mymarketing.itÒ 2005
Internet è ripartito. E le aziende...?
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Dopo il boom, lo sboom e una faticosa ripartenza in salita, il motore del business su Internet ha ripreso a girare forte e a macinare fatturati. E a far macinare i fatturati delle aziende che Internet hanno imparato a usarlo bene.
Molte aziende (con l'eccezione delle più conservatrici e, purtroppo, di molte PMI, il tessuto imprenditoriale italiano) sono in una fase di nuova riflessione, per certi versi una fase di controriforma.
Una fase in cui si è obbligati a guardare con maggiore razionalità al mondo web e al suo impatto sulle imprese.
Quanto rivoluzione, quanto evoluzione?
Internet è sicuramente un grande elemento di destabilizzazione, che mette in discussione una serie di principi. E' un bel problema (o una grande opportunità… che dal punto di vista organizzativo e strategico comunque è quasi sempre un problema).
Ma non è la distruzione di tutto quello che abbiamo conosciuto finora.
E' un elemento di destabilizzazione che pone le aziende davanti alla necessità (o alla scelta) di dover cambiare pelle. Ma che non può e non deve convincerci che dobbiamo buttare via proprio tutto quello che abbiamo imparato negli ultimi secoli…
C'è stato uno scrollone, salutare, di selezione genetica delle dot com e dei modelli di business. I meno adatti alla sopravvivenza si sono già estinti ed altri lo faranno. A quanto pare non è così semplice sviluppare business efficaci, non è automatico e facile. Non ci si può improvvisare imprenditori, nemmeno on line.
Il peso della strategia
E' ormai un'evidenza l'indispensabilità di un approccio seriamente strategico alla rete.
Dove, purtroppo, cadono molte aziende che vedono in Internet solo un mezzo per fare New Business, prendere clienti...insomma, un altro media pubblicitario e poco più.
Aspettandosi spesso utili irragionevoli che normalmente non si materializzano.
Dove invece di utili se ne possono fare, e parecchi, è in tre aree strategiche che si stanno identificando come forti opportunità, ovvero:
- Uso di Internet per tagliare i costi
- Uso di Internet per generare vendite e profitti off line
- Portare la battaglia su terreni non convenzionali
Non è infatti scolpito in alcuna tavola della legge che si debba usare il web (solo) per massimizzare le proprie vendite… la massimizzazione dei profitti può infatti più facilmente passare da una minimizzazione dei propri costi. Una intelligente applicazione del web ai processi aziendali (dal customer care alla gestione degli ordini …) ha permesso risparmi di milioni di dollari ad aziende tra le più grandi, potenti… e tradizionali del mondo. Spesso senza muovere particolarmente i propri fatturati.
Risulta poi chiaro come una propria presenza strategicamente corretta on line possa influenzare sempre di più le proprie vendite off line. Una ricerca dopo l'altra, viene confermato il forte impatto che ha Internet nell'orientare gli acquisti effettuati su canali tradizionali di vendita. Ci si documenta, si arriva all'acquisto decisi e preparati (per approfondimenti, si veda questo mio articolo sul buy cycle).
Portare la battaglia su terreni non convenzionali significa allargare i propri modelli di business. Significa allearsi per costruire offerte sinergiche combinando prodotti e clienti di più aziende. Significa essere pronti a rivoluzionare le regole dell'offerta… sempre che vengano rispettate quelle della domanda.
La domanda chiave: perchè?
Occorre quindi considerare o forse riconsiderare perché e come si va sul web. Dietro al termine "Strategia Internet" si debbono celare meccanismi di analisi e sviluppo più sofisticato… esattamente come in molti altri processi aziendali.
Ma questa domanda, molte aziende non se la pongono - probabilmente non sono in grado di porsela o di affrontare la risposta. Criticare queste aziende è fin troppo facile e scontato.
D'altra parte è comprensibile: il cambiamento è faticoso, Internet come componente chiave del business è profondamente destabilizzante e fa saltare una serie di equilibri consolidati, di abitudini, rende irrilevanti certe competenze.
Non tutte le aziende possono riuscire nella difficile imprese di rigenerarsi. Non tutte le case cinematografiche sono riuscite a passare dal muto al sonoro. Non tutti i fabbricanti di carrozze sono riusciti a staccare i cavalli e ad attaccare i motori.
Siamo comunque e sempre a rischio. La possibilità che nel giro di qualche mese una dot-com o peggio un concorrente tradizionale modifichi il nostro mercato con un modello di business innovativo e molto apprezzato dai nostri clienti è molto forte. .
Se il nostro target si abitua a modalità di business più comode e convenienti delle nostre, farlo tornare indietro sarà complesso.
E non possiamo criticare le aziende, specialmente le PMI se non abbracciano l'Internet Marketing. Dal mio punto di vista di consulente (che lavora 50/50 tra marketing digitale e tradizionale), sono proprio pochine le aziende PMI (e non solo) che hanno capito il marketing e lo usano.. Figuriamoci l'e-marketing… il problema di Internet sta dunque a monte.
Certo, è difficile trovare gli esperti di web design, i tecnologi, i softwaristi.
Ma non è nemmeno così semplice trovare quelli che capiscono di marketing, che capiscono di management, che in una parola sanno come si fa a tenere in piedi una azienda… e ad adattare le proprie competenze alle regole specifiche e alla destrutturazione che Internet ci porta in regalo.
O meglio, li si trova anche… ma il problema sta nel management: che spesso ha problemi anche solo a dare retta a persone più giovani, a considerare che forse le follie che dicono contengono un grano di saggezza.