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Di seguito tutti gli interventi pubblicati sul sito, in ordine cronologico.
Il
marchio per la maggior parte delle aziende rappresenta un asset intangibile ma
fondamentale, sinonimo di qualità, innovazione e servizio al Cliente. Per
questo motivo deve essere supportato da un'adeguata strategia di comunicazione,
che ne accresca valore e notorietà.
Come rilevato da Interbrand
, società leader nell'ambito della Brand Consultancy, nel corso dell'annuale
ricerca svolta per BusinessWeek, le aziende di maggiore successo sono quelle
che hanno saputo costruire delle vere e proprie comunità attorno ai propri
brand, andando oltre gli angusti limiti del mass advertising.
Tra tutte la più abile è stata
sicuramente la Apple che, sfruttando l'eccezionale
fedeltà della Clientela ma anche le elevate vendite del più richiesto
gadget tecnologico, l'ormai famosissimo iIPOD, è l'azienda che ha ottenuto
il maggiore incremento, con un guadagno del 23,7% in termini di valore del brand.
Nello stesso tempo brand altamente consolidati,
quali Coca Cola, Microsoft, Disney e Ford hanno invece evidenziato un trend
negativo, tanto da riconoscere "la necessità di coltivare legami
più stretti con i propri consumatori".
Questa la top ten 2005:
1. Coca-Cola - $67.5bn (US)
2. Microsoft - $59.9bn (US)
3. IBM - $53.4bn (US)
4. General Electric - $50bn (US)
5. Intel - $35.6bn (US)
6. Nokia - $26.5bn (Finland)
7. Disney - $26.4bn (US)
8. McDonald's - $26bn (US)
9. Toyota - $24.8bn (Japan)
10.Marlboro - $21.1bn (US)
Quali sono invece le strategie che utilizzano
le aziende di casa nostra per promuovere il proprio brand? Tradizionalmente
in Italia la maggior parte degli investimenti pubblicitari delle grandi aziende
è da sempre riservata al canale televisivo.
Una ricerca effettuata da Nielsen
Media Research sulla ripartizione degli investimenti pubblicitari in Italia
nel 2004 in
relazione al media utilizzati ha evidenziato come in un mercato complessivo
da 8 milioni di Euro le quote siano state:
56,03% Televisione
21,17% Quotidiani
14,39% Periodici
4,93% Radio
2,27% Affissioni
1,11% Cinema.
In un momento di particolare sovraesposizione
mediatica, quando ormai la pubblicità televisiva è onnipresente
e spesso scarsamente indifferenziata la ricerca di canali alternativi in grado
di creare un maggiore coinvolgimento sembra invece la via più proficua
da percorrere.
Non bisogna inoltre trascurare l'affermarsi
di canali televisivi tematici legati alle nuove tecnologie, che si stanno rapidamente
diffondendo grazie anche alla diffusione di collegamenti a banda larga e decoder
digitali. Questo determina una progressiva erosione del potere della televisione
generalista.
La stessa sorte ha colpito anche l'editoria
generica, che perde quote di mercato a favore di pubblicazioni più specifiche
mirate a gruppi di lettori meno numerosi ma con specifici interessi in comune.
Questo spiega perché in America un brand come Amazon sia riuscito ad
affermarsi al numero 66 (+22%) affidandosi ben poco al tradizionale advertising.
Il settore della comunicazione è infatti
caratterizzato da una grande frammentazione, e se da un lato questo può
rendere più complessa la stesura del budget di comunicazione dall'altro
offre nuove possibilità di reale contatto con il consumatore tramite
l'utilizzo di diversi canali che possono essere tra loro complementari offrendo
un'esperienza a 360 gradi.
Nello stesso tempo questi queste nuove modalità
di comunicazione rivelano un'importanza crescente, soprattutto in un'ottica
di integrazione ecomplementarietà delle strategie di comunicazione: internet,
sms, mms si affiancano a più tradizionali eventi speciali e attività
sul punto vendita, che restano spesso centrali nelle decisioni di acquisto.
Un loro sapiente mix consente allora di coinvolgere i propri Clienti più
volte al giorno in contesti diversi, creando un nuovo senso di familiarità
con il brand e di appartenenza.
I brand di maggiore successo infatti dispongono
di un arsenale di marketing in grado di gestire molteplici campagne per diversi
consumatori utilizzando sinergicamente tutti i media a disposizione, sfumando
i tradizionali confini tra advertising e entertainment. Sono in grado poi scegliere
agenzie così brillanti da rendere i messaggi di promozione del brand
divertenti al punto tale da essere visti come una forma di intrattenimento invece
di un'intrusione.
Queste nuove strategie di promozione del brand,
che esulano dal tradizionale mass advertising, oltreoceano sono già una
realtà, ma c'è da scommettere che sono destinate ad affermarsi
anche da noi. Il nuovo obiettivo di comunicazione non sarà più
misurato in termini di portata (quanti potenziali consumatori vedono il mio
ad) o frequenza (quante volte al giorno appare), ma diventerà quello
di trovare forme sempre nuove per spingere i consumatori a vivere quotidianamente
il proprio brand.
The
Board of Cadbury Schweppes plc today announces its intention to sell its Europe
Beverages business. Cadbury Schweppes expects to commence the sale process in
the near future.
Following
a strategic review of Europe Beverages, the Board has decided to focus the Group's
financial and management resources on its confectionery and other beverage businesses
which have greater potential for higher growth and returns. Proceeds from the
sale will initially be used to reduce the Group's net debt which at June 2005
was £4.3 billion.
Todd
Stitzer, CEO of Cadbury Schweppes said, "Europe Beverages has a great portfolio
of brands, a talented management team and strong routes to market. I'm proud
of the commitment and dedication of its workforce. However, the potential for
growth and value creation is greater in the Group's other operations, and therefore
we believe it is in the best interests of our shareowners to investigate a sale
of the business."
Overview of Europe Beverages
In
2004, on an IFRS basis, Europe Beverages' revenue was £653 million and
underlying profit from operations was £116 million, representing 10% and
11% of the Group's revenue and underlying profit from operations respectively.
Its sales volume of 1.7 billion litres makes it the third largest player in
the European carbonated soft drinks market.
Europe
Beverages' principal products are carbonated soft drinks, mineral waters and
still drinks. Its main brands are Schweppes, Orangina, TriNa, Oasis and La Casera
which account for around 75% of sales. Other brands include Apollinaris, Pampryl,
Gini and Vida. Products are sold across Continental Europe, with some sales
in the UK, parts of North and West Africa and the Middle East. Sales are concentrated
in three countries, France, Spain and Germany, which account for around 85%
of total sales.
The
business has wholly owned bottling operations in Germany, Spain, Portugal and
Belgium and a production arrangement with San Benedetto in France. In other
countries, the business operates through licence agreements with third party
manufacturers and distributors. The business has around 3,000 employees.
Strategic Rationale for Sale
Cadbury
Schweppes adopted its Managing for Value philosophy in 1997 and remains committed
to utilising its assets to exploit growth opportunities and drive value creation.
The Group has five goals which support Managing for Value. The overriding goal
is to consistently deliver superior shareholder returns. This is supported by
two commercial goals which are to profitably and significantly increase global
confectionery share and profitably secure and grow regional beverages' share.
Following
the acquisition of the Adams confectionery business in 2003 and subsequent organic
growth, Cadbury Schweppes has become the leading company in the global confectionery
market. It has the broadest category participation and geographic footprint
in the global confectionery industry. Investments in marketing, innovation,
science & technology and sales & distribution have accelerated the Group's
confectionery sales growth: in 2004, confectionery sales grew by 6% compared
with average annual growth of 3% in the previous 3 years; in the first half
of 2005, the Group's confectionery sales grew by 7%.
In
beverages in the Americas, the combination of the three North American businesses
- Dr Pepper/SevenUp, Mott's and Snapple - into a single cohesive unit is enabling
the Group to leverage fully the powerful brand portfolio of flavoured carbonated
soft drinks (including Dr Pepper, 7 UP, Sunkist and A&W) and non-carbonated
soft drinks (including Snapple and Mott's). With almost 18% of the US carbonated
soft drinks market, the largest market in the world, the business generates
high returns and cashflow. Together, the US beverage and confectionery businesses
make the Group the 10th largest food company supplying the grocery trade in
the US. Similarly in Australia, the combination of confectionery and full system
beverage businesses has created the fourth largest supplier to the grocery trade.
The
Board believes growth and returns can be increased through continued focus and
investment on the Group's advantaged global confectionery business and regional
beverage operations in the Americas and Australia. Therefore, following a strategic
review of Europe Beverages, the Board has decided it would be in the best interests
of shareholders to investigate a sale of the business.
Il
permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia
di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare
con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti maggiore attenzione
al nostro messaggio.
Ma a cosa è
dovuto il suo notevole successo?
I principi del
permission marketing sono molto semplici e partono da un'incontestabile verità:
la risorsa scarsa per eccellenza (il tempo). In una società sempre più
frenetica, dove siamo continuamente sottoposti a stimoli e bombardamenti di
informazioni, la gestione del tempo assume una valenza sempre più strategica.
Le iniziative pubblicitarie, così come le promozioni e gli sconti e tentano
di attirare l'attenzione dei potenziali consumatori, tuttavia la frequenza dei
messaggi è tale che per autodifesa molti consumatori non prestano più
attenzione a queste iniziative.
Secondo Godin "il
permesso del consumatore va ottenuto in modo graduale e nella maniera meno intrusiva
possibile". Ad esempio, una tecnica efficace è quella di spedire
un campione di prodotto in omaggio ad un certo numero di persone, facenti parte
di un target selezionato. In questo modo, si stabilisce un primo contatto con
la clientela potenziale senza utilizzare forme di pubblicità troppo intrusive.
In seguito, gli
operatori di marketing pianificano un'azione di telemarketing per ottenere un
feed-back riguardo al grado di apprezzamento del campione gratuito. Attraverso
questo processo graduale, l'azienda viene percepita non più come "estranea",
che vuole invadere la privacy dei consumatori, ma come "amica", che
se ne vuole guadagnare il consenso.
Ecco, quindi, che la clientela potenziale diventa molto più disposta
a prestare attenzione ai messaggi promozionali e ad effettuare il primo acquisto.
È da premettere che attuare una politica di permission marketing richiede
un'investimento iniziale molto maggiore dell'interruption marketing. Tuttavia,
ciò permette di fidelizzare il consumatore, di conquistarne la fiducia
ad una ben precisa marca.
Con
il marketing tradizionale, invece, si ottengono solo risultati a breve termine
(se il mercato non è già completamente saturo): il cosidetto "mordi
e fuggi", per cui l'acquirente può comprare occasionalmente un prodotto,
ma non viene fidelizzato.
La scelta
controcorrente è opera dell’azienda di cosmetici Coty,che sarà
la prima nella storia a lanciare in uno spot online, che passerà in televisione
solo il prossimo inverno.
Il nuovo spot è trasmesso via webcasting dal sito internet della rivista
Vogue, e ha come protagonista Sarah Jessica Parker, la star del serial televisivo
cult “Sex and the City”.
Decisamente
una bella scommessa: in questo caso sarà l’utente a dover deliberatamente
scegliere di vedere lo spot, mentre sempre più spesso, almeno con altri
media (ad esempio la tv), lo spettatore fa del suo meglio per evitare il bombardamento
promozionale.
Dennis Keogh,
vicepresidente marketing del gruppo Lancaster, di cui fa parte Coty, vede questa
soluzione come una tattica per ottenere maggiore visibilità differenziandosi
dai competitor, rivolgendosi nello stesso tempo a un target estremamente mirato.
Sono infatti
oltre 1 milione gli utenti (in grande maggioranza giovani donne) che visitano
il sito di Vogue ogni mese in cerca di consigli e novità. La fascia di
utenza della rivista è quindi decisamente in linea con la testimonial
prescelta, e questo potrebbe decretare il successo dell’iniziativa.
Si tratta
in ogni caso di un esperimento molto interessante: fino ad ora infatti gli spot
pubblicitari erano stati lanciati prima in televisione e poi eventualmente sul
web, dopo un opportuno riadattamento.
Che sia
l’inizio di una nuova era di maggiore integrazione tra i vari media?
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