L’advertising britannico ha un nuovo protagonista: le agenzie per le scommesse e il gioco d'azzardo. Da quando, nel 2007, il Parlamento permise agli operatori la pubblicità senza limiti su ogni mezzo di comunicazione, i principali marchi hanno conquistato tv e giornali: gli spot su piccolo schermo, nel 2012, sono stati quasi 1,4 milioni, a dispetto dei 234mila del 2007.

Una vera e propria invasione monitorata con qualche preoccupazione da Ofcom, il regolatore dei media britannici, che fa notare come i minorenni siano esposti ciascuno - mediamente e in un anno - a 211 pubblicità che hanno a che fare con scommesse e gioco d’azzardo.

Nel complesso, l’adv di genere rappresenta ormai il 4,1% degli spazi pubblicitari televisivi. I prodotti più reclamizzati sono i casinò online, il poker via internet e le scommesse sportive, oltre ai più classici bingo e lotterie. Prima del Gambling Act, entrato in vigore nel settembre del 2007, la legge permetteva annunci solo per le giocate sul calcio, la vendita dei biglietti della lotteria nazionale e del bingo.

Via Quo Media

Fino alla fine degli anni ’80 dettava regole e orientava le scelte del pubblico. Nel decennio successivo era il marchio a dominare su tutto. Poi si è passati alla centralità del consumatore. La comunicazione pubblicitaria cambia e si reiventa, proprio come le mode. E nell’era della crisi economica e creativa dello spot, attinge dal baule dei ricordi e torna a raccontare storie alla maniera del vecchio Carosello.

Se Calimero, nel 1954, riuniva grandi e piccini attorno all’unica tv di casa, il nuovo Branded Entertainment punta a costruire cortometraggi, talent e web series attorno ad un unico marchio, con lo scopo di far rivivere quel legame intimo con lo spettatore/consumatore, chiave di volta per una comunicazione più efficace ed impattante.

Con il 20% all’attivo nel settore degli investimenti in adv e previsioni di crescita esponenziale entro la fine del 2014, il contenuto sponsorizzato si fa strada anche sul piccolo schermo italiano con format di successo come La Casa degli Assi (PokerStars), Un giorno per me – Missione Giovinezza (Pantene), The Apprentice o RDS Academy. È in questa direzione che puntano anche i player USA: gli investimenti per il Branded Content sono aumentati dell’8%, con una spesa di 1,86 milioni di dollari nel 2013 rispetto a 1,73 milioni dell’anno precedente (fonte: ContentWise).

Dalla soap opera allo spot, andata e ritorno. Pioniera del Branded Entertainment, la soap opera americana – sorella maggiore dell’italiano Carosello – serie o mini-drama pensata per le casalinghe, prodotta o sponsorizzata da aziende di detersivi e saponi. Una su tutte, la soap Sentieri di P&G che dal 25 gennaio 1937 conta più di 15.000 puntate.

Dopo circa mezzo secolo di strapotere, il fiume d’oro degli investimenti pubblicitari televisivi ha iniziato a cambiare direzione e morfologia, in concomitanza con le aspettative dei telespettatori 3.0.

“Negli ultimi anni coloro i quali hanno ricercato un coinvolgimento di tipo emotivo con i clienti, investendo in contenuti brandizzati, hanno ottenuto un considerevole vantaggio competitivo sulla concorrenza – spiega Massimo Romano, Media Hunter e A.D. di Spencer & Lewis – Ne è un esempio il format ibrido ‘La Casa degli Assi’, a metà tra Branded Entertainment e talent show, realizzato da PokerStars e prodotto da Magnolia. Dalla seconda serata di Italia2, il reality di poker sportivo è balzato in replica sull’ammiraglia Italia1 appassionando un numero sempre maggiore di neofiti di questa disciplina”.

Uno studio condotto da 2BResearch-Demoskopea per l’OBE – il primo Osservatorio del Branded Entertainment – dimostra quanto i nuovi contenuti sponsorizzati rappresentino un plus-valore per il consumatore stesso e un’ottima opportunità per il brand. Il 50% degli intervistati ammette: “Mi fa venire voglia di provare il prodotto”, “Mi ha avvicinato alla marca” e “Ha cambiato il mio approccio al brand”.

RACCONTARE IL MARCHIO ATTRAVERSO UNA STORIA. Pur non essendo mai in primo piano, nel BE il marchio viene raccontato attraverso tutti i suoi valori, i suoi stili tipici e iconici risultando immediatamente riconoscibile. Tutto questo imprimendo nello spettatore la sensazione che i contenuti siano stati pensati e realizzati dalla società per arricchire la sua esperienza e non per invitarlo esplicitamente all’uso o all’acquisto di un prodotto.

Oltre al fortunato “La Casa degli Assi”, un altro format sponsorizzato attualmente in onda su SkyUnoHD è l’adventure reality “Calzedonia Ocean Girls”, in cui il nome del brand è presente già nel titolo. Lo stesso vale per “RDS Academy”, talent per aspiranti speaker radiofonici prodotto in collaborazione con Vanity Fair; lo show  si è concluso il 7 luglio con la vittoria della varazzina Giuditta Arecco, che ha battuto in finale il trentenne barese Stefano Mastrolitti: “Il tratto distintivo di RDS Academy è stato proprio la crossmedialità, tradotta nel tentativo di riavvicinare i giovani alla radio attraverso un talent – continua Massimo Romano – Grazie al format, che ha portato gli spettatori alla scoperta delle dinamiche pure del mezzo radiofonico, la stessa emittente RDS è riuscita a riposizionarsi, guadagnando in termini di ascolti e di immagine.”

Prima di approdare in tv, il Branded Entertainment ha stregato anche il grande schermo. La rivista Esquire ha ribattezzato il film “Gli Stagisti” il nirvana del product placement, una pubblicità a chiarissime lettere per il colosso Google sotto forma di commedia. Il gemello italiano potrebbe forse essere Benvenuti al Nord che, con una marcia in più rispetto al capitolo precedente Benvenuti al Sud, intreccia avventure e disavventure dei protagonisti nella realtà di Poste Italiane.

Dimenticatevi l’era dello spot a metà programma: è il format stesso a diventare pubblicità, il talent brandizzato ha la meglio e i consigli per gli acquisti diventano reality.

Via Spot and Web

Complice un maggio a scartamento ridotto, il settore pubblicitario italiano ha continuato a perdere investimenti nella prima parte dell’anno. Nei primi cinque mesi, il mercato ha lasciato per strada circa 110,5 milioni di euro rispetto allo stesso periodo del 2013, recedendo del 3,9%.

Nel solo mese di maggio, il passo indietro è stato del 5,5% (su base annua), mentre aprile si era chiuso con un laconico -4,4%. I dati di Nielsen non lasciano spazio all’ottimismo, anche se lo scorso anno le perdite werano state ben maggiori (-17,2% tra gennaio e maggio). Gli analisti non si aspettavano però numeri così in ribasso nell’ultimo mese in esame.

 “Per recuperare gli oltre 110 milioni persi in questa parte dell’anno, sarebbe necessaria una crescita del +3,2% nei prossimi sette mesi, visto che il periodo giugno – dicembre 2013 si era chiuso a -8,6%”, dice il rapporto. Intanto, tutti i media hanno registrato un saldo pubblicitario negativo a inizio 2014: i quotidiani hanno perso il 12,8% degli investimenti, i periodici l’11,6%. meglio la radio, con un -0,3%, mentre internet si ferma al -2,1%.

Via Quo Media

BrainJuicer Group PLC , agenzia di ricerca che è stata votata la più innovativa al mondo ed è il pioniere dei test sulla pubblicità basati sulle emozioni, annuncia il “Global FeelMore50”, la prima classifica globale mai realizzata sulla pubblicità mondiale. L’annuncio top del 2014 è “Oh Emma”, realizzato da Leo Burnett Paris per Le Trefle, una marca francese di carta igienica.

“Oh Emma”, prende in giro la nostra moderna ossessione con la tecnologia. Quest’annuncio esilarante dimostra come un piccolo marchio e un prodotto dall’utilizzo quotidiano possano generare un livello emozionale così forte da essere in grado di competere con alcuni dei più grandi inserzionisti di tutto il mondo. La risata è sicuramente un ottimo metodo per ottenere successo a livello emotivo, ma non l’unico. Tutte le pubblicità FeelMore50 seducono, invece di convincere a fare qualcosa, e fanno sì che chi le guarda provi delle sensazioni forti a loro riguardo.

Il secondo annuncio migliore è affascinante, una storia che genera felicità grazie al suo essere in grado di dare vita alla meraviglia del volare. Turkish Airlines era stata criticata per servire poche tratte nazionali all’interno del proprio paese – la sua risposta è stata data tramite Lowe Istanbul, una promessa emotiva di fare meglio in futuro.

Il terzo annuncio migliore al mondo è stato creato da Anomaly US per Budweiser, che ha vinto la battaglia delle pubblicità del Super Bowl per il secondo anno di fila, con “Puppy Love”, un sequel della pubblicità vincitrice del FeelMore50 dello scorso anno “Brotherhood”. Qui il cavallo Clydesdale e il suo padrone hanno un nuovo amico, un cucciolo adorabile. La combinazione di ragazzi ruvidi e animali carini, mixati con un pizzico di romanticismo sembra fatta su misura per rendere felici le persone.

“Oh Emma” è la migliore pubblicità del 2014 perché è la più emozionale. Studi effettuati su larga scala sull’efficacia della pubblicità (‘The Long and the Short of It’, IPA 2013) hanno dimostrato che le campagne pubblicitarie emozionali sono di gran lunga migliori predittori degli effetti commerciali a lungo termine rispetto a quegli annunci pubblicitari che adottano una strategia di comunicazione razionale, basata sulla persuasione. Quando le persone sono più coinvolte a livello emozionale comprano di più. Decine di migliaia di nuovi spot vengono lanciati ogni anno. Il FeelMore50 ha utilizzato l’approccio fortemente predittivo di BrainJuicer, per testare oltre 400 degli annunci più acclamati, premiati, e diventati virali al mondo, e li ha classificati su un punteggio da 1 a 5-stelle. Più alto è il punteggio, più è probabile che la pubblicità impatti in maniera notevole il business a lungo termine. Il punteggio medio ottenuto dalle oltre 35,000 pubblicità testate da BrainJuicer a livello globale è 2 stelle, ma quelle incluse nel FeelMore 50 ottengono tutte delle valutazioni di 4 o 5 stelle e sono incredibilmente emozionali.

A questo link la classifica completa “Global FeelMore50”.

I numeri della “rivoluzione Mobile” in Italia sono sempre più impressionanti: la navigazione da Smartphone ha superato quella da Pc – 15 milioni di italiani si connettono a Internet ogni giorno via Mobile per 90 minuti in media, contro i 13 milioni che si collegano con desktop, in media per 70 minuti. E tre “mobile surfer” su quattro utilizzano il loro smartphone anche durante lo shopping, per informarsi dentro e fuori i punti vendita.

Questi dati fanno capire l’enorme opportunità del Mobile in chiave business. E in effetti le aziende italiane mostrano finalmente di capire che il Mobile è non solo un canale formidabile per supportare le politiche di relazione e fidelizzazione dei consumatori: è anche in grado di “rafforzare” gli altri canali, nell’ambito di una strategia “omnichannel”.

In quest’ottica si capisce la crescita di investimenti e l’attenzione dei vertici aziendali anche per tutto l’ambito del Mobile Marketing e Service. Nel 2014 in Italia il mercato della pubblicità su smartphone e tablet (Mobile Advertising) è cresciuto del 48% e ha superato i 300 milioni di euro: si tratta del 15% del valore della pubblicità su internet, e del 4,5% di tutti gli investimenti pubblicitari fatti in Italia l’anno scorso. Soltanto due anni prima, nel 2012, il Mobile Advertising era il 5% dell’Internet Advertising, e l’1% del valore del mercato pubblicitario in Italia. In cinque anni (vedi grafico in fondo all'articolo) questo mercato è decuplicato, passando dai 33 milioni del 2009 ai 302 appunto del 2014.

Sono questi alcuni dei moltissimi riscontri del nuovo report dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentato proprio ieri al Campus Bovisa dell’università milanese nel corso di un affollatissimo convegno. Il problema a questo punto però, sottolineano i ricercatori del Politecnico, è che non basta concepire lo smartphone come un altro schermo dove “colpire” il cliente: occorre un’esperienza di marca attrattiva e omogenea lungo tutto il processo d’acquisto, che garantisca un reale valore aggiunto al consumatore, per convincerlo a scaricare e utilizzare la Mobile App della marca.

Come si muovono i diversi settori: retailer, largo consumo, finance, telco, utility e automotive

«Alcuni settori hanno già maturato una vision strategica e l’hanno resa operativa, come i “pure player” del mondo eCommerce, nei quali il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability – ha detto Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service -. I Retailer tradizionali invece stanno valutando come invogliare i propri clienti nell’uso dell’App, ma comunque stanno lavorando al potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare dentro il punto vendita. Le aziende produttrici del largo consumo usano il Mobile per conoscere i clienti e iniziare a costruire una relazione costante con loro, mentre per le imprese di servizi (Finance/Banking, Telco e Utility) il Mobile assume un duplice ruolo strategico di acquisizione nuovi clienti e supporto al customer care. Nel settore Automotive invece il paradigma dell’Internet of Things, delle Connected Car, rende lo smartphone uno strumento di vera e propria interazione col veicolo».

Tornando al mercato Mobile Advertising, la forte crescita è certamente un segnale positivo, ma l’Osservatorio rimarca anche la forte concentrazione a livello sia di offerta sia di domanda. Sul lato offerta, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che nel complesso crescono di quasi il 60%. Sul lato domanda, oltre il 60% degli investimenti viene da aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile.

 Le enormi potenzialità di profilazione del Mobile

«La maggioranza degli investimenti su Mobile – ha detto Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service - rimane legata a obiettivi di performance, cioè lead generation, download di App, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciuti in modo significativo anche gli investimenti con obiettivi di branding, con campagne che utilizzano anche formati molto avanzati come Video e Rich Media».

Un altro trend emergente è lo sviluppo del Programmatic Advertising anche su Mobile, cioè l’automatizzazione tramite soluzioni software del processo di vendita/acquisto di spazi pubblicitari: trend che si sta sviluppando non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. «Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni è, a nostro avviso, la possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del Mobile non disponibili su altri canali: per esempio il geo-behavioral targeting», ha detto Valsecchi.

Via Wireless4Innovation

Il mercato degli investimenti pubblicitari nel mese di gennaio chiude a -6,6% rispetto allo stesso mese del 2014, pari a circa 29 milioni in meno.

“Parte in sordina il mercato pubblicitario nel 2015 dopo la buona performance dell’autunno – spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen - Gennaio esprime ancora una fase di attesa per le aziende del nostro paese; il Quantitative Easing d’altra parte è partito questa settimana e presto dovremmo cogliere gli effetti sull’economia reale, cosi come la parità Dollaro/Euro potrà favorire l’export”.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV chiude il mese con un calo del -4.8%, con andamenti differenti al suo interno. I quotidiani confermano il decremento che questo mese si attesta a -9.5%.
I Periodici, dopo il lieve miglioramento degli ultimi mesi dell’anno, chiudono gennaio con un -5.0%.

Gli investimenti sul mezzo Radio risultano stabili a +0.4%, confermando l’andamento migliore rispetto al totale mercato, Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, evidenzia un calo pari a -10.4%. Le nostre stime desk sul digitale in generale (aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata in dettaglio) per il mese di gennaio porterebbero il web in terreno positivo vicino all’8%.

Ancora in trend negativo il Cinema (-3,7%) e il Direct Mail (-26.2%). L’Outdoor e il Transit sono i  mezzi in controtendenza, in crescita rispettivamente del 7.4% e del 28.5%.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 9 in crescita, con un apporto di circa 12 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita della Distribuzione (+2.8%, pari a 0.5 milioni) e dei Media/Editoria (+10.9%, circa 2.5 milioni), si contrappongono un calo dell’Automotive (-4,3%, circa 2.5 milioni) e la frenata delle Telecomunicazioni, che con circa 10 milioni in meno di investimenti rispetto allo stesso mese del 2014 registrano una performance negativa del -29.6%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da Informatica/Fotografia (+89.4%) e Giochi/articoli scolastici (+62.6%), che complessivamente incrementano l’investimento di 2.6 milioni.

“Il mese di febbraio sembrerebbe dalle prime informazioni ancora difficile – continua Dal Sasso – mentre marzo in tendenza migliore. Il secondo trimestre potrà dare un’idea più chiara dell’andamento del 2015, anche perchè l’Expo sarà una realtà in atto. Vedremo come l’Italia, in tutti i settori sarà stata capace di sfruttare al meglio una chiara e non comune occasione di rilancio nella vetrina internazionale” – conclude Dal Sasso. 

Via Spot & Web

Cairo Pubblicità inizia a vender la pubblicità di La7 su YouTube. Ha già iniziato Urbano Cairo con la sua Cairo Pubblicità,società controllata da Cairo Communication, l’attività di vendita degli spazi pubblicitari relativi ai contenuti televisivi.

In parole povere, Cairo Pubblicità ha fatto un accordo con Google per vendere direttamente la pubblicità relativa ai video di La7 pubblicati su You tube. Un’attività questa che si si affianca a quelle già svolte fino ad oggi dalla stessa Google/YouTube.

In questo modo, da una parte Urbano Cairo si pone come apripista negli accordi con Google, sul fronte televisivo. Dall’altra parte si presenta ai priopri clienti investitori con una proposta in più: i siti di La7, ma anche  la pianificazione nei canali ufficiali La7 sulla piattaforma YouTube (La7, La7d, Tg La7, La7 attualità, La7 intrattenimento, Food Maniac). Si parla di 40 milioni di contatti al mese nel primo caso e di ulteriori 8 milioni di contatti video al mese con YouTube.

Ora si tratterà di capire se la strada aperta da Cairo potrà essere seguita e come anche dagli altri editori in un momento in cui la pubblicità televisiva ha segnato un calo nel singolo mese di aprile (-2,8%), chiudendo il quadrimestre a -2,2%, pur confermandosi il mezzo più scelto dagli investitori pubblicitari (pesa il 59% del totale)

Via IlSole24Ore.com

Emis Killa, rapper, scelto per promuovere la marca Beck’s, risulta, tra i testimonial del settore Beverage, la celebrità che fa registrare il sentiment più positivo. I commenti che lo riguardano sono per la stragrande maggioranza positivi. Dall’analisi Social Celebrities dei valori che ciascun personaggio veicola, emerge che il pubblico ne apprezza il fascino, la leadership e la bravura. Dal web piovono invece critiche sulla scelta di Owen Wilson di essersi prestato a diventare il volto di Crodino. Per molti internauti tale decisione non si addice ad una star di Hollywood come lui. Sono alcuni dei risultati che emergono dalla ricerca Social Celebrities di Blogmeter, che ha analizzato a maggio il posizionamento in rete di 14 dei principali testimonial recenti di industrie di bevande. Sotto la lente di ingrandimento di Blogmeter sono sfilati personaggi come Bruno Barbieri, Chiara Biasi, Enrico Brignano, Sergio Castellitto, Laura Chiatti, Orso Maria Guerrini, Federica Panicucci, Gerry Scotti, Tullio Solenghi, Gianfranco Vissani, Alessandro Del Piero e i già citati Emis Killa e Owen Wilson.
Del Piero il personaggio più coinvolgente e il più citato

Ma il leader per capacità di coinvolgimento sui suoi profili social (Facebook e Twitter) risulta Alessandro Del Piero, storico volto di Uliveto, che stacca nettamente tutti gli altri testimonial del settore, dietro di lui Emis Killa. L’ex capitano della Juventus risulta anche il personaggio di cui si parla maggiormente sul web grazie agli oltre 97 mila messaggi raccolti nel mese di maggio. Alle sue spalle, seguono a distanza Emis Killa (32.500 post) e Chiara Biasi (29.200). Per quanto invece riguarda l’accoppiata brand/testimonial più citata in rete, spicca il binomio tra Peroni e Chef Rubio (che torna alla ribalta dopo essere risultato il testimonial del no-profit con il sentiment più positivo nel mese di marzo), seguito dalle coppie Baileys/Chiara Biasi e Crodino /Owen Wilson. Si segnala che dei 14 personaggi analizzati solamente tre non sono presenti con propri profili ufficiali sui principali social media, a testimonianza della comprensione crescente da parte delle celebrity della rilevanza dei social per promuovere la propria immagine e da parte dei brand dell’importanza di selezionare un “testimonial social” per creare engagement con i consumatori.

Classifica generale: lo juventino Bonucci batte Belen

Infografica generaleSempre a maggio, al di fuori del settore Beverage, la celebrità che risulta più coinvolgente su Facebook in relazione alla propria fan-base è il difensore della Juventus Leonardo Bonucci. Alle sue spalle si collocano Francesco Facchinetti e Belen Rodriguez, testimonial di Jadea. Miley Cyrus, volto di Golden Lady, è invece il personaggio che raccoglie il più ampio passaparola (oltre 532 mila messaggi), vantando una platea internazionale. Supera Emma Marrone (291 mila post), e Fedez (oltre 263 mila). L’indagine Social Celebrities analizza il valore comunicazionale di una celebrità (personaggi sportivi, dello spettacolo e della musica, giornalisti, blogger, etc.) basandosi sull’analisi delle conversazioni online e ne misura popolarità, reputazione, capacità di engagement e valori. Il servizio è pensato per fornire agli inserzionisti e alle agenzie un supporto nella definizione delle strategie pubblicitarie, attraverso la generazione di insights essenziali per la scelta delle personalità più efficaci e più coerenti con gli obiettivi di ciascuna marca da utilizzare come testimonial o ambassador, ma anche per supportare gli editori, in particolare televisivi, ma non solo, nella selezione dei personaggi più adatti a raggiungere le simpatie del pubblico o a veicolare determinati messaggi nei contesti più diversi.

Via Spot and Web

L’andamento della pubblicità registra un miglioramento nei primi cinque mesi del 2015. Il mercato degli investimenti pubblicitari segna una crescita del 2,6% per il singolo mese di maggio, facendo registrare per i primi cinque mesi dell’anno un calo dell’1,3% rispetto allo stesso periodo del 2014, con un saldo negativo di circa 35,5 milioni. Se si aggiungesse anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe i primi cinque mesi dell’anno a +1,1%.

“Continuano gli alti e bassi di questa prima parte dell’anno” - spiega Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. “La situazione greca di certo non aiuta a far crescere ottimismo tra gli investitori sulla fine della crisi e a consolidare le prospettive di crescita. Siamo comunque di fronte a un dato di mercato che ad oggi rappresenta la crescita tendenziale maggiore da inizio anno, che, però, difficilmente troverà conferma il mese prossimo quando il confronto generale si farà con i Mondiali di Calcio del 2014”.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV registra un incremento del 4,5% per il singolo mese, con i tipici andamenti differenti al suo interno, chiudendo il periodo cumulato gennaio – maggio a -0,7%.

Migliora l’andamento del mezzo stampa, in particolare dei periodici: a maggio si registra un calo del 2% per i quotidiani e una crescita del 2,2% per i magazine. Ne beneficia il trend del periodo cumulato sui primi cinque mesi dell’anno, che chiude rispettivamente a -5,9% e -3,6%.

Resta in terreno positivo la radio nel singolo mese (+1,1%) e nel periodo gennaio – maggio (+5,5%), continuando a mostrare segnali molto confortanti se si considera l’andamento generale del mercato e il peso rilevante del mese di maggio sul resto dell’anno.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, resta leggermente negativo a maggio (-0,6%), con un decremento di 2,2% sui primi cinque mesi. Sulla base delle stime di Nielsen sul totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, il digitale crescerebbe dell’8,8% per il periodo gennaio – maggio 2015.

Continuano a perdere il cinema (-2,8%) e il direct mail (-3,1%). Buoni segnali anche dal mondo dell’out of home, trainato da Expo. Nel dettaglio: outdoor a +3,2%, transit a +9,4% e out of home tv in recupero (-10,1%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 10 in crescita o intorno alla parità, con un apporto di circa 55 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nei cinque mesi: alla crescita di finanza / assicurazioni (+3,9%, circa 5,3 milioni) e dei farmaceutici (+8%, circa 11,4 milioni), si contrappongono il calo dell’automotive (-2,2%, circa 6,3 milioni) e delle telecomunicazioni (-14,1%, circa 23 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano dai servizi professionali (+17,8%), gestione casa (+7,3%), oggetti personali (+7,6%) ed enti / istituzioni (+4,8%).

“I segnali positivi ci sono e arrivano da più parti – conclude Dal Sasso -, soprattutto dalle parole degli investitori: le recenti dichiarazioni di UPA nella assemblea annuale ne sono la significativa testimonianza”.

“La pubblicazione dei dati di maggio conferma i segnali di ripresa”, ha dichiarato il Presidente dell’UPA Lorenza Sassoli de Bianchi commentando l’uscita dei dati Nielsen di Maggio.

“Registriamo il +2,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente; e un picco record per la televisione del +4,5%. Questi dati ci spingono a confermare la nostra previsione di chiusura dell’anno vicina al +2%.”

Via Spot and Web

Uno spot per apparire, un capolavoro creativo per rimanere nella mente dei consumatori. Realizzare una comunicazione efficace non è facile, soprattutto se si considera che poco meno del 30% di chi è esposto a una pubblicità in Tv (la fetta più importante dell’adv in Italia) ne ricorda correttamente il contenuto e la associa al brand. Il dato emerge dall’indagine Tv Brand Effect, la nuova soluzione con la quale Nielsen misura l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive; dopo essere stata lanciata nel Regno Unito, Francia, Germania, Russia, Stati Uniti, Messico Cina e Australia, Tv Brand Effect arriva anche in Italia. Il servizio, come sottolineato dall’a.d. di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, è in grado di determinare quanto uno spot riesca a rimanere impresso nella memoria, analizzando il comportamento delle persone che vi sono state esposte. Le pubblicità vengono analizzate sia sulle Tv generaliste che tematiche, nel panorama free e pay; vengono valutate le migliori performance in termini di “secondaggi”, permettendo così alle aziende di aumentare l’efficienza degli investimenti.
I PRIMI RISULTATI. Nielsen ha monitorato oltre 150 creatività di aziende appartenenti ad alcuni dei principali settori merceologici presenti sul mercato pubblicitario italiano: Largo Consumo, Viaggi e Automotive.

Prendendo in esame il settore del Largo Consumo, emerge che lo spot è efficace nel 43% dei casi (ricordo del messaggio e corretta associazione al brand). Analizzando più in dettaglio questa quota di intervistati, si registra un’intenzione di acquisto del prodotto da parte del 77% e un apprezzamento dello spot da parte dell’81%. Per questo settore è cruciale utilizzare una creatività che lasci il segno: secondo i dati provenienti dai modelli econometrici Nielsen, più del 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla Tv.
Per quanto riguarda i valori che emergono dall’analisi delle campagne pubblicitarie del settore Travel, a fronte di un’efficacia degli spot del 23% si registra una comprensione media del messaggio nell’88% dei casi. Gradimento dello spot e intenzione di acquisto si attestano entrambi al 79%.

Nell’Automotive, dove la Tv riveste un ruolo centrale con una quota del 76% sul totale degli investimenti, le performance risultano più contenute rispetto ad altri settori, soprattutto in termini di efficacia (26%), mentre si mantengono elevati il gradimento medio (75%) e la comprensione del messaggio (70%). “Tra le campagne di maggior successo analizzate nel 2015”, afferma Cristina Papini, R&A Director di Nielsen, “quella di Fiat 500x (vedi video qui sotto, ndr), risulta essere quella con il più elevato livello di efficacia, a conferma che un buon copy e un po’ di humor attraggono anche nei settori le cui scelte finali sono dettate da razionalità e pianificazione”.

Via Business People