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Le caratteristiche del linguaggio pubblicitario
Di Altri Autori (del 22/04/2006 @ 15:35:35, in Pubblicità, linkato 18828 volte)
Il linguaggio pubblicitario è un tipo di comunicazione pluricodice, basato cioè sull'interazione di più sistemi di segni: alle immagini e al testo scritto della pubblicità stampata si aggiungono la musica e il testo orale della pubblicità televisiva, che è quella di maggiore impatto sul pubblico. Molte delle tecniche un tempo profuse nell'arte oratoria e anche nella composizione poetica sono ora passate alla "letteratura" pubblicitaria, che prevede, tra l'altro, decodificatori sempre più scaltri ed esigenti.

Frequentissime le figure retoriche e i giochi fonici, particolarmente la paronomasia, o bisticcio, l'allitterazione, l'assonanza e la rima: "Voliamoci bene" recita uno spot di una compagnia aerea; "Tubiamo?" è l'ammiccante invito di una scatola di cioccolatini a forma di tubo; "Titilla la papilla" era pochi anni fa lo slogan di una caramella. Particolarmente ricercati sono gli stravolgimenti di un proverbio o di un'espressione celebre, come nel felice: "Chi la afa non la aspetti" (pubblicità di un condizionatore d'aria); "Kala Kili" (pubblicità di un centro di dimagramento).

Anche la psicolinguistica e il fonosimbolismo soccorrono spesso la pubblicità, mostrando quali siano gli orizzonti d'attesa "acustica" del grande pubblico. Varie indagini hanno mostrato che taluni fonemi sono perlopiù associati, inconsciamente, a certe sensazioni: la U al cattivo odore, la I ad un gusto piccante. A ciascuna lingua, poi, è associata una serie di luoghi comuni: la sensualità allo spagnolo usato per i superalcolici), la raffinatezza al francese (profumo), lefficenzaall'inglerse e al tedesco, l'alta tecnologia al giapponese.

Tra le tecniche di persuasione più adottate in pubblicità è la presupposizione. Consiste nel far credere (inconsciamente) al lettore/ ascoltatore che parte del messaggio che sta ruicevndo sia scontata, senza bisogno di essere dimostrata. Vediamo qualche esempio: "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); "I peccati di gola che non fanno ingrassare" (si dà per scontato il gusto straordinario del prodotto dietetico). Un'ultima tecnica è l'ammiccamento, per lo più a sfondo erotico: "io ce l'ho profumato. L'alito.Perché , cosa avevi capito?" ( Pubblicità di una caramella); "Lo facciamo sui tetti e sui divani… Lo sconto e il finanziamento! A interessi zero" ( Negozio di arredamento).

Fabio Rossi