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Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
Grande idea di Leo Burnett per l’outdoor di Mc Donald's. Un orologio solare indica lo snack migliore per soddisfare l’appetito. E se è nuvoloso?
Via Adverblog
Chi si occupa di pubblicità conosce bene la differenza che un claim azzeccato può fare all’interno di un messaggio pubblicitario, invogliando il consumatore a scoprire nuove marche e prodotti.Ecco allora il motivo per intraprendere questo viaggio semiserio attraverso 40 anni di claim, alcuni dei quali possono legittimamente vantarsi di essere entrati nella storia della pubblicità: riuscite a riconoscerli tutti? Sotto la figura le soluzioni!1. Profumo d’intesa2. Per chi non si accontenta3. Una telefonata allunga la vita4. La lavatrice vive di più5. Cent’anni da leone6. Metti una tigre nel motore!7. L’istinto di un uomo8. Il gusto pieno della vita9. Ascolta la tua sete10. Per molti, ma non per tutti11. Cose buone dal mondo12. Il buco con la menta intorno13. Sensazione unica14. In caso di neve15. Energia per fare e per pensare16. Mangiar bene per sentirsi in forma17. Soluzioni per un piccolo pianeta18. Cuore di panna19. Il giallo con tutte le soluzioni20. Morbida la vita21. Viva la sincerità22. L’aperitivo vigoroso23. Innamorarsi in cucina24. Felice di piacervi25. La carica del caffè più l’energia del cioccolato26. Chiudi il gas e vieni via27. Dove il mare incontra la terra28. Apri e gusta29. Mettetevelo nella zucca30 Chi ama brucia
1. Malizia2. Rowenta3. Telecom4. Calfort5. Ferrochina Bisleri6. Esso7. Axe8. Averna9. Sprite10. Cinzano Chardonnay11. Kraft12. Polo13. Coca Cola14. Colmar15. Nutella16. Cuore17. IBM18 Algida19. Pagine Gialle20. Morositas21. Moretti22. Aperol23. Knorr24. Yomo25. Ferrero26 Paulista27 Dante28. Manzotin29. Ing Direct 30. Pavesini
Quando si parla di comunicazione il numero uno al mondo, in termini di spesa, è P&G, che nel mercato USA ha superato lo scorso anno i cospicui investimenti di General Motors.Considerando infatti quanto investito dalle principali aziende in advertising, media e promozioni P&G si è guadagnata il podio, con una spesa complessiva di 4,61 miliardi di dollari, relegando al secondo posto GM e i suoi 4,35 miiardi. Un aspetto interessante è che gli investimenti cumulati delle due aziende raggiungono il 9% degli investimenti complessivi in comunicazione delle prime 100 aziende top spender.Nel complesso però l’incremento medio di questi top spender nel 2005 è stato di un modesto1,3%, a fronte di una crescita media degli investimento in comunicazione del 3,7% da parte delle aziende di medio-piccole dimensioni.Anche P&G, nonostante la leadership, ha preferito ricorrere ad una maggiore diversificazione, puntando in maniera crescente su nuovi canali tra i quali il web che presenta costi decisamente inferiori rispetto si media tradizionali, in particolare se paragonato alla televisione. La vittoria di P&G si spiega comunque con la recente acquisizione di Gillette e quindi dei relativi brand e investimenti.
Via Economy
La centrale media di Publicis Group, ZenithOptimedia ha previsto per il 2006 a livello globale un aumento degli investimenti in comunicazione pari al 6%, grazie soprattutto agli importanti eventi sportivi (Olimpiadi Invernali e Mondiali in primo luogo)ma anche in virtù delle considerevoli spese fatte nei mercati emergenti, come Cina e Brasile.Decisamente in controtendenza la spesa prevista in Italia, dove i budget pubblicitari dovrebbero segnare un più modesto incremento del 2,2%, con un tasso di crescita inferiore a quello del 2005 (+ 2,6% sull’anno precedente). Il peso di internet all’interno dei media utilizzati dagli investitori a livello europeo è destinato a crescere: dal 4,5% del 2005 l’advertising on-line secondo i dati della ricerca dovrebbe passare al 6,5% entro il 2008. La crescita sarà però più modesta in Italia, dove è previsto un incremento dall’1,5% del 2005 all’1,9% del 2008.
Via Economy
Il linguaggio pubblicitario è un tipo di comunicazione pluricodice, basato cioè sull'interazione di più sistemi di segni: alle immagini e al testo scritto della pubblicità stampata si aggiungono la musica e il testo orale della pubblicità televisiva, che è quella di maggiore impatto sul pubblico. Molte delle tecniche un tempo profuse nell'arte oratoria e anche nella composizione poetica sono ora passate alla "letteratura" pubblicitaria, che prevede, tra l'altro, decodificatori sempre più scaltri ed esigenti.Frequentissime le figure retoriche e i giochi fonici, particolarmente la paronomasia, o bisticcio, l'allitterazione, l'assonanza e la rima: "Voliamoci bene" recita uno spot di una compagnia aerea; "Tubiamo?" è l'ammiccante invito di una scatola di cioccolatini a forma di tubo; "Titilla la papilla" era pochi anni fa lo slogan di una caramella. Particolarmente ricercati sono gli stravolgimenti di un proverbio o di un'espressione celebre, come nel felice: "Chi la afa non la aspetti" (pubblicità di un condizionatore d'aria); "Kala Kili" (pubblicità di un centro di dimagramento).Anche la psicolinguistica e il fonosimbolismo soccorrono spesso la pubblicità, mostrando quali siano gli orizzonti d'attesa "acustica" del grande pubblico. Varie indagini hanno mostrato che taluni fonemi sono perlopiù associati, inconsciamente, a certe sensazioni: la U al cattivo odore, la I ad un gusto piccante. A ciascuna lingua, poi, è associata una serie di luoghi comuni: la sensualità allo spagnolo usato per i superalcolici), la raffinatezza al francese (profumo), lefficenzaall'inglerse e al tedesco, l'alta tecnologia al giapponese.Tra le tecniche di persuasione più adottate in pubblicità è la presupposizione. Consiste nel far credere (inconsciamente) al lettore/ ascoltatore che parte del messaggio che sta ruicevndo sia scontata, senza bisogno di essere dimostrata. Vediamo qualche esempio: "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); "I peccati di gola che non fanno ingrassare" (si dà per scontato il gusto straordinario del prodotto dietetico). Un'ultima tecnica è l'ammiccamento, per lo più a sfondo erotico: "io ce l'ho profumato. L'alito.Perché , cosa avevi capito?" ( Pubblicità di una caramella); "Lo facciamo sui tetti e sui divani… Lo sconto e il finanziamento! A interessi zero" ( Negozio di arredamento).Fabio Rossi
La pubblicità televisiva personalizzata, interattiva o meno che sia, è stata per lungo tempo una delle Arabe Fenici del mondo dell’advertising.Il fascino di questa soluzione è la possibilità di trasformare uno dei Media più mass che esistono in uno strumento di Marketing Diretto, di poter affiancare ad una diffusione a tappeto dello spot uguale per tutti una diffusione più ad hoc di messaggi pubblicitari, segmentando il target in modo mirato. Rendere lo spot un elemento che non sia più percepito come fastidioso o irrilevante – in quanto lontano dai propri interessi – e trasformarlo in un contenuto in grado di interessare (se non proprio di attirare) l’audience.L’appeal della soluzione è evidente: da una lato permettere agli inserzionisti di raggiungere in modo più mirato e efficiente i propri target, pur sfruttando un media ad alto impatto emotivo. Dall’altro, per i mezzi, permettere di aggiungere valore ai propri spazi e, facendo leva sulle possibilità di personalizzazione cercare di vendere dei contatti a prezzi più vicini ai listini del Direct Marketing che a quelli dell’advertising.La TV via IP, come accennato nel post precedente, potrebbe essere lo strumento che renderà possibile una maggiore personalizzazione dell’advertising – sia perché consegna “one to one” il messagio, sia perché, specialmente in modelli a pagamento, permette di identificare l’utente abbonato e di raccogliere informazioni su di lui.Il problema della profilazioneIl primo passo della trasformazione in realtà del grande sogno della pubblicità personalizzata sta nella profilazione dell’utente, raccogliere informazioni sulla singola persona (o nucleo familiare) che guarda la TV, in modo da poterne tracciare un profilo, identificare gusti ed interessi e così via. Di seguito, definire quali siano i prodotti / servizi che questo singolo “utente” può essere altamente interessato ad acquisire – ovvero quali siano gli inserzionisti per cui questo utente sia LA preda appetibile. E però evidente quanto il limite del mancato riconoscimento della specifica persona che ha in mano il telecomando (il padre, la madre o il figlio tredicenne) limiti la capacità di costruire profili accurati e di erogare commercial su misura.Le prime sperimentazioni Anche se siamo ancora lontani dal modello della comunicazione one to one sulla televisione, sono già partire le prime sperimentazioni – ad esempio a supporto del lancio della linea aerea low cost TED (di United Airlines). In questo caso, sfruttando le possibilità della televisione via cavo, gli annunci comparsi erano personalizzati in base alla città in cui venivano ricevuti. In una fase iniziale da un punto di vista puramente di creatività – ma con una ovvia e facile estensione alla veicolazione di tariffe e promozioni specifiche per ogni singolo centro citttadino servito dalla linea aerea. Oppure per promuovere in tempo reale voli con scarso afflusso o sospendere immediatamente offerte promozionali in corso nel caso di esaurimento dei posti disponibili.Sempre nel mondo del turismo, un certo numero di inserzionisti sta valutando la possibilità di realizzare molteplici versioni dei propri filmati pubblicitari, ad esempio enfatizzando, in uno spot per un resort turistico, in una versione la dinamicità e l’energia degli sport acquatici, in un'altra versione le attività come il golf o i casinò, in un altra ancora la cucina e il relax – veicolando poi questi commercial in modo mirato alle audience più adeguate.La necessità di evolversiE’ presto per dire se la fiammata di entusiasmo sia destinata, come sempre in passato, ad esaurirsi in un nulla di fatto.E d’altra parte il mondo della pubblicità TV ha conosciuto poche vere evoluzioni nel corso dei decenni.Se da un lato le emittenti non si può dire che siano state pervase da un senso di urgenza rispetto all’innovazione, dall’altro l’utenza televisiva sembra rappresentare il simbolo stesso della passività, ponendo in dubbio la sostenibilità di modelli interattivi.Non si possono però ignorare i segnali d’allarme che giungono da oltre oceano, rispetto alla percezione degli investitori pubblicitari sulla capacità di comunicare con efficienze economicamente interessanti da parte della pubblicità televisiva “classica”. Con conseguenti riduzioni (in percentuale) dello share di investimenti pubblicitari allocati alla televisione.Fenomeni quali l’uso dei videoregistratori, dei registratori digitali o dei servizi di “video on demand” (o quasi) offerti dagli operatori via cavo hanno portato milioni di telespettatori americani a guardare gli show “in differita” – e nel 90 per cento dei casi saltando gli spot.Uno stimolo economicamente forteQuello che è chiaro è che la TV, almeno nei prossimi anni, non potrà di certo venire sostituita come media chiave per le pianificazioni pubblicitarie; ma che il suo peso (e i suoi listini) rischiano di modificarsi e quindi di portare conseguentemente riduzioni nei fatturati generati dalle emittenti in termini di raccolta pubblicitaria. Un pericolo che sta quindi stimolando molti operatori a investigare su modi nuovi di fare comunicazione in TV… Roberto Venturini
Di Eli (del 30/03/2006 @ 08:47:31, in Pubblicità, linkato 4576 volte)
Originale campagna di advertising brasiliana per promuovere la seconda stagione di Lost. L’agenzia Publicis di Sao Paulo ha realizzato una sere di poster con scritto “Desaparecido” (scomparso) raffiguranti i principali personaggi della popolare serie televisiva con informazioni su come possano essere rintracciati. I manifesti sono stati affissi in strade, locali e luoghi di grande passaggio.
Via Adrants
In Sardegna e Valle d'Aosta al via la campagna per il digitale terrestreE' partita sulle emittenti locali delle regioni di Sardegna e Valle D'Aosta la campagna televisiva sul digitale terrestre promosso dal Ministero delle Comunicazioni e firmato da Armando Testa che si è aggiudicata la gara in RTI con Ideamorphosy e Futura Media. Obiettivo della campagna è quello di informare con chiarezza ed immediatezza, non solo sui vantaggi offerti dal segnale digitale terrestre rispetto a quello analogico, ma anche sulla opportunità, per i residenti delle Regioni coinvolte, di usufruire del contributo statale per l'acquisto del decoder. Oltre ai media tradizionali, stampa, tv e affissioni, la campagna affiderà a diverse attività sul territorio, gestite ed organizzate da Ideamorphosy, la promozione del digitale terrestre. La campagna vede come protagonista un oggetto reale e facilmente riconoscibile: il tasto di accensione del telecomando, trasformato in un'icona con una piccola ‘metamorfosi' che lo ha avvicinato ad uno ‘smile'. Il claim della campagna, “Il Digitale Terrestre è arrivato. Sorridete.”, ha non solo l'intento di enfatizzare l'inizio di una nuova era tv, ma anche quello di rassicurare i consumatori, costruendo un atteggiamento positivo, in grado di cambiare in meglio la vita delle famiglie. La campagna, ideata dai direttori creativi Vincenzo Vigo (anche copywriter) e Raffaele Balducci con Luca Cortesini (art director), è pianificata a cura di Futura Media.I capelli di Sabrina Ferilli testimonial di Garnier Nutrisse Crema anche sulla stampaDopo lo spot, ambientato in casa di Sabrina Ferilli, dove l'attrice raccontava alla madre le qualità di Garnier Nutrisse Crema lasciando trasparire la propria soddisfazione per la qualità del risultato raggiunto, ora è on air anche la campagna sulla stampa centrata sulla costruzione di un rapporto di complicità tra Sabrina Ferilli e la consumatrice. Con la sua posa, Sabrina suggerisce infatti alla lettrice di condividere proprio con lei il segreto della bellezza dei suoi capelli. La headline è “Capelli nutriti, colore più bello. Ecco il mio segreto”. La direzione creativa esecutiva è di Alasdhair Macgregor-Hastie, i direttori associati sono Daniela Locatelli, Daniela Zorzi, copy Sandra Viticci, la casa di produzione è WAM con la regia di Zoncka. La pianificazione è curata da Zenith Optimedia.A George Clooney piace lo store NespressoGeorge Clooney, vincitore dell'Oscar 2006 come miglior attore non protagonista per la sua interpretazione in Syriana, ha terminato le riprese dello spot 50” intitolato ‘The boutique' girato per Nespresso. La campagna stampa sarà visibile da metà aprile e il commercial, in onda nei cinema e tv di tutta Europa, a partire da maggio. L'agenzia che firma la creatività è la McCann-Erickson Worldgroup, mentre la produzione è di Partizan Production, la pianificazione per l'Italia è a cura di BBS. Girato interamente all'interno della Boutique Nespresso di Los Angeles, lo spot con George Clooney vanta la regia di Michel Gondry, anche lui vincitore di un Oscar nel 2005 per la sceneggiatura di ‘Se mi lasci ti cancello' con Jim Carrey e Kate Winslet.In Romania parte la prima campagna pubblicitaria Riso Scotti sulle note di Andrea BocelliA meno di un anno dall'annunciato start up della Riso Scotti in Romania, il gruppo risiero pavese è on air con la prima campagna pubblicitaria rumena. Antenna 1, A casa Tv, Pro Tv sono le emittenti prescelte per la messa in onda dello spot che fino al 9 aprile si ripromette di raggiungere almeno una volta il 100% del target di riferimento (l'80% sarà raggiunto 3 volte, il 60% mediamente 6 volte). Una campagna solida e ben strutturata, ideata dall'agenzia torinese Testa e Cuore, che da anni segue la comunicazione Riso Scotti, e prodotta dalla cdp milanese Flying, che si è avvalsa di un partner rumeno: 600 passaggi da 30 e 15”, con il 40% concentrato nella fascia di prime time, cui vanno ad aggiungersi 12 televendite all'interno del Teo Show, programma di intrattenimento campione di ascolti, condotto su ProTv dalla popolarissima Teodora Virginia Trandafir. Sulle note di Canto della Terra cantato da Andrea Bocelli, il commercial presenta il volto da specialista risiero della Riso Scotti, suggerendo l'utilizzo dei prodotti della gamma ‘Bob cu Bob' – Chicco per Chicco – per rendere speciali, tutti i giorni, le ricette tradizionali sulla tavola dei rumeni. L'obiettivo della comunicazione è quello di radicare nel maggior numero di consumatori l'abitudine alla scelta di qualità, anche per un prodotto vissuto come commodity povera, in un Paese dove si stima un consumo procapite annuo di riso di 4.5 kg, per un totale di 100.000 tonnellate interamente importate prima dell'avvento della Riso Scotti, che ormai coltiva in loco oltre il 70% di prodotto e ne proietta il 100% entro il settembre prossimo.Per il rilancio di Super Attak Henkel incolla il testimonial al soffittoE' stata scelta un'immagine di grande effetto - un uomo a testa in giù, con i piedi incollati al soffitto – per rilanciare Super Attak, prodotto storico di Henkel Loctite Adesivi. Infatti il prodotto si presenta sugli scaffali rinnovato non solo nella formulazione, ma anche nel pack e nell'immagine con una nuova grafica, “in grado di rappresentare al meglio i contenuti di modernità, tecnologia ed efficacia”, come spiega l'azienda. Per presentare in anteprima la potentissima formula del nuovo Super Attak, il primo marzo, a Milano, il direttore marketing di Henkel Loctite Adesivi, Camillo Mazzola, ha deciso di dare un esempio pratico dell'efficacia della colla: il manager (85 chili) si è fatto incollare a testa in giù con poche gocce di Super Attak. La sfida è stata vinta, eccetto per ciò che riguarda la sua cravatta che non ha superato la forza di gravità. L'agenzia DDB Italia cura l'adattamento della campagna ideata da DDB Germany per Super Attak. Per primo sarà in onda lo spot, per 15 giorni tra l'ultima settimana di aprile e la prima di maggio, sulle reti Rai e Mediaset. La inoltre pianificazione, curata da mediaedge:cia, prevede anche pubblicità dinamica sui mezzi pubblici a livello nazionale. Ancora in via di definizione il piano per radio e stampa, così come l'eventualità di proporre un secondo flight nel corso dell'anno.La campagna Citroën C2 Deejay spaventa anche le ‘cornacchie'Citroën riconferma il sodalizio con Radio Deejay e riafferma la sua vicinanza al mondo della musica e dei giovani con il nuovo spot C2 Deejay soggetto Cornacchie, girato in Sudafrica, a Cape Town dalla cdp FilmMaster e creato da Euro RSCG Milano. Testimonial è Linus, il direttore artistico dell'emittente, che qui si trova alle prese con alcune cornacchie dispettose che sporcano il tetto della sua C2. Linus non si fa certo prendere dallo sconforto: sale in macchina, accende lo stereo e la potenza dei 160 Watt dell'impianto Pioneer fanno immediatamente saltare via le ‘cacche' dalla macchina che vanno ad imbrattare le cornacchie, realizzate in 3D. Infatti la terza edizione della vettura di casa Citroën offre di serie uno speciale impianto stereo Pioneer 160 Watt con lettore Cd Mp3 e sistema vivavoce Bluetooth integrato. Alla realizzazione hanno lavorato: Giovanni Porro, Anna Triolo e Isabella Musacchia, rispettivamente direttore creativo, copy e art dell'agenzia milanese, il regista Matteo Pellegrini e la casa di post produzione Ubik. Il primo flight della pianificazione comprende sia tv che radio, mentre da maggio ci sarà anche la stampa periodica.Parte la campagna europea per promuovere il cotone americanoIl Cotton Council International, organizzazione non-profit che si occupa di promuovere il cotone americano nel mondo, ha presentato la nuova campagna pubblicitaria per promuovere e rafforzare l'immagine e la riconoscibilità del marchio Cotton Usa, così come l'utilizzo della fibra naturale del cotone. Il media planning, affidato a ZenithOptimedia in Italia così come in Inghilterra e Germania, coinvolge le principali testate nazionali lifestyle, femminili e maschili insieme ad alcuni importanti siti on line di attualità e cultura generale. Un investimento che supera i 2 milioni di dollari che assicurerà a Cotton Usa una presenza continuativa nel periodo che va da aprile a giugno 2006. La strategia di comunicazione, da cui è stata sviluppata poi la campagna pubblicitaria, è il frutto della collaborazione tra le tre agenzie coinvolte, Business Press, Foerster e Kugel, rispettivamente per l'Italia, la Germania e l'Inghilterra. Tre i soggetti che compongono la campagna, accomunata dal tema “Feel the difference”, che sottolinea l'importanza della purezza e della qualità del cotone a marchio Cotton Usa. Ad affiancare e rafforzare la campagna il nuovo sito www.scopricottonusa.it, che vuole essere strumento di informazione e divulgazione per la valorizzazione dell'utilizzo del cotone americano.
Barbara Tomasi
 Abbiamo recentemente pubblicato un articolo sul discusso spot delle patatine Amica Chips, con il famoso attore a luci rosse Rocco Siffredi come protagonista.Come già era avvenuto precedentemente per altre campagne di comunicazione dell’azienda l’ambientazione e soprattutto le parole dell’interprete giocavano in maniera molto diretta su una serie di doppi sensi facilmente intuibile.La novità è che il Giurì, su precisa richiesta del Moige (Movimento Italiano Genitori) ha decretato la cessazione dello spot, che pertanto non potrà più essere trasmesso in televisione.“Lo spot “Patatine Amica Chips”, andato in onda nei mesi scorsi sulle reti Mediaset, viola gli articoli 1 (lealtà pubblicitaria), 9 (Violenza, volgarità, indecenza) e 10 (Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) del codice di Autodisciplina Pubblicitaria e pertanto il Giurì ne dispone la cessazione”.A darne comunicazione direttamente al Moige – Movimento Italiano Genitori, che dopo aver ricevuto centinaia di segnalazioni di genitori aveva formalmente protestato per la volgarità dello spot con protagonista il pornodivo Rocco Siffredi, è lo Iap – Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.“Ci auguriamo – dice Elisabetta Scala, responsabile dell’Osservatorio Tv del Moige – che questa, come altre ‘bocciature’ da parte delle Iap di spot volgari, serva ad aumentare la sensibilità di chi fa pubblicità. Nel frattempo non possiamo che ringraziare pubblicamente il Giurì per la sua azione tempestiva”.Caso di eccessiva censura o giusta tutela dei diritti dello spettatore? Questa decisione potrebbe nuocere all’immagine dell’azienda o al contrario rivelarsi ulteriore pubblicità gratuita? I pochi che non avessero ancora visto lo spot incriminato possono cliccare qui.
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