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Marketing alternativo: brand entertainment
Di Altri Autori (del 20/03/2007 @ 07:49:47, in Marketing non convenzionale, linkato 4958 volte)

Di fronte alla crescente diffidenza dei consumatori nei confronti della classica pubblicità, aziende all’avanguardia hanno pensato che un giusto modo per promuoversi fosse intrattenere il consumatore facendolo divertire in modo tale che egli, trascorrendo piacevolmente il suo tempo con la marca, avesse di essa un’idea positiva.
Questo è ciò che noi chiamiamo Brand Entertainment. Recenti sono tre attività di notevole valore.


The Passenger, real advergame
“The Passenger” (
www.the-passenger.com) è un advergame, lanciato per promuovere il nuovo Nokia Multimedia Car Kit CK-20W, che non si limita a fare un semplice product placement del prodotto all’interno del gioco, ma che anzi, fa sì che questo oggetto diventi necessario per lo svolgimento della storia.
Ambientato in una Parigi notturna, una donna misteriosa, The Femme Fatale, deve recarsi in breve tempo presso tre indirizzi di Parigi, dove troverà The Mistery Man, e servirà talento nella guida per portarla a destinazione. L’utente che si accinge al gioco diventa co-protagonista della storia, e sarà The Driver, colui che dovrà guidare l’autovettura attraverso le strade parigine.
Durante il gioco si dovranno utilizzare le funzioni del Nokia Multimedia Car Kit CK-20W - comunicazione, navigazione e musica -, trovandosi nel giusto contesto, ossia all’interno dell’auto, ma divertendosi allo stesso momento. La sensazione di realtà è anche data dal fatto che tutte le scene sono composte da video reali, non solo i filmati che concludo ogni schema, ma anche il percorso guida.
Curiosità, all’interno di questo real advergame, è data dalla presenza evidente del marchio BMW Mini. Il cruscotto è sempre ben evidente durante il gioco e durante i video che inoltrano allo schema successivo si vede la carrozzeria. Risulta evidente che fosse necessaria la presenza di un’auto, ma sorge spontanea la domanda: double product placement o comarketing?


CDX, interactive-video adventure.
CDX (
www.cdx-thegame.com) è un advergame nato per promuovere la serie Ancient Rome: The Rise and Fall of an Empire. BBC ha realizzato un gioco che contiene enigmi che possono essere risolti solo vedendo la serie tv Ancient Rome, partecipando al gioco in UK.
Un pugnale sacrificale forgiato alla nascita dell’Impero Romano è la chiave di una cospirazione antica e sanguinaria che minaccia di scoppiare nel mondo attuale. Ambientato a Tunisi nel 21° secolo, vede come protagonista Adam Foster, un uomo che dopo un incidente che gli ha causato un’amnesia non ricorda nulla del suo passato. Lo scopo è trovare chi ha il pugnale e fermarlo.
 Interessante è il rapporto tra i mezzi che interagiscono in questo processo: la tv e il web. Una serie televisiva, Ancient Rome: The Rise and Fall of an Empire, cerca di intrattenere anche sul web creando un advergame, CDX, che rimanda a sua volta alla serie.


Hammer & Coop, viral series
“Hammer & Coop” (
www.hammerandcoop.com) è una miniserie di Mini USA composto da 6 episodi, viral video, visionabili e diffusi esclusivamente online. I protagonisti si ispirano al celebre telefilm “Supercar”: Jim Turtledove che lotta contro il megalomane Sven Hartjan e al suo fianco una Mini Cooper S parlante che riesce a trarlo in salvo dalle situazioni pericolose.
Diretti dal regista Todd Phillips (Old School, Starsky & Hutch), gli episodi sono dei piccoli telefilm che si distaccano dal linguaggio tipico della pubblicità ed entrano con diritto nel mondo dell’intrattenimento.
La campagna promette viralità: la propria presenza in Second Life, trailer e video su YouTube (
www.youtube.com/hammerandcoop), un profilo su MySpace e contenuti disponibili su podcasts e cellulari.


Nei primi due esempi è evidente l’interattività dell’utente che diventa protagonista, poichè agisce in prima persona nel gioco, con la simulazione di una corsa in auto e con la strategia nello scoprire indizi. Il brand dà la possibilità di giocare e diventa più “simpatico” per il pubblico, perchè offre un modo per divertirsi, inoltre ha la possibilità di mostare l’oggetto che vuole pubblicizzare senza annoiare.
Nell’ultimo esempio invece si è spettatori e si ha il puro brand entertainment: una vetrina che cerca di coinvolgere lo spettatore facendogli assaporare lo spirito del brand. E’ di certo la scelta più rischiosa, ma chi osa nel modo giusto, dando al pubblico una vera esperienza col mondo del marchio, viene premiato con una migliore percezione da parte dei consumatori.
Nei casi qui citati, la pubblicità non è all’interno di un contenitore, vuoi che sia un advergame o un telefilm, bensì è il contenitore stesso. In questo modo la pubblicità non interrompe disturbando il consumatore, anzi, diventa il motivo stesso per cui siano altre cose a passare in secondo piano.

Via Lillo Perri