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  mymarketing.it: perchè interagire è meglio!... di Admin
 
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Errare è umano, ma per incasinare davvero tutto è necessario un computer.

Arthur Bloch
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\\ : Storico (inverti l'ordine)
Di seguito tutti gli interventi pubblicati sul sito, in ordine cronologico.
 
 
Di Max Da Via' (del 12/01/2021 @ 10:38:55, in Digitale, linkato 154 volte)

L’esperienza di consumo è ormai frammentata e caotica. Può partire da un qualunque punto fuori e dentro la rete, ma difficilmente può prescindere da uno scambio sociale (di opinioni, di approfondimento, di verifica). Tale scambio avviene in parte in ambienti chiusi e privati e in parte in ambienti aperti e pubblici. Entrambi stanno diventando anche luoghi di transazioni commerciali.

Iluoghi privati della rete stanno riconquistando la rilevanza perduta dopo il periodo di diffusione dei social network, che avevano promosso l’idea di una condivisione pubblica continua. Da qualche anno siamo testimoni di una corrente di risacca, il ritorno alle conversazioni ristrette e private, che possono scaturire in ambienti semi pubblici o privati.
Esempi del primo caso sono quelle incoraggiate dalla diffusione dei gruppi di Facebook, la nuova versione dei vecchi forum di discussione, usati da oltre 1,4 miliardi di persone. Qui si sviluppa un senso di appartenenza e di esclusività, si condividono informazioni e si scambiano suggerimenti in nome di una passione o di un obiettivo comune.

I gruppi si formano anche grazie a specifici software, come Discord usato dai più giovani, o all’interno delle applicazioni di Instant Messaging, che costituiscono la spina dorsale delle conversazioni private tra singoli. Le chat nate per svolgere un’unica semplice funzione di comunicazione testuale, si sono arricchite di capacità multimediali, ma soprattutto stanno per diventare una scorciatoia per gli acquisti.

Lo dimostrano gli ultimi annunci di WhatsApp, l’infrastruttura più usata per la messaggistica (oltre 2 miliardi di utenti mensili) , che ha introdotto una serie di funzioni per venire incontro alle esigenze di vendita, soprattutto, dei piccoli negozianti.
Tra questi, la possibilità di creare un catalogo di prodotti (con foto e prezzi) e di gestire un carrello (che permette all’utente di inviare un ordine contenente più articoli). Presto verranno aggiunti i pagamenti ed altri servizi per le aziende (es. hosting, opzioni di promozione).
Non mi soffermo su Facebook Messenger perché il suo futuro si confonderà con quello di WhatsApp se Zuckerberg dovesse riuscire nel suo intento di unificare i sistemi di messaggistica.

Telegram, che si appresta a raggiungere il traguardo di 500 milioni di utenti attivi, inizia ad avere problemi finanziari. Se vuole rimanere indipendente, dovrà iniziare a generare ricavi. Durov ha annunciato che le funzioni attuali rimarranno gratuite, mentre ne verranno introdotte altre per le aziende e gli utenti premium. Nel 2021 verrà rilasciata una piattaforma pubblicitaria, che non servirà ad infilare pubblicità nelle conversazioni uno a uno e nei gruppi, ma solo nei canali uno a molti.

I canali sono pubblici e, di fatto, trasformano Telegram in un social media come Twitter. Infatti i messaggi dell’autore del canale sono anche commentabili. In termini di monetizzazione, il business model potrebbe essere quello di far pagare un account sulla base del numero di messaggi push che vuole inviare ai propri follower/abbonati.

Durov è tenace ed ha tante idee, ma ha bisogno di rendere Telegram un ruolo più ospitale per le aziende e quindi di ripulirlo dalla pirateria e dal porno. Inoltre la sua strategia di monetizzazione necessita, per aver successo, di un’adeguata struttura commerciale.

La via cinese all’Instant Messaging

Per Messenger, WhatsApp e Telegram, il modello di riferimento della loro evoluzione è quello di WeChat, un’applicazione a cavallo tra instant messenger e social medium. Con essa le aziende, ad esempio, possono:

  • comprare account speciali (service o subscription). In particolare i “service account” permettono di inviare 4 messaggi push al mese (composti da più link) ad alta visibilità (l’account appare come se fosse un contatto personale) e anche targettizzando un gruppo specifico di persone;
  • fare pubblicità attraverso due modalità distinte:
    • Moments Advertising è un formato simile alla pubblicità nel feed di Facebook. L’inserzionista può scegliere diverse opzioni di targettizzazione;
    • Banner Advertising consiste in banner con CTA che può essere fatto apparire alla fine di un articolo pubblicato da un account
  • abilitare i pagamenti in app, usando WeChat Pay
  • usare le API di WeChat per sfruttare alcune sue funzioni all’interno di proprie applicazioni (es. l’invio dei messaggi)
  • creare Mini-Programs ossia piccole applicazioni richiamabili senza lasciare WeChat, per mostrare informazioni sul brand o abilitare funzioni (Tesla ne ha creato uno per individuare le stazioni di ricarica e prenotare un test drive).

Gli Instant Messenger, già utili in fase di pre e post vendita, lo saranno anche per agevolare le vendite? Sicuramente si, quando dalla conversazione e dal passaparola si passa ad un acquisto. In tutti gli altri casi non saranno così efficaci perché difettano di un meccanismo di discoverability, cioè è necessario che l’utente abbia il contatto del negoziante prima di poter iniziare un processo di acquisto. Per ovviare a questo inconveniente, Zuckerberg ha deciso di perseguire la strada dell’integrazione, che permette alle persone di scoprire le aziende su Facebook o Instagram e proseguire la conversazione su Messenger o WhatsApp.
Una posizione di vantaggio competitivo che darà i suoi frutti, se non interverranno mannaie regolamentari.

Via Vicos blog
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Di Max Da Via' (del 17/12/2020 @ 07:24:44, in Digitale, linkato 311 volte)

L’anno in cui la pandemia globale ci ha costretti a rivedere il nostro modo di vivere ha migliorato o peggiorato le nostre abitudini digitali? E’ questa la domanda che mi ha assillato in questi mesi e alla quale ho dedicato un post a marzo, sul marketing al tempo del coronavirus, e uno ad aprile, sull’incidenza del primo lockdown

Oggi, nel pieno della seconda ondata pandemica, ho provato ad approfondire lo sguardo con nuovi dati (ottenuti in esclusiva da Similarweb) e avendo a disposizione un periodo di osservazione più lungo.

Cresce l’uso della rete, ma gli utenti?

Il primo elemento di valutazione riguarda l’intensità di utilizzo della rete. Dalle rilevazioni AGCOM si nota chiaramente un’impennata di dati consumati nel primo periodo critico. Più pronunciato l’incremento del traffico sulla rete fissa, coinciso con l’abbandono degli uffici e dalle scuole per ricreare una routine lavorativa a casa (+90% a marzo e +80% ad aprile rispetto agli stessi periodi del 2019).

L’euforia estiva è evidenziata dalla diminuzione dell’uso della rete fissa e dall’aumento di quella mobile (ad agosto + 49% rispetto all’anno precedente). A settembre l’utilizzo rimane ancora alto e sempre superiore a quello del 2019 (+33% per la rete fissa e +46% per la mobile). 

Complessivamente, da gennaio a settembre, il traffico dati in download da rete fissa è stato di 23,56 zettabyte e di 4,43 zettabyte da mobile (rispettivamente +44,5% e +57%). Anche in upload si sono registrati incrementi consistenti: +48% per la fissa e + 58% per la mobile.

Ma gli utenti sono cresciuti? Tra marzo e giugno c’è stato un incremento di 100 mila accessi alla rete fissa (+0,5%). Quest’ampliamento della platea, che dovrebbe continuare nei mesi successivi, si inserisce, però, in un trend decrescente che, da anni, vede la disattivazione delle linee voce sostituite, solo in parte, dall’uso del cellulare o dal passaggio ad abbonamenti internet su rete fissa (a giugno -368 mila accessi rispetto al 2019, pari al -1,8%).

Un fenomeno simile si registra anche per la telefonia mobile, con una leggera crescita nel secondo trimestre (+521 mila SIM ossia +0,5%) e un saldo negativo annuale (-889 mila SIM ossia -0,9%). Ma, a ben vedere, le cosiddette “SIM human” ossia usate dalle persone, non da dispositivi IoT, sono decresciute dello 0,4% nel secondo trimestre (300.000 unità) e del 4,5% nell’anno.

L’ecommerce

Costretti a rimanere a casa gli italiani hanno iniziato ad usare maggiormente i siti di ecommerce. Le rilevazioni Eurostat segnalano un primo incremento consistente soprattutto a maggio e giugno del 30% rispetto allo stesso periodo del 2019. Poi, dopo un luglio sotto tono, il ricorso allo shopping online è continuato fino a segnare un +40% ad ottobre. Probabilmente è il segnale di un consolidamento delle abitudini.
Vediamo quali sono stati i servizi di ecommerce più usati.

Dovendo limitare le uscite per comprare beni alimentari, sono aumentate le visite ai siti dei supermercati per ordinare via web. Lo si vede chiaramente dal balzo di visite fatto registrare da Esselunga a marzo (8,6 milioni di visite, +178% rispetto al mese precedente, e 2,1 milioni di visitatori unici, +52%), ma anche da Conad e Carrefour.

Molti hanno usano i servizi di consegna a domicilio. Justeat, leader del delivery in Italia, ha visto un incremento di visite già a marzo, con un picco a maggio e poi a ottobre. Andamento simile per Deliveroo, mentre UberEats è cresciuto gradualmente. Boom per Supermercato 24 nel terzo mese dell’anno.

Le catene di elettronica di consumo Mediaworld, Unieuro e Euronics hanno realizzato solo un leggero incremento di visite ad aprile e maggio. Segno che dei prodotti tecnologici si è potuto fare a meno durante il lockdown. Più positivo il “back to school” e il periodo del black friday, entrambi trainati dalle classiche offerte speciali.

Dinamica simile anche per quanto riguarda gli accessi ai due giganti del commercio elettronico, Amazon e eBay, che sono cresciute poco nei primi mesi dell’emergenza e molto negli ultimi mesi dell’anno.

Stando a casa è venuta meno anche l’esigenza di comprare capi di abbigliamento. Lo si vede dal crollo delle visite al sito di Zalando, leader di mercato, che subisce il calo più evidente a marzo ed aprile. Ma l’andamento è uguale per tutti i retailer della moda.

Informazione e Intrattenimento

La crisi sanitaria ha generato una naturale voglia di essere aggiornati, di approfondire gli aspetti sanitari e di cronaca legati al momento fuori dall’ordinario. Un fenomeno evidenziato dall’incremento delle visite ai siti di news online, più che raddoppiato a marzo.
In controtendenza i giornali sportivi come Gazzetta.it che hanno subìto un crollo consistente a causa della mancanza di notizie.

Anche l’uso della TV è cresciuto. Quella lineare solo nelle fasce destinate ai TG (a marzo il TG3 Regionale ha fatto un balzo di quasi 5 punti percentuali rispetto all’anno prima), mentre complessivamente è rimasta stabile (RAI +0,1% e Mediaset -0,6% a marzo).
Rispetto alla TV non lineare, in streaming, va registrato il consolidamento di Netflix che è riuscita a stimolare nuovi download proprio nei mesi di marzo e aprile (oltre 1 milione ogni mese).

Social, messaggistica e produttività

Nell’impossibilità di uscire, gli italiani, hanno sfruttato al massimo i social media e i servizi di messaggistica per “incontrarsi”, condividere esperienze e informazioni.
A crescere sono sia il numero di utenti che il tempo speso sui vari social media. Siccome i più usati rimangono Facebook e Instagram (rispettivamente 38 milioni e circa 29 milioni di audience), è interessante guardare la dinamica delle nuove istallazioni. Evidente l’interesse verso TikTok che, a marzo e aprile, ha stimolato 1,7 milioni di download al mese (solo su Play Store) e si appresta a diventare la social app più scaricata dell’anno. Al secondo posto Instagram che, nonostante la sua ampia popolarità, continua ad essere scaricata a ritmi sostenuti.
WhatsApp, usata da oltre 30 milioni di italiani, è stata l’app più utilizzata per scambiare messaggi. Da evidenziare la sua crescita da desktop proprio durante questa pandemia, con un primo picco a maggio e un altro ancora più pronunciato a novembre.

Questo è stato anche l’anno nel quale molti italiani hanno scoperto i software per lavorare e studiare da remoto. A marzo si sono affrettati a scaricare Zoom e Google Meet (oltre 2 milioni di download) e poi hanno iniziato ad utilizzarli gradualmente, fino al picco di maggio e a quello di novembre, più pronunciato. Anche questo potrebbe essere il segnale di un’abitudine che si va consolidando.

In conclusione, la pandemia non ha generato un corposo ingresso di nuovi utenti in rete, almeno finora. In compenso, i vecchi abitanti della rete, già forti utilizzatori, hanno iniziato ad usarla di più, per svago o per lavoro. Parallelamente, gli abitanti potenziali della rete (dotati degli strumenti di accesso ma frenati da ostacoli psicologici o da semplice pigrizia) e gli utilizzatori più occasionali ne hanno scoperto alcuni dei vantaggi.
Inoltre mi sembra si sia allargata la percezione di utilità della tecnologia, anche tra coloro che l’avevano sempre demonizzata.
Resta una domanda: questo ricorso forzato agli strumenti, in particolare software, avrà stimolato qualche riflessione sul loro utilizzo? Avrà generato una maggiore consapevolezza rispetto alla complessità degli stessi e all’impatto che possono avere sulle persone?

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Di Admin (del 01/12/2020 @ 07:44:56, in eCommerce, linkato 598 volte)

Nella prima parte del 2020 le esigenze e i comportamenti dei consumatori sono profondamente cambiati e oggi l’Europa sta vivendo una nuova ondata di restrizioni per contenere la diffusione del COVID-19. In vista della stagione più importante dell’anno per tutti i retailer, come possiamo tenere conto del nuovo contesto in cui ci troviamo?

Dopo il back to school, dal Black Friday fino allo shopping natalizio e oltre, i consumatori sono molto attivi durante questa stagione: l’84% degli italiani dichiara di voler effettuare degli acquisti in concomitanza di questo periodo e sei consumatori su 10 affermato di cominciare ad effettuare acquisti dai primi di novembre2. La peak season è un fenomeno che parte già diverse settimane prima e non si concentra soltanto a ridosso del Black Friday o del Natale e prosegue in maniera continuativa per agganciarsi al periodo dei saldi.

Il COVID-19 ha accelerato l’adozione del digitale, in alcuni casi rendendo necessarie alcune dinamiche già in atto e che saranno decisamente protagoniste dell’ultimo trimestre dell’anno.

Per aiutarti ad approcciarti alla stagione natalizia di quest’anno in maniera efficace, abbiamo individuato tre trend da tenere in considerazione per aiutarti a ottimizzare la tua strategia di marketing.

1. Sempre più persone acquisteranno online

La chiusura di alcune reti fisiche di vendita è stata una spinta decisiva per i consumatori italiani a rivolgersi ad alternative online. Nel 2020 si stima siano circa due milioni di nuovi consumatori che hanno interagito con le vetrine digitali e il 75% di chi ha comprato online a marzo non lo aveva mai fatto prima.

In un contesto in cui il 33% degli utenti di Internet riscontra problemi con i propri acquisti online e in cui compaiono nuovi segmenti di pubblico meno abituati allo shopping online, l'ottimizzazione del sito di e-commerce e l’esperienza utente per una maggiore velocità, semplicità e intuitività, diventano cruciali.

Trend shopping online
L'ottimizzazione dell’esperienza utente per maggiore velocità, semplicità e intuitività diventa cruciale.

Cosa fare: migliorare la presenza del tuo business online

I retailer hanno davanti una sfida, quella di ridefinire i propri modelli di business sull’online e rafforzare la propria performance sui marketplace digitali. In queste settimane precedenti alla Peak Season potresti rinnovare le opzioni d’acquisto offerte ai consumatori e migliorare la user experience sul sito e mobile.

2. I consumatori sono alla ricerca di esperienza virtuali

Durante gli ultimi mesi le persone hanno espresso la necessità di incontrarsi e comunicare di più, anche se online. Molti brand, riconoscendo questa esigenza, hanno iniziato a comunicare online con live streaming di lanci di prodotto e nuove collezioni. Oggi l’esigenza è quella di investire online per aumentare il consumer engagement con i propri brand anche attraverso esperienze virtuali, conversazionali ed emozionanti.

Sulla scia di Shanghai nel marzo 2020, la settimana della moda è diventata uno standard online in tutte le maggiori capitali mondiali della moda, come Parigi, Milano e Londra. L'apertura di negozi totalmente virtuali sulla piattaforma di Alibaba Tmall, come quello di Ikea, costituisce un precedente importante e dà una tendenza ai cambiamenti che ancora dovranno diventare veri e propri standard di mercato.

Cosa fare: reinventare le reti fisiche e costruire nuovi punti di contatto

Tale trend pone alle reti fisiche un’interessante opportunità: quella di reinventarsi, costruendo nuovi servizi e una value proposition che si adatti ai bisogni del cliente. Si rende necessario abbattere la dicotomia tra online ed offline e costruire modelli di business e progettualità che avvicinino questi due mondi e ne sappiano cogliere tutte le sinergie.

3. Il brand value farà la differenza

L’interesse in diverse categorie merceologiche e diversi prodotti - che si riflette nella ricerca online - è cambiato, spingendo i retailer a sviluppare modelli di monitoraggio della domanda digitale automatizzati e arricchiti con più dati possibili. Solo in questo modo è possibile essere presenti e rilevanti laddove gli utenti cercano informazioni e cogliere appieno le opportunità di una domanda online in costante crescita.

In questo contesto si sono rafforzate le esigenze dei consumatori circa la reperibilità dei prodotti, il delivery time e in generale l’esperienza d'acquisto.

Cosa fare: rafforzare la propria brand identity

In questo contesto è molto importante investire per costruire e rafforzare la propria brand identity per andare incontro ad un consumatore che appare disposto a fidelizzarsi solo ad un brand che rispecchia i nuovi valori e comportamenti del suo quotidiano, e che sappiano comunicare con storytelling e creatività ingaggianti.

I trend della stagione natalizia 2020

Cosa dobbiamo aspettarci dalla peak season più digitale di sempre?

Sulla base di questi trend, quali sono dunque le caratteristiche della peak season che vivremo nei prossimi mesi?

Sarà la peak season più digitale di sempre dove i volumi d'acquisto saranno sostenuti da un aumento del bacino potenziale di clienti che consulteranno le vetrine digitali.

Sarà una peak season always on senza soluzione di continuità e proporzionalmente meno concentrata solo nelle date di picco. I consumatori tendono già oggi ad anticipare fortemente gli acquisti ed si rivolgono al digitale per comparare prezzi, ricercare promozioni e ispirarsi anche fino a due settimane prima di effettuare l’acquisto. È importante quindi essere rilevanti con i propri brand lungo tutto il funnel di acquisto.

Sarà una peak season fortemente competitiva, influenzata dalla pressione commerciale e la ricerca di promozioni e di convenienza sarà una costante e apre interessanti orizzonti per l’acquisizione di nuova clientela.

Via Think with Google

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Il COVID-19 ha rivoluzionato le nostre vite e cambiato il nostro modo fare acquisti e comunicare, incoraggiando sempre più persone a fare affidamento sulla tecnologia. Anche se l’adozione del digitale era già in ascesa, la pandemia ha accelerato questo trend, spingendo soprattutto i meno giovani a provare l’eCommerce.

Questa tendenza è destinata a crescere per tutto il 2021 e oltre. Gli utenti faranno sempre più shopping online e cercheranno servizi capaci di combinare i vantaggi dell'esperienza in store con la comodità e la personalizzazione dell'interazione online.

Per adattarsi a queste nuove istanze, le aziende dovranno valutare la possibilità di offrire un’esperienza d’acquisto tale da integrare l'esperienza fisica dello store con la componente digitale, e viceversa.

Ad oggi,  il 63% degli acquisti inizia online, tuttavia il 49% degli utenti preferisce ancora fare acquisti in negozio. L'ascesa dell'eCommerce porta gli shopper a sperimentare una customer journey personalizzata e on demand.  Questo fa sì che le loro aspettative relative all'esperienza in store siano altissime e non possano essere deluse.

Da qui, l'opportunità di offrire più valore a un costo inferiore attraverso una strategia phygital.

4 esempi di approccio phygital

Se ancora non hai piena dimestichezza di come potrebbe essere un approccio phygital, ecco alcuni esempi promossi dai grandi brand.

1. Nike

Nike ha sperimentato un nuovo tipo di negozio in stile pop-up, incentrato sul concept del negozio di quartiere. Il negozio Nike by Melrose a Los Angeles è stato progettato sulla base dell'analisi dei dati dei clienti di Los Angeles NikePlus. Questi insight hanno fornito le informazioni necessarie per stabilire le offerte promozionali in store e sviluppare selezioni di prodotti customizzate.

Attraverso l'app Nike, i clienti possono riscattare i premi in store, prenotare una sessione di test prodotto, ordinare gli articoli per il ritiro e accedere ai resi inviando un messaggio al negozio.

2. Gucci

Pochi mesi fa, Gucci ha lanciato Gucci Live, un nuovo servizio di personal shopping virtuale che consente agli utenti di fare acquisti da remoto, comunicando con i consulenti del brand in videochiamata.

Attualmente il servizio è in fase di test ed è attivo nella sede di Gucci 9 di Firenze, ma il marchio prevede di estenderlo nelle altre cinque sedi di Gucci 9 a New York, Tokyo, Singapore, Sydney e Shanghai.

3. Timberland

Al fine di integrare l'esperienza in store con quella sul web, Timberland ha introdotto i TouchWall. Questi display digitali offrono ai clienti presenti in negozio l'intero catalogo online degli articoli del brand, insieme alla possibilità di creare una raccolta di preferiti in pochi semplici tap.

CloudTags Timberland Connected Store from cloudtags on Vimeo.

Inoltre, Timberland utilizza i dati ricavati dai tablet usati in negozio e dai TouchWall per fornire una migliore esperienze retail e potenziare la propria strategia di remarketing.

4. Warby Parker

Warby Parker offre agli utenti il servizio Home Try On, cioè la possibilità di ordinare e ricevere a casa fino a 5 paia di occhiali da provare gratuitamente, per un periodo di 5 giorni. Come si legge sul sito ufficiale del brand, il servizio si articola in 3 step.

  • L'utente seleziona fino a 5 paia di occhiali da ordinare in prova;
  • Warby Park invia gli articoli campione e l'utente ha fino a 5 giorni per provarli;
  • Il cliente ordina online l'articolo prescelto e restituisce i campioni via posta.

I principali takeaway per le aziende

Una strategia che integra l'esperienza fisica dello store con la componente digital incoraggia le persone ad interagire con il brand, offrendo loro maggiore connessione e una migliore esperienza d'acquisto.

Inoltre, il vantaggio di un approccio phygital è che le aziende hanno la possibilità combinare al meglio i dati degli utenti in store con quelli raccolti online attraverso gli strumenti di marketing omnichannel.

Questo fornisce una panoramica completa delle abitudini d'acquisto di ciascun cliente, sia in negozio che sul web. Così, man mano che il brand acquisisce queste informazioni, può elaborarle per progettare una customer journey su misura, attraverso offerte e promozioni personalizzate.

Via Ninja Marketing

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Di Max Da Via' (del 27/10/2020 @ 07:46:10, in Marketing, linkato 581 volte)

La spesa in digital advertising in Europa nel 2019 è stata di 64,8 miliardi di euro. Ma la cosa interessante è che per il 77% del Display Advertising viene gestito dal software, qualcosa come 23 miliardi di euro. Ad esso è demandato anche il 58% della compravendita di pubblicità attraverso video. E’ il cosiddetto “programmatic advertising” termine col quale si definisce il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari digitali attraverso software di marketing automation, noti come AdTech (advertising technology). In Italia il valore del mercato del programmatic vale 552 milioni.

Come funziona il programmatic

Nel programmatic la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari si incontrano automaticamente attraverso l’uso di tecnologie hardware e software.
Gli inserzionisti usano piattaforme dette DSP (Demand Side Platform) per fare la loro offerta di acquisto degli spazi pubblicitari.
Gli editori usano piattaforme dette SSP (Supply Side Platform) per mettere a disposizione e gestire gli spazi pubblicitari disponibili.
Nel tempo di caricamento di una pagina web, pochi millisecondi, si svolge un’asta in tempo reale tra le parti (Real Time Bidding) e gli algoritmi di un Ad Exchange decidono chi si aggiudica la gara e il prezzo delle impression che saranno erogate. Si tratta di un sistema totalmente automatizzato che si differenzia sostanzialmente dal metodo tradizionale, detto “reservation”, nel quale l’assegnazione degli spazi e le modalità di compravendita avvengono manualmente.

Un grande vantaggio del programmatic è l’aver introdotto un modello di compravendita in base al target di riferimento. Prima gli spazi erano assegnati attraverso un criterio di contenuto, detto “Contextual Targeting” ossia il buyer comprava gli spazi di GQ e siti simili sperando di intercettare un pubblico maschile corrispondente al loro frequentatore tipo. Oggi col metodo detto “Audience Buying” tanto gli editori quanto le terze parti possono mettere a disposizione nuovi dati per il targeting di un pubblico specifico: demografici, di navigazione, di acquisto e di interesse.

Per ottimizzare il budget investito gli inserzionisti integrano la DSP con una piattaforma detta DMP (Data Management Platform). Essa colleziona, aggrega e analizza i dati di prima, seconda e terza parte di clienti o prospect (informazioni personali, socio-demo, comportamentali). Di conseguenza è in grado di creare dei cluster cui destinare una specifica campagna, evitando dispersioni di budget.

I problemi del programmatic

Ma le impression comprate ed erogate vengono davvero viste da qualcuno?Secondo la definizione data da IAB e Media Rating Council (MRC), affinché un annuncio possa essere considerato visibile (viewable) deve avere almeno il 50% dei suoi pixel in vista per almeno 1 secondo (nel caso della display standard) o 2 secondi (nel caso del video). Nonostante questi valori di tolleranza molto bassi, la percentuale di annunci visibili non è molto elevata. Nel 2019 l’Italia ha registrato il suo più alto tasso di viewability arrivando al 59,6% per la Display e al 77,9% per il video in ambienti desktop, mentre in ambito mobile si è raggiunto solo un valore del 46,7% sul Display, cresciuto all’80,4% nel caso di video.

Come se non bastasse va anche considerato il traffico non valido (Invalid Traffic), un termine edulcorato che descrive qualunque tipo di attività online non proveniente da un utente reale e per cui ad una specifica impression servita non corrisponde una potenziale fruizione dello stesso annuncio pubblicitario. I livelli di frode da traffico non valido possono oscillare tra lo 0,4% e l’11,7% a seconda che i buyer e/o i seller implementino una soluzione che li aiuti, se non a prevenire, quanto meno a rilevare le frodi pubblicitarie.

Dunque una parte della pubblicità erogata non viene vista neanche per pochi secondi e un’altra parte non viene vista da esseri umani. Due grossi problemi di trasparenza e di misurazione, che si uniscono a quello dei cookie che affliggerà gli attori della filiera nei prossimi mesi.

Le sfide dell’era Post-Cookie

Il Programmatic Advertising ruota intorno all’uso del cookie, un file di testo, specifico per browser, che monitorare alcune informazioni sulle navigazioni online e le caratteristiche di un utente. E quindi valutare la reach e la frequenza della pressione pubblicitaria e il contributo di attività che coinvolgono più device. Ci sono due tipi di cookie:

  • “first party cookie” quelli che vengono impostati su un sito e aiutato il proprietario a ricordare le preferenze dell’utente (paese, lingua) fornendo una buona esperienza. Non tutti i cookie di prima parte sono generati dall’editore del sito, ma anche da fornitori di servizi di analytics e tracking.
  • “third party cookie” che vengono impostati dalle piattaforme utilizzate dagli inserzionisti pubblicitari o da chi per loro, provengono da domini diversi da quello che si sta visitando e sono utilizzati per scopi pubblicitari

I produttori dei browser possono decidere quali tipologie di cookie accettare e quali no. E, ultimamente, stanno tutti decidendo qualche forma di restrizione per tutelare la privacy degli utenti. Firefox ha disattivato i cookie e il tracciamento di terze parti dal giugno 2019, Safari fa lo stesso da marzo 2020, Chrome bloccherà completamente i cookie di terze parti dal 2022.
Cosa succederà quando si potrà fare affidamento solo sugli ID di prima parte che non saranno sufficienti a garantire una comprensione del customer journey? Ci sono diverse soluzioni allo studio, alcuni publisher si stanno consorziando in modo da condividere i dati sugli ID degli utenti (Universal ID). Ad esempio se si visita il sito di HuffPost si viene reindirizzati ad una CMP (Consent Management Platform) che gestisce il consenso degli utenti per tutti i siti federati con Verizon. Ma i consorzi sono già tanti per cui la soluzione è solo parziale. Parallelamente Google sta lavorando allo sviluppo di una serie di standard aperti noti come “Privacy Sandbox”, che prevedono cinque API che forniranno dati aggregati e anonimizzati sull’attività degli utenti, quali conversion, attribution e interest group.

Insomma le sfide per gli operatori sono tante, ma non è possibile tornare indietro. L’automazione della pubblicità è un processo irreversibile e, nonostante questi problemi, è l’unico modo per gestire la complessità della compravendita di spazi.


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Di Max Da Via' (del 22/10/2020 @ 07:09:49, in Mercati, linkato 579 volte)

Erano gli anni 90 quando Dragon lanciò sul mercato il primo software che permetteva di scrivere testi usando la voce. O dovrei dire prometteva, perché di quella esperienza ricordo solo la frustrazione dopo i primi tentativi. Bisognerà aspettare Siri, nel 2011, e poi Google Now, nel 2012, per intuire che i tempi erano maturi. Ora parlare con un assistente personale è diventata un’abitudine per molti. Merito anche di Amazon che, dal 2014, ha infilato il suo Alexa in decine di oggetti poco costosi, aprendo il mercato degli smart speaker.

Oggi gli assistenti vocali si trovano ovunque, in elettrodomestici, orologi, cuffie, televisori, automobili. La loro caratteristica è di usare, più o meno estesamente, qualche algoritmo di intelligenza artificiale: comprendono la voce umana (Speech Recognition e Natural Language Understanding), raccolgono dati (preferenze e di contesto) ed eseguono funzioni più o meno elaborate.
L’utilizzo più comune degli assistenti inseriti negli smart speaker è la diffusione di musica, seguito dalle informazioni meteorologiche. Mentre gli assistenti degli smartphone vengono usati principalmente per fare domande, poi per rispondere a chiamate e per individuare percorsi. A quelli delle auto ci si affida solo per fare chiamate e trovare destinazioni.

Il mercato di assistenti e smart speaker

Il mercato degli assistenti vocali è guidato dalle aziende che controllano gli oggetti intelligenti più diffusi, gli smartphone. Si stima che Google Assistant abbia 500 milioni di utenti attivi mensili, Siri 374 milioni. In termini di installazioni Cortana di Microsoft e DuerOS di Badu sono presenti in oltre 400 milioni di oggetti, Alexa in oltre 200 milioni e Bixby di Samsung in oltre 160 milioni.

utenti assistenti vocali intelligenti

Se invece guardiamo al solo mercato degli smart speaker Amazon emerge con il 23%, seguito da Google al 19%, da Baidu (14%), Alibaba (13%) e Xiaomi (11%). In coda Apple consolo il 5% del mercato. La situazione è ancora diversa se si restringe lo sguardo al mercato statunitense dove le casse acustiche intelligenti di Amazon hanno il 53% del mercato (-20 punti rispetto al 2018), mentre quelle di Google hanno il 31% (+13 punti). Il resto dei consumatori si rivolge a Sonos (4,7%), Apple (2,8%) e ai produttori cinesi.

Il fenomeno è globale, con peculiarità da paese a paese. La Cina rappresenta ben il 30%/40% delle vendite di smart speaker. Qui i protagonisti sono Alibaba (AliGenie), Baidu (DuerOS), Xiaomi (Xiao AI) e Tencent (Xiaowe). In Russia il leader incontrastato è Alice di Yandex, l’azienda che produce il più usato motore di ricerca. Poi ci sono i paesi in cui ad emergere sono gli assistenti degli operatori telefonici: in Germania c’è Magenta di Deutsche Telekom, in Francia Djingo di Orange, in Spagna Aura di Telefonica.

mappa mondiale assistenti vocali intelligenti

Con la diffusione di massa è arrivata anche la differenziazione, per cui oggi esistono diverse tipologie di soluzioni:

  • piattaforme generaliste, come Amazon Alexa e Google Assistant, le cui funzioni (skill o action) sono estensibili da sviluppatori di terze parti, per cui le aziende possono creare “branded app” che le sfruttano;
  • piattaforme di nicchia, come Aider, che offrono soprattutto un supporto di back-office alle aziende. Connettendovi le applicazioni aziendali è possibile sfruttare la piattaforma per offrire un servizio di assistenza clienti via voce o messaggi, automatizzare alcune funzioni di business, analizzare le performance web e le vendite, ottenere suggerimenti e stime previsionali;
  • soluzioni personalizzate dai brand per rendere intelligenti prodotti specifici come quelle offerte da BBC, BMW, Mercedes-Benz;
  • soluzioni in white label come Houndify che permette di semplificare l’aggiunta di un assistente vocale intelligente a qualsiasi prodotto.

Dal brand di fiducia all’assistente di fiducia

È indubbio che gli assistenti vocali stiano diventando un nuovo diaframma tra desiderio e consumo. Un canale di assistenza, vendita e promozione che potrebbe avere un notevole impatto su tre livelli: acquisizione dei clienti, soddisfazione e fidelizzazione.
L’assistente personale, oggi controllato da Amazon, Apple, Google, potrebbe guadagnare la fiducia dei consumatori se diventerà il centro delle abitudini, la memoria storica delle preferenze, il motore instancabile di suggerimenti. Se le sue risposte risultassero sufficientemente utili ed in grado di eliminare gli ostacoli all’acquisto, potrebbero favorire alcuni brand anziché altri.

Ciò potrebbe determinare l’indebolimento del brand a favore della piattaforma tecnologica preferita, sempre vicina, intimamente connessa alla vita delle persone. Si realizzerà il passaggio da trusted brands a trusted AI assistant come sostiene il professor Niraj Dawal sull’Harvard Business Review?

In ogni caso ci sarà da immaginare un nuovo marketing che tenga conto di queste macchine intelligenti e del loro modo di “ragionare”, un marketing rivolto alle macchine e non solo alle persone.
I marketer saranno costretti a concentrarsi sull’ottimizzazione della posizione del brand sulle piattaforme di intelligenza artificiale e/o a costruire una propria identità vocale. A interrogarsi sulla necessità di aggiungere una interfaccia vocale all’esperienza utente o di creare un assistente personale per i propri prodotti, tenendo ben presente che un’esperienza vocale povera non si dimentica facilmente.

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Di Max Da Via' (del 14/10/2020 @ 07:57:45, in eCommerce, linkato 714 volte)

Il consueto appuntamento con l’Osservatorio B2c del Politecnico di Milano fotografa una situazione che risente in modo determinante della pandemia. Prima evidenza: inevitabilmente cresce l’eCommerce di prodotto spinto dal lockdown. Nel 2020 gli acquisti online hanno raggiunto i 30,6 miliardi di euro segnando un piccolo calo rispetto al 2019 (-3%) ma con uno spostamento vero gli acquisti di prodotto che vale un +31%. I servizi crollano (-47%) ma con una dinamica fisiologica in quanto viene a mancare in misura rilevante il turismo e trasporti (-56%) per un ammanco al computo totale di 7,2 miliardi di euro. Crescono le assicurazioni che che generano un transato online di 1,6 miliardi di euro (+6%). Altro dato del tutto atteso è la crescita del food&grocery (+1,1 miliardi di euro), informatica ed elettronica di consumo (+1 miliardo di euro) a abbigliamento (+700 milioni di euro).

Questa la “fredda cronaca” dietro la quale però, secondo i ricercatori del Politecnico, vi sono delle dinamiche di trasformazione irreversibili. In sintesi, l’evoluzione del commercio online è parte della metamorfosi del retail in senso ampio. Una segnale evidente viene dal canale tradizionale che quest’anno, per la prima volta, cresce online più delle dotcom. Gli aggregatori hanno giocato un ruolo centrale in questa dinamica perché hanno consentito un ampliamento della presenza online in tempi molto rapidi.

Il cambiamento del punto di vendita fisico è ampiamente in atto. L’indagine del Politecnico ha abbracciato l’intero settore retail, dal largo consumo alimentare alle Gss e altro. Diverse le evidenze di cambiamento riscontrate. Per esempio, Coop e Geox stanno parlando di un nuovo ruolo del negozio e alcuni pure player approdano al commercio fisico: Tannico ha aperto il primo punto di vendita a Milano. Parallelamente, alcuni retailer “tradizionalisti” stanno spingendo sul canale online in modo strategico. È il caso di Aldi e H&M mentre quelli già presenti, hanno sviluppato molto la capacità operativa aumentando la forza lavoro e incrementando anche la collaborazione con operatori esterni. In Uk Tesco ha avviato una delle più grandi campagne di assunzione di personale.

Alcuni negozi sono stati trasformati in dark store e magazzini per il pickup. Oltre alla logistica e ai pagamenti, le modifiche hanno coinvolto la prevendita e l’acquisto. Anche integrando realtà virtuale e realtà aumentata. È cresciuto il contactless e i corrieri non hanno più l’obbligo di raccogliere le firme, facilitando le consegne in sicurezza. Crescono anche i servizi di assistenza, i virtual shopping che hanno coinvolto i poco avvezzi all’eCommerce così come le live chat. Sul versante fisico, molti retailer stanno ridimensionando la rete e aprendo nuovi punti di servizio. È il caso di Zara che ha annunciato la chiusura di 1.200 punti di vendita nel mondo. Un altra evidenza della crescita dell’online viene dal mercato americano: negli Usa le principali dotcom hanno aumentato la capacità operativa con 135mila nuove assunzioni durante la pandemia.

Le condotte di acqusito nelle nuova normalità

Ma quanto è cambiato il consumatore? Secondo Roberto Liscia di NetComm, l’abitudine del consumatore è virata verso usi digitali e pagamenti, viaggi, acquisti e altro sono ormai normalmente acquistati online. L’Italia ha quindi raggiunto un comportamento digitale che prima non aveva. I due milioni di acquirenti in più non rappresentano solo un incremento dei volumi, ma il segno di un evoluzione delle condotte con un cambio del paniere degli alimentari. Inoltre, i consumatori stanno ponendo molta più attenzione ai servizi. Anche la sensibilità al prezzo è diversa da quella precedente al Covid e i prezzi online del food&grocery sono diminuiti fino al 4% durante il lockdown (Fonte: NetComm)

Nel settore alimentare, i new player hanno determinato un panorama competitivo più stressante con il proximity commerce cresciuto moltissimo. Altro aspetto importante è quello correlato alla sostenibilità. Secondo i ricercatori del Politecnico l’aumento di volumi è un’opportunità che deve però essere gestita. Occorre integrare e differenziare i servizi perché l’home delivery non può essere l’unica soluzione correlata agli acquisti online e i consumatori desiderano una varietà di offerta più ampia. Ci sono poi dei fenomeni come l’utilizzo dello smartphone che ha promosso questo device come strumento preferito per accedere alla rete non solo in mobilità, ma in misura assoluta.

Secondo Alessandro Perego, responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano: "Quest’anno la dinamica complessiva del mercato eCommerce, a livello globale, nasconde andamenti profondamente differenti nelle sue principali macrocategorie. Da un lato la chiusura delle frontiere, le forti limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno colpito pesantemente l’ambito dei servizi (turismo/trasporti e ticketing per eventi in primis) e ne hanno penalizzato fortemente le vendite, indipendentemente dal canale. Dall’altro lato la pandemia ha avvicinato all’eCommerce di prodotto tanti nuovi utenti e ha agito positivamente sulla frequenza di spesa dei web shopper già acquisiti. Nel 2020 il valore degli acquisti online di prodotto nel mondo dovrebbe raggiungere i 2.600 miliardi di euro (+16% circa rispetto al 2019)”.

Per Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c: “Nel 2020, nella sola componente di prodotto, l’incidenza dell’eCommerce B2c sul totale vendite retail, indice della maturità dell’online, passa dal 6% all’8% (+2 punti percentuali rispetto al 2019). Significa che in un solo anno abbiamo avuto un salto evolutivo che generalmente ottenevamo in almeno 2 anni. Mai come quest’anno, l’eCommerce ha svolto un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori per fronteggiare la crisi del settore retail post-pandemia. Cresce leggermente anche la penetrazione dei servizi che passa dal 10,7% all’11%”.

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Di Max Da Via' (del 06/10/2020 @ 07:48:22, in Mercati, linkato 907 volte)

Erano gli anni 90 quando Dragon lanciò sul mercato il primo software che permetteva di scrivere testi usando la voce. O dovrei dire prometteva, perché di quella esperienza ricordo solo la frustrazione dopo i primi tentativi. Bisognerà aspettare Siri, nel 2011, e poi Google Now, nel 2012, per intuire che i tempi erano maturi. Ora parlare con un assistente personale è diventata un’abitudine per molti. Merito anche di Amazon che, dal 2014, ha infilato il suo Alexa in decine di oggetti poco costosi, aprendo il mercato degli smart speaker.

Oggi gli assistenti vocali si trovano ovunque, in elettrodomestici, orologi, cuffie, televisori, automobili. La loro caratteristica è di usare, più o meno estesamente, qualche algoritmo di intelligenza artificiale: comprendono la voce umana (Speech Recognition e Natural Language Understanding), raccolgono dati (preferenze e di contesto) ed eseguono funzioni più o meno elaborate.
L’utilizzo più comune degli assistenti inseriti negli smart speaker è la diffusione di musica, seguito dalle informazioni meteorologiche. Mentre gli assistenti degli smartphone vengono usati principalmente per fare domande, poi per rispondere a chiamate e per individuare percorsi. A quelli delle auto ci si affida solo per fare chiamate e trovare destinazioni.

Il mercato di assistenti e smart speaker

Il mercato degli assistenti vocali è guidato dalle aziende che controllano gli oggetti intelligenti più diffusi, gli smartphone. Si stima che Google Assistant abbia 500 milioni di utenti attivi mensili, Siri 374 milioni. In termini di installazioni Cortana di Microsoft e DuerOS di Badu sono presenti in oltre 400 milioni di oggetti, Alexa in oltre 200 milioni e Bixby di Samsung in oltre 160 milioni.

utenti assistenti vocali intelligenti

Se invece guardiamo al solo mercato degli smart speaker Amazon emerge con il 23%, seguito da Google al 19%, da Baidu (14%), Alibaba (13%) e Xiaomi (11%). In coda Apple consolo il 5% del mercato. La situazione è ancora diversa se si restringe lo sguardo al mercato statunitense dove le casse acustiche intelligenti di Amazon hanno il 53% del mercato (-20 punti rispetto al 2018), mentre quelle di Google hanno il 31% (+13 punti). Il resto dei consumatori si rivolge a Sonos (4,7%), Apple (2,8%) e ai produttori cinesi.

Il fenomeno è globale, con peculiarità da paese a paese. La Cina rappresenta ben il 30%/40% delle vendite di smart speaker. Qui i protagonisti sono Alibaba (AliGenie), Baidu (DuerOS), Xiaomi (Xiao AI) e Tencent (Xiaowe). In Russia il leader incontrastato è Alice di Yandex, l’azienda che produce il più usato motore di ricerca. Poi ci sono i paesi in cui ad emergere sono gli assistenti degli operatori telefonici: in Germania c’è Magenta di Deutsche Telekom, in Francia Djingo di Orange, in Spagna Aura di Telefonica.

mappa mondiale assistenti vocali intelligenti

Con la diffusione di massa è arrivata anche la differenziazione, per cui oggi esistono diverse tipologie di soluzioni:

  • piattaforme generaliste, come Amazon Alexa e Google Assistant, le cui funzioni (skill o action) sono estensibili da sviluppatori di terze parti, per cui le aziende possono creare “branded app” che le sfruttano;
  • piattaforme di nicchia, come Aider, che offrono soprattutto un supporto di back-office alle aziende. Connettendovi le applicazioni aziendali è possibile sfruttare la piattaforma per offrire un servizio di assistenza clienti via voce o messaggi, automatizzare alcune funzioni di business, analizzare le performance web e le vendite, ottenere suggerimenti e stime previsionali;
  • soluzioni personalizzate dai brand per rendere intelligenti prodotti specifici come quelle offerte da BBC, BMW, Mercedes-Benz;
  • soluzioni in white label come Houndify che permette di semplificare l’aggiunta di un assistente vocale intelligente a qualsiasi prodotto.

Dal brand di fiducia all’assistente di fiducia

È indubbio che gli assistenti vocali stiano diventando un nuovo diaframma tra desiderio e consumo. Un canale di assistenza, vendita e promozione che potrebbe avere un notevole impatto su tre livelli: acquisizione dei clienti, soddisfazione e fidelizzazione.
L’assistente personale, oggi controllato da Amazon, Apple, Google, potrebbe guadagnare la fiducia dei consumatori se diventerà il centro delle abitudini, la memoria storica delle preferenze, il motore instancabile di suggerimenti. Se le sue risposte risultassero sufficientemente utili ed in grado di eliminare gli ostacoli all’acquisto, potrebbero favorire alcuni brand anziché altri.

Ciò potrebbe determinare l’indebolimento del brand a favore della piattaforma tecnologica preferita, sempre vicina, intimamente connessa alla vita delle persone. Si realizzerà il passaggio da trusted brands a trusted AI assistant come sostiene il professor Niraj Dawal sull’Harvard Business Review?

In ogni caso ci sarà da immaginare un nuovo marketing che tenga conto di queste macchine intelligenti e del loro modo di “ragionare”, un marketing rivolto alle macchine e non solo alle persone.
I marketer saranno costretti a concentrarsi sull’ottimizzazione della posizione del brand sulle piattaforme di intelligenza artificiale e/o a costruire una propria identità vocale. A interrogarsi sulla necessità di aggiungere una interfaccia vocale all’esperienza utente o di creare un assistente personale per i propri prodotti, tenendo ben presente che un’esperienza vocale povera non si dimentica facilmente.

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Abbiamo ampiamente discusso, nei mesi precedenti, delle differenze di comportamento che intercorrono tra la Generazione Z (coloro nati indicativamente tra la fine del 1990 e il 2010) e i Millennial (coloro nati tra gli anni ‘80 e gli anni ‘90).

Da lontano queste due generazioni possono assomigliarsi, essendo molto vicine a livello culturale e temporale. È facile presumere che queste due categorie possano pensarla allo stesso modo quasi su tutto, avendo ricevuto la stessa educazione, e che siano poche le cose che non hanno effettivamente in comune.

Ma le differenze in alcuni casi possono arrivare ad essere relativamente abissali, soprattutto perché la Gen Z è nata in un mondo dove ormai Internet e Social Media non erano più una novità da scoprire ma una realtà quotidiana.

Lo stravolgimento delle abitudini d’acquisto e di consumo dei media dettato dalla pandemia di Covid-19, oppure l’arrivo di piattaforme dedicate ai più giovani come ad esempio TikTok, sono solo due dei fattori che hanno accentuato ulteriormente le differenze tra queste due generazioni.

In questo articolo ispirato allo studio pubblicato da GlobalWebIndex analizziamo le differenze che intercorrono tra Generazione Z e Millennials per quanto riguarda le abitudini di acquisto in-store e online, cercando di capire come i brand possono adattare le loro strategie post-Covid19 in base a questi dati.

Lo shopping in-store non è morto

Come abbiamo commentato all’inizio, la Generazione Z è nata in un mondo dove il digitale non è una novità ma una realtà consolidata. Per questo siamo portati a pensare che la Gen Z acquisti prodotti quasi solo on-line, ma i dati lo smentiscono.

Come dimostrano i dati raccolti, sembra proprio che la Generazione Z, come tutte le altre generazioni precedenti, preferisca vivere la classica esperienza di acquisto in un negozio fisico, per avere la possibilità di toccare con mano e provare in prima persona i prodotti che vuole comprare.

E sembra che, paradossalmente, la pandemia di Covid-19 abbiamo consolidato la vendita al dettaglio, oltre ad aumentare ovviamente il numero di acquisti online.

Ne sono la prova diverse iniziative come l’apertura a Guangzhou e Parigi di nuovi concept-store monomarca di Nike, che sono l’esempio di come un negozio possa diventare un ibrido tra acquisti offline e online.

Una nuova generazione di “risparmiatori”

Nonostante il negozio fisico resista, c’è un aspetto dello shopping in-store che sta lentamente scomparendo: il pagamento in contanti.

Ma questa tendenza, al contrario di quanto si possa pensare, è più diffusa tra i Baby Boomer che tra la Generazione Z. Sembra infatti che con l’aumentare dell’età la preferenza a pagare in contanti diminuisca.


In generale comunque la Generazione Z è maggiormente abituata allo shopping online e ai servizi di pagamento mobile, e questo 
distorce la loro interpretazione del “contante”. 

La Gen Z non vede al denaro come una determinata quantità di banconote o monete, ma come un fondo a cui può accedere direttamente e immediatamente (attraverso le carte di credito o servizi come PayPal).

Ma nonostante questo, diversi studi dimostrano che - a differenza dei Millennial - sono più propensi ad aspettare che un prodotto sia in saldo per acquistarlo piuttosto pagarlo a prezzo pieno, in modo da poter risparmiare qualcosa. 

Secondo una ricerca condotta da HSBC infatti la Gen Z risulta essere una generazione di risparmiatori, o meglio sono inclini a spendere il proprio denaro in modo pragmatico. 

In questo studio, HSBC ha chiesto a 2.125 adulti cosa avrebbero fatto con 1.000 sterline in contanti. Circa il 72% dei giovani di età compresa tra i 18 ei 24 anni ha dichiarato che trasferirebbe tutto o parte del denaro in un conto di risparmio, rispetto al 55% dei Millennial (di età compresa tra 25 e 34 anni).

Una particolare attenzione agli acquisti eco-sostenibili 

Una delle motivazioni per cui i giovani della Generazione Z prestano maggiore attenzione ai loro acquisti potrebbe basarsi nell’attenzione che ripongono nei confronti di temi di sostenibilità ambientale.

isulta infatti che, rispetto ai Millennial, siano più propensi a sostenere piccoli rivenditori locali oppure brand che rispettano e aiutano l’ambiente.

È giusto pensare che anche gli effetti secondari della pandemia di Covid-19, insieme ai movimenti come Black Live Matters oppure una maggiore coscienza a favore della comunità LGTBI+, siano tutti fattori che influenzano i comportamenti di acquisto di una generazione che è particolarmente attiva socialmente.

Cosa significano queste differenze per le imprese?

Abbiamo visto come la Generazione Z è più interessata a sostenere le attività commerciali locali e a fare acquisti di persona. Questo potrebbe essere un grande vantaggio per quelle piccole attività che stanno riaprendo con fatica dopo il periodo di lockdown.

In generale comunque il marketing generazionale può essere particolarmente produttivo, a patto che sia guidato da dati sicuri e comprovati e non si basi su supposizioni o stereotipi. 

Lo studio di GlobalWebIndex ne è la prova: al contrario di quanto tutti possano pensare, la Generazione Z non è destinata a seguire lo stesso percorso dei Millennial, soprattutto per quanto riguarda le abitudini di acquisto.

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Con la pandemia di Coronavirus, i brand hanno dovuto fermarsi a riflettere su come affrontare la crisi e gestire i piani di ripresa al termine dell'emergenza. In generale, il consiglio principale è stato quello di continuare a investire nel marketing, ma quasi tutti gli inserzionisti si sono trovati a ridefinire le priorità e a distribuire diversamente i budget.

In questa delicata situazione, la posta in gioco è alta e per i professionisti del marketing è fondamentale sfruttare al massimo ogni singolo centesimo della spesa pubblicitaria nel modo più efficiente possibile. Questo implica riuscire a raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto, nel momento più appropriato.

Per i video advertiser, ciò significa anche entrare in contatto con le persone per un numero adeguato di volte.

Il concetto di efficienza pone sempre più sfide per la TV lineare. Il problema riguarda la frequenza degli annunci e la copertura di pubblico, colonne portanti dell'unità di misura tradizionalmente usata per la TV: l'indice di pressione pubblicitaria (GRP). Per anni, gli inserzionisti sono stati abituati a compensare una diminuzione della copertura pagando di più per una frequenza maggiore e nel corso del tempo, il GRP (Gross Rating Point) è diventato un meccanismo che nasconde sprechi pubblicitari.

In questo periodo di grandi difficoltà, gli inserzionisti dei formati video che fanno affidamento solo sul GRP per raggiungere gli obiettivi delle campagne potrebbero non ottenere il massimo dai loro investimenti. In questo articolo, approfondiremo le cause di questa situazione e scopriremo alcuni passaggi da seguire per pianificare in modo più efficiente la spesa e ridurre gli sprechi.

Le visualizzazioni in calo contribuiscono ad alterare la pubblicazione e aumentare la frequenza

Le continue diminuzioni dei tassi di visualizzazione di trasmissioni e programmi sulla TV via cavo devono essere compensate da una frequenza maggiore degli annunci per garantire il raggiungimento dei tradizionali obiettivi di GRP.

Cosa significa però nella pratica "frequenza maggiore"? La risposta ci viene fornita da un recente studio personalizzato di Nielsen commissionato da Google, Total Ad Ratings (TAR).

Lo studio ha preso in esame 22 campagne video pubblicate su YouTube e sulla TV lineare. Per misurare la frequenza degli annunci su entrambe le piattaforme, gli spettatori sono stati divisi in tre gruppi con lo stesso numero di partecipanti e in base al tempo totale di visualizzazione della TV in diretta e on demand, ovvero telespettatori molto assidui, mediamente assidui e poco assidui.

In media, per quanto riguarda la TV, i telespettatori molto assidui hanno visto un annuncio 26,5 volte nel corso dello studio sulle campagne. I telespettatori mediamente assidui hanno guardato un annuncio 9,6 volte, mentre quelli poco assidui 3,2 volte. Nello stesso periodo delle campagne prese in esame, la frequenza degli annunci su YouTube si è rivelata decisamente inferiore e più uniforme tra i vari segmenti. In media, i telespettatori sia molto che mediamente assidui hanno visto un annuncio 2,6 volte e quelli più occasionali (e le persone che non guardano la TV) 2,5 volte (1).

Frequenza media delle campagne

gpr google advertising sprechi

Fonte: Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR)

  • TV
  • YouTube

 

Una domanda che sorge spontanea in questo momento è, ovviamente, se il recente picco di visualizzazioni della TV in diretta causato dal confinamento a casa abbia migliorato la distribuzione della frequenza tra i vari segmenti di spettatori. I dati suggeriscono che non sia così.

Nelle quattro settimane tra il 16 marzo e il 12 aprile, ad esempio, sono stati i telespettatori molto assidui e mediamente assidui a contribuire maggiormente all'aumento del tempo di visualizzazione (85%). In particolare, il 68% di questo aumento è stato registrato grazie alla popolazione ultracinquantenne(2). Pertanto, nonostante picchi temporanei delle visualizzazioni, secondo eMarketer, la TV lineare continuerà a essere un canale poco efficace per raggiungere gli obiettivi delle campagne video.

LEGGI ANCHE: Cosa possono imparare i professionisti del marketing dalle strategie efficaci per l’online gaming

Una frequenza elevata influisce sulla qualità della copertura

Con il pubblico della TV lineare sempre più limitato e uniforme, la frequenza elevata fa sorgere un secondo problema: compromette infatti la qualità complessiva della copertura riempiendo i canali televisivi di contenuti adatti ad alcuni segmenti a scapito di altri. Quindi, anche in un periodo in cui un numero maggiore di persone è costretto a casa, non è detto che gli investimenti fruttino qualcosa.

Sempre lo studio TAR personalizzato di Nielsen ha rivelato che il 61% delle impressioni degli annunci televisivi è stato pubblicato per telespettatori molto assidui, che costituivano solo fino al 20% del pubblico di destinazione. Al contempo, appena il 5% delle impressioni degli annunci televisivi è stato generato per telespettatori poco assidui, anche se questi rappresentavano il 44% della popolazione target(3).

Percentuale delle impressioni in TV e su YouTube rispetto alla popolazione target

Fonte: Nielsen/Google, meta-analisi di Nielsen, Total Ad Ratings (TAR)

  • Telespettatori molto assidui
  • Telespettatori mediamente assidui
  • Telespettatori poco assidui e persone che non guardano la TV

La pubblicazione su YouTube si è rivelata distribuita molto più uniformemente tra tutti i segmenti di telespettatori e particolarmente in linea con la popolazione target. Inoltre, questo studio ha messo in evidenza, in generale, un cambiamento nelle visualizzazioni e una conseguenza dell'abbandono della televisione: l'80% dei telespettatori poco assidui e delle persone che non guardano la TV che hanno visualizzato un annuncio su YouTube ha visto l'annuncio esclusivamente su questa piattaforma.

Questa opportunità incrementale, ovvero la possibilità di raggiungere gli utenti solo su YouTube, è stata riscontrata anche negli altri segmenti di spettatori. Il 25% dei telespettatori mediamente assidui e il 37% di quelli molto assidui che hanno visto un annuncio su YouTube non sono stati raggiunti dalla TV lineare(4).

Come ridurre gli sprechi pubblicitari: consigli e strumenti

Per chi ha paura che le proprie campagne non stiano raggiungendo efficacemente i segmenti di pubblico di interesse, è necessario adottare tre misure in particolare:

  1. Creare un piano combinato per la TV e il digitale
    Con i segmenti di pubblico che consumano sempre più contenuti digitali, puoi utilizzare nuovi strumenti per realizzare un piano applicabile a più canali. Lo strumento di pianificazione della copertura è un ottimo esempio. Questo strumento sfrutta i dati televisivi di Nielsen per aiutare gli inserzionisti a comprendere il potenziale impatto che una distribuzione diversa della spesa per la TV e per YouTube può avere sulla copertura.
  2. Sperimentare per trovare il giusto mix di TV e YouTube
    Passare da una mentalità orientata prevalentemente ai contenuti televisivi a una che includa i canali digitali non è facile e non avviene dal giorno alla notte, ma è un passaggio necessario per raggiungere i segmenti di pubblico sulle piattaforme che utilizzano. Fare esperimenti destinando la spesa a video digitali in uno scenario poco rischioso è un buon punto di partenza. Scopri cosa puoi imparare e modifica le tue combinazioni di conseguenza. Anche il team di marketing di Google ha avuto ottimi risultati con questo approccio.
  3. Utilizzare la misurazione multipiattaforma
    Oltre agli strumenti di pianificazione utili per determinare il media mix ottimale, sono disponibili anche nuovi modi per effettuare misurazioni accurate tra più canali. Gli studi TAR di Nielsen consentono agli inserzionisti di misurare direttamente la copertura TV in confronto a quella dei video digitali in modo da individuare gli aspetti inefficienti nei loro acquisti.
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