Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
 
 

Via Business People

Presto i consumatori ascolteranno solo chi fa content marketing. Lo scrivevamo su queste pagine nel 2016 e la tendenza si riconferma ad oggi dopo due anni di evoluzioni. Evoluzioni, in realtà, ancora un po' poco spinte per quanto riguarda il nostro Paese, dove i contenuti promozionali di qualità sono ancorapiù chiacchierati che attuati.

In questa guerra della visibilità, che lo scorso anno è stata segnata da 5 trend tutt'ora in fase di sviluppo, a vincere è chi riesce a stare al vertice della piramide, investendo agilmente nei format più evoluti. Anche l'ormai popolarissimo influencer marketing richiede nuove strategie d'efficacia per distinguersi dalla massa.

Proviamo a prendere esempio da chi sta facendo bene. L'appuntamento annuale con l'indagine di NewsCred sui 50 migliori brand in ambito di content marketing offre un interessante spunto in tal senso, da più noti come Ikea e Nike a Taco Bell e Zappos. Come evidente, tra l'altro, le formule del successo sono individuabili da tutti i settori: retail, food, automotive, beauty, finanza e così via.

Un caso emblematico? Sephora, che invece di pagare i propri impiegati o una figura esterna per gestire un blog di bellezza lascia tutto in mano ai propri utenti/consumatori, che diventano così essi stessi gestori di un content marketing user-generated. Il suo hub di contenuti è la sua stessa community di appassionati e fedelissimi, che discutono di prodotti e condividono consigli, suggerimenti e consigli su ciò che vale la pena acquistare.

A seguire vi presentiamo la classifica NewsCred 2018 completa e divisa per settori. Cliccando su ogni brand potete visualizzare la relativa case history e lasciarvi ispirare.

Auto

• Land Rover
• Mazda
• Zipcar

Beauty

• Glossier
• Sephora

Finance

• Barclaycard
• Bloomberg
• Ellevest
• Fidelity
• First Republic
• Goldman Sachs
• Santander

Fitness + Lifestyle

• Adidas
• Bumble
• ClassPass
• Equinox
• Grindr
• Headspace
• Nike
• Peloton

Food

• Ben & Jerry's
• Clif Bar
• Plated
• Taco Bell

Health + Pharma

• AbbVie
• Cleveland Clinic

Insurance

• Farmers Insurance
• Generali Spain
• Progressive Commercial
• USAA

Retail

• Bed Bath & Beyond
• IKEA
• Lowe's
• Patagonia
• Stitch Fix
• Zappos

Technology

• Dell Technologies
• First Round
• Fujitsu
• GE
• Intercom
• SAP Hybris
• Sage
• Slack
• Twitter

Travel

• Away
• JetBlue
• KLM
• Marriott
• Visit Seattle

Via Mark Up

È Ferrero l’azienda con la migliore reputazione in Italia. A decretare questo risultato è la classifica stilata dall’Italy RepTrak del Reputation Institute, che giunto alla sesta edizione misura la reputazione delle 150 aziende più apprezzate in Italia. Confermato, dunque – come emerso in occasione dell’evento di lancio, i Reputation Awards promossi con il patrocinio di Ferpi e Iulm – il podio dell’edizione 2017, ma Walt Disney scende sul gradino più basso. Di seguito la top ten:

scende sul gradino più basso. Di seguito la top ten:

1. Ferrero (80,9)
2. Ferrari (80,7)
3. Walt Disney (79,1)
4. Lavazza (78,8)
5. Canon (78,7)
6. Samsung (78,6)
7. Lego (78,4)
8. Amazon (77,4)
9. Pirelli (76,5)
10. Giorgio Armani (76,5)

Walt Disney perde 6,3 punti percentuali, ma anche Ferrero (-3,8) e Ferrari (-3,5) lasciano sul campo qualche punto rispetto all’edizione 2017. Così come Lego, Lavazza e Amazon che rimangono in top ten; Lavazza salendo dal sesto al quarto posto, Amazon scendendo dalla quinta all’ottava posizione, Lego dalla quarta alla settima piazza. Entrano nelle prime dieci Canon (quinta), Samsung (sesta), Pirelli (nona con 21 posizioni guadagnate) e Giorgio Armani (decima).

“In un periodo caratterizzato da una crescente sfiducia nei confronti della politica e delle Istituzioni, crescono inesorabilmente le attese nei confronti delle aziende, oggi impreparate a guidare quel cambiamento atteso dai consumatori -ha affermato Fabio Ventoruzzo, vice president di Reputation Institute-. Le aziende devono trovare il coraggio di guardare oltre la profittabilità del business nel breve termine. Le grandi imprese, anche se di settori diversi, devono avere interessi e progettualità convergenti per proporre una visione di medio-lungo periodo, assumendosi una leadership autentica e credibile proprio in un momento di vuoto della rappresentanza”.

“Il calo della reputazione non è dovuto all’aumento del numero degli ostili nei confronti dell’azienda ma è influenzato dall’incremento significativo degli indecisi- spiega Stefano Cini, managing director di Reputation Institute Italy-. Sono questi i consumatori che le aziende devono riconquistare e convincere per rafforzare il legame emotivo con gli italiani”. Anche perché “se prima era sufficiente raccontare ‘cosa fanno’ e ‘chi sono’ le aziende, oggi cresce l’aspettativa degli italiani nel chiedere il ‘perché’ le Aziende devono essere scelte. Gli italiani chiedono di creare ‘valore condiviso’, ossia influenzare positivamente i temi sociali attraverso i propri prodotti/servizi”.

Dalla ricerca emerge inoltre che, a fronte di un 52% di aziende che hanno a disposizione strumenti per valutare la reputazione ma si limitano a osservare passivamente cosa succede, c’è un 33% che ha iniziato a cercare risposte e che è a buon punto e un 15% che ritiene di aver già messo in atto tutte le pratiche utili ad accrescere la propria reputazione.

Infine, metà delle aziende (51% ) non ha ancora messo a budget spese per la gestione della reputazione.

Via Mark Up

Ferrero, Samsung, Huawei e Mulino Bianco. Sono questi i primi classificati nelle quattro categorie di ranking di Best Brands Italia, appuntamento annuale con la ricerca condotta da GfK e Serviceplan che misura l’importanza delle marche in Italia, rivelando quali sono le più amate e rilevanti del 2017.

Non parliamo di un premio, non ci sono iscrizioni né giurie: è un’indagine condotta con interviste dirette tra 4.500 consumatori sull’appeal del marchio nella percezione delle persone (share of soul) che viene mixata da un algoritmo esclusivo di GfK con l’effettivo ruolo economico sul mercato.

"Oggi Best Brands è presente anche in Germania, Belgio e Cina ed entro il 2018 lo sarà anche in Russia e in Francia", sottolinea Giovanni Ghelardi, Ad di Serviceplan Group Italia.

I risultati della ricerca sono ripartiti in tre classifiche principali: Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand, quest’ultima dedicata alle marche che sono cresciute di più nel corso dell’anno. Questa edizione della ricerca ha avuto un focus speciale: i Best Millennials Brand.

Ecco tutte le classifiche con i top 10

Via Mark Up

Il valore complessivo dei brand italiani, e quindi del brand Italia, quest’anno ha avuto una crescita record di oltre 500 miliardi di dollari rispetto allo scorso anno: solo Cina, Francia e Corea del Sud sono cresciute più dell’Italia e se la crescita rispetto ai cinesi non ha eguali la differenza con queste ultime due è invece minima.

Questo il risultato della classifica realizzata ogni anno da Brand Finance in partnership con Fdi Intelligence - Financial Times. La forte crescita del valore monetario del brand Italia e dei Paesi del sud Europa è stata influenzata dalle riforme messe in atto dai rispettivi territori.

Per quanto riguarda il valore del brand Italia, il leggero peggioramento del rischio di mercato non ha inciso in maniera sostanziale, mentre hanno influito positivamente la riduzione della corporate tax, le buone prospettive di crescita e il cambio euro dollaro.

Dall'altro lato nel 2017 il brand Italia - pur aumentando di valore monetario - si è indebolito in termini di immagine. Il fattore scatenante è stato il risultato del referendum costituzionale e la conseguente instabilità politico economica, che ha causato un peggioramento della percezione dell’immagine da parte del mondo degli affari. Tale indebolimento ha limitato la crescita del valore monetario del brand Italia e potrebbe influenzare negativamente le prospettive di Pil del prossimo anno.

Il rating del brand sintetizza la capacità attrattiva del Paese come area su cui dirottare gli investimenti. Se il rating del brand Italia fosse rimasto stabile, il valore sarebbe cresciuto di 600 miliardi di dollari e non di 500 miliardi, posizionando l’Italia al 7° posto invece che al 9° nella classifica dei brand nazione ordinati per valore monetario.

L’immagine dell’Italia, nonostante sia meno attrattiva dei paesi concorrenti, riesce comunque ad avere un valore molto alto soprattutto grazie alle buone performance di brand locali come Eni, Ferrari, Gucci (top brand italiani) e Wind, che nella classifica italiana 2017 sono cresciuti tutti di oltre 1 miliardo di dollari. Questa situazione conferma l’handicap delle imprese italiane, che si trovano a dover affrontare i mercati con minore supporto dal proprio paese, in termini di immagine, rispetto ai concorrenti.

“Oltre ai noti punti di debolezza, che non favoriscono il doing business in Italia, siamo penalizzati da una percezione sulle condizioni in Italia che è peggiore rispetto alla realtà dei fatti”, sottolinea Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance: “Questo dipende sostanzialmente da una qualità della comunicazione non adeguata, dalla storica tendenza degli italiani a screditarsi e dalle forti aspettative attese da un big come l’Italia e che spesso vengono deluse”

Via Mark Up

Appuntamento con la diciottesima edizione dello studio Best Global Brands di Interbrand, che svela anche per il 2017 quali sono i marchi globali a maggior valore economico. Al top ancora Apple e Google, mentre Microsoft entra in terza posizione: confermato dunque il dominio della tecnologia.

Sono tre le new entry di quest’anno: l'italiano Ferrari, in posizione 88, insieme a Netflix e a Salesforce.com, entrate entrambe per la prima volta nel ranking rispettivamente al 78esimo e 84esimo posto.

I cinque brand con il più alto tasso di crescita sono Facebook, che per il secondo anno consecutivo registra un incremento del valore del brand del 48%, Amazon (+29%), Adobe (+19%), Adidas (+17%) e Starbucks (+16%).

Il settore retail, rappresentato dai brand Amazon, Ikea ed eBay, è quello con un maggior tasso di crescita: l'incremento è del 19%. Il settore Fmcg è rappresentato da 9 brand, tra questi quello con la maggior crescita in termini di valore del brand è Lego con +5%.

Nel complesso, il valore aggregato dei 100 Best Global Brands è pari a 1.871,730 miliardi di dollari con un aumento del 4,2% rispetto al 2016.

Un dettaglio sull'Italia
L’Italia è rappresentata da Gucci, Prada e Ferrari, che rientra nella Best Global Brands in 88esima posizione. Come riportato nell'analisi di Interbrand, non sorprende la performance di Gucci che conquista la posizione 51, con una crescita del valore del brand del 6% raggiungendo 9,969 miliardi di dollari. Grazie al nuovo corso posto in essere dal management e dal direttore creativo Alessandro Michele, il brand è nuovamente assurto al ruolo di autorità della moda. Ferrari, antonomasia del lusso automotive, che quest’anno celebra il suo 70esimo compleanno, registra un valore del brand pari a 4,876 miliardi di dollari, traguardo Interbrand conquistato anche grazie a un forte incremento delle vendite. Seppure continui a essere un indiscusso riferimento a livello internazionale, Prada fatica a tradurre la forza del proprio brand in risultati economici, e scende in posizione 94.

Per la classifica completa dei 100 top brand 2017 cliccate qui

Via Mark Up

Quali sono i brand che influenzano di più i consumatori nel nostro Paese? Che differenze ci sono se si confrontano le due generazioni Millennials (21-35 anni) e Boomers (53-71 anni)?
Risponde l'indagine annuale di Ipsos Italia, che ha analizzato il tema dell’influenza attraverso un indice che considera numerosi parametri, dall’engagement alla credibilità.

A livello nazionale, i brand più influenti sono questi:

Il primato assoluto è del mondo tech e di coloro che hanno cambiato il nostro modo di informarci, di comunicare, di condividere la nostra quotidianità e di fare acquisti. A fare da eccezione come esponente dell'alimentare è il marchio numero uno di Ferrero.

Nutella non è solo una crema spalmabile, è una compagna di vita, quasi un membro della famiglia cresciuto con noi e nelle case di tutti a prescindere dalle generazioni - Daniele Destefanis, senior brand manager di Nutella

Tra le new entry nel ranking 2017 c'è Mastercard, che “è riuscita ad avvicinarsi sempre di più alle abitudini e allo stile di vita dei consumatori, creando una relazione e dando l’opportunità di vivere esperienze esclusive anche grazie all’apporto dell’innovazione digitale. Una vittoria di prossimità”, spiega Silvia Brugnara di Mastercard.

Riconferma invece per Facebook, che resta al vertice grazie “a una capacità di innovazione costante, che è il nostro valore numero uno”,  sottolinea Sylvain Querne, head of marketing di Facebook: “Segue in seconda posizione la fiducia, ovvero la promessa al consumatore di poter scegliere con chi condividere le informazioni”.

Millennials e Boomers: due target diversi

Gli asset che determinano l’influenza di un brand variano e pesano diversamente se guardiamo ai due target Millennial e Boomer. La fiducia, ad esempio, è un asset fondamentale per ambo le generazioni (rispettivamente 71% e 73% della rilevanza), ma per i Boomers è il driver principale.

Il Boomer premia di più il valore del brand, la solidità che affonda le radici nella tradizione italiana (Parmigiano Reggiano, Coop, ma anche Lavazza e Mutti), mentre al Millennials del marchio attrae maggiormente l’orientamento all’innovazione (Ryanair), ma anche la capacità di coinvolgere emotivamente e fare tendenza (Campari, H&M).

“Abbiamo risposto all’esigenza di connessione dei Millennials materializzandola nella dimensione fisica”, sottolinea John F. Alborante, Sales & Marketing Manager Ryanair Italy. Vediamo allora nel dettaglio la top 10 dei marchi più influenti su base generazionale.

Come emerge dal confronto, ci sono marchi come WhatsApp che riescono a posizionarsi contemporaneamente vicino a Millennials e Boomers grazie alla loro forza trasversale. La ricerca evidenzia inoltre che a questi si aggiungono anche Nike, Booking e Huawei.

Come spiega Valeria Raffa di Cabiria, “uno degli asset principali dei marchi di maggiore successo è l’identità visiva. Sembrerà banale, ma un brand che non riconosciamo non esiste. Lo swoosh di Nike non a caso è l’antesignano dei pittogrammi, vero e proprio simbolo iconico cross-generazionale”.

Via Mark Up

La società leader di consulenza strategica e valutazione degli asset intangibili Brand Finance, ha analizzato anche quest’anno centinaia di brand italiani basandosi sui bilanci e i dati di marketing, disponibili a novembre 2016, per stilare la Brand Finance Italy 50 2017, la classifica dei principali brand (non delle imprese) italiani ordinati per valore monetario e per la forza con la quale influenzano le scelte dei clienti, rispetto alla media del proprio segmento a livello internazionale.

Le marche italiane più forti sono soprattutto quelle del lusso, sia moda sia auto. Tra queste Gucci e, soprattutto, Ferrari dominano. Questo indica che rispetto alla media dei brand del lusso, gli italiani sono ben posizionati. Ferrari pare aver trovato il giusto equilibrio tra utilizzo commerciale e protezione della propria brand equity. Infatti il Brand value è cresciuto del 35% a €5,5 miliardi e anche la forza del brand è aumentata fino a giungere ad un BSI score di 91.9. Confermata anche l’estrema forza di ENEL, che ha sostanzialmente lo stesso score di Gucci. Generali - cui valori degli scorsi anni sono stati ricalcolati in seguito ad una sovrastima delle previsioni di fatturato – è la marca la cui forza quest’anno cresce maggiormente.

Complessivamente le 50 maggiori marche italiane valgono €94 miliardi. Le prime 10 marche valgono oltre la metà dell’intera classifica. Le marche più influenti valgono oltre un terzo della classifica; quelle relativamente meno influenti sono in classifica perché hanno la capacità di produrre fatturati elevati. La moda è il settore con più valore in classifica. ENI è la marca italiana che vale di più, infatti questo asset vale oltre €10 miliardi; seguono ENEL e poi Gucci. Il valore monetario delle marche ENI, Ferrari e Gucci è cresciuto più di tutti gli altri brand italiani.

Come lo scorso anno, nella Brand Finance Italy 50 2017, le top 10 marche Italiane crescono in valore monetario anche grazie alla forza con la quale influenzano i clienti. Tutt’altra musica per le marche oltre il 10° posto che perdono mediamente il 10% in valore. Complessivamente le marche italiane hanno avuto crescita zero, diversamente le 500 top marche mondiali hanno avuto una buona crescita.

“La ragione della stagnazione italiana è chiaramente individuabile anche nella relativa debolezza delle nostre marche nell’influenzare i clienti, rispetto alla concorrenza internazionale” - afferma Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance. Infatti mediamente le 50 principali marche italiane risultano il 5% meno forti di quelli di Spagna, Francia, Germania e Regno Unito. La differenza non è ampia, ma nel momento della vendita il cliente sceglie il brand più forte, cioè quello con i fattori emozionali e funzionali che lo attraggono di più. Diversamente, se le imprese italiane avessero rafforzato anche solo del 5% in più le proprie marche, a pari condizioni, si sarebbero ritrovate un asset con un valore del 5% superiore a quello attuale, quindi mediamente con €100 milioni in più di valore a brand.

Via Mark Up

Secondo lo studio The Love Index 2016 pubblicato da Accenture Interactive e Fjord, la unit di Accenture specializzata in service design e innovation, Apple, Microsoft, Netflix sono i brand più amati in Usa. Seguono, a ruota, Samsung, Sony, Google, Amazon, Fitbit, Facebook e Walmart. Si tratta di brand che hanno saputo costruire una customer experience innovativa, definendo un nuovo standard di interazione con i consumatori, alzando le loro aspettative nei confronti di prodotti e servizi in maniera trasversale, impattando di fatto tutti i settori industriali. Siamo di fronte a un fenomeno, trainato dal digitale, che Accenture Interactive e Fjord chiamano “aspettative liquide”.

Un approccio “fresh”

Le caratteristiche che rendono un brand più o meno amato sono state riportate in un modello a cinque dimensioni, descritte dall’acronimo “FRESH”, a ciascuna viene attribuito un punteggio:

•  Fun – Divertente, cattura la mia attenzione in maniera simpatica
•  Relevant –  Interessante, offre informazioni chiare e personalizzate dove e quando voglio
•  Engaging – Coinvolgente, si identifica con i miei bisogni e i miei desideri
•  Social – Social, mi aiuta a connettermi con gli altri
•  Helpful – Utile, è efficiente, semplice e si adatta nel tempo.

L’indice ha identificato per ciascuna di queste dimensioni il brand che ne è il leader: Negli USA, Netflix è il leader esperienziale per eccellenza nella categoria Fun; Fitbit per la dimensione “Relevant”; Amazon per “Helpful”; Apple per “Engaging”; Facebook per “Social”.

Effetto Netflix

Netflix è il marchio più amato nei tre mercati (Usa, Uk e Brasile), secondo lo studio. Gli americani, i britannici e i brasiliani hanno assegnato alla società di streaming il primo posto per la dimensione “Fun” e uno dei primi tre posti in tutte le altre dimensioni. “Piaccia o meno, gli altri marchi – indipendentemente dal settore – saranno giudicati con riferimento all’esperienza che Netflix offre ai suoi clienti”, ha commentato Alessandro Diana, managing director Accenture Interactive. “Questa è quello che intendiamo per “aspettative liquide”: i consumatori, abituati ad uno standard da un brand, ricercano la stessa esperienza positiva anche in altri ambiti.”

Dare forma all’opportunità

Love Index indica che ogni settore ha una sua rappresentazione caratteristica che riflette le dimensioni più importanti per i consumatori in quel mercato. Per esempio, per i brand in ambito retail, i consumatori ritengono fondamentali le dimensioni “Relevant”, “Engaging” e “Helpful”, anche se bisogna considerare che queste riflessioni sono il frutto di decenni di esperienza di shopping in cui i brand stessi hanno influenzato il mercato. Un retailer tradizionale con punti di vendita fisici o una start-up che volesse differenziarsi potrebbe, ad esempio, ridefinire l’esperienza di shopping introducendo nuove modalità di connessione tra le persone (social) in modo forte e coinvolgente (fun), online o nel punto vendita.

Via DailyOnline

È l’azienda che sta rivoluzionando il nostro modo di acquistare online e in Italia sta facendo parlare di sé grazie a un piano di investimenti e, soprattutto, al servizio PrimeNow che, partito da Milano, si diffonderà a breve anche nel resto del Paese. Anche per questo Amazon si impone nell’edizione 2016 dei Suprebrands Pop Award, il riconoscimento dedicato alla marchio più amato dagli italiani.
Ad assegnare il premio, promosso da Superbrands in collaborazione con Radio Italia e CheBanca!, sono stati oltre 15 mila utenti che hanno espresso le loro preferenze sui social network dell’emittente radiofonica. Sul podio, insieme ad Amazon, anche Apple (2°) e Bmw (3°), che quest’anno celebra i suoi primi 100 anni di storia. Quarta in classifica e prima tra le marche italiane (scalzata anche la Nutella), è Esselunga, un’eccellenza della distribuzione che ha saputo costruire un rapporto di grande fiducia coi suoi clienti e ha sviluppato un’offerta commerciale in grado di conquistare sempre più consensi. Quinto posto per Nutella, seguita da Samsung (una new entry della classifica) e Google. Chiudono la top ten Coca Cola (ottava); H&M e, al decimo posto, Mulino Bianco.
Una menzione speciale per Bottega Verde che conquista il premio per il brand che ha scalato più posizioni in classifica e si afferma come Superbrands “best jumper” 2016. “Siamo rimasti sorpresi di quante persone abbiano voluto dimostrare la loro passione per i brand che amano esprimendo i loro voti e premiando quelli che hanno saputo costruire con loro una relazione ricca e coinvolgente”, commenta Sergio Tonfi, Editor di Superbrands. “Un brand oggi deve entrare nei cuori della gente per essere davvero super e la classifica Pop celebra chi è andato al di là delle performance di prodotto o servizio per donarci emozioni ed esperienze che sono entrate per sempre nelle nostre vite“ .
Il Superbrands Pop Award sarà consegnato ad Amazon nell’ambito della cerimonia di consegna dei prestigiosi Superbrands Awards il 23 giugno all’auditorium di Radio Italia, l’occasione in cui saranno celebrati tutti i brand che avranno ottenuto la qualifica di Superbrands 2016.

Via Business People