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  mymarketing.it: l'isola nell'oceano del marketing... di Admin
 
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Errare è umano, ma per incasinare davvero tutto è necessario un computer.

Arthur Bloch
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\\ : Storico : Marketing (inverti l'ordine)
Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
 
 
Di Altri Autori (del 16/06/2016 @ 07:22:38, in Marketing, linkato 518 volte)
Le millennials acquistano prodotti di bellezza in un solo canale: la profumeria. Le donne over 35 invece fanno shopping di beauty tanto in profumeria quanto in farmacia, non tralasciando un giro in erboristeria né un passaggio nelle corsie del supermercato. Entrambi i target, però, sono altamente infedeli al marchio. Sono i principali risultati dell’analisi qualitativa condotta da Pambianco Research sulle consumatrici finali, realizzata nella primavera 2016 e denominata “Le consumatrici italiane e il beauty: due generazioni a confronto – canali, preferenze e idiosincrasie”. Due i cluster intervistati: le 25-34enni e le 35-50enni, di classe sociale medio-alta, residenti nell’area milanese, città simbolo del lifestyle e trend setter in Italia.

MILLENIALS DA SHOW-OFF
 A sorpresa, nell’indagine in oggetto, le giovani sono risultate più conservatrici rispetto alle donne mature. Le 25-34enni, infatti, sono attratte dall’allure delle marche prestige, amano lo show-off, sono esibizioniste, e, quando aprono la trousse, sono orgogliose di mostrare il rossetto di un brand di lusso con il suo pack raffinato. Assolutamente vietato il ‘mix & match’ che, invece, va tanto di moda nell’abbigliamento, dove le consumatrici abbinano il pantalone di Zara alla camicia Louis Vuitton. Nel beauty, invece, mischiare il lusso con il cheap è out. Per questo le millennials, attratte dal mondo dorato del luxury, sono fedeli a un solo canale, cioè alla profumeria sellettiva, che soddisfa il loro desiderio di status symbol. Nello specifico, le catene di profumeria sono il canale prescelto, perché permettono un’esperienza d’acquisto autonoma, self-service, non condizionata dal personale del punto vendita. Apprezzano, inoltre, di questo format, la presenza in assortimento di prodotti stranieri in esclusiva. Va detto che le giovani non disdegnano le profumerie indipendenti, l’importante è che siano lussuose e che abbiano un posizionamento chiaro. Lo standing del punto vendita, infatti, è un elemento differenziante rispetto alle catene, che solitamente hanno un assortimento trasversale, dall’entry price ai prodotti premium. Un aspetto curioso, invece, è che le vendeuse delle profumerie sono percepite come mediamente preparate, ma poco gentili, troppo snob, e per niente empatiche. Un’osservazione che potrebbe apparire secondaria, ma è invece rilevante, perché la relazione umana influisce molto sulla decisione finale di acquisto. Per quanto riguarda le farmacie, dove ormai sono presenti molti corner dedicati alla bellezza, le intervistate affermano di non apprezzarle per l’acquisto di cosmetici. Unica eccezione, nel caso in cui le giovani abbiano particolari problematiche della pelle, e, in questo frangente, si ricercano proprio in farmacia prodotti più scientifici, con la consulenza del camice bianco

DELUSIONE E VOGLIA DI EFFICACIA
 Arrivando alle donne tra i 35 e i 50 anni, la ricerca ha rilevato una forte delusione da parte loro nei confronti dei prodotti di bellezza dalle promesse troppo alte. Mascara iper-allunganti, creme che donano una nuova giovinezza, sieri che spianano le rughe, addirittura pubblicizzati da testimonial 20enni o da star del cinema fotoshoppate. Insomma, promesse iperboliche, e risultati non all’altezza. Questa delusione spinge le donne older a cercare prioritariamente l’efficacia, cioè un prodotto che funzioni, che non prometta l’impossibile ma una performance raggiungibile. E in quale canale si possa acquistare diventa secondario, l’importante è che il prodotto dia i risultati promessi. Quindi, mentre le younger sono più esibizioniste e privilegiano la profumeria con i suoi marchi di lusso, le consumatrici più mature cercano il prodotto ‘giusto’ in qualsiasi canale. Anzi, amano la farmacia perché pensano di trovare un cosmetico dalla formulazione più scientifica, e quindi più credibile in termini di performance. Punto debole di questo canale, però, è proprio il farmacista: le intervistate, infatti, lo vorrebbero più preparato sui prodotti cosmetici, perché preferiscono la sua consulenza rispetto a quella della beauty assistent deputata al corner beauty. Il camice bianco mantiene un valore insostituibile, e le consumatrici non vogliono trovare in farmacia la stessa figura di beauty assistent presente nelle profumerie. Per quanto riguarda quest’ultimo canale, le donne tra i 35 e i 50 anni privilegiano i punti vendita indipendenti rispetto alle catene (al contrario delle giovani), perché nei negozi stand alone possono avere la consulenza del profumiere, per loro indispensabile nella scelta dei cosmetici. Allo stesso modo, trovano prodotti naturali nelle erboristerie oppure il marchio consigliato dalle amiche nel supermercato o nel drugstore. Va detto però, per quanto riguarda la grande distribuzione, che accetterebbero volentieri un marchio di lusso all’interno del superstore, purché sia esposto in uno spazio brandizzato che comunichi i valori aspirazionali della maison. Per quanto riguarda i drugstore, questi punti vendita hanno ancora un appeal marginale, probabilmente perché il target è residente nell’area milanese, mentre i drugstore sono maggiormente distribuiti in altre zone d’Italia, in particolare nel centro-sud della Penisola. Ciononostante, alcune consumatrici trovano in questo canale specializzato alcuni prodotti per capelli che non sono distribuiti in nessun altro canale. Le donne intervistate si affidano molto al passaparola, e sono totalmente disincantate nei confronti della pubblicità che utilizza testimonial troppo lontane dalla loro quotidianità, dalla bellezza irraggiungibile. Considerano più credibile la ‘signora della porta accanto’, purché abbia una pelle curata e luminosa, piuttosto che la star hollywoodiana dalla bellezza tanto perfetta quanto ritoccata artificialmente.

LIBERI TUTTI
 Se l’orientamento verso i canali distributivi è diverso nei due target, entrambi invece sono allineati nel modo in cui approcciano i prodotti. Tutte le donne, cioè, risultano altamente infedeli al marchio, e piuttosto si fidelizzano al prodotto che trovano performante. Questa infedeltà al marchio è peculiare del settore beauty: risulta molto più accentuata rispetto ad altri settori, come la moda, dove c’è una maggiore fidelizzazione al brand. Invece, per quanto riguarda i cosmetici, le consumatrici non hanno alcuna remora ad abbandonare il marchio che usano da tempo in virtù di un altro che garantisca maggiori risultati, complice anche il prezzo che, ovviamente, è più contenuto in questo settore rispetto ad altre merceologie. La novità (ovvero un nuovo ingrediente, una diversa azione cosmetica, un packaging rivoluzionario, ma anche un immaginario valoriale intrigante a livello di comunicazione) è il driver che spinge all’acquisto. Un altro motivo che determina il ‘tradimento’ verso un altro brand è la credenza che sia necessario cambiare periodicamente la crema utilizzata, per una naturale assuefazione della pelle ai principi attivi. Insomma, per tutte queste ragioni, la sperimentazione regna sovrana tra le acquirenti di prodotti di bellezza. Nello specifico, l’investimento emotivo verso i prodotti per il viso è molto più forte dell’attenzione che si dedica a quelli per il corpo, mentre il mondo del make-up in generale sembra avere una connotazione meno giocosa rispetto a un tempo. Cioè l’approccio ludico e disimpegnato risulta in diminuzione, soprattutte nelle consumatrici older, a favore di un make-up con caratteristiche più ‘curative’. Il profumo, invece, è il segmento del beauty che, nella percezione delle consumatrici, è evoluto meno degli altri a livello di innovazione. Le consumatrici di entrambe le fascie di età conoscono, o pernsano di conoscere molto bene, l’affollato panorama di marche beauty presente sul mercato italiano. In particolare, le millennials si sentono molto competenti in fatto di beauty, motivo per cui privilegiano un’esperienza di acquisto autonoma in una catena di profumeria, cioè ritengono di non aver bisogno della consulenza delle vendeuse. Infine citano, tra i prodotti che fanno ancora fatica a trovare sul mercato, i formati minisize da mettere in borsetta.

TENDENZE: DEVICE E INSTAGRAM
 Tra i trend considerati più in crescita, le donne intervistate segnalano il fenomeno dei beauty device, ovvero le attrezzature professionali o semiprofessionali per la detersione e l’idratazione della pelle, da utilizzare comodamente a casa, come una sorta di spa a domicilio. È una tendenza che fa molti proseliti e quasi tutte le donne sono concordi nel sottolinearne l’efficacia. Un altro driver che, secondo le consumatrici, spingerà sempre di più gli acquisti è la rarità, riferita cioè a prodotti non presenti sul mercato italiano, conosciuti solo per passaparola o attraverso i social media. Il trend bio è sottolineato soprattutto dalle donne adulte, mentre le più giovani declinano questa tendenza nelle preparazioni ‘casalinghe’, come la maschera fatta in casa. Infine, tutte segnalano Instagram come il social media che sarà sempre più utilizzato, perché permette di seguire blogger, make-up artist, personaggi fuori dagli schemi, ma anche persone assolutamente normali che danno consigli sulle soluzioni cosmetiche che hanno sperimentato.

Via PambiancoNews
 
Di Altri Autori (del 16/05/2016 @ 07:36:46, in Marketing, linkato 1291 volte)
Scoppia la passione per il dipendente testimonial. Un tempo le imprese puntavano solo su star, grandi attori e volti noti dello show business per promuovere il proprio marchio e i propri prodotti. Poi è arrivata la moda dell’imprenditore testimonial: da Giovanni Rana a Ennio Doris fino alla «parola di Francesco Amadori», ultimo approdo del modello dell’industriale “ faccio tutto io”. Ora tante grandi imprese italiane sembrano essersi innamorate di un nuovo filone creativo, che mette al centro, appunto, i lavoratori e i collaboratori dell’azienda, eleggendoli quali nuovi ambasciatori del brand.
Decathlon ha dato il via a fine del 2015 alla campagna “Lofaccioperché”, in cui a rivestire il ruolo di testimonial sono 29 dipendenti provenienti da 20 diverse sedi della catena, selezionati in quanto esperti e appassionati di quelle discipline sportive che si ritrovano all’interno dei reparti di abbigliamento e attrezzature dell’insegna. Ma non mancano i precedenti illustri. Qualche anno fa Gabriele Salvatores aveva girato per McDonald’s uno spot incentrato proprio sul lavoro: per la sua realizzazione erano stati selezionati i dipendenti della catena con un casting realizzato all’interno dei ristoranti. Poltronesofà ha lanciato la campagna “Artigiano di qualità”, in cui i fornitori dell’azienda hanno preso il posto di Sabrina Ferilli. La scelta di accostare un personaggio popolare ai propri dipendenti è stata presa anche dal marketing di Intesa Sanpaolo: nella campagna “Le Storie Impossibili”, Claudio Bisio dialoga e scherza con i dipendenti della banca e più di recente con i clienti (imprenditori). Altre aziende, come Barilla e Conad, hanno invece puntato sì sulla figura del dipendente, facendola però interpretare da attori noti al grande pubblico.


PARLARE ALL’INTERNO
«L’evoluzione della creatività pubblicitaria rappresenta come sempre lo specchio di quello che sta accadendo all’interno delle aziende», commenta Maria Carmela Ostillio, professoressa di Marketing della Sda Bocconi. «Le imprese, soprattutto le multinazionali, sono sempre più impegnate a fidelizzare dipendenti e collaboratori, a porsi sul mercato come l’azienda migliore dove andare a lavorare». Le risorse umane sono non a caso sempre più attente al cosiddetto employer branding, ovvero alla reputazione che una società si è guadagnata agli occhi dell’opinione pubblica come datore di lavoro. «Attrarre i talenti presenti sul mercato, e non farseli rubare una volta che si è conquistata la loro fiducia e li si è fatti crescere al proprio interno, è un tema oggi che l’impresa non può ignorare». Puntare sul dipendente-testimonial può rappresentare così l’arma giusta per aumentare la credibilità dell’azienda e rafforzarne così l’identità. «Se quello che si comunica corrisponde alla realtà, l’artigiano o l’impiegato della banca possono invogliare in uno spot i telespettatori ad aspirare a essere come loro, a far parte di quel mondo che funziona così bene. E, dunque, a credere in quel marchio». «In ambito creativo, come spesso capita, quando si dà il la a un filone, in tanti poi finiscono per imitarlo», commenta invece Renato Fiocca, professore ordinario di Marketing della Facoltà di Economia dell’Università Cattolica di Milano, nonché direttore di Centrimark, Centro di ricerche di marketing. «A mio giudizio, quelle aziende che decidono di affidare le sorti della propria comunicazione ai dipendenti, lo fanno soprattutto perché incuriosite da una moda piuttosto che per ragioni strategiche ben definite. Forse questa scelta può rappresentare un buon metodo per coniugare l’esigenza di comunicazione interna alla necessità dell’impresa di promuoversi all’esterno.

PORTARE VALORE
 Secondo Stefano Rosselli, direttore creativo esecutivo di Leagas Delaney e art director della campagna Poltronesofà, oggi le aziende tendono invece a porsi nei confronti dei consumatori in modo più sincero e autentico. «Internet ha di certo influito molto su questo tipo di approccio. Penso soprattutto alla natura “one-to-one” dei social media. Puntare sul dipendente testimonial è un’ottima scelta per portare valore all’azienda, un modo di raccontarsi e di creare vicinanza, anche ideologica, tra le persone che stanno parlando e quelle che ascoltano». Poltronesofà, nel momento in cui ha deciso di cambiare la sua strategia di comunicazione, ha puntato proprio su quegli elementi valoriali sino ad allora non presi in considerazione nelle sue campagne.
«Il vecchio format aveva il grosso limite di non lavorare in termini qualitativi per l’azienda, ma solo promozionali», aggiunge Marco d’Alfonso, direttore creativo associato e copy di Leagas Delaney, raccontando la strategia messa in atto dall’agenzia per la realizzazione della campagna pubblicitaria dell’azienda lombarda. «Quando li abbiamo conosciuti, e abbiamo incontrato le persone, gli artigiani che ci lavorano, ci siamo subito innamorati della passione che hanno per il loro lavoro, e abbiamo capito che quello era l’aspetto su cui puntare. Quello che più di ogni altro poteva aggiungere valore alla filosofia aziendale. Poltronesofà è un chiaro esempio di made in Italy di cui siamo noi stessi orgogliosi».
Questo nuovo filone creativo, come spesso accade, non è un fenomeno solo italiano. «La differenza però la fanno sempre la schiettezza, la naturalezza e la sincerità con le quali si racconta un’azienda. Ci sono celebri campagne statunitensi che hanno sfruttato un approccio simile, forse non riuscendo a emanciparsi da una sorta di orgoglio propagandistico e da un senso di appartenenza che spesso è poco credibile», aggiunge Stefano Rosselli. Il nuovo filone ha trovato linfa anche nell’affermazione del digital e in una comunicazione sempre più bidirezionale.

NUOVA INTERATTIVITÀ
 Nel 2014 McDonald’s Canada ha lanciato l’operazione “Our Food. Your Questions” e ha invitato i consumatori a pubblicare sui social domande sulla catena, sugli ingredienti e sulla provenienza dei piatti dei suoi menù. A rispondere sono stati propri i lavoratori in una serie di video poi pubblicati su un sito dedicato. Alla luce del successo ottenuto in rete, alcuni filmati sono stati quindi utilizzati dalla catena per la sua comunicazione consumer.
 Ci sono poi campagne dove a interpretare il lavoratore è un personaggio famoso, come Antonio Banderas nelle vesti di mugnaio per Mulino Bianco o come, dall’estate del 2015, Pierfrancesco Favino nei panni di Marcello, l’autista del camion incaricato di consegnare la pasta Barilla (il format si chiama “In viaggio verso di voi”, l’agenzia è Jwt e la regia è di Gabriele Salvatores).
«Chi lavora da Giovanni Rana ha la stessa passione del Signor Giovanni», recita il claim di una delle ultime campagne del celebre pastificio veneto. In scena i veri dipendenti, insieme a colleghi, parenti e amici, raccontano se stessi, la loro vita e il luogo di lavoro. La campagna Rana è quella che meglio mette in scena l’evoluzione della creatività pubblicitaria italiana degli ultimi anni: l’imprenditore testimonial, tra i nostri industriali più popolari proprio per le sue apparizioni negli spot, si fa da parte e, pur non abbandonando il set, lascia al centro della campagna i dipendenti, quasi a voler rappresentare il passaggio del testimone da un’era a un’altra.

CAMBIO DELLA GUARDIA
«Negli spot del passato era Giovanni Rana ad andare a casa dei consumatori, a sincerarsi della bontà del suo prodotto. Ora è il Pastificio a fare il padrone di casa, a ricambiare la visita e a ospitare nella sua sede i consumatori. Chi meglio, dunque, di chi tutti i giorni contribuisce con il proprio lavoro al successo dell’azienda può fare gli onori di casa?», spiega Francesco Bozza, Executive Creative Director di Leo Burnett Italia, l’agenzia che ha ideato il format dopo essersi imposta nella gara indetta dall’azienda.
 L’idea è appunto di raccontare la passione, la competenza e la continua ricerca dell’eccellenza che c’è dietro a ogni singolo tortellino Rana attraverso la voce di chi quei prodotti li produce ogni giorno. La campagna nasce dunque per rispondere alla necessità dell’azienda di evolvere la sua comunicazione pur mantenendo un legame con il precedente format. «L’obiettivo è raccontare anche lo spirito di apertura verso l’esterno e la politica di attenzione ai propri dipendenti, così come d’altronde al territorio, che da sempre caratterizza Rana». Il format può funzionare, sottolinea il creativo pubblicitario, «solo se racconta una storia vera, descrive una realtà che esiste».
L’imprenditore testimonial, a ogni modo, lascia la scena con fatica. Francesco Amadori da quest’anno non compare più fisicamente negli spot dell’azienda. ma la sua presenza continua a farsi sentire grazie al celebre e confermato claim «Parola di Francesco Amadori», non più recitato però dal patron. Secondo un’indagine di marketing promossa lo scorso anno da Found!, condotta su 100 esperti di pubblicità e comunicazione italiani e internazionali, proprio l’impiego di titolari d’azienda come testimonial può risultare vincente perché si tratta di uomini di carriera, dal grande carisma.
Secondo gli addetti a lavori, gli imprenditori sono i testimonial ideali per raggiungere gli obiettivi prefissati perché attingono a un universo ideologico largamente condiviso, quello del mondo del lavoro, e perché sanno trasmettere maggiore fiducia mettendosi in gioco in prima persona per presentare il frutto delle loro fatiche. Verrebbe da aggiungere che, oggi, gli interpreti di questi valori, o almeno di una parte di essi, stanno diventando sempre di più i lavoratori. Il solo imprenditore non è più sufficiente.

Via Business People
 
Di Admin (del 04/02/2016 @ 07:59:29, in Marketing, linkato 769 volte)
Il turismo è sicuramente uno dei principali settori maggiormente influenzato dall’avvento e consolidamento delle tecnologie digitali negli ultimi anni. Strategie, strumenti e canali: è cambiato tutto ed in maniera molto veloce. La diffusione del web ha contribuito alla creazione di nuova domanda turistica, sempre più segmentata e personalizzata, e della relativa offerta ricettiva, attraverso forme di ospitalità alternativa come AirBnb, con un notevole impatto sul mercato alberghiero tradizionale. Le strutture ricettive che hanno anticipato le aspettative dei clienti e hanno implementato strategie di marketing intelligenti sono riuscite a generare risultati importanti in termini di presenze, fatturati e tasso di occupazione.

Ma come si trasformerà il Digital Marketing Turistico nei prossimi anni? Quali saranno i trend che caratterizzeranno lo scenario internazionale del web marketing turistico? Quali sono gli strumenti e le strategie di comunicazione che le strutture ricettive devono adottare per riuscire ad emergere in un panorama internazionale sempre più digitale e competitivo? Come riuscire ad attrarre l’attenzione dei turisti di domani, sempre meno inclini a subire passivamente la comunicazione commerciale tradizionale?

Non è facile rispondere a queste domande in modo univoco: le strategie di web marketing per il settore ricettivo sono in costante evoluzione e nei prossimi anni e ci si dovrà confrontare con nuovi canali distributivi e con una nuova generazione di consumatori iperconnessi (i “millenials”). Quel che è certo è che anche per il marketing turistico varrà quello che vale per molti altri settori alle prese con la digitalizzazione: sarà sempre più integrato e i contenuti saranno il vero elemento differenziante per riuscire ad avere successo nel digitale.

Vediamo i primi 10 trend del digital marketing turistico per i prossimi anni.

Mobile. Tecnicamente non è più un trend, ma già una realtà. La maggior parte delle persone si collega al web prevalentemente attraverso smartphone e tablet. Ciò significa che va completamente ristrutturata l’intera presenza online della struttura ricettiva, ponendo al primo posto le necessità del visitatore in mobilità (il paradigma da seguire è ormai “mobile only”, non più “mobile first”). Quindi il focus va posto primariamente sul sito web ufficiale dell’hotel che deve essere realizzato in ottica responsive in modo da essere correttamente visualizzabile dai navigatori attraverso qualsiasi dispositivo. Oltre a ciò, è importante che anche le campagne di web marketing che la struttura ricettiva decide di implementare vengano progettate e realizzate pensando principalmente a coloro che navigano in mobilità.
Video. Con la diffusione della banda larga e dei provider di contenuti video (Netflix ad esempio), la fruizione di informazioni ed intrattenimento attraverso questa forma comunicativa sarà un trend in ascesa anche nei prossimi anni. Solo su YouTube ogni mese vengono guardati oltre 6 miliardi di ore di video ed ogni minuto vengono caricate oltre 100 ore di nuovi video. Come può una struttura ricettiva sfruttare il video per trasmettere il proprio messaggio commerciale? Si possono, ad esempio, realizzare dei brevi video dove si raccontano i vari aspetti dell’hotel, un’intervista allo chef del ristorante oppure video-interviste agli ospiti della struttura. Non ci sono regole o determinate strategie fisse da seguire: ciò che conta è stabilire una relazione con i potenziali clienti e, a seguire,  innescare un effetto virale di condivisione sui canali Social. Questi contenuti video vengono apprezzati molto dagli ospiti della stuttura, perchè raccontano un’esperienza autentica.
Big Data. Anche nel mondo del turismo si parla di “Big Data”. Tali dati sono analizzabili solo attraverso software specifici e provengono sia da fonti online che offline come ad esempio tutti i dati relativi alle prenotazioni e transazioni effettuate in hotel nell’arco degli anni, i dati di analisi sul comportamento dei visitatori all’interno del sito web della struttura, le informazioni presenti all’interno dei vari canali Social Media e tante altre fonti. Analizzando questi  dati si possono comprendere gli orientamenti del mercato turistico e di conseguenza adeguare le proprie strategie per offrire un prodotto più aderente alle aspettative degli ospiti, migliorare il fatturato ed incrementare il tasso di fidelizzazione dei clienti.
Remarketing e retargeting.  In questi ultimi anni il remarketing (o retargeting) è stato molto utilizzato dagli addetti ai lavori come strategia per ricontattare un potenziale cliente che in passato ha mostrato interesse verso l’hotel, visitandone il sito web. E’ dimostrato infatti che, in media, solo il 2% del traffico web converte alla prima visita: il restante 98% completa la conversione in successive sessioni di navigazione, spesso dopo aver reperito ulteriori informazioni online. Il numero di siti che un utente visita prima di completare l’acquisto è in costante crescita, quindi è bene “seguire” l’utente anche nella successiva navigazione in modo da continuare ad esporre il proprio brand ed i propri valori. Tale strategia contribuisce a creare familiarità ed un clima di fiducia, oggi più che mai assolutamente indispensabili per invogliare l’utente a completare la prenotazione nel sito ufficiale della struttura. Anche le piccole e medie strutture possono lanciare autonomamente campagne di remarketing di successo: le piattaforme sono molto semplici ed usabili senza particolari conoscenze tecniche.
Esperienze. Molti hotel hanno da tempo iniziato a studiare nuove strategie di comunicazione e marketing per cercare di intercettare i consumatori più attenti all’aspetto esperienziale del soggiorno, un mercato molto interessante e in costante crescita. E’ dimostrato che le persone, soprattutto i più giovani, non amano acquistare solo il pernottamento ma scelgono la struttura che possa offrire anche tutto un set di esperienze da poter svolgere una volta giunti nella destinazione turistica. Tanti hotel hanno prontamente intercettato il mercato e stanno promuovendo dei “pacchetti esperienziali” che comprendono il soggiorno e tutta una serie di esperienze aggiuntive legate al territorio, come degustazioni di prodotti tipici, visite guidate, percorsi naturalistici, etc..
Conversazioni. I Social Media sono saturi di contenuti commerciali. Per coinvolgere il proprio target di clientela sarà sempre più indispensabile trovare dei sistemi alternativi per farsi notare e ricordare. Il modo migliore per incrementare la brand awareness di una struttura ricettiva è quello di distinguersi dalla concorrenza cercando di instaurare conversazioni con i propri clienti. Tutto parte dall’ascolto attivo di quello che gli utenti dicono sul web, in modo da analizzare i feedback. Molto importante è anche rispondere prontamente ai commenti, sia positivi che negativi. Gli utenti amano dialogare con i brand che amano, quindi la struttura ricettiva potrebbe stimolare la conversazione attraverso l’attivazione di un blog con consigli e suggerimenti in merito agli eventi che si tengono nella propria destinazione oppure la realizzazione di un e-book per aiutare i viaggiatori a pianificare le loro vacanze.
App predictive. Le applicazioni “predictive” sono delle tecnologie che anticipano ed inviano il contenuto giusto, sul dispositivo giusto, al momento giusto ed alla persona giusta, continuando ad apprendere dalle sue abitudini.  Queste App suggeriscono all’utilizzatore delle informazioni e dei consigli prima ancora che questi si renda conto di averne realmente bisogno. Se si è costretti a effettuare una ricerca, allora l’App predictive ha fallito. La chiave per inviare i suggerimenti su misura è di analizzare il maggior numero d’informazioni possibili attraverso quelli che abbiamo visto essere i Big Data. Applicazioni come GoogleNow, nativamente installate sui dispositivi Android, potrebbero diventare un valido strumento di marketing anche per le strutture ricettive che desiderano intercettare un determinato target di clientela.
Native Advertising. Negli ultimi anni si è assistito ad un calo costante del CTR degli annunci pubblicitari tradizionali (ad esempio gli annunci delle campagne AdWords) e tanti publisher hanno iniziato a proporre agli inserzionisti dei contenuti editoriali sponsorizzati, quelli che nel mondo offline si chiamano pubbliredazionali. Si tratta della “Native Advertising”, ovvero una forma di advertising online dove i contenuti sponsorizzati assumono l’aspetto grafico ed editoriale del sito sul quale vengono ospitati, cercando di generare interesse negli utenti. L’obiettivo è quello di rendere l’annuncio pubblicitario meno intrusivo in modo da non interrompere la fruizione del contenuto che l’utente sta leggendo, così da aumentare la percentuale di click ed interazioni sull’annuncio. E’ una forma di marketing che, soprattutto per il settore turistico, sta ottenendo buoni risultati in termini di click e conversioni.
Contenuti. I contenuti rappresentano già oggi un elemento di vantaggio competitivo e saranno sempre più importanti nei prossimi anni. I contenuti, in qualsiasi forma essi siano, dovranno essere pensati, progettati e realizzati per informare il potenziale cliente ma soprattutto per raggiungere il cosiddetto “engagement”, ovvero il coinvolgimento emotivo del visitatore. I contenuti devono essere di ottima qualità, approfonditi e possibilmente interattivi al fine di stimolare la conversazione con il cliente.
Usabilità. Gli aspetti legati all’usabilità vengono spesso trascurati da parte dei consulenti di marketing e dagli operatori turistici, invece rappresentano un vero punto di forza di qualsiasi applicazione, sito e, in generale, sistema. Ogni software applicativo deve essere utilizzato da una persona e la progettazione di tale sistema va quindi orientata primariamente per rispettare le esigenze dell’effettivo utilizzatore. Molti siti di hotel sono troppo complessi, con booking engine estremamente macchinosi e difficili da usare, con poca attenzione verso la semplicità di utilizzo. Il sito di un hotel ed il relativo sistema di prenotazione deve consentire all’utente di ricercare facilmente prezzi e disponibilità e, soprattutto, ridurre ogni possibile frizione che possa esserci per arrivare alla conversione (acquisto/prenotazione). Nei prossimi anni assisteremo ad un radicale cambiamento dei siti web e dei relativi booking engine e verrà seguito sempre di più il paradigma “less is more”, ovvero è meglio togliere elementi dall’interfaccia piuttosto che aggiungerne.

Via Tech Economy
 

Il marketing digitale è ormai diventato mainstream, e il commercio digitale è una priorità assoluta per il marketing: la trasformazione ormai avvenuta la sancisce Gartner che ha condotto un sondaggio tra i dirigenti marketing in 339 grandi ed extra-grandi aziende del Nord America e del Regno Unito raccogliendo i risultati di quanto emerso nel Chief Marketing Officer (CMO) Spend Survey 2015-2016. L’indagine si è svolta tra maggio e luglio 2015 e ha interessato esponenti di organizzazioni con più di 500 milioni di dollari di fatturato annuo in sette settori: servizi finanziari, ad alta tecnologia, produzione, beni di consumo (CPG), media, retail e trasporti / ospitalità.

“Non c’è dubbio che il marketing digitale sia mainstream“, ha spiegato Yvonne Genovese di Gartner. “Il marketing non fa più una netta distinzione tra offline e discipline di marketing on-line. Mano a mano che i clienti optano per il digitale, marketing online smette di essere un fattore discrezionale e diventa, invece, il contesto dove deve operare tutto il marketing. Il marketing digitale è ora il marketing in un mondo digitale”.

Digitale e analogico: due volti della stessa esperienza d’acquisto

Il 10% degli intervistati spiega di essere “andato oltre” le tecniche del marketing digitale e dichiara di star espandendo il ruolo del marketing per andare a creare nuovi modelli di business guidati dal digitale. La fusione dei mondi fisici e digitali rappresenta una forte opportunità per il marketing per usare informazioni sui clienti e per creare e testare nuove esperienze e modelli di business guidate dal digitale. L’e-commerce è in aumento e lo dicono anche i dati di budget: l’online commerce raggiunge l’11% del budget riservato al marketing digitale (era solo l’8% nel 2014). ”L’aumento del commercio digitale è un’opportunità per i marketer“, spiega Jake Sorofman di Gartner. “C’è stato un tempo in cui il marketing e la vendita erano due discipline distinte. In molti casi, il digitale ha fatto si che queste due dimensioni si fondessero in una unica, continua attività dalla fase di sensibilizzazione iniziale, passando per quella di engagement, la transazione e l’acquisto.”

Due fattori principali stanno guidando l’interesse del marketing nel commercio digitale: la necessità di puntare a risultati tangibili a valle degli investimenti, e il riconoscimento del fatto che le aziende hanno bisogno di più di una piattaforma di commercio per la vendita. Anche in queso caso fino a pochi anni fa le operazioni di commercio digitale erano totalmente scollegate dal “motore” del marketing mentre “oggi, stiamo assistendo alla progressiva l’integrazione tra marketing e commercio digitale intesi come due parti di una singola disciplina.”

E se le aziende B2C sono state a lungo considerate quelle più attive sul commercio digitale, oggi si sta assistendo a una crescita dell’interesse anche del B2B, sempre più interessato a raggiungere i clienti in modo diretto con iniziative di commercio digitale.

E i Chief marketing officer cosa possono fare? I budget complessivi sono in aumento: il 61% degli intervistati ha dichiarato che la spesa per il marketing sarà, in media, l’11% dei ricavi della società, contro il 10% delle entrate società lo scorso anno. Questo cambiamento di un punto percentuale rappresenta un aumento considerevole – del 10%, anno su anno – nella spese in marketing.

Ovviamente “budget più ampi portano le imprese ad avere anche aspettative di considerevoli dimensioni” conclude Sorofman.

via Tech Economy

 

Audience Engagement, Social Selling: queste le keyword assegnateci, come #Takeaways da assimilare e porre in esercizio subito nel nostro lavoro quotidiano, da due contributi usciti freschi freschi questa settimana sul panorama internazionale. «Compiti a casa» con tematiche così ricche, da richiedere però riflessione ed elaborazione, prima di poter essere adeguatamente digerite.

«Increasing Audience Engagement Key Objective in Social Media Marketing», ci dice subito eMarketer, riportando uno studio condotto da Ascend2 nel mese di ottobre su «quali siano ad oggi gli obiettivi più importanti di una strategia di» – chiamiamolo così, non proprio correttamente, lo sappiamo – «social media marketing». Il KPI più importante? L’accrescimento dell’«audience engagement», ritenuta dai marketers finalmente, si direbbe, l’obiettivo principale, più urgente e di maggior peso rispetto alla «brand awareness».

Chiariamo. La conoscenza, la diffusione del marchio non ha necessariamente il significato quantitativo di un mero «purché se ne parli», di una popolarità fine a se stessa: bensì anche, e ormai forse soprattutto, quello qualitativo di un’immagine comunicata in modo tale che il cliente possa dire «Ti amo, mi piaci, ti compro». Non a caso resta decisiva. Nella classifica mondiale redatta da Ascend2, compare al secondo posto, ricercata dal 54% degli intervistati.

Primo obiettivo strategico in ogni caso, al 64% (quasi i due terzi dei partecipanti allo studio), l’innalzamento schiettamente qualitativo della conoscenza del brand in termini di engagement, della sua capacità di generare relazioni, dialoghi, coinvolgimento positivo col proprio network. Conversazioni social – da intendersi a 360 gradi oggi, nel mondo iper-connesso dell’#IoT, ma anche del “caro vecchio passaparola”, ora più che mai primo fattore nell’innesco all’acquisto. Un panorama dove passato e futuro si fondono: che i mercati siano «conversazioni» non lo scopriamo certo oggi.

Oggi però accade che anche da noi si presti più attenzione a quell’«acqua calda» che forse da sempre c’è e vale, ma andava solo «scoperta», o riscoperta. Che il marketing – il processo di vendita – siano guidati non più, o non tanto, dalla corsa all’offerta ribassata, al deal stracciato «solo-per-nuovi-clienti» – ché ormai la prima cosa cui tanti pensano è: «Ok, dove sta la fregatura?». Non tanto dunque da una lead generation avulsa dal resto del processo, nella candida e beata dimenticanza dei clienti già acquisiti, vecchi e fedeli – almeno sinora. Proprio questa compare infatti solo al terzo posto, col 41% dei consensi. Importante: ma in un marketing-mix.

Sempre più centrale, nel New Marketing di fine decennio, appare il Social Engagement: il Social-Selling, col dito puntato sul carattere decisivo del fattore social più che sul selling.

Ecco «perché dovresti rendere il Social Selling parte della tua strategia di Lead Generation», come ricorda – venendo al secondo contributo – Claire Trévien in un articolo originariamente pubblicato su Passle e poi ripreso da Business 2 Community. Utilità del social non solo dunque per il customer care; non solo dunque per i customers già tali. La sua utilità è piuttosto ribadita qui anche per la lead generation, per le nuove acquisizioni: da aggiudicarsi evidentemente – anche, o forse anzitutto – a colpi di fiducia, di dimostrazioni del trust che si può riporre nel brand.

La gente oggi ha bisogno di sentirsi rassicurata: deve fidarsi, potersi affidare all’azienda per i cui prodotti o servizi sceglie di pagare. Per la qualità sborserà anche di più. Ma quella dev’esserci. «Build trust», si ricorda.  E la sua costruzione passa anche per un rapporto con i miei contatti, ove sia in grado di metter in gioco tutto me stesso per fornire un prodotto che sia davvero utile, che soddisfi in, ogni esigenza: umana, emotiva, emozionale in primis. «La gente si fida sempre più delle persone che delle compagnie», scrive Trévien. «Investendo una parte di te stesso», della tua persona, «nel processo, costruirai un rapporto reale coi tuoi prospect», cementandolo per il futuro, rendendolo stabile nel lungo periodo.

Quali sono allora le chiavi del New Marketing, di questo New Business Model che ci viene incontro – pur essendo appunto forse, in realtà, presente e operante da anni ormai? Customer Experience, Passaparola – «Word of Mouth» come «World of Mouth», una «parola-della-bocca» con potenziale valore di diffusione a livello mondiale – e Social CRM, Social Customer Relationship Management. Solo in questo circolo virtuoso, il cliente può esser realmente invogliato a divenire nostro cliente o, per chi già lo è, fidelizzato a restar tale, magari migliorando anche il proprio «valore economico». Obiettivo dev’essere che il cliente continui – o inizi – a comprare, a far comprare da amici e conoscenti dopo accorta recommendation, e non si trovi mai nelle condizioni di restar insoddisfatto o scontento se malauguratamente inciampa il qualche problema, per cui richiede la nostra assistenza. Un circuito che non può permettersi mai di esser vizioso e che «entro il 2020», come ricorda Jay Baer – diverrà più importante del prezzo»: se non lo è già.

Social Selling come Social Engagement: questa la sintesi delle nostre 3 keywords – il digital trend del New Marketing, proprio alle soglie del 2016. Stop Social-Selling se l’accento è posto sul selling, sul voler vendere a ogni costo via web e social media. Focus sul social, sul fattore chiave delle relazioni sociali: sul Social Helping, Social Engagement quale principio del successo, anche e in specie in termini finanziari.

La radice di questo, più profonda e originaria? In un hashtag: #SellHelp: «Vuoi vendere? Aiuta!». Vuoi avere successo nel marketing, nelle vendite, nel business? «Aiuta»: metti il cliente al centro: come persona, amico, non ticket da gestire. Sii utile: venderai. Offri al tuo cliente qualcosa che gli serva davvero, in un momento di difficoltà – seria o più “leggera e frivola” che sia: faranno la fila alla tua porta per comprarlo. Il ROI è Responsabilità: consiste nel quanto e quanto a lungo tu sia responsabile, quanto tu metta il cuore e tutto te stesso nell’aiutare, soddisfare ogni esigenza del cliente-amico, dalle più serie a quelle più “leggere”. Mostrandoti come sei, senza trucchetti, finzioni: In cui io possa riporre la mia fiducia, sentendoti vicino.

Autenticità, affidabilità e fiducia, amicizia, awareness del brand qualitativamente impeccabile: «4 A» per indicare come le aziende devono essere e mostrarsi online e offline per ottenere il business: oggi più che mai, in tempi di crisi e resilienza.

Via Tech Economy

 

I marketer lavorano sempre di più nell’ottica di costruirsi skill legate al social media management non solo in chiave di brand awareness ma, più importante, per aumentare i livelli di engagement dei loro pubblici. Un recente studio condotto ad Ascend2 e riportato da eMarketer ha coinvolto 294 professionisti del marketing, delle vendite e del business in tutto il mondo: è stato loro chiesto quali fossero i Emarketerprincipali obiettivi della loro social media marketing strategy: quasi i due terzi dei rispondenti hanno evidenziato che la priorità va all’aumento di engagement, seguito dall’aumento di brand awareness e poi, ovviamente, produrre traffico sul sito.

Ma successi strategici non si raggiungono senza una tattica efficace, spiega l’82% dei professionisti, che ruota essenzialmente attorno alla creazione di contenuti di valore. Quali? I video non possono certamente mancare, seguiti da infografiche e blog post. Ciò non vuol dire, però, che l’attività dei social possa o debba esaurirsi, lato marketer, solo nella creazione di tali contenuti da condividere: metà degli intervistati ammette che gran parte dei problemi oggi è legata alla difficoltà di avere forme affidabili per misurare il ROI dell’attività, seguita dalla mancanza di skille e risorse interne alle organizzazioni.

Di certo, emerge dalla ricerca, sono molte le sfide che i marketers sono chiamati ad affrontare ma non vi è dubbio che il social media marketing sia cresciuto e cresca ancora in Usa anche se parliamo comunque di un mercato maturo quindi necessariamente più lento di qualche anno fa. Secondo eMarketer, infatti, entro il 2015 l’88,2% delle aziende Usa userà i social media come strumenti di marketing ed entro il 2017 quel numero crescerà fino a raggiungere l’89,4%.

Via Tech Economy

 
Di Altri Autori (del 31/07/2015 @ 07:47:17, in Marketing, linkato 886 volte)

Le mamme si confermano anche in Italia un target particolarmente evoluto: capaci di cogliere le potenzialità della rete, sempre connesse, molto presenti sui social soprattutto da mobile. Una situazione ormai consolidata in USA che trova conferma anche in Italia nei dati di una ricerca svolta da FattoreMamma e gnresearch. La ricerca, che ha coinvolto nella fase quantitativa 755 mamme con una survey on line, ha messo in luce una particolare sintonia tra mamme e mobile: 9 mamme su 10 possiedono uno smartphone, percentuale molto elevata se paragonata alla media della popolazione che vede il 56% come tasso di penetrazione degli smartphone. Lo stesso vale per i tablet: se in media  il 17% della popolazione possiede un tablet, la percentuale sale a 53 quando consideriamo le mamme.

La fase qualitativa della ricerca ha rivelato i motivi di questa passione: grazie al mobile, la tecnologia è diventata friendly anche per le mamme che la considerano fedele (sempre disponibile), compagna(le supporta, le aiuta ad organizzare e risolvere) e femmina (multitasking, flessibile…). Tanto che il cellulare viene definito “una felice dipendenza e un’estensione di sé”. Se infatti il PC è visto come uno strumento freddo, rigido e funzionale, lo smartphone ha creato un rapporto di complicità, e viene vissuto in una dimensione individuale come uno strumento intrigante.

E per quanto riguarda più in particolare il “loro ruolo di mamme”, quali sono preferenze e comportamenti in relazione ai diversi device?

Al primo posto ci sono gli instant message (94%), seguono poi l’accesso ai social media (87%) e lacondivisione di foto (86%). Al pc sono lasciate le incombenze più “razionali” come l’home banking e la ricerca di informazioni mediche.
In quanto ad attività da smartphone, le mamme italiane risultano particolarmente attive, tanto da superare le mamme USA: ogni giorno dal cellulare di una mamma italiana sono spediti in media 31 instant message (26 in USA) e avviene 19 volte l’accesso ai social media (15 in USA). (fonte: US mobile report 2014)

E per quanto riguarda più in particolare il “loro ruolo di mamme”, quali sono preferenze e comportamenti in relazione ai diversi device?
Lo smartphone viene usato principalmente per organizzare gli impegni di tutta la famiglia, quando si tratta di intrattenere i bambini si preferisce il tablet, mentre gli acquisti (abbigliamento, libri, giochi) avvengono soprattutto al pc.
Ogni canale è frequentato per esigenze diverse: si va su Facebook per socializzare, trovare info su persone e scambiare consigli su marche, sulle app di instant messaging per scambiare foto o video  e  condividere eventi della propria famiglia.
E se si cercano consigli, supporto, risposte alle problematiche inerenti ai figli, il canale privilegiato sono i blog delle mamme. Da notare, infatti, che se il 61% si rivolge a parenti e amici, ben 1 mamma su 3 dichiara di ricorrere al consiglio di altri genitori on line, anche sconosciuti.

Via Spot and Web

 
Di Altri Autori (del 06/07/2015 @ 07:53:52, in Marketing, linkato 726 volte)

Unilever punta sui contenuti digitali e sulle donne e, per avvicinarsi al proprio target femminile sul canale online, si allea con il magazine Vice. Il gigante olandese dell’agroalimentare e dei cosmetici ha firmato un’intesa di diversi anni con il giornale nato in Canada e con base a New York per il lancio di Broadly, un canale online dedicato alle donne. Il sito, che debutterà ad agosto, ha come scopo quello di “veicolare contenuti che interessano alle giovani a un audience di centinaia di milioni di utenti nel mondo”. Secondo l’accordo, Unilever sponsorizzerà il lancio del canale e si occuperà della creazione di contenuti con Vice: insieme, Unilever e Vice proporranno quotidianamente documentari e news, con una forte predominanza dei video, su una serie di argomenti, tra cui la moda, il sesso e la cultura, rilevanti per il pubblico femminile. Il progetto partirà dagli Stati Uniti e dal Canada e inizialmente coinvolgerà soprattutto i brand di Unilever Dove e Tresemmé.

Si tratta di un’iniziativa unica nel suo genere: è la prima volta che una multinazionale e un giornale si alleano ufficialmente per un progetto a cavallo tra editoria e marketing. Il taglio delle notizie, si legge in una nota diffusa da Unilever, rispetterà “l’atteggiamento e il tono di Vice e il suo approccio coinvolgente alla narrazione”. La rivista oggi presente in ben 36 Paesi, in effetti, si è spesso distinta per i suoi articoli dissacranti e ironici. Da capire rimane come verranno promossi i marchi di Unilever: sembra che sul sito verranno inseriti contenuti pubblicitari tradizionali, fermo restando che il focus sarà sul contenuto editoriale. Quel che è certo è che la sponsorizzazione da parte di Unilever non è casuale: più del 70% degli acquirenti dei prodotti del gruppo sono donne.

Via PambiancoNews

 
Di Altri Autori (del 25/05/2015 @ 07:21:19, in Marketing, linkato 1075 volte)

Cresciuta tra gli agi ma diventata adulta in piena crisi, tecnologica ma senza esserne nativa: una nuova generazione di consumatori si presenta sul mercato. Come conquistarla? Non basta puntare sul digitale se si smarriscono le relazioni umane.

Sono oltre due miliardi i Millennials, la cosiddetta Generazione Y, i nati tra gli anni ’80 del secondo scorso e gli inizi del nuovo Millennio. Cresciuti nell’era dell’ottimismo dei Baby Boomers e della Generazione X, dove tutto era dovuto e il futuro non dava adito a preoccupazioni, hanno dovuto di recente fare i conti con una situazione sociale che mai avrebbero pensato di dover affrontare: crisi economica, alti tassi di disoccupazione e, soprattutto, un futuro tutto da costruire per se stessi e per i propri discendenti. I Millennials crescono insieme allo sviluppo della Rete, di cui ne accompagnano la genesi e le rapide evoluzioni degli ultimi vent’anni.
A differenza dei nativi digitali, la cosiddetta Generazione Z, i nati dal 2005 in poi, i Millennials, soprattutto i più grandi d’età tra di loro, maturano il rapporto con i new media soprattutto per esigenze professionali, per poi trasferirne la conoscenza anche nell’ambito privato. A detta dei teorici del marketing e dei responsabili della comunicazione delle aziende, il digitale (siti, blog, social network e piattaforme mobile) rappresenta certo la piattaforma privilegiata per entrare in contatto con loro. Ma sarebbe errato dimenticare l’importanza degli spazi fisici, che i Millennials continuano ad apprezzare e presidiare. La regola aurea, in fondo, sia che si tratti di new media, sia di mezzi offline, rimane la stessa: perché l’approccio di una marca sia fruttuoso, il contatto deve essere diretto, one-to-one, pena la sua dispersione. È questo in fondo il tratto distintivo che differenzia questa generazione dalle precedenti e che la rende unica.

WEB E TERRITORIO. Ne è convinto Roberto Pietrantonio, Communications Director di Mazda Motor Italia, per il quale il digitale e un nuovo modo di comunicare più orientato alla capacità di emozionare rappresentano gli asset che permettono a un marchio di parlare con successo ai Millennials. Un target presidiato solo in parte dal brand giapponese. Anche perché questo pubblico è in genere trascurato dal settore automotive: è in fondo proprio tra i Millennials che la cosiddetta sharing economy ha preso di più piede, che il concetto di proprietà delle quattro ruote ha perso appeal, a vantaggio del car sharing e di servizi di condivisione dell’auto come Bla-BlaCar.
«In Italia sarebbe prioritario cercare di diffondere tra le nuove generazioni una passione, quella dell’auto, che si sta perdendo», spiega Pietrantonio. «Lo si potrebbe fare ad esempio tornando a organizzare saloni dell’auto non solo pensati per l’esposizione: più prove su strada, più spazio alle auto da corsa e rally, al merchandising, solo così i costruttori possono pensare di emozionare il pubblico e soprattutto le generazioni più giovani». Per uscire dai binari dell’omologazione, ragiona Pietrantonio, la comunicazione del settore deve dunque percorrere nuove vie. «Il digitale, a cui Mazda riserva più della metà del suo budget pubblicitario, è di certo il medium che oggi non si può non presidiare. Il brand ha deciso però di puntare molto anche sul territorio, sempre nel tentativo di far appassionare gli automobilisti». Per il lancio della Mazda2, ad esempio, solo per citare l’ultima di una serie di iniziative finalizzate a far conoscere dal vivo le sue auto, il gruppo ha organizzato il “Mazda2 Connection Tour”, un evento in dieci tappe che ha visto la piccola ammiraglia immersa in un ambiente tipicamente nipponico.

OLTRE L'INFORMAZIONE. Anche per Gianluca Buzzegoli, Marketing Communication Manager del Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio, l’arrivo dei Millennials e il boom del digitale sono fenomeni strettamente collegati. «Li conosciamo, sia dal punto di vista dei comportamenti di consumo, sia dal punto di vista socioeconomico. Ci rivolgiamo a loro con progetti specifici, veicolati in massima parte sui canali digitali, tenendo sempre a mente che non è più concepibile limitarsi a “informare”, ma bisogna andare oltre, cercando dialogo, offrendo ascolto e attenzione, intercettando le loro voci attraverso un panorama sempre più esteso di touch point», spiega Buzzegoli. Nonostante questo, anche per Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio la comunicazione deve coinvolgere sempre le piattaforme offline con efficaci campagne integrate. «L’offline costituisce un complesso di touch point per noi importanti: pensiamo alle promozioni in-store, alle sponsorizzazioni sportive e cinematografiche, alla comunicazione sul prodotto, alla televisione, alla radio, alla stampa. Ciascun touch point non digitale rimanda ai touch point digitali. E viceversa».
La società ha avuto l’intuizione di investire sui new media fin dai loro albori. «La nostra comunicazione si è evoluta, sia in termini di linguaggi sia in termini di scelta dei canali più appropriati, sostanzialmente sin dal primo apparire del Web. Basti pensare che il primo sito Internet di Sant’Anna risale alla fine degli anni ‘90, un portale 2.0 con cui il marchio ha potuto mettere in atto un primo contatto con i nostri clienti con attività di email marketing sì, ma in ingresso. Nel corso del tempo siamo riusciti così a costruire un database composto da consumatori fedeli, ai quali abbiamo poi rivolto le tipiche attività offline, come le promozioni e le raccolte punti, integrandole con operazioni on line».
Negli anni più recenti Gruppo Sant’Anna Fonti di Vinadio ha dato sempre più peso ai social network in linea con i trend del mercato, con la volontà di mantenere un filo diretto con i Millennials. «Oggi possiamo contare su una comunità di fan e follower assai nutrita, in particolare su Facebook e YouTube. E da quest’anno potenzieremo ulteriormente altri canali molto popolari, come Twitter e Instagram. E non è tutto perché, con la volontà di confermare la nostra anima pionieristica, guardiamo sempre con attenzione a quei nuovi social oggi ancora non molto frequentati ma che un domani potrebbero affermarsi sul mercato».

IL RITORNO DELLA BIONDA. Assobirra, l’associazione dei produttori di bionde, ha puntato tutto sui Millennials; anzi, per essere precisi, sulle Millennials, quando qualche mese fa ha deciso di tornare a comunicare con una nuova campagna di spot, a tanti anni di distanza dai celebri filmati pubblicitari che avevano per protagonista Renzo Arbore. Il target della nuova campagna a sostegno del consumo della birra, già partita e destinata a proseguire nei prossimi anni, spiega il direttore Filippo Terzaghi, «sono le quasi 7 milioni di donne nate tra il 1980 e il 1996, con un’età dunque che va dai 18 ai 35 anni».
Le giovani adulte italiane, ha messo in luce Doxa in una ricerca commissionata proprio da Assobirra, sono in maggioranza laureate o diplomate, e sono impegnate professionalmente, in percentuale molto di più rispetto alle loro mamme. L’amicizia, la socialità, la cultura e la realizzazione nel lavoro sono ai vertici delle loro priorità. Il matrimonio e la maternità invece sono scelte che tendono a rimandare. Spesso sono ambiziose, vogliono fare esperienza all’estero, sia per motivi di studio sia di lavoro. Web e soprattutto i social network sono gli strumenti attraverso cui l’associazione vuole presidiare questo target. «Birra, io t’adoro, questo il titolo della campagna, partita in tv, su stampa, cartellonistica e sul digitale», continua Terzaghi. «Ma è quest’ultimo canale, al quale abbiamo destinato il 20% del budget pubblicitario, quello su cui intendiamo investire sempre di più nei mesi a venire, sia con il blog, Birraiotadoro.it sia con i profili social aperti su Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest e Instagram».

LEGGERE IL FUTURO. I Millennials contribuiscono anche alla composizione del business di Feltrinelli, pur non costituendo il core target del gruppo. Eppure, sottolinea Silvia Granata, la responsabile Marketing & Innovation del Gruppo, il loro peso è destinato ad aumentare. «Il luogo dove più ci confrontiamo è di certo il nostro sito di e-commerce, soprattutto la fascia più giovane di questo target», spiega. «La sua natura digitale si confà difatti a questi consumatori, ai quali comunichiamo, e non potrebbe essere altrimenti, attraverso i new media, dall’affiliation alle piattaforme social sino alla pubblicità sui siti internet frequentati dagli studenti universitari». Detto questo, prosegue il direttore marketing, se è vero che il digitale è il canale principe con cui parlare ai Millennials, «a loro intendiamo offrire risposte anche nel mondo fisico. Già lo facciamo con il servizio Prenota e ritira, che permette di ritirare negli store un prodotto acquistato in Rete. Presto lo faremo con servizi sempre più innovativi, offrendo ad esempio soluzioni di mobile payment, per evitare di fare la coda alle casse, e con l’attivazione di punti digitali di accesso alle informazioni sempre più evoluti».
Per colpirli la comunicazione deve stabilire con loro una relazione costante, duratura, alimentata di continuo. «Per questo intendiamo investire molto sul customer relationship management, tenendo conto del milione di carte fedeltà attive di cui disponiamo». Il 30% dei possessori della nostra Carta Più Feltrinelli, tra l’altro, sono Millennials. «Tra di loro, soprattutto tra i più giovani, si è affermato un consumo casalingo del mondo Feltrinelli: amano leggere, studiare nei nostri store. Questi ragazzi coniugano però una frequentazione molto assidua a una bassa attitudine alla spesa. Non è dunque il profilo del consumatore più interessante dal punto di vista del business, ma è un pubblico per noi interessante: li consideriamo i lettori di domani e, dunque, siamo felici di stimolare in loro il piacere della lettura. Di recente, oltretutto, tra gli young adults, la fascia più giovane della generazione, abbiamo iniziato a notare un forte aumento delle vendite sul canale».
I Millennials fanno parte di quel nuovo consumatore allargato che il gruppo vuole far sempre più suo. Lo scorso anno la società ha infatti inaugurato una nuova strategia di marketing. «Feltrinelli è una delle più importanti publishing company italiane. Con i nostri media, gli store, la televisione, l’ecommerce, i ristoranti vogliamo individuare il consumatore tipo e comunicargli il valore aggiunto del nostro marchio, il suo posizionamento unico. Stiamo dunque lavorando ad una campagna legata al mondo Feltrinelli e non più a comunicazioni legate ai singoli tasselli che lo compongono, considerando anche che nel 2015 cade il 60esimo compleanno del gruppo».

PERSONALIZZAZIONE AD ALTA VELOCITA'. Offerte e servizi sempre più personalizzati. Una comunicazione targetizzata e diretta. Anche Trenitalia non sfugge alle nuove regole del marketing, soprattutto se il target è rappresentato dai Millennials. «È già qualche anno che la comunicazione si è orientata ai nuovi media e, di conseguenza, a questa generazione. Negli ultimi anni, infatti, seguendo i trend di mercato, abbiamo progressivamente modificato il nostro approccio, e dunque il nostro media mix di comunicazione, concentrandoci in maniera decisa sui canali digitali investendo su sito Web, newsletter, banner advertising e social network», racconta Gianfranco Battisti, direttore della divisione passeggeri Long Haul di Trenitalia. «I new media sono uno strumento fondamentale per approcciare il target dei Millennials, così come d’altronde per parlare ai nativi digitali. L’utilizzo della comunicazione digitale ci consente di raggiungere i nostri clienti proponendo offerte e servizi il più possibile personalizzati. Per questo la quota di investimenti sui new media è cresciuta sensibilmente fino a essere rilevante. Nel futuro prossimo svilupperemo ancor di più l’approccio digitale, per dialogare e coinvolgere i nativi digitali, ma senza dimenticare il ruolo dei media offline, ancora oggi indispensabili per realizzare una strategia di comunicazione adatta anche alla cosiddetta X Generation e ai Baby Boomers».
I Millennials rappresentano anche per Trenitalia dunque un importante target di riferimento. «Esprimono una quota interessante del nostro business», conferma Battisti. «Certo, questo target ha una spiccata propensione all’utilizzo dei canali digitali, ma non dimentichiamo che sa apprezzare anche i canali tradizionali». Per questo Trenitalia ha sviluppato una strategia che potesse intercettare queste due attitudini. Come? «Con il rinnovamento del sito Web, l’introduzione di nuove applicazioni e servizi, allo scopo di migliorare la relazione della marca con il consumatore anche in mobilità, e l’ingresso nei social, garantendo al contempo una piena integrazione con i canali fisici».

CLIENTI ASSICURATI. Gruppo Unipol guarda con attenzione ai Millennials, così come d’altronde ai nativi digitali. E lo fa soprattutto in prospettiva, tenendo conto dell’evoluzione in atto delle modalità di fruizione delle assicurazioni, sempre più orientate all’online. «Le nuove tecnologie sono entrate da tempo all’interno del mondo Unipol, sia per migliorar il servizio offerto ai nostri clienti storici, sia per acquisirne di nuovi, ma anche per migliorare i processi interni della nostra organizzazione. Questa politica ci garantisce benefici in termini di efficienza, dell’immagine e dell’ottimizzazione dei costi», spiega Alberto Federici, direttore comunicazione del Gruppo Unipol.
Il business di Unipol rimane a oggi fisico (alla società fa capo tra l’altro il marchio Linear, attivo nelle assicurazioni online e via telefono).«Sul Web però investiamo molto, circa il 25% del nostro intero budget di comunicazione», come avvenuto ad esempio da febbraio con il varo della campagna “Incredibile, ma vero”, legata al lancio della polizza auto a rate mensili a tasso zero. «Gli spazi on line rappresentano per noi un veicolo fondamentale per portare traffico nelle nostre 300 agenzie presenti in tutta Italia. È così che oggi parliamo ai Millennials, con la consapevolezza che il settore è destinato a continuare a evolvere anche in relazione a quelle che sono le loro modalità di consumo».

Via Business People

 
Di Gianluigi Zarantonello (del 08/04/2015 @ 09:00:00, in Marketing, linkato 1074 volte)

All'inizio di marzo sono stato ospite di SAP e di DMA Italia al SAP Executive Summit nella splendida cornice di Villa d’Este a Cernobbio, e in particolare nella prima parte del meeting ho partecipato alla sessione sul consumatore digitale.

Con una location così…

La domanda da cui partiva il dibattito era proprio: esiste il cliente digitale?
La risposta, che condivido, è no.

Digitale? Sì, ma quando mi fa piacere esserlo

Il punto di partenza è semplice, esiste il cliente, anzi forse sarebbe corretto dire i clienti perché ciascuno di essi ha un percorso sempre più personale ed è difficile racchiuderlo in etichette.
In questo senso, come detto giustamente anche dalla brava Mafe De Baggis che ha condotto parte dell’incontro, l’utilizzo degli strumenti tecnologici avviene quando questo risponde ad un’esigenza ed è spontaneo, non c’è un momento in cui un cliente si mette consapevolmente il cappellino “consumatore digitale”!
Come tutti quelli che si occupano di digital da tanto tempo poi anche Mafe è ormai stufa di vedere questo ambito come qualcosa di separato ed esoterico, e tanto meno pensa che questa separazione esista per le persone.

 

Come ho scritto anche io tante volte, bisogna invece pensare al mobile, al social, al web, al cloudcome qualcosa che fa parte di un contesto di vita (e di strategia aziendale) e che si sposa in modo coerente con tutto il resto.
Molte delle tendenze, come ad esempio lo sharing e certe forme di socializzazione, in realtà non sono certo nate con i social media o i cellulari, questi strumenti le hanno fatte evolvere, trasformate, potenziate, come già tante invenzioni prima di essi.
La digitalizzazione quindi è un elemento del quotidiano, ed il fatto che un evento importante come quello di SAP sia stato dedicato alla digital transformation mi sembra un’ottima prova.

La conversazione ci piace, ma meno dell’informazione

Un’altra cosa che condivido in pieno è il fatto che il social è uno strumento di relazione prezioso ma che nel tempo si è creata una mitologia circa il cliente che vuole conversare con noi, che va quanto meno integrata.
Se è indubbio infatti che una comunicazione puramente promozionale è distonica in cui contesto in cui le persone si stanno obiettivamente facendo i fatti propri è altrettanto vero che le stesse persone per fare conversazione non stanno di certo cercando un brand.

Che cosa vuole da noi allora il cliente? Informazioni prima di tutto

Il social è diventato una estensione di Google e del SEO, per cui le persone che cercano risposte su di un brand si aspettano di trovarlo (anche) nel loro network preferito, per soddisfare le loro necessità.
Questo non vuol dire di certo che gli owned media vanno abbandonati per gli earned o che sesiamo veloci a rispondere sul social abbiamo risolto tutti i nostri guai (e il call center che ci mette tre giorni, non siamo sempre noi?)!
Più semplicemente il cliente cerca di rispondere a dei suoi bisogni, nel contesto (parola molto importante) in cui si trova.

La convergenza di ruoli continua a pieno ritmo

Concludo sottolineando con piacere che la convergenza fra ruoli di IT e business prosegue spedita:al di là del tema digital transformation infatti anche i partecipanti all’evento parlavano chiaro, con solo la metà dei delegati con cariche di CIO o equivalente.
Il resto erano persone di marketing, HR o di altri rami del business.
Ci avreste scommesso solo due o tre anni fa?

Gianluigi Zarantonello via Internetmanagerblog.com

 
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