Andamento positivo per le concessionarie italiane per quanto riguarda la pubblicità digitale nei primi cinque mesi dell’anno, con un aumento dei ricavi del 2%. Dopo un aprile che ha visto le entrate pubblicitarie in calo, maggio segna un incremento del 2,9% rispetto al pari periodo dello scorso anno. Lo rivelano i dati di FCP-Assointernet.

Per quanto riguarda i diversi device, gli smartphone crescono a maggio del 30% mentre le smart tv e le console salgono del 467,3%. In calo i desktop e i tablet del 6,7%.

“Il mercato in questa prima parte dell’anno permane di difficile lettura, causa le note contingenze nazionali e internazionali che influenzano e orientano gli investimenti pubblicitari – commenta il Presidente FCP-Assointernet, Giorgio Galantis. – Il dato rilevato dall’Osservatorio Fcp-Assointernet mostra comunque a maggio una crescita degli investimenti sul web del +2,9% sul 2018, anche grazie alle performance particolarmente positive nel mese di due settori merceologici rilevanti quali automobili ed alimentari. Il dato progressivo si mantiene positivo a +2,0%, con un andamento coerente dei diversi Device e una crescita vicina al 30% della componente Smartphone”.

image: https://www.engage.it/wp-content/uploads/2019/06/fcp-internet-mag-19-small.jpg

Il mese scorso ho condiviso l’analisi annuale su audience e utilizzo dei social media in Italia. Oggi vi propongo una riflessione, a partire dai dati Audiweb powered by Nielsen, sull’uso delle applicazioni per la messaggistica istantanea nel corso del 2018, confrontati con le statistiche del 2017.

WhatsApp è usata da circa 32 milioni di italiani per 14 ore al mese

La chat più utilizzata dagli italiani è di gran lunga WhatsApp. La notizia non vi sorprenderà, ma ciò che impressiona è il numero degli utilizzatori e il tempo di utilizzo. A fine dicembre l’audience era di 31 milioni e 700 mila persone (+22% rispetto a dicembre dell’anno precedente). L’utilizzo medio per persona è di 14 ore in un mese, circa lo stesso tempo trascorso su Facebook. 
Se pensiamo che l’app è molto più immediata e alla portata anche di coloro che non hanno una grande propensione tecnologica, non mi stupirebbe se tra qualche mese dovesse superare il bacino di utilizzatori del social più grande del mondo.

Facebook Messenger usata solo per un’ora al mese

Al secondo posto troviamo Facebook Messenger con poco più di 23 milioni di utenti mensili (+28% sull’anno), ma con un tempo d’uso medio di un’ora e 15 minuti. Nonostante gli sforzi di differenziazione che Zuckerberg sta cercando di operare, l’impressione è che questa chat venga usata dagli utenti Facebook solo quando sia strettamente necessario a comunicare con pagine di brand (per esempio per assistenza o informazioni) e altri utenti della piattaforma, mentre per la quotidianità le persone siano più propense a far affidamento su WhatsApp.

Telegram conquista 9 milioni di italiani

Al terzo posto, a grande distanza, si piazza Telegram che attrae 9 milioni di italiani e fa registrare un balzo, rispetto al 2017, del 30%. Notevole il tempo di utilizzo che è di 3 ore e 24 minuti. 
La creatura del russo Pavel Durov ha successo perché ha puntato molto sia sui suoi sistemi di protezione delle comunicazioni, che sulla diffusione libera e incontrollata dei contenuti (molta parte dell’utilizzo si concentra sulla condivisione di film, software e musica pirata).

Skype e Viber in caduta libera. Cresce WeChat.

Skype, acquisita da Microsoft nel 2011 per 8,5 miliardi di dollari, è in caduta libera da almeno quattro anni. Oggi è sfruttata da 3,5 milioni di connazionali (-55% rispetto al 2017) che la usano per 50 minuti al mese. Questo ridimensionamento probabilmente è dovuto al suo posizionamento in ambiente lavorativo, dove compete con altre tecnologie adottate a livello corporate oltre che con WhatsApp che viene anche sfruttata per i contatti quotidiani con i colleghi. 
In calo anche Viber (-16% sull’anno) scelta da 840.000 italiani per circa un minuto e mezzo al mese. La sua debolezza è da ricercare nella difficoltà di differenziarsi in un mercato così affollato. 
Infine cresce tra gli strumenti di comunicazione istantanea WeChat, l’app del colosso Tencent che nel mondo è sfruttata da oltre 1 miliardo di persone per una moltitudine di servizi (dalle prenotazioni ai rapporti con la pubblica amministrazione). In Italia è usata da poco più di 414 mila individui (+15% sull’anno) per ben 5 ore al mese. Probabilmente gli utilizzatori maggiori sono da ricercare nella comunità cinese composta da circa 300 mila persone.

In attesa dei vostri commenti vi consiglio, per non perdervi i prossimi aggiornamenti, di consultare periodicamente la pagina dell’Osservatorio Social Media per le statistiche italiane, la pagina Social Media Statistics per le straniere e di iscrivervi alla Newsletter.

Uscire dalla mentalità broadcast

In molte attività di comunicazione è come se si ragionasse ancora secondo uno schema vecchio, appartenente alla mentalità broadcast (uno a molti) del precedente scenario mediatico: grande impegno di risorse nell’ideazione, elaborazione e produzione dei contenuti (una campagna pubblicitaria, un comunicato, un video, un post), a cui non corrisponde lo stesso impegno nel gestire poi le reazioni, i commenti, le domande che – in forma più o meno scomposta – arrivano dalle persone. Ci si ostina a far finta che tutto sia come prima. Si ragiona ancora con mentalità da share (più pubblico raggiungo e più avrò successo) quando invece è da un pezzo che siamo immersi nella disintermediazione, ed è da un pezzo che gli utenti sono attivi protagonisti delle interazioni, nelle quali il valore non è più solo la copertura e il gradimento (quante persone raggiungo e accontento), ma il coinvolgimento (in che modo le raggiungo e che relazione costruisco con loro).

Insomma nonostante anni di rete, si pensa ancora molto a emettere messaggi e contenuti, ma si ragiona poco su come poi quei contenuti si articoleranno nella discussione che verrà dalle persone. Si fa finta di avere ancora quel “vantaggio comunicativo” che un tempo era appannaggio degli attori sociali “forti” (istituzioni, aziende, media classici) mentre il pubblico se ne stava lì più o meno inerte ad ascoltare. Di fatto quel pulpito da un pezzo non c’è più e i nodi (in rete) sono ormai tutti venuti al pettine.

“I social network vanno usati e aggirati” è una sintesi molto efficace fatta da Riccardo Scandellari qualche tempo fa in cui sostiene che di per sé i like, i follower, le views sui social non contano più di tanto, perché l’unica cosa che andrebbe veramente costruita è un rapporto il più possibile diretto con il pubblico. Insomma: o le attività sui social riescono a trasformarsi in qualche modo in relazioni, oppure serve a poco fare numeri anche notevoli.

Quale strategia per creare relazioni costruttive?

Allora la domanda centrale che ci dobbiamo porre è: quale strategia di comunicazione adottare sui social network soprattutto nella moderazione dei commenti, per favorire la costruzione di relazioni che poi possano andare anche oltre i social stessi? È possibile in quegli spazi di interazione spesso irrequieti, caratterizzati da differenza di linguaggi, intenti e sensibilità, applicare alcuni criteri di gestione delle discussioni per favorire la crescita di relazioni significative?

L’idea è quella di affrontare i social per quello che sono, e cioè un luogo dove si incontrano le persone senza selezione all’ingresso. La sfida è fare in modo che quell’incontro, anche quando fugace, decontestualizzato e magari compromesso dalla polemica sollevata da qualcuno, si possa trasformare in un’occasione per stabilire relazioni costruttive.

In altre parole la comunicazione in rete oggi ci richiede una presa di coscienza: in un ambiente così variegato e plurale come quello dei social non è più possibile perseguire l’ideale un po’ naif della comunicazione felice che mette tutti d’accordo; la rete è piuttosto un luogo di disputa continua in cui per essere efficaci occorre farsi carico proprio delle obiezioni, dei fraintendimenti, delle richieste di chiarimento e perfino delle reazioni scomposte che verranno dagli interlocutori.

L’argomento, non la persona

La prima cosa da tenere presente nella moderazione delle interazioni online è la loro specifica natura. Negli scambi digitali ci sono almeno tre elementi che ne caratterizzano la qualità: l’assenza del corpo, la dimensione pubblica, la mancanza di familiarità e intimità.

Non essendo presenti fisicamente, ognuno online è rappresentato solo ed esclusivamente dalle parole (e dai contenuti) che posta. Parole e contenuti che sono messi in pubblico, di fronte a più interlocutori e mai in un semplice scambio a due. C’è insomma sempre una dimensione indefinita che non porta ad avere pieno controllo su quanti stanno assistendo o assisteranno successivamente a quell’interazione. Questo vale, tra l’altro, anche per i messaggi privati, le email, le chat, ecc. Molte aziende e personaggi pubblici hanno pagato a loro spese gli screenshot postati dagli utenti con risposte inadeguate fornite “in privato”. Ogni scambio che avviene per via digitale è sempre pseudo-privato, mai veramente tale.

E poi c’è la questione della mancanza di familiarità e intimità. Quando si è online persino le persone che si conoscono da anni tendono a perdere qualche aspetto della loro relazione a causa della mediazione tecnologica. È il fenomeno per cui in un gruppo di WhatsApp si può arrivare a dirsi cose dure e crudeli anche se c’è amicizia e ci si stima. Vale a maggior ragione quando il singolo ha a che fare con un’organizzazione o un’azienda: tenderà a essere molto più freddo e non terrà conto del suo rapporto pregresso con il servizio, con il prodotto, ecc.

Ciò fa sì che nelle interazioni digitali, il valore che deve essere messo al centro è proprio l’argomento, inteso come il prendere sul serio le parole, i contenuti, il “ciò che viene detto” dagli utenti; mentre non bisogna cedere alla tentazione di scavalcarli per andare agli aspetti personali di chi sta parlando.

Si tratta di un piccolo paradosso: se si vuole davvero mettere al centro la persona online, è necessario mettere al centro ciò che sta sostenendo con le sue parole. In una situazione di scambio digitale, infatti, chi partecipa pretende e si aspetta di essere preso per ciò che dice al di là di chi è. Anzi si potrebbe dire ancora di più: l’utente è rappresentato dalle sue parole e da ciò che cerca di esprimere, e su quello vuole essere ascoltato.

Lo scopo: il vero motore di ogni discussione

L’altro elemento da tener presente nelle discussioni è che sono sempre animate da qualche scopo. Quando parliamo di argomento, infatti, non dobbiamo intenderlo solo in un’ottica ridotta e astratta come puro ragionamento intellettualistico o espressione di idee tra loro connesse. Argomentare è sempre in qualche modo un atto relazionale, è dire in che relazione ci si pone rispetto agli altri e rispetto al mondo (cfr. P. Cantù, I. Testa, 2006). Il che vuol dire che ogni volta che un essere umano argomenta, esprime sempre e contestualmente, in maniera più o meno nascosta e consapevole, un certo scopo. Persino il discutere per il puro gusto di farlo richiede di avere lo scopo di cercare la discussione per se stessa. Insomma chiunque dibatte con altri lo fa in una condizione per cui ciò che sostiene (l’espressione delle sue credenze) è subordinato a un qualche scopo di fondo che lo muove (cfr. C. Castelfranchi, I. Poggi, 1998).

Riconoscere lo scopo allora va di pari passo con il riconoscere la qualità degli argomenti.Non si possono considerare gli uni senza gli altri. Da questo riconoscimento passa la possibilità di avere uno scambio davvero proficuo e in qualche modo utile, oppure di finire in una di quelle interazioni inutili e dannose che compromettono solo il clima generale degli spazi online.

Illuminante l’esempio che fa Jay Heinrichs nel suo Thank you for arguing (Penguin, 2007) in cui trovandosi a casa, in bagno, in procinto di lavarsi i denti, scopre che il tubetto del dentifricio è esaurito e si rende conto che il ricambio è al piano di sotto della casa. A quel punto grida dal bagno al figlio: “chi ha finito il dentifricio?”, e si sente rispondere: “Non è questo il punto vero papà? Il punto è che stai cercando di dirmi che non deve più accadere!”. A quel punto il padre ammette che il figlio ha ragione, e gli chiede per favore di portargli un nuovo tubetto. Il figlio acconsente volentieri, soddisfatto di aver vinto il confronto. In questa interazione c’è tutto: l’argomentazione è “chi ha finito il tubetto di dentifricio?”, lo scopo apparente, individuato dal figlio, è che il padre vuole fare in modo che non accada più; ma in realtà c’è uno scopo ulteriore nascosto, quello cioè di farsi portare il tubetto nuovo al piano di sopra. Nella catena degli argomenti e degli scopi è stato usato un finto scopo intermedio per compiacere l’interlocutore e farlo sentire vittorioso in modo da ottenere da lui una certa azione. È il meccanismo della persuasione: un gioco di argomenti, di scopi apparenti e di scopi nascosti.

Non è il caso qui di addentrarci troppo nella complessità del tema, basti sapere che la questione degli scopi che sono dietro le argomentazioni è fondamentale per capire la qualità delle interazioni e avere la possibilità che portino da qualche parte.

Riconoscere gli scopi, decidere quali argomenti trattare

Le interazioni online non dovrebbero essere condotte con atteggiamento difensivo e di rimessa, cioè limitarsi a rispondere, moderare, arginare, ma con uno spirito propositivo e attivo. Interessante ad esempio come il Wall Street Journal abbia deciso nei suoi spazi online proprietari di passare dalla semplice moderazione alla valorizzazione della voce degli utentiche hanno interesse a discutere. Lo stesso potrebbe essere fatto sugli spazi social, pur con le dovute differenze.

Per farlo occorre riconoscere i differenti scopi e argomenti che animano gli utenti nel momento in cui commentano. Qui si propone uno schema esemplificativo che mette in relazione tre tipi di argomenti e tre tipi di scopi, in base alle cui combinazioni si può decifrare quando rispondere è utile o meno. Ovviamente, come tutte le schematizzazioni, è una riduzione della complessità della realtà, da prendere solo come criterio di riferimento, che poi andrà applicato caso per caso.

Di solito i tre tipi di argomenti che si possono trovare nei commenti da parte degli utenti sono:

A1. Questioni oggettive e domande concrete.

A2. Giudizi soggettivi, opinioni, gusti e inclinazioni.

A3. Violenza verbale, insulti, trolling.

Gli argomenti di tipo A1 sono quelli che contengono questioni oggettive e fattuali. Rientrano in essi domande, affermazioni, puntualizzazioni, critiche circostanziate, richieste, e tutti quei commenti che hanno come caratteristica il riferimento a qualcosa di concreto, numerico, oggettivo. Attenzione: questo non significa che quegli elementi siano attendibili e fondati, qui li consideriamo solo come tipi di argomentazione, al di là della loro validità.

Esempio: “Avete scritto che Roosevelt morì lo stesso anno di Hitler, invece è l’anno prima!”.

Si tratta di un commento che contiene elementi oggettivi anche se ha il dato sbagliato: Hitler e Roosevelt sono morti lo stesso anno a pochi giorni di distanza.

Gli argomenti di tipo A2 sono quelli in cui gli utenti con i loro commenti esprimono un’opinione personale, che appartiene ai loro gusti, alle loro posizioni culturali, politiche, religiose. Sono espressioni di applauso o di sdegno, di elogio e apprezzamento o di rifiuto. Rispetto agli argomenti di tipo A1 non contengono un elemento fattuale o concreto, ma più un’espressione delle proprie sensazioni.

Esempio: “Ciò che proponete è noioso!”.

Si tratta di un commento che contiene elementi soggettivi e di preferenza personale.

Gli argomenti di tipo A3 sono quelli che contengono insulti, parolacce, bestemmie, frasi senza senso, emoji prive di correlazione con il contenuto, link di spam, deliri, e tutto il panorama che appartiene alla sfera dell’irrazionale e del non pertinente. In senso stretto sono non-argomenti e proprio per questo vanno riconosciuti come tali.

A questi tre tipi di argomenti corrispondono tre tipi di scopi:

S1. Contribuire alla discussione.

S2. Esprimere la propria posizione.

S3. Disturbare o farsi notare.

Gli scopi di tipo S1 sono quelli che muovono le persone ad avere un confronto e uno scambio online. Sia in senso critico – correggere, di colmare lacune, di rettificare, di smentire – sia in senso collaborativo: rafforzare ciò che è stato detto, chiedere un chiarimento, aggiungere elementi, dare conferma, ecc.

Quelli di tipo S2 sono quelli che perseguono l’obiettivo di esprimere la propria posizione rispetto all’organizzazione o rispetto al contenuto postato. Di solito portano a una dichiarazione di schieramento a favore o contro, di accettazione o di rifiuto, ma possono essere anche tentativi di dimostrare qualcosa (ad esempio essere più intelligenti, preparati, giusti degli altri, ecc.) o di unirsi o distinguersi rispetto a una certa visione, ecc.

Gli scopi di tipo S3 sono animati dall’intento di farsi notare, disturbare, di provocare scandalo, di suscitare reazioni negative, di offendere per il gusto di farlo, di gettare discredito, di diffondere odio e così via.

C’è una certa corrispondenza lineare tra tipi di argomenti e tipi di scopi. Infatti, come abbiamo visto negli esempi, di solito chi ha lo scopo S1 di contribuire alla discussione, la maggior parte delle volte lo fa con argomenti A1 concreti, fattuali, oggettivi, così come chi ha lo scopo S2 di prendere posizione lo esprime con argomenti A2 di inclinazione e opinione. E così via fino alla corrispondenza S3 – A3 in cui la volontà di distruggere di solito si esprime in insulti e violenza verbale. Allo stesso tempo esistono le combinazioni intermedie. Infatti si danno anche varie possibilità di combinazione tra scopi e argomenti:

A1 (questioni oggettive) – S2 (esprimere la propria posizione): l’utente tira fuori dei dati, degli elementi, dei ragionamenti su aspetti concreti, ma lo fa per dire da che parte sta, cioè a favore o (più spesso) contro quello che si sta affermando.

Esempio: “Parlate sempre e solo del fascismo, non dite mai dei crimini comunisti!”.

Qui c’è un’espressione di posizione (l’utente non apprezza il taglio editoriale) espressa tramite un dato concreto (“parlate sempre del fascismo e non del comunismo”). Non conta se il dato è accurato o no, fatto sta che viene usato come argomentazione per lo scopo di posizionarsi (contro) rispetto alle scelte di chi ha proposto il contenuto.

A1 (questioni oggettive) – S3 (insultare, disturbare): l’utente usa dati, fatti e ragionamenti per disturbare, diffamare, aggredire.

Esempio: “Siete strapagati dalle nostre tasse e siete buoni a nulla, dovrebbero eliminarvi!”

Qui lo scopo di aggredire (“buoni a nulla”, “dovrebbero eliminarvi”) è raggiunto tramite l’argomento (A1) del presunto dato concreto degli stipendi sproporzionati e pagati dalle tasse.

A2 (opinione) – S1 (contribuire): l’utente esprime i suoi gusti o una sua opinione con l’intento di contribuire alla conversazione pur non aggiungendo alcunché di concreto.

Esempio: “A me questa cosa di dover prima conoscere i numeri delle migrazioni tutto sommato mi ha convinto”.

Qui l’espressione di un’opinione soggettiva (“mi ha convinto”) non è una mera presa di posizione, ma traspare in essa lo scopo di voler portare qualcosa alla discussione, anche se il contributo non va oltre la propria personale visione.

A2 (opinione) – S3 (insultare, disturbare): l’utente esprime una sua valutazione per disturbare, per compromettere il clima, per dare fastidio o farsi notare.

Esempio: “È vomitevole quello che dite! Ipocriti!”.

L’opinione soggettiva (“è vomitevole”) ha lo scopo di arrivare all’insulto (“Ipocriti!”)

Un caso interessante è quello degli argomenti di tipo A3 (insulti, trolling e parolacce) per scopi diversi dal disturbo fine a se stesso:

A3 (trolling, insulti) – S1 (contribuire): è il caso del trolling intelligente, della capacità di fare una battuta o di dire qualcosa anche di forte, con parolacce per far emergere contraddizioni e contribuire al dibattito. Arte molto difficile che richiede grandi capacità comunicative e che spesso sfocia nella mera violenza verbale, ma che non è impossibile.

A3 (insulti) – S2 (posizione): è il caso molto frequente delle espressioni frustrate degli utentiche, incapaci di motivare il proprio dissenso, finiscono per usare insulti, parolacce, parole violente, ma in realtà lo fanno con l’intento di esprimere la propria posizione rispetto a una questione o a un’organizzazione.

Esempio: “Avete detto una vaccata dietro l’altra sui migranti! È inaccettabile!”.

In uno stesso commento ci possono essere più scopi e più argomenti contemporaneamente. Gli scopi poi possono anche essere nascosti, ingannevoli o inconsapevoli. Ad esempio un utente può porre le sue questioni con l’atteggiamento di chi ha lo scopo dichiarato di contribuire alla discussione (S1) quando invece ha lo scopo reale di rifiutare ciò che viene detto o semplicemente dimostrare di essere più intelligente o migliore (scopi di tipo S2). E ciò può avvenire anche inconsapevolmente: è il caso di chi per esempio si pone come uno che sta solo esprimendo la sua posizione (S2) quando in realtà lo fa per insultare o disturbare (S3).

Curare la qualità della discussione

Questa classificazione, che senz’altro non è esaustiva, può risultare utile per avere dei criteri con cui mettere in ordine i diversi tipi di argomenti e scopi nei commenti, e scegliere con quali interagire, quali lasciar cadere e quali addirittura scoraggiare e filtrare.

La scala dei diversi commenti potrebbe essere suddivisa in tre fasce:

• Commenti da considerare e a cui dare seguito.
• Commenti da accettare senza dare particolare seguito o da ignorare.
• Commenti da scoraggiare e filtrare.

Commenti da considerare

Nella prima categoria rientrano tutti i commenti in cui sia presente lo scopo di tipo S1 (contribuire) e l’argomento di tipo A1 (questioni oggettive). Questi commenti andrebbero sempre non solo considerati, ma meriterebbero anche risposte e riscontri.

Scopi S1 e argomenti A1 rappresentano sempre occasioni per dire qualcosa o per avere un’interazione significativa con gli utenti. Le questioni oggettive infatti, proposte con lo scopo di contribuire, accurate o meno che siano, danno sempre occasione per spiegare e chiarire qualche aspetto: un’azione che rinforza il rapporto con gli utenti. Insomma gli argomenti A1 creano occasioni di interazioni significative sul piano dei contenuti, gli scopi di tipo S1 sul piano delle relazioni. Entrambi sono da incoraggiare come valori della discussione online.

Seguendo questa linea anche i commenti in cui si incrociano gli scopi di tipo S1 e gli argomenti di tipo A1 con altri tipi di argomenti e scopi vanno considerati e gli va dato seguito.

Ad esempio quando le opinioni personali (A2) sono espresse per contribuire alla discussione (S1) vale la pena prenderle in considerazione e dare un seguito. Così come se si è di fronte a un’azione di trolling (A3) fatta però in modo intelligente (S1) potrebbe essere rilevante raccoglierne gli spunti e rispondere.

E così si può procedere anche dal punto di vista degli scopi in relazione all’argomento concreto (A1): quando si hanno prese di posizione (S2), anche critiche, che però sollevano argomenti tangibili (A1), vale quasi sempre la pena rispondere. Ciò accade persino quando quel dato o quel fatto viene sollevato al solo scopo di disturbare (S3), in quel caso correggerne l’inesattezza potrebbe avere un suo effetto sugli altre che leggono.

Persino nel caso in cui si sia di fronte a insulti e frasi violente (A3), ma espresse con un intento di fondo di contribuire alla discussione (S1). Si dovrebbe dare seguito e considerare il commento, magari anche solo per invitare l’utente a riformulare la sua opinione senza insulti, per capire meglio i suoi argomenti critici e le sue istanze.

Commenti da ignorare o da accettare senza dare particolare seguito

Rientrano in questa fascia i commenti di espressione di opinioni personali (A2) combinate con gli scopi di affermare la propria posizione (S2) o di disturbare (S3).

Nel primo caso ci possono essere plausi e complimenti oppure proteste e espressioni di non gradimento. In questi casi conviene lasciare che questo tipo di commenti stiano lì senza dare particolare seguito. È chiaro che ringraziare per un complimento è educazione, e in casi di apprezzamenti espliciti per il proprio lavoro o simili va fatto. Più in generale, però, le opinioni positive o negative che hanno a che fare con la sfera dei gusti personali sarebbe meglio lasciarle lì come sono.

È la prospettiva che viene dalla saggezza popolare: “de gustibus non est disputandum”. Se non ci sono elementi oggettivi (tipici degli argomenti A1) se non c’è nemmeno lo scopo di contribuire a una discussione (quelli di tipo S1) allora c’è solo un’espressione di inclinazione e preferenza, un campo in cui non vale la pena che l’organizzazione titolare di quegli spazi entri più di tanto.

L’idea è che ciascuno abbia il diritto di dire come la pensa e di dichiarare in pubblico le sue preferenze rispetto a un contenuto o a un messaggio. Il solo fatto di lasciarlo lì, presente e leggibile, dà a questo tipo di interazione il suo giusto peso.

Soprattutto nel caso in cui l’opinione personale venga espressa con lo scopo di disturbare e dare fastidio (S3) è importante lasciar semplicemente cadere la questione, non raccogliendo la provocazione né alimentando la discussione che, in quella direzione, non porterebbe a nulla per l’assenza di questioni concrete da affrontare.

Commenti da scoraggiare e filtrare

Quando dall’espressione di opinioni si passa agli insulti (A3) usati per esprimere la propria posizione o per disturbare (S2 e S3), c’è sempre bisogno di un’azione attiva per scoraggiare.

Qui si possono usare da una parte i filtri di diverse piattaforme, ad esempio Facebook che permette di oscurare automaticamente i commenti che contengono insulti, bestemmie e parole vietate. Ma di fatto c’è bisogno anche di un certo controllo manuale sia perché non sempre l’uso di una parola forte porta con sé un insulto (per le bestemmie vale già un altro discorso) sia perché a volte, pur senza usare parole di per sé inopportune, si possono esprimere cose inaccettabili come istigazioni a crimini, inviti alla violenza, ecc. In tutti questi casi è sempre bene intervenire per oscurare e filtrare.

Quello che si può decidere di fare ogni tanto è scegliere di rispondere a un’espressione di insulto per dichiarare che parolacce, bestemmie e istigazioni a crimini saranno oscurate.Non serve tanto all’insultatore – che lo avrà fatto apposta e probabilmente protesterà – ma servirà soprattutto agli altri che leggono e che partecipano: si rafforzerà in loro la sensazione che quegli spazi non sono abbandonati a se stessi, ma sottoposti a cura e moderazione.

Ci sono poi altri due casi che rappresentano un disturbo rispetto alla discussione (S3), ma che non usano per forza insulti (A3): i commenti fuori tema e lo spam. In questi casi si possono scegliere diverse strade a seconda della situazione. Per i commenti fuori tema si potrà in qualche caso intervenire chiedendo di ritornare a ciò che compete all’istituzione e agli argomenti pertinenti, ma la maggior parte delle volte sarà sufficiente semplicemente non dare seguito come per i commenti A2 – S2 di cui abbiamo parlato. Andare fuori tema infatti è spesso una forma di espressione personale scollegata da ciò di cui si parla.

Un caso diverso è quello dei vampiri di visibilità e degli spammer: succede spesso, soprattutto su Facebook, che utenti sfruttino il successo di alcuni post per pubblicare loro link, riferimenti ai propri spazi, propri prodotti ecc. Nel caso ci siano link non necessari alla discussione o commenti atti a portare vantaggi economici, fare pubblicità, a diffondere link in modo decontestualizzato per sponsorizzare qualcosa o qualcuno, si possono oscurare magari dando la spiegazione che non si dà spazio allo spam.

Alla luce dei ragionamenti fatti possiamo elaborare uno schema sintetico di scopi e argomenti e opportunità di risposta:

Livelli di risposta

Prima di passare ad analizzare come si può rispondere nei casi che abbiamo considerato validi, occorre fare un ragionamento di fondo sui diversi livelli di risposta che richiedono i temi sollevati dagli utenti.

Si nota infatti come una delle principali difficoltà nella gestione delle interazioni sia dovuta al differente peso e qualità delle richieste degli utenti: vanno da questioni semplici a cui si possono dare risposte immediate alla portata di un social media manager, arrivando fino ad affrontare temi complessi sull’attività dell’organizzazione per cui non basta la conoscenza o il semplice lavoro di un addetto alla comunicazione e per cui occorrerebbero risposte elaborate in modo complesso dall’istituzione attraverso le sue varie professionalità e i differenti ruoli istituzionali coinvolti.

Si potrebbero individuare tre livelli di risposta riconducibili a differenti tipologie di richieste:

I. Questioni informative/tecniche semplici:

• informazioni su date, orari, scadenze, funzionalità, modalità, ecc.;
• domande su dove reperire contenuti, servizi o prodotti negli spazi online istituzionali;
• malfunzionamenti e disservizi tecnici come problemi di visualizzazione, download di contenuti e funzionalità varie.

Può rispondere direttamente il social media manager.

II. Questioni inerenti al merito dei contenuti proposti:

• dubbi, incomprensioni, richieste a proposito del della questione affrontata;
• rilievi e imprecisioni nei testi o nelle immagini;
• proteste e critiche per l’impostazione, per eventuali lacune, per errori, ecc.;

In questi casi si può rispondere coordinandosi con chi ha elaborato quei contenuti e con chi nell’organizzazione è titolare dei servizi/prodotti correlati. L’ideale sarebbe rispondere con celerità, spesso però la risposta richiederà un minimo di elaborazione: in tal caso il social media manager potrebbe almeno inviare in prima battuta all’utente un messaggio interlocutorio per poi rimandare a una risposta successiva più approfondita, dando il segnale di aver preso in carico la questione.

III. Questioni complesse inerenti al settore, ai temi, alle scelte strategiche e alla sfera di azione prioritaria dell’organizzazione:

• critiche argomentate e articolate nel merito, fatte da utenti competenti;
• domande e richieste complesse sulle scelte istituzionali;
• considerazioni da parte di opinion leader e personaggi di rilievo che partecipino ai commenti.

In questi casi le risposte richiederanno di consultare i referenti istituzionali e dovranno essere frutto di un ragionamento strategico, diventando di fatto risposte ufficiali dell’organizzazione. In molti casi errori grossolani o sottovalutazioni della portata di una risposta data sui social avvengono in questo campo.

Senza una strategia e senza procedure di consultazione dei vari livelli per le varie risposte, non si va lontano. Si rischia quello che accade sempre più spesso: trovarsi di fronte a molte richieste di diverso tipo e, non solo non avere un criterio di risposta, ma non avere proprio un sistema di consultazione delle competenze e dei ruoli interni all’organizzazione per dare conto delle proprie attività.

I social infatti, così come tutti gli spazi di interazione che le organizzazioni hanno con gli utenti, vanno sempre intesi come canali istituzionali e ufficiali di comunicazione. Persino quando si è in modalità direct message, con scambi uno a uno tra organizzazione e cliente, occorre non dimenticare mai che si è in situazioni pubbliche perché pubblicabili (basta uno screenshot da parte dell’utente).

Le interazioni online vanno trattate alla stregua delle azioni di comunicazione pubblica dell’organizzazione. Valgono tanto quanto un comunicato stampa, una dichiarazione, una nota ufficiale. Anzi, a ben vedere sono ancora più rilevanti perché nella dinamica disintermediata si diffondono in modo diretto tra le connessioni di ogni interlocutore. Un effetto favorito dal funzionamento delle piattaforme che tendono a mostrare in timeline ai suoi contatti i contenuti che vengono commentati da un utente. Ogni interazione insomma finirà potenzialmente sotto l’osservazione e la lettura diretta proprio del gruppo più vicino a colui a cui si sta rispondendo, cioè esporrà l’organizzazione a un giudizio da parte di chi è coinvolto in una relazione di vicinanza con l’utente con cui si discute. Il che genererà una dinamica di influenza molto intensa perché investirà persone potenzialmente coinvolte con le vicende che l’utente vive e esperisce.

Come gestire il “botta e risposta” nei commenti

Decisa una strategia di valorizzazione della discussione, capito a cosa rispondere e a cosa no, individuate procedure per poter interpellare gli interlocutori giusti e fornire i contenuti delle risposte, a questo punto si può valutare quali siano le opzioni di risposta per ogni tipo di commento.

Possono venirci in aiuto alcuni principi della retorica e della gestione dei dibattiti, da cui trarre ispirazione. Si tratta di semplici spunti per riflettere sul senso che si dà alle interazioni in una situazione di disintermediazione e non vanno presi in modo rigidamente schematico, ma adattati di volta in volta a ciascun caso.

Dal punto di vista delle possibilità di risposta, Adelino Cattani (Botta e risposta. L’arte della replica, il Mulino, 2001) indica alcune modalità fondamentali di replica a una questione sollevata:

1. Ignorarla.
2. Accettarla.
3. Accettarla in parte.
4. Metterla in dubbio.
5. Rifiutarla o confutarla.
6. Attaccare chi la sostiene.

Ogni modalità ha i suoi vantaggi e la sua applicabilità. Non tutte sono ottimali: la numero 6 ad esempio è altamente negativa e distruttiva in una discussione, così come la 5 è davvero difficile da applicare in una situazione di grande decontestualizzazione e differenziazione di competenze e intenzioni come quella dei social.

Vediamo quando si può applicare ciascuna possibilità e perché.

Quando ignorare un commento

Come abbiamo visto l’opzione di ignorare ha una sua forza nel non dare seguito a questioni che, per il tipo di argomento e per lo scopo con cui sono sollevate, non porterebbero a nulla. Sono tutti quei commenti appartenenti all’incrocio tra l’opinione personale (A2) con lo scopo di posizionarsi (S2) o di disturbare (S3). In questi casi il lasciar cadere la parte provocatoria, faziosa, volutamente capziosa, è un ottimo modo per non dare spago a ciò da cui comunque non si potrebbe trarre beneficio.

Ignorare può essere molto utile in quei casi in cui siano presenti più argomenti o scopi: se si riesce a isolare e ignorare la parte aggressiva/polemica/tendenziosa, si ha poi la possibilità di considerare invece la parte che contiene qualche elemento di argomentazione concreta (A1).

Esempio: “Vergogna! Siete i soliti manipolatori: perché non parlare di quanto ammontano i vostri stipendi?”

Espressioni come “vergogna” e come “soliti manipolatori” così come la formulazione provocatoria “perché non parlate” ovviamente oscillano tra vari argomenti di tipo aggressivo(A3) e scopi per esprimere una propria posizione (S2) o per insultare (S3). Ma se si isolano questi rimane un argomento concreto (A1) a cui rispondere: sono pubblici o no gli stipendi? In caso di un’istituzione pubblica può essere una domanda a cui dare seguito, magari indicando dove trovare le informazioni sulle remunerazioni. Una risposta che, oltre a ottenere il risultato di dire a molti che leggono dove trovare le informazioni corrette (A1), metterebbe in luce, pur senza raccoglierla, qualità inutilmente provocatoria del commento (richiamando al valore dello scopo di tipo S1).

Accettare, accettare solo in parte o mettere in dubbio

Le modalità di repliche successive (2, 3, 4) sono quelle che servono nei casi di commenti da considerare e a cui dare seguito. Cioè tutti quelli che contengono almeno un argomento concreto (A1) o perlomeno lo scopo di contribuire alla discussione (S1). Ognuna di queste tre modalità può essere percorsa per ottenere un preciso effetto sull’interlocutore e sul pubblico che legge:

a) accettare o accettare in parte: il primo caso è senz’altro necessario in caso di commenti realmente consistenti (A1) che sono fatti con lo scopo di contribuire (S1), ad esempio una correzione pertinente o una chiosa che approfondisca in modo adeguato il tema. Accettare esplicitamente il contributo è importante per dare valore e peso a questo tipo di interventi.

Nei casi invece in cui ci sia una questione oggettiva (A1), ma non del tutto accurata, oppure ci sia lo scopo di esprimere una posizione (S2) conviene allora accettare solo in parte: non discutere la posizione dell’interlocutore (le posizioni non si discutono), ma concentrarsi a mostrare che si può arrivare anche a diverse conclusioni sulla stessa questione.

Esempio: “Parlate sempre e solo del fascismo, non dite mai dei crimini comunisti!”.

È l’esempio che abbiamo visto in precedenza. In questo caso, essendoci un elemento concreto e fattuale (“parlate solo di fascismo e non di comunismo”) si può dare la risposta sul piano dei fatti, senza intaccare la posizione dell’utente:

R: “In realtà abbiamo spesso parlato di comunismo qui… e qui…, anche se in questo periodo ci sembra importante dedicare più spazio alle ideologie di destra”.

È un modo di correggere alcune informazioni (A1) nel dire dove si trovano anche contenuti legati al comunismo, ma è soprattutto un fare propria la premessa polemica (“parlate solo di fascismo”) per trasformarla in un punto di forza della propria linea editoriale. Un esempio di stare nel dissenso, spiegano le proprie scelte.

b) integrare o minimizzare ciò che viene detto dall’altro. Nel primo caso si fa notare che la questione è più ampia di quanto detto, nel secondo si sottolinea che ciò che si sta dicendo non è rappresentativo di tutti i casi possibili. Insomma è la replica del “bisogna considerare anche che…”, che cerca di aggiungere elementi come risposta a una questione sollevata.

È necessaria in quasi tutti i casi di risposta, ma è valida soprattutto in quelle situazioni in cui l’utente per contribuire alla discussione (S1) in realtà si serve di sue impressioni personali e parziali (A2). La risposta integrante o minimizzante è un modo elegante per non lasciar l’argomento alle sensazioni soggettive dell’utente.

Esempio: “Secondo il vostro ragionamento dovremmo tutti scollegarci dallo smartphone, ma è impossibile!”.

R minimizzante: “Il nostro pezzo in realtà circoscriveva il tema ai minori lasciati da soli per ore con i dispositivi”

R integrante: “Non è spegnere lo smartphone, è il tema più ampio dell’educazione alla connessione fin da piccoli”

c) mettere in dubbio: questa modalità può essere utile soprattutto per far emergere che tipo di argomenti o scopi sta perseguendo l’interlocutore. È replicare domandando se ciò che dice l’interlocutore è frutto di motivi (scopi e convinzioni personali), di ragioni (argomenti dovuti a pensieri messi in relazione tra loro) o di cause (argomenti concreti derivanti da fatti, dati, studi, ecc.).

Capito quali siano le argomentazioni e gli scopi si può allora procedere a rispondere con più efficacia con le altre modalità (accettare in parte, integrare, minimizzare, confutare). A volte, anche solo far venire fuori che c’è dietro una motivazione invece di una causa o delle ragioni, è già la risposta.

Esempio: “Avete messo un video pieno di lacune sul tema!”

R: “Quali lacune ha trovato, può indicarcele?”

Una risposta di questo tipo può portare a due possibilità:

• l’utente elenca le lacune dimostrando che ha un qualche argomento oggettivo (A1), a quel punto si può tentare una risposta su quello;
• l’utente non ha argomenti concreti, ma dichiara sensazioni o impressioni (A2). In entrambi i casi si chiarirà anche meglio il suo intento di contribuire o di posizionarsi (S1 o S2).

Rifiutare o confutare

Si tratta della modalità più delicata da applicare nelle discussioni online dato che non sono dibattiti regolamentati in cui gli interlocutori sono disposti ad ascoltare e ad apprezzare quando sono corretti o smentiti. Va quindi usata solo nei casi che contengono l’elemento di oggettività dell’argomentazione (A1) a cui la risposta deve fare appello. Non si possono confutare opinioni personali così come è inutile farlo con insulti e frasi di odio. La confutazione è rilevante solo se c’è un dato, un fatto, un elemento oggettivo da portare alla luce per correggere ciò che ha detto l’altro.

Riprendiamo due esempi che abbiamo visto all’inizio:

Esempio I: “Avete scritto che Roosevelt morì lo stesso anno di Hitler, invece è l’anno prima!”.

Esempio II: “Ciò che proponete è noioso!”.

Mentre ha senso, anzi è importante, rispondere a EI fornendo elementi che chiariscano come i due personaggi storici siano morti nello stesso anno a pochi giorni di distanza, non servirebbe a nulla, anzi provocherebbe solo danni, mettersi a confutare un giudizio soggettivo come quello di EII: porterebbe a una disquisizione sui gusti, cosa che non è oggetto di disputa.

Attaccare chi la sostiene

E’una modalità da tralasciare del tutto. Soprattutto da parte di organizzazioni e istituzioni. Andare sul personale, come abbiamo visto, è tradire e compromettere il senso della discussione: le persone vogliono essere prese per ciò che dicono e non vogliono che si faccia loro i conti in tasca sulla loro situazione intellettuale, sociale, emotiva, o che si questionino i loro scopi e intenzioni per replicare a una loro istanza.

È l’errore ad esempio che ha fatto qualche tempo fa la Polizia di Stato replicando via Twitter alla critica di Roberto Saviano sul caso della famiglia rom con la casa assegnata a Roma:

Mentre nella prima parte c’è un’ottima replica, concreta e con argomenti solidi (“non è piegata ad alcun interesse di parte”, “chi sbaglia paga nelle forme prescritte dalla legge”), nella seconda si va all’attacco delle intenzioni dello scrittore (“Che pena leggere commenti affrettati… per regolare conti personali”). Al centro non è più l’argomento dell’indipendenza della Polizia, ancorché sollevato con durezza da Saviano, ma diventa il comportamento di quest’ultimo.

Quando si usa questa modalità si perde il tema di cui si sta parlando e si vanno a questionare modalità e intenzioni delle persone in gioco. L’effetto è quello di compromettere la relazione senza riuscire a mantenerla pur nel dissenso. Pratica davvero poco conveniente per un’organizzazione perché fa perdere la sua qualità istituzionale e la mette nell’arena come fosse preda di personalismi e modalità molto poco idonee al suo stato sociale.

Proprio quello che è accaduto all’INPS a proposito della frase infelice citata a inizio articolo.

Siamo di fronte a un utente che non riesce a capire il funzionamento della richiesta del pin, quindi di fatto è un argomento oggettivo A1 e tra l’altro anche lo scopo è quello di capire una questione, quindi S1. Il fatto che INPS risponda andando sul personale – “si fa i selfie con le orecchie da coniglio” – rappresenta un’infrazione proprio al principio dell’“argomento al centro” e di fatto costituisce una aggressione nei confronti dell’utente che non è passata inosservata per la sua inadeguatezza nel momento in cui è espressa da chi rappresenta un ente pubblico.

La disputa felice: avere lo scopo di mettere al centro gli argomenti

La gestione dei commenti non è solo quindi una questione di scelta della procedura giusta, ma soprattutto disponibilità alla conversazione con il pubblico, gestita attraverso la valorizzazione del dissenso (dare risposte a questioni oggettive, apprezzare chi ha l’intenzione di contribuire) per scoraggiare invece i litigi che non portano a nulla.

La via da percorrere è insomma quella di avere lo scopo di mettere al centro gli argomenti, cioè il massimo connubio tra S1 e A1: voler avere discussioni costruttive, valorizzando chiunque abbia qualcosa da dire, anche quando lo dice in modalità non del tutto adeguate.

Ci sono ovviamente alternative, ma il problema è che non risolvono la questione della conversazione senza filtri. La prima possibilità è quella di tirarsi fuori: decidere di non partecipare e non rispondere (scelta percorsa da diversi attori sociali anche ufficiali), o addirittura, come fa qualcuno, cancellarsi del tutto dai social network. In questa prospettiva però la conversazione sul proprio brand, sui propri servizi, sui propri contenuti non sparisce, ma continua senza possibilità di replica. In altre parole “spegnere i social” non risolve la conversazione scomposta, la lascia a se stessa, con tutte le conseguenze che ciò comporta.

Un’altra possibilità è decidere di discutere solo con chi accetta a priori l’accordo preliminare su precise regole del dibattito e solo in certi canali. Una modalità percorribile solo in spazi proprietari in cui sia possibile un’azione di filtro all’ingresso. Di fatto è una restrizione della propria platea che esclude gli interlocutori non graditi e casuali, ma allo stesso tempo non impedisce che agiscano e sollevino questioni in altri modi e sulle piattaforme di fatto più frequentate come quelle dei social. Anche qui, come sopra, non si risolve il dibattito scomposto, lo si riduce solo ad alcuni spazi e contesti.

La terza via è invece quella di stare nelle discussioni con un certo stile, assumendo una modalità di interazione che funzioni da richiamo e appello agli interlocutori che hanno l’intenzione di interagire in modo significativo (S1) su temi reali (A1) pur in mezzo al mare magnum degli scambi non filtrati. Si tratta insomma di saper trasformare un rischio in un’opportunità costruttiva.

Con chi interagire

A fare da criterio guida quindi nella gestione dei commenti e delle reazioni è ancora un vecchio criterio che, da sempre, funziona quando si è messi in difficoltà nella comunicazione: pensare al pubblico più ampio. Quando il mondo era principalmente televisivo e cartaceo, ogni intervento in un dibattito mediatico era guidato da un sano principio: non fermarsi all’aggressività dell’intervistatore o all’ospite polemico che era stato posto volutamente accanto, ma rivolgersi al pubblico più ampio, quello che legge o vede da casa.

Ecco, sui social e in rete si dovrebbe riscoprire questo principio avendo in mente come priorità quella moltitudine silenziosa che legge i commenti e le risposte, che considera ciò a cui si dà seguito e ciò che si tralascia, che valuta i toni, gli argomenti e si fa un’idea precisa sull’identità e la qualità di chi sta parlando. Quel pubblico silenzioso è il pubblico più interessante, anche perché spesso coincide proprio con le persone più riflessive, quelle che fanno fatica a lanciarsi di impeto nelle conversazioni online, ma hanno bisogno prima di pensare, di valutare (cfr. V. Gheno, B. Mastroianni, 2018).

Ogni volta che si dà una risposta a una questione concreta, ogni volta che si scoraggia una pratica aggressiva, ogni volta che si lascia in quelle interazioni un ragionamento, una rielaborazione di un pensiero, un riferimento a una fonte che chiarisce qualcosa, nulla va perso. Anche quando l’utente che ne è protagonista si ribella e non ne vuole sapere, a fronte di quello c’è una moltitudine di persone che legge e recepisce.

È la parte più difficile da curare perché non è quantificabile con le metriche ordinarie che tengono traccia solo delle reazioni esplicite in termini di click. Ma è quello spazio di valore in cui si costruisce la reputazione delle organizzazioni, cioè la loro capacità di stabilire relazioni significative con gli utenti. Che poi è il motivo per cui si accetta di essere connessi e raggiungibili.

Comunicazione e comunicazione di crisi

Le scelte per la cura della conversazione online viste fin qui non devono essere prese solo come buoni principi per una comunicazione garbata e pacifica. Al contrario, l’idea di entrare nelle interazioni valutandone scopi e argomenti, è in realtà una strategia di valorizzazione del dissenso, non una manovra difensiva. Significa costruire le relazioni online non malgrado le differenze, ma attraverso esse.

In rete avviene una sorta di continua prova sociale a cui sono sottoposti tutti gli interlocutori – dal singolo cittadino, alle istituzioni, alle aziende – che vengono esposti continuamente alla diversità, alle incomprensioni, al dissenso degli altri. Aggirare questa condizione è davvero difficile, anche perché comporta il rinunciare al contatto diretto con gli utenti e a fette di pubblico altrimenti difficilmente raggiungibili. E poi non assicura nulla: gli utenti sono connessi tra loro e parlano tra loro, senza che nessuno li autorizzi o li corregga. Quindi anche chi cerca di evitare la disintermediazione ne subirà lo stesso le conseguenze per la sua reputazione e la sua immagine.

È una prova sociale in cui in questione non è messo il consenso: da un certo punto di vista raggiungere chi è d’accordo è l’effetto minimo, quasi scontato, delle dinamiche di connessione. La vera prova è invece sul dissenso: riuscire a proporre i propri temi e la propria identità nel momento in cui viene rifiutata, fraintesa e messa in questione.

La domanda della comunicazione insomma non è più solo “quanto saranno graditi al pubblico i miei contenuti?”, ma soprattutto “quanto non saranno capiti? Che reazioni genereranno? Come gestirò queste interazioni, soprattutto quelle di dissenso e di fraintendimento?”. Nello scenario iperconnesso e disintermediato, la comunicazione istituzionale coincide ormai definitivamente con quella che un tempo era considerata comunicazione di crisi. È il prezzo da pagare per avere in cambio la possibilità di gestire in modo diretto le relazioni con i propri interlocutori in ogni momento.

In quella messa alla prova costante che produce la rete, l’esito non si misura tanto in numeri, ma con il parametro più difficile da quantificare e lento a crescere nel tempo: le relazioni con le persone.

Durante l’evento Marketing Live 2019 Google ha annunciato una serie di nuovi servizi per gli inserzionisti che vogliono catturare l’attenzione dei consumatori nel sempre più complesso percorso verso l’acquisto (è stato raccontato il caso di una donna che per comprare un paio di jeans ha impiegato 73 giorni, interagendo con 250 touchpoint ).

Discovery Ads

Google Discover è una sezione, accessibile da mobile digitando Google.com e dall’app di Google, che mostra un flusso di notizie sulla base degli interessi dichiarati dell’utente e sullo storico di navigazione. Viene usato da 800 milioni di persone ogni mese e dunque non poteva non diventare uno spazio da tappezzare. 
Infatti nei prossimi mesi vedremo comparire anche delle pubblicità acquistabili dagli inserzionisti e pagabili per click (CPC). 
Le audience che si potranno scegliere come target sono quelle individuate per interessi, affinità, “in-market” (i consumatori che hanno cercato o comparato prodotti della propria categoria) e per “custom intent” (audience scelte sulla base di segnali provenienti dall’attività di ricerca effettuata, dalle visualizzazioni su YouTube, dalle visite ai siti del Google Display Network, dalle app scaricate).
Questo nuovo formato pubblicitario verrà ospitato anche nel feed di YouTube e in GMail (nelle sezioni social e promozioni).

Gallery Ads

Gallery Ads è il nome che è stato dato ad un nuovo formato pubblicitario che apparirà prima dei risultati di ricerca da dispositivo mobile. Si tratta di una galleria di prodotti “scrollabile” (tra 4 e 8 immagini accompagnate da 70 caratteri di testo). L’inserzionista pagherà per ogni click o swipe fino alla terza immagine della sequenza.

Showcase Shopping ads

Showcase Shopping ads, sono dei formati introdotti da tempo nei risultati di ricerca, e che ora vengono estesi anche a Google Images, alla sezione Discover e in futuro a YouTube. Con essi l’inserzionista ha la possibilità di far apparire i suoi prodotti a seguito di una ricerca non specifica sul brand, ma riguardante la categoria di prodotti. La pubblicità è composta da un’immagine grande e alcune più piccole. In più può contenere le informazioni sull’ubicazione del negozio.

Google Shopping

L’ultimo annuncio, non meno importante, che segnalo è il potenziamento di Google Shopping (non disponibile in Italia) per combattere frontalmente Amazon. I punti di forza sono:
– un’esperienza personalizzata sulla base dei precedenti acquisti, delle ricerche online e delle liste 
– acquisti che possono dar luogo ad una consegna a casa o al prelievo in negozio 
– pagamenti gestibili anche dalle carte conservate nell’account Google 
– garanzia di Google per i resi e i rimborsi.

Google e Amazon sono destinati a scontrarsi su fronti sempre più numerosi (cloud, servizi, advertising, e-commerce, device), ma su quello dello shopping l’azienda di Bezos può vantare un vantaggio enorme: aver costruito un rete logistica difficilmente replicabile da altri nel breve periodo.

ark Zuckerberg ha aperto F8, l’evento annuale dedicato agli sviluppatori, all’insegna del concetto “The Future is Private”, già ben argomentato un mese fa in un post. Insomma ha ribadito che i servizi della famiglia Facebook saranno ripensati per mettere al centro la privacy e gli spazi privati (gruppi, messaggistica).

Non sembra, però, che questo implicherà uno stop alla raccolta di informazioni sugli utenti da utilizzare, in forma aggregata, per il targetting pubblicitario. Anzi la qualità di questa raccolta dovrebbe migliorare con l’unificazione della messaggistica. Insomma non è detto che negli ambienti privati saremo al riparo dalla pubblicità. Forse ciò accadrà solo nel lungo periodo se Zuck riuscirà a rimpiazzare questa fonte di ricavi con quella proveniente dalle transazioni commerciali che avverranno sulla sua piattaforma.
Prima di passare in rassegna le novità più rilevanti annunciate quest’anno, 
va ricordato che ancora siamo in attesa della funzione Clear History, sbandierata allo scorso F8, che avrebbe dovuto permettere di cancellare le informazioni raccolte da siti e app connessi a Facebook.

Facebook: nuovo design

Il nuovo Facebook avrà un design più pulito (basta blu, predomina il bianco), sarà più veloce e metterà in evidenza i gruppi. Per la serie “la rivincita dei forum” vedremo una sezione a loro interamente dedicata. In primo piano ci sarà un feed che mostrerà i post, algoritmicamente ordinati, dai diversi gruppi di cui si è parte. 
In risalto nel menu principale anche Watch e il Marketplace. 
Inoltre sono state pensate delle funzioni specifiche per particolari gruppi, ad esempio nei forum sulla salute chi pubblica qualcosa potrà nascondere il suo nome.

Instagram: più ecommerce

La fotocamera è stata ridisegnata per permettere la creazione di contenuti senza partire da una foto o da un video. Ora, sotto il menu “Create”, accessibile tramite una interfaccia a ghiera, sono stati raccolti tutti gli strumenti creativi. 
Sarà estesa la funzione di Shopping anche ad alcuni Creator selezionati, in questo modo si potrà acquistare un prodotto pubblicizzato da un influencer.

Messaggistica: piccole novità prima dell’integrazione

Facebook Messenger sarà più veloce e accessibile anche da una nuova app per il desktop. 
Per le aziende viene aggiunto un formato di pubblicità pensato per la Lead Generation, simile a quello già esistente per Facebook.

WhatsApp darà la possibilità alle aziende di aggiungere un catalogo di prodotti in modo da dare alle persone la possibilità di acquistarli.

AR/VR: i nuovi Oculus

La realtà aumentata viene vista da Facebook come un’opportunità di creatività per rendere più coinvolgenti le attività online. Ma per creare c’è bisogno di strumenti e così è stato annunciata la disponibilità di Spark AR per Windows e Mac.
Sul fronte realtà virtuale sono stati annunciati Oculus Quest, il visore all-in-one (che non necessita di una connessione al PC), e Oculus Rift S, entrambi a partire da 399 dollari.

Intelligenza Artificiale per individuare i contenuti inappropriati

Facebook sta usando le tecniche di Intelligenza Artificiale per individuare velocemente e automaticamente i contenuti che violano le policy. Sia quelli testuali, grazie ai progressi nel Natural Language Processing (combinazione di training supervisionato e non), sia quelli visivi con un sistema (Panoptic FPN) che permette di comprendere il contesto delle immagini isolando i vari elementi che la compongono, anche quelli dello sfondo.

I dati mostrati evidenziano risultati incoraggianti: rispetto al totale dei contenuti rimossi, oltre il 99% di quelli relativi a spam, fake account e sicurezza dei bambini sono stati rimossi prima della segnalazione degli utenti, la percentuale scende al 96% per il nudo, al 97% per la violenza, al 52% quando si tratta di individuare l'”hate speech” e al 15% per i casi di molestie. Ovviamente c’è ancora tanto da fare soprattutto per evitare che vengano censurati involontariamente contenuti legittimi.

Spotify ha annunciato il lancio di nuovi formati pubblicitari ad attivazione vocale, che permetteranno agli ascoltatori di impartire comandi finalizzati all’interazione con il contenuto degli annunci.

I nuovi formati, attualmente in fase di test negli Stati Uniti, saranno disponibili solo a un gruppo circoscritto di utenti mobile del servizio gratuito e solo a quelli che hanno già attivato i controlli vocali nelle impostazioni della app. Agli iscritti sarà data comunque la possibilità di disattivarne l’erogazione.

Nel dettaglio, al suo avvio l’inserzione audio incoraggerà gli utenti a navigare un contenuto dicendo “Play Now”, dando all’ascoltatore il tempo di rispondere. Nelle fase iniziali, questi formati saranno indirizzati solo agli ascoltatori di playlist sponsorizzate e podcast, una tipologia di contenuto su cui la società sta investendo molto ultimamente (leggi qui l’articolo dedicato).

Nel primo trimestre dell’anno, il fatturato di Spotify è cresciuto del 32% sfiorando gli 1,5 miliardi di euro e raggiunto i 217 milioni di utenti.

Via Engage

E' arrivato quel momento dell’anno nel quale condivido qualche riflessione sui mutamenti dell’utilizzo dei social media nel nostro paese a partire dai dati di Audiweb powered by Nielsen(qui i dati dell’anno scorso). L’analisi considera la Total Digital Audience, ossia le persone che accedono da desktop e mobile (smartphone e tablet) al netto delle sovrapposizioni. L’universo riguarda i maggiori di 2 anni per l’audience da Pc e la fascia 18-74 anni per quella da mobile. Dunque è probabile una sottovalutazione dell’impatto dei servizi/app usati prevalentemente in mobilità dagli under 18.

Utenti dei social media in Italia

La prima novità è che a dicembre sembrerebbe esserci stato un sorpasso di YouTube su Facebook. In pratica 35 milioni di italiani avrebbero fatto un accesso alla tv non lineare di Google contro i 34.958.000 che hanno visitato il network di Zuckerberg. Va ricordato però che il traffico non racconta tutta la storia: gli utenti attivi di Facebook in Italia, 31 milioni, sono sicuramente di più di quelli di YouTube (mai svelati).

In terza posizione Instagram che continua a crescere, coinvolgendo nuovi utenti e raggiungendo 24,4 milioni di italiani. Un incremento del 61% rispetto al 2017.

Segue LinkedIn con un’audience di circa 16,5 milioni di persone (+69% in un anno). Una performance di tutto rispetto che però, come vedremo, si accompagna anche a dei problemi di engagement.

La vera sorpresa è Pinterest, che pur volando sotto il radar dei mass media, riesce a sviluppare un pubblico di 12,3 milioni di persone, facendo registrare la crescita maggiore: + 142% in un anno.

Secondo Audiweb cresce anche Twitter arrivando a superare i 9 milioni e portandosi ai livelli del 2014. Chiudono la classifica Tumblr con 2,6 milioni di audience (+40%), Snapchat con circa 2,4 milioni, ma con un tasso di crescita annuale del 25% e Tik Tok che avrebbe 750.000 visitatori (i dati ufficiali parlano di 2,4 milioni di utenti attivi mensili).

Tempo di utilizzo dei social media in Italia

Il social utilizzato per più tempo dagli italiani è Facebook che supera le 14 ore al mese per utente (media annuale). Lo segue YouTube che viene usato in media per 5 ore e 20 minuti ogni mese. A poca distanza troviamo Instagram che tiene incollati gli italiani allo schermo dello smartphone per circa 5 ore.

La sorpresa è Tik Tok, che seppur con un’audience ancora limitata, riesce a coinvolgere i teenager per circa 2 ore e mezza al mese.

Leggermente sopra i 60 minuti di utilizzo si piazza Twitter, mentre immediatamente sotto l’ora troviamo Tumblr (49 minuti) e Pinterest (48 minuti). Snapchat tiene gli utenti coinvolti per circa 28 minuti, mentre LinkedIn soltanto 13 minuti al mese. 
Per queste ultime piattaforme è plausibile attendere delle mosse atte ad incrementare l’engagement dei propri utenti con giochi e contenuti video originali prodotti da partner o creator. 
Insomma l’unico modo per sopravvivere allo strapotere dei giganti sarà quello di attuare strategie volte a prosperare nella propria nicchia.

In attesa dei vostri commenti vi consiglio, per non perdervi i prossimi aggiornamenti, di consultare periodicamente la pagina dell’Osservatorio Social Media per le statistiche italiane, la pagina Social Media Statistics per le straniere.

È impossibile negare l’impatto che i social media hanno avuto sulle nostre vite e su come guardiamo al mondo, cerchiamo informazioni e acquistiamo. Ma sicuramente una delle più grandi rivoluzioni l’hanno portata nel mondo dei viaggi.

Infatti nel settore turistico, dove la vista gioca un ruolo di primo piano, le immagini di luoghi straordinari sono in grado di catapultare, anche solo con la fantasia, la persona che le osserva nei posti più lontani e meravigliosi del mondo.

Un recente studio condotto da Booking.com, ha rilevato che i social media hanno un peso estremamente importante nelle scelte degli utenti quando arriva il momento di prenotare una vacanza. Il 51% degli intervistati ha citato il desiderio di scegliere una destinazione che nessuno dei propri amici aveva visitato in precedenza.

Foto e video spettacolari riempiono i nostri feed, spingendoci tante volte a iniziare a ricercare informazioni, richiedere preventivi e prendere in mano i nostri bagagli per partire alla scoperta delle migliori destinazioni di cui magari ci siamo innamorati su Instagram.

A essere cambiato radicalmente nel mondo del turismo, sono soprattutto le modalità con cui si creano e si modificano le decisioni d’acquisto. Questo è dovuto ad un aumento esponenziale dei punti di contatto con cui oggi il turista si relaziona prima di prendere una decisione.

Sempre di più, oltre che dai canali tradizionali, siamo influenzati dalle esperienze dei travel blogger, dalle foto mozzafiato degli Influencer o dalle promozioni territoriali realizzate dalle community di iger regionali.

Per questo oggi aziende, operatori ma anche le stesse destinazioni turistiche, non possono non inserire nella loro strategia di promozione il social network che più di ogni altro è in grado di influenzare le decisioni di viaggio, ovvero Instagram.

Non più semplicemente un social network fotografico, ma sempre più un mezzo con cui catturare l’attenzione, coinvolgere e ispirare i nuovi turisti.

Ma per iniziare a pensare o a strutturare una campagna di marketing turistico abbiamo deciso di selezionare alcune case history di successo del settore turistico che ci hanno particolarmente colpito.

Visit Scotland e i contenuti generati dagli utenti

Che si tratti di foto, video, testo o di un semplice selfie, i contenuti generati dagli utenti (UCG) sono uno strumento estremamente potente e molto conveniente per grandi marchi, piccole imprese e anche destinazioni turistiche. Infatti non c’è niente di più convincente delle raccomandazioni provate e vere di una persona reale.

I globetrotter di tutto il mondo offrono un flusso costante di contenuti, che in questo caso la Scozia ha saputo incrementare e sfruttare per comunicare la propria destinazione turistica.

Con oltre 827 mila follower, la bacheca del profilo Instagram VisitScotland è un meraviglioso tributo alle affascinanti città, agli animali selvatici e ai vasti e verdi paesaggi del paese, il tutto realizzato esclusivamente con foto condivise dagli utenti. Il profilo infatti motiva gli utenti ad utilizzare due hashtag principali #VisitScotland o #ScotlandIsNow, a condividere le loro esperienze e punti di vista, con la possibilità di essere presentato e pubblicato sulla bacheca ufficiale della promozione turistica della Scozia.

Ma l'iniziativa realizzata dall'ente di promozione turistica scozzese che ha lasciato più a bocca aperta, è stata quella di creare un’agenzia di viaggi Instagram temporanea, #ScotSpirit. All'arrivo, i visitatori sono stati accolti con schermi digitali dal pavimento al soffitto, che mostravano centinaia di foto di Instagram da tutta la Scozia provenienti dagli stessi utenti che le avevano scattate.

I visitatori potevano selezionare le loro foto preferite di Instagram pubblicate da veri viaggiatori, con paesaggi, attrazioni, ristoranti, esperienze, hotel e altro ancora della Scozia e lo staff ha poi utilizzato queste immagini per creare un itinerario ideale per le vacanze nel Paese.

Nel corso della settimana in cui l'agenzia temporanea #ScotSpirit ha aperto le sue porte, l'account VisitScotland ha registrato un picco nel numero di follower su Instagram e nei mesi successivi la Scozia ha avuto un aumento del 34% delle visite nel paese da parte dei millennial londinesi.

Airbnb Experience

Da quando Airbnb ha lanciato il programma Experience, la piattaforma che offre esperienze di viaggio esclusive in tutto il mondo, anche il feed Instagram del portale ha cambiato totalmente aspetto. Infatti i contenuti relativi alle esperienze di viaggio sono i grandi protagonisti.

L’obiettivo di Airbnb è quello di espandere il programma quanto più velocemente possibile e Instagram gioca un ruolo di fondamentale importanza nella loro strategia complessiva. Dato che gli utenti di Airbnb rientrano nella fascia d’età compresa tra i 18 e i 30 anni, Instagram è il canale perfetto per mostrare loro le varie possibilità di turismo esperienziale.

I post relativi alle Esperienze si concentrano sempre sull’accoglienza delle persone, sulle passioni e sul rivelare chi, cosa e dove viene fatta quell’esperienza, creando una forte connessione emotiva tra l’utente e gli host locali.

Esperienze che vengono raccontate in una chiave emozionale ed avventurosa nel canale IGTV, dove l’utente può vedere con i suoi occhi le esperienze vissute da altri viaggiatori.

Momondo e #humansofmomondo

Momondo, il motore di ricerca globale gratuito che confronta voli economici, hotel e offerte per il noleggio auto, ha lanciato a fine 2018 il programma Open World Travelers un programma per individuare ambassador nel mondo con la passione per i viaggi e che condividono sui social le loro esperienze e viaggi.

All'interno di questo programma rientra il progetto #humansofmomondo, una serie composta da dieci scatti realizzati dal fotografo @joelsantosphotoambassador del Portogallo, con l'obiettivo di raccontare storie significative e d'impatto sulla diversità e la bellezza del nostro mondo, fotografando volti delle diverse comunità presenti in differenti paesi: dai cacciatori Kazaki della Mongolia, ai Nega Sadhu, gli asceti mendicanti dell'India.

Un modo per far conoscere volti, culture, usi e costumi attraverso Instagram.

Soho House: avventura, psicologia inversa e guide

Molto spesso quando si pensa a campagne di marketing turistico si tende a pensare esclusivamente a enti turistici o paesi. Ma molto spesso possono essere anche hotel o strutture ricettive a svolgere campagne di promozione di grande qualità ed impatto.

È quello che è avvenuto per Soho House, un club riservato ai soci dell'industria creativa, costruito con la mission di creare spazi estremamente confortevoli lontano da casa per i propri membri attraverso l'ospitalità, l'intrattenimento, il benessere personale, gli spazi di lavoro esclusivi.

L'impero è composto da 23 località in tutto il mondo. Ma chiamarli "hotel" sarebbe riduttivo per lo stile di vita più ampio che il marchio Soho ha creato attorno a sé.

Tuttavia, oggi hanno quasi 450.000 follower su Instagram con l'account Soho House, che ha una crescita costante di circa 1.000 follower a settimana. Ma come ha fatto un club iper-esclusivo con tariffe a camera superiori alla maggior parte dei salari mensili dei suoi follower ad attirare tante persone nel mondo attraverso Instagram?

La strategia si è basata su tre punti principali. Il primo è il forte senso di avventura che viene trasmesso da alcune delle immagini condivise che teletrasportano gli utenti in terre lontane, utilizzando però sempre un tone of voice umano e vicino alle persone nonostante l'esclusività di ciò che comunicano.

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L’altra campagna lanciata su Instagram è stata #CitiesWithoutHouses, una delle strategie più brillanti del marchio con un esperimento di psicologia inversa. La campagna presenta destinazioni in cui non sono presenti Soho House.

Una volta al mese, il club sceglie una nuova città o un luogo dove Soho ancora non è presente mostrandola attraverso gli occhi dei creativi che vivono o viaggiano lì. In questo modo crea la domanda e dimostra una mentalità globale, a volte anche organizzando eventi locali e incontri creativi anche senza la presenza di case a marchio Soho.

L’altra camapgna di grande successo lanciata dal profilo è #TheLocals che ha l’obiettivo di essere una sorta di guida turistica moderna per le città di Soho. Ogni mese, il club seleziona un membro per dare uno sguardo VIP su com'è la vita nella propria città, accompagnando i follower in un Instagram tour dei loro luoghi preferiti per mangiare del buon cibo, vedere cose belle e sperimentare la cultura locale.

My Switzerland e WinterType

L'ultima case history che abbiamo selezionato è quella dell’ente del turismo svizzero che su Instagram è conosciuto con l'account @myswitzerland.

Il territorio svizzero offre una vastissima offerta turistica per differenti target: località sciisctiche, per famiglie con bambini, diverse opportunità di outdoor per gli sportivi e gli escursionisti o per chi ama le passeggiate all’aria aperta.

Oltre a utilizzare il profilo Instagram per condividere contenuti scattati dagli utenti, il profilo utilizza le Instagram Stories in maniera molto creativa. Da un lato racconta singoli paesi o città condividendo guide e ispirazioni sulle attività da svolgere in questi centri, dall'altro ha cercato di coinvolgere attivamente gli utenti attraverso le Stories.

Una delle ultime attività che sono state lanciate è quella WinterType, con l'obiettivo di rendere interattive le storie che grazie alla creatività e all'inventiva ha creato un'esperienza simpatica e coinvolgente.

L’account ha sfruttato le storie con una dinamica simile a quella con cui si sfogliano dei libri interattivi, ma anziché sfogliare delle vere e proprie pagine, gli utenti sfogliano le storie attraverso i tap, saltando da una storia a un’altra seguendo il proprio percorso.

La storia funziona come un vero e proprio questionario alla fine del quale l'utente scopre che WinterType è: Carver, Freerider, Snowlower o Après Skyer. Inoltre l'utente può fare swipe up e scoprire itinerari, piste da sci e rifugi consigliati dal portale myswitzerland.com.

Non ci resta quindi che scorrere i nostri feed di Instagram, lasciarci ispirare e scegliere la nostra prossima vacanza.

Con la complicità della disponibilità di banda e di connessioni sempre più veloci, il web si va sempre più affollando di contenuti video e molti social media sembrano volersi trasformare in una nuova televisione non lineare. Lo scorso anno, secondo i dati di eMarketer, gli investitori pubblicitari hanno speso qualcosa come 27,8 miliardi di dollari in formati pubblicitari video. Essi rappresentano metà degli introiti per Twitter, per Snapchat ed il 30% per Facebook.

Ma come calcolano le visualizzazioni le diverse piattaforme social?

Il Media Rating Council (MRC) e lo IAB hanno stabilito che un video va considerato come visto “quando almeno il 50% dei pixel che formano una pubblicità video sono risultati visibili sullo schermo dello spettatore per almeno due secondi consecutivi”. Alcune piattaforme hanno adottato questo standard per “addebitare” le visualizzazioni agli inserzionisti, mentre altre si sono date regole diverse che è bene conoscere.

Google e YouTube: i video ospitati sul Google Display Network e su YouTube (nei suoi formati TrueView) calcolano la visualizzazione quando lo spettatore guarda 30 secondi di una pubblicità video o per l’intera durata di essa se il video è inferiore a 30 secondi;

Facebook e Instagram: contano la visualizzazione se l’utente resiste per 3 secondi. Ma se gli inserzionisti acquistano video ad a CPM la visualizzazione è conteggiata quando 1 pixel della pubblicità diviene visibile. Mentre se acquistano sulla base di ThruPlay ricevono l’addebito solo quando la pubblicità viene vista per il 97% o fino a 15 secondi se il video è breve (se dura massimo 15 secondi);

Twitter: calcola la visualizzazione del video pubblicitario quando il 50% dell’ad è visto per almeno 2 secondi o quando lo spettatore clicca per espanderlo o attivare l’audio;

LinkedIn: conta la visualizzazione quando il 50% della pubblicità viene vista per 1 secondo da desktop o 300 millisecondi da dispositivo mobile;

Pinterest: considera la visualizzazione quando si vede la pubblicità per il 50% per almeno 2 secondi;

Snapchat: mostra le pubblicità a schermo pieno con audio e considera il criterio di 2 secondi.

uso degli influencer per le attività di marketing sta crescendo enormemente, ma non sempre esse vengono dichiarate esplicitamente nei post. In Buzzoole abbiamo svolto una ricerca per capire quanto sono stati usati nel 2018 gli hashtag della trasparenza, consigliati dalla Digital Chart dello IAP.

Analizzando le conversazioni in lingua inglese su Instagram contenenti il solo hashtag #AD si scopre che sono state oltre 2,6 milioni, provenienti da oltre 364.000 account, per un totale di 2,9 miliardi di interazioni

Invece i post in lingua italiana contenenti gli hashtag della trasparenza (#Ad, #Adv, #sponsorizzato, #sponsored, #inserzioneapagamento, #prodottofornitoda, #pubblicità, #advertising) nel 2018 sono stati 190.000 (+235% da gennaio a dicembre), prodotti da circa 42.000 account e con oltre 200 milioni di interazioni. Il 66% dei post proviene da Instagram, il 27% da Twitter e il 7% da Facebook (un dato sottostimato dato che il social network non permette di effettuare rilevazioni puntuali, per motivi di privacy).

Il dato impressionante è che circa il 99% delle interazioni si è sviluppato su Instagram. Segno che questa piattaforma è divenuto il luogo più attraente per compiere attività di Influencer Marketing.

L’industria più attenta alla trasparenza è quella del fashion (abbigliamento e calzature, anche sportive) con il 29% dei post, segue il beauty (cosmetica e profumi) con il 20,8%, gli accessori (borse, gioielli) con il 13,4% e il food/drink con il 13,2%.

Insomma si intravedono segnali di miglioramento anche se il lavoro da fare è ancora molto.