Abbiamo ampiamente discusso, nei mesi precedenti, delledifferenze di comportamento che intercorrono tra la Generazione Z(coloro nati indicativamente tra la fine del 1990 e il 2010)e i Millennial (coloro nati tra gli anni ‘80 e gli anni ‘90).
Da lontano queste due generazioni possono assomigliarsi, essendo molto vicine a livello culturale e temporale. È facile presumere chequeste due categorie possano pensarla allo stesso modo quasi su tutto, avendo ricevuto la stessa educazione, e che siano poche le cose che non hanno effettivamente in comune.
Ma le differenze in alcuni casi possono arrivare ad essere relativamente abissali, soprattutto perchéla Gen Z è nata in un mondo dove ormai Internet e Social Media non erano più una novità da scoprire ma una realtà quotidiana.
Lo stravolgimento delle abitudini d’acquisto e di consumo dei mediadettato dalla pandemia di Covid-19, oppurel’arrivo di piattaforme dedicate ai più giovani come ad esempio TikTok, sono solo due dei fattori che hanno accentuato ulteriormente le differenze tra queste due generazioni.
In questo articolo ispirato allostudio pubblicato da GlobalWebIndexanalizziamo le differenze che intercorrono tra Generazione Z e Millennials per quanto riguardale abitudini di acquisto in-store e online, cercando di capirecome i brand possono adattare le loro strategie post-Covid19 in base a questi dati.
Lo shopping in-store non è morto
Come abbiamo commentato all’inizio, la Generazione Z è nata in un mondo dove il digitale non è una novità ma una realtà consolidata. Per questosiamo portati a pensare che la Gen Z acquisti prodotti quasi solo on-line, ma i dati lo smentiscono.
Come dimostrano i dati raccolti, sembra proprio chela Generazione Z, come tutte le altre generazioni precedenti,preferisca vivere la classica esperienza di acquisto in un negozio fisico, per avere la possibilità ditoccare con mano e provare in prima persona i prodotti che vuole comprare.
E sembra che, paradossalmente,la pandemia di Covid-19 abbiamo consolidato la vendita al dettaglio,oltre ad aumentare ovviamente il numero di acquisti online.
Ne sono la prova diverse iniziative come l’apertura a Guangzhou e Parigi di nuoviconcept-store monomarca di Nike, che sono l’esempio di come un negozio possa diventare un ibrido tra acquisti offline e online.
Una nuova generazione di “risparmiatori”
Nonostante il negozio fisico resista, c’è un aspetto dello shopping in-store che sta lentamente scomparendo:il pagamento in contanti.
Ma questa tendenza, al contrario di quanto si possa pensare,è più diffusa tra i Baby Boomer che tra la Generazione Z. Sembra infatti che con l’aumentare dell’età la preferenza a pagare in contanti diminuisca.
In generale comunque la Generazione Z è maggiormente abituata allo shopping online e ai servizi di pagamento mobile, e questodistorce la loro interpretazione del “contante”.
La Gen Z non vede al denaro come una determinata quantità di banconote o monete, ma comeun fondo a cui può accedere direttamente e immediatamente(attraverso le carte di credito o servizi come PayPal).
Ma nonostante questo, diversi studi dimostrano che - a differenza dei Millennial -sono più propensi ad aspettare che un prodotto sia in saldoper acquistarlo piuttosto pagarlo a prezzo pieno, in modo da poter risparmiare qualcosa.
Secondo unaricerca condotta da HSBCinfattila Gen Z risulta essere una generazione di risparmiatori, o meglio sono inclini a spendere il proprio denaro in modo pragmatico.
In questo studio, HSBC ha chiesto a 2.125 adulti cosa avrebbero fatto con 1.000 sterline in contanti. Circa il 72% dei giovani di età compresa tra i 18 ei 24 anni ha dichiarato che trasferirebbe tutto o parte del denaro in un conto di risparmio, rispetto al 55% dei Millennial (di età compresa tra 25 e 34 anni).
Una particolare attenzione agli acquisti eco-sostenibili
Una delle motivazioni per cui i giovani della Generazione Z prestano maggiore attenzione ai loro acquisti potrebbebasarsi nell’attenzione che ripongono nei confronti di temi di sostenibilità ambientale.
isulta infatti che, rispetto ai Millennial, sianopiù propensi a sostenere piccoli rivenditori locali oppure brand che rispettano e aiutano l’ambiente.
È giusto pensare che anche gli effetti secondari della pandemia di Covid-19, insieme ai movimenti come Black Live Matters oppure una maggiore coscienza a favore della comunità LGTBI+, siano tuttifattori che influenzano i comportamenti di acquisto di una generazione che è particolarmente attiva socialmente.
Cosa significano queste differenze per le imprese?
Abbiamo visto come la Generazione Z è più interessata a sostenere le attività commerciali locali e a fare acquisti di persona. Questo potrebbe essere ungrande vantaggio per quelle piccole attività che stanno riaprendo con fatica dopo il periodo di lockdown.
In generale comunqueil marketing generazionale può essere particolarmente produttivo, a patto che sia guidato da dati sicuri e comprovati e non si basi su supposizioni o stereotipi.
Lo studio di GlobalWebIndex ne è la prova: al contrario di quanto tutti possano pensare,la Generazione Z non è destinata a seguire lo stesso percorso dei Millennial, soprattutto per quanto riguarda le abitudini di acquisto.
Di Max Da Via' (del 06/10/2020 @ 07:48:22, in Mercati, linkato 1850 volte)
Erano gli anni 90 quando Dragon lanciò sul mercato il primo software che permetteva di scrivere testi usando la voce. O dovrei dire prometteva, perché di quella esperienza ricordo solo la frustrazione dopo i primi tentativi. Bisognerà aspettare Siri, nel 2011, e poi Google Now, nel 2012, per intuire che i tempi erano maturi. Ora parlare con un assistente personale è diventata un’abitudine per molti. Merito anche di Amazon che, dal 2014, ha infilato il suo Alexa in decine di oggetti poco costosi, aprendo il mercato deglismart speaker.
Oggi gli assistenti vocali si trovano ovunque, in elettrodomestici, orologi, cuffie, televisori, automobili. La loro caratteristica è di usare, più o meno estesamente, qualche algoritmo diintelligenza artificiale: comprendono la voce umana (Speech Recognition e Natural Language Understanding), raccolgono dati (preferenze e di contesto) ed eseguono funzioni più o meno elaborate. L’utilizzo più comune degli assistenti inseriti neglismart speakerè la diffusione di musica, seguito dalle informazioni meteorologiche. Mentre gli assistenti degli smartphone vengono usati principalmente per fare domande, poi per rispondere a chiamate e per individuare percorsi. A quelli delle auto ci si affida solo per fare chiamate e trovare destinazioni.
Il mercato di assistenti e smart speaker
Il mercato degli assistenti vocali è guidato dalle aziende che controllano gli oggetti intelligenti più diffusi, gli smartphone. Sistimache Google Assistant abbia 500 milioni di utenti attivi mensili, Siri 374 milioni. In termini di installazioni Cortana di Microsoft e DuerOS di Badu sono presenti in oltre 400 milioni di oggetti, Alexa in oltre 200 milioni e Bixby di Samsung in oltre 160 milioni.
Se invece guardiamo al solomercato degli smart speakerAmazon emerge con il 23%, seguito da Google al 19%, da Baidu (14%), Alibaba (13%) e Xiaomi (11%). In coda Apple consolo il 5% del mercato. La situazione è ancora diversa se si restringe lo sguardo al mercato statunitense dove le casse acustiche intelligenti di Amazon hanno il 53% del mercato (-20 punti rispetto al 2018), mentre quelle di Google hanno il 31% (+13 punti). Il resto dei consumatori si rivolge a Sonos (4,7%), Apple (2,8%) e ai produttori cinesi.
Il fenomeno è globale, con peculiarità da paese a paese. La Cina rappresenta ben il 30%/40% delle vendite di smart speaker. Qui i protagonisti sono Alibaba (AliGenie), Baidu (DuerOS), Xiaomi (Xiao AI) e Tencent (Xiaowe). In Russia il leader incontrastato è Alice di Yandex, l’azienda che produce il più usato motore di ricerca. Poi ci sono i paesi in cui ad emergere sono gli assistenti degli operatori telefonici: in Germania c’è Magenta di Deutsche Telekom, in Francia Djingo di Orange, in Spagna Aura di Telefonica.
Con la diffusione di massa è arrivata anche la differenziazione, per cui oggi esistono diverse tipologie di soluzioni:
piattaforme generaliste, come Amazon Alexa e Google Assistant, le cui funzioni (skill o action) sono estensibili da sviluppatori di terze parti, per cui le aziende possono creare “branded app” che le sfruttano;
piattaforme di nicchia, comeAider, che offrono soprattutto un supporto di back-office alle aziende. Connettendovi le applicazioni aziendali è possibile sfruttare la piattaforma per offrire un servizio di assistenza clienti via voce o messaggi, automatizzare alcune funzioni di business, analizzare le performance web e le vendite, ottenere suggerimenti e stime previsionali;
soluzioni personalizzate dai brand per rendere intelligenti prodotti specifici come quelle offerte da BBC, BMW, Mercedes-Benz;
soluzioni in white label comeHoundifyche permette di semplificare l’aggiunta di un assistente vocale intelligente a qualsiasi prodotto.
Dal brand di fiducia all’assistente di fiducia
È indubbio che gli assistenti vocali stiano diventando unnuovo diaframma tra desiderio e consumo. Un canale di assistenza, vendita e promozione che potrebbe avere un notevole impatto su tre livelli: acquisizione dei clienti, soddisfazione e fidelizzazione. L’assistente personale, oggi controllato da Amazon, Apple, Google, potrebbe guadagnare la fiducia dei consumatori se diventerà il centro delle abitudini, la memoria storica delle preferenze, il motore instancabile di suggerimenti. Se le sue risposte risultassero sufficientemente utili ed in grado di eliminare gli ostacoli all’acquisto, potrebbero favorire alcuni brand anziché altri.
Ciò potrebbe determinare l’indebolimento del brand a favore della piattaforma tecnologica preferita, sempre vicina, intimamente connessa alla vita delle persone. Si realizzerà il passaggio datrusted brandsatrusted AI assistantcome sostiene il professor Niraj Dawal sull’Harvard Business Review?
In ogni casoci sarà da immaginare un nuovo marketing che tenga conto di queste macchine intelligenti e del loro modo di “ragionare”, un marketing rivolto alle macchine e non solo alle persone. I marketer saranno costretti a concentrarsi sull’ottimizzazione della posizione del brand sulle piattaforme di intelligenza artificiale e/o a costruire una propria identità vocale. A interrogarsi sulla necessità di aggiungere una interfaccia vocale all’esperienza utente o di creare un assistente personale per i propri prodotti, tenendo ben presente che un’esperienza vocale povera non si dimentica facilmente.
Il consueto appuntamento con l’Osservatorio B2c del Politecnico di Milanofotografa una situazione che risente in modo determinante della pandemia. Prima evidenza: inevitabilmentecresce l’eCommerce di prodottospinto dal lockdown. Nel 2020 gliacquisti online hanno raggiunto i 30,6 miliardi di eurosegnando un piccolo calo rispetto al 2019 (-3%) ma con uno spostamento vero gli acquisti di prodotto che vale un +31%.I servizi crollano (-47%)ma con una dinamica fisiologica in quanto viene a mancare in misura rilevante il turismo e trasporti (-56%) per un ammanco al computo totale di 7,2 miliardi di euro. Crescono leassicurazioniche che generano un transato online di 1,6 miliardi di euro (+6%). Altro dato del tutto atteso è lacrescita del food&grocery (+1,1 miliardi di euro),informaticaedelettronica di consumo(+1 miliardo di euro) aabbigliamento(+700 milioni di euro).
Questa la “fredda cronaca” dietro la quale però, secondo i ricercatori del Politecnico, vi sono delle dinamiche di trasformazione irreversibili. In sintesi, l’evoluzione del commercio online è parte della metamorfosi del retail in senso ampio. Una segnale evidente viene dal canale tradizionale che quest’anno, per la prima volta, cresce online più delle dotcom. Gli aggregatori hanno giocato un ruolo centrale in questa dinamica perché hanno consentito un ampliamento della presenza online in tempi molto rapidi.
Il cambiamento del punto di vendita fisico è ampiamente in atto. L’indagine del Politecnico ha abbracciato l’intero settore retail, dal largo consumo alimentare alle Gss e altro. Diverse le evidenze di cambiamento riscontrate. Per esempio,CoopeGeoxstanno parlando di un nuovo ruolo del negozio e alcuni pure player approdano al commercio fisico:Tannicoha aperto il primo punto di vendita a Milano. Parallelamente, alcuni retailer “tradizionalisti” stanno spingendo sul canale online in modo strategico. È il caso diAldieH&Mmentre quelli già presenti, hanno sviluppato molto la capacità operativa aumentando la forza lavoro e incrementando anche la collaborazione con operatori esterni. In UkTescoha avviato una delle più grandi campagne di assunzione di personale.
Alcuni negozi sono stati trasformati in dark store e magazzini per il pickup. Oltre alla logistica e ai pagamenti, le modifiche hanno coinvolto la prevendita e l’acquisto. Anche integrando realtà virtuale e realtà aumentata. È cresciuto il contactless e i corrieri non hanno più l’obbligo di raccogliere le firme, facilitando le consegne in sicurezza. Crescono anche i servizi di assistenza, i virtual shopping che hanno coinvolto i poco avvezzi all’eCommerce così come le live chat. Sul versante fisico, molti retailer stanno ridimensionando la rete e aprendo nuovi punti di servizio. È il caso diZarache ha annunciato la chiusura di 1.200 punti di vendita nel mondo. Un altra evidenza della crescita dell’online viene dal mercato americano: negli Usale principali dotcom hanno aumentato la capacità operativa con 135mila nuove assunzioni durante la pandemia.
Le condotte di acqusito nelle nuova normalità
Ma quanto è cambiato il consumatore? SecondoRoberto Lisciadi NetComm, l’abitudine del consumatore è virata verso usi digitali e pagamenti, viaggi, acquisti e altro sono ormai normalmente acquistati online. L’Italia ha quindi raggiunto un comportamento digitale che prima non aveva. I due milioni di acquirenti in più non rappresentano solo un incremento dei volumi, ma il segno di un evoluzione delle condotte con un cambio del paniere degli alimentari. Inoltre, i consumatori stanno ponendo molta più attenzione ai servizi. Anche la sensibilità al prezzo è diversa da quella precedente al Covid e i prezzi online del food&grocery sono diminuiti fino al 4% durante il lockdown (Fonte: NetComm)
Nelsettore alimentare, i new player hanno determinato un panorama competitivo più stressante con il proximity commerce cresciuto moltissimo. Altro aspetto importante è quello correlato alla sostenibilità. Secondo i ricercatori del Politecnico l’aumento di volumi è un’opportunità che deve però essere gestita. Occorre integrare e differenziare i servizi perché l’home delivery non può essere l’unica soluzione correlata agli acquisti online e i consumatori desiderano una varietà di offerta più ampia. Ci sono poi dei fenomeni come l’utilizzo dello smartphone che ha promosso questo device come strumento preferito per accedere alla rete non solo in mobilità, ma in misura assoluta.
SecondoAlessandro Perego, responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano: "Quest’anno la dinamica complessiva del mercato eCommerce, a livello globale, nasconde andamenti profondamente differenti nelle sue principali macrocategorie. Da un lato la chiusura delle frontiere, le forti limitazioni alla mobilità e il divieto di assembramento hanno colpito pesantemente l’ambito dei servizi (turismo/trasporti e ticketing per eventi in primis) e ne hanno penalizzato fortemente le vendite, indipendentemente dal canale. Dall’altro lato la pandemia ha avvicinato all’eCommerce di prodotto tanti nuovi utenti e ha agito positivamente sulla frequenza di spesa dei web shopper già acquisiti. Nel 2020 il valore degli acquisti online di prodotto nel mondo dovrebbe raggiungere i 2.600 miliardi di euro (+16% circa rispetto al 2019)”.
PerValentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c: “Nel 2020, nella sola componente di prodotto, l’incidenza dell’eCommerce B2c sul totale vendite retail, indice della maturità dell’online, passa dal 6% all’8% (+2 punti percentuali rispetto al 2019). Significa che in un solo anno abbiamo avuto un salto evolutivo che generalmente ottenevamo in almeno 2 anni. Mai come quest’anno, l’eCommerce ha svolto un ruolo determinante nella riprogettazione delle strategie di vendita e di interazione con i consumatori per fronteggiare la crisi del settore retail post-pandemia. Cresce leggermente anche la penetrazione dei servizi che passa dal 10,7% all’11%”.
Di Max Da Via' (del 22/10/2020 @ 07:09:49, in Mercati, linkato 1357 volte)
Erano gli anni 90 quando Dragon lanciò sul mercato il primo software che permetteva di scrivere testi usando la voce. O dovrei dire prometteva, perché di quella esperienza ricordo solo la frustrazione dopo i primi tentativi. Bisognerà aspettare Siri, nel 2011, e poi Google Now, nel 2012, per intuire che i tempi erano maturi. Ora parlare con un assistente personale è diventata un’abitudine per molti. Merito anche di Amazon che, dal 2014, ha infilato il suo Alexa in decine di oggetti poco costosi, aprendo il mercato deglismart speaker.
Oggi gli assistenti vocali si trovano ovunque, in elettrodomestici, orologi, cuffie, televisori, automobili. La loro caratteristica è di usare, più o meno estesamente, qualche algoritmo diintelligenza artificiale: comprendono la voce umana (Speech Recognition e Natural Language Understanding), raccolgono dati (preferenze e di contesto) ed eseguono funzioni più o meno elaborate. L’utilizzo più comune degli assistenti inseriti neglismart speakerè la diffusione di musica, seguito dalle informazioni meteorologiche. Mentre gli assistenti degli smartphone vengono usati principalmente per fare domande, poi per rispondere a chiamate e per individuare percorsi. A quelli delle auto ci si affida solo per fare chiamate e trovare destinazioni.
Il mercato di assistenti e smart speaker
Il mercato degli assistenti vocali è guidato dalle aziende che controllano gli oggetti intelligenti più diffusi, gli smartphone. Sistimache Google Assistant abbia 500 milioni di utenti attivi mensili, Siri 374 milioni. In termini di installazioni Cortana di Microsoft e DuerOS di Badu sono presenti in oltre 400 milioni di oggetti, Alexa in oltre 200 milioni e Bixby di Samsung in oltre 160 milioni.
Se invece guardiamo al solomercato degli smart speakerAmazon emerge con il 23%, seguito da Google al 19%, da Baidu (14%), Alibaba (13%) e Xiaomi (11%). In coda Apple consolo il 5% del mercato. La situazione è ancora diversa se si restringe lo sguardo al mercato statunitense dove le casse acustiche intelligenti di Amazon hanno il 53% del mercato (-20 punti rispetto al 2018), mentre quelle di Google hanno il 31% (+13 punti). Il resto dei consumatori si rivolge a Sonos (4,7%), Apple (2,8%) e ai produttori cinesi.
Il fenomeno è globale, con peculiarità da paese a paese. La Cina rappresenta ben il 30%/40% delle vendite di smart speaker. Qui i protagonisti sono Alibaba (AliGenie), Baidu (DuerOS), Xiaomi (Xiao AI) e Tencent (Xiaowe). In Russia il leader incontrastato è Alice di Yandex, l’azienda che produce il più usato motore di ricerca. Poi ci sono i paesi in cui ad emergere sono gli assistenti degli operatori telefonici: in Germania c’è Magenta di Deutsche Telekom, in Francia Djingo di Orange, in Spagna Aura di Telefonica.
Con la diffusione di massa è arrivata anche la differenziazione, per cui oggi esistono diverse tipologie di soluzioni:
piattaforme generaliste, come Amazon Alexa e Google Assistant, le cui funzioni (skill o action) sono estensibili da sviluppatori di terze parti, per cui le aziende possono creare “branded app” che le sfruttano;
piattaforme di nicchia, comeAider, che offrono soprattutto un supporto di back-office alle aziende. Connettendovi le applicazioni aziendali è possibile sfruttare la piattaforma per offrire un servizio di assistenza clienti via voce o messaggi, automatizzare alcune funzioni di business, analizzare le performance web e le vendite, ottenere suggerimenti e stime previsionali;
soluzioni personalizzate dai brand per rendere intelligenti prodotti specifici come quelle offerte da BBC, BMW, Mercedes-Benz;
soluzioni in white label comeHoundifyche permette di semplificare l’aggiunta di un assistente vocale intelligente a qualsiasi prodotto.
Dal brand di fiducia all’assistente di fiducia
È indubbio che gli assistenti vocali stiano diventando unnuovo diaframma tra desiderio e consumo. Un canale di assistenza, vendita e promozione che potrebbe avere un notevole impatto su tre livelli: acquisizione dei clienti, soddisfazione e fidelizzazione. L’assistente personale, oggi controllato da Amazon, Apple, Google, potrebbe guadagnare la fiducia dei consumatori se diventerà il centro delle abitudini, la memoria storica delle preferenze, il motore instancabile di suggerimenti. Se le sue risposte risultassero sufficientemente utili ed in grado di eliminare gli ostacoli all’acquisto, potrebbero favorire alcuni brand anziché altri.
Ciò potrebbe determinare l’indebolimento del brand a favore della piattaforma tecnologica preferita, sempre vicina, intimamente connessa alla vita delle persone. Si realizzerà il passaggio datrusted brandsatrusted AI assistantcome sostiene il professor Niraj Dawal sull’Harvard Business Review?
In ogni casoci sarà da immaginare un nuovo marketing che tenga conto di queste macchine intelligenti e del loro modo di “ragionare”, un marketing rivolto alle macchine e non solo alle persone. I marketer saranno costretti a concentrarsi sull’ottimizzazione della posizione del brand sulle piattaforme di intelligenza artificiale e/o a costruire una propria identità vocale. A interrogarsi sulla necessità di aggiungere una interfaccia vocale all’esperienza utente o di creare un assistente personale per i propri prodotti, tenendo ben presente che un’esperienza vocale povera non si dimentica facilmente.
Laspesa in digital advertisingin Europa nel 2019 è stata di 64,8 miliardi di euro. Ma la cosa interessante è che per il 77% del Display Advertising viene gestito dal software, qualcosa come 23 miliardi di euro. Ad esso è demandato anche il 58% della compravendita di pubblicità attraverso video. E’ il cosiddetto “programmatic advertising” termine col quale si definisce il processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari digitali attraverso software di marketing automation, noti comeAdTech(advertising technology). In Italia il valore del mercato del programmatic vale 552 milioni.
Come funziona il programmatic
Nelprogrammaticla domanda e l’offerta di spazi pubblicitari si incontrano automaticamente attraverso l’uso di tecnologie hardware e software. Gli inserzionisti usano piattaforme dette DSP (Demand Side Platform) per fare la loro offerta di acquisto degli spazi pubblicitari. Gli editori usano piattaforme dette SSP (Supply Side Platform) per mettere a disposizione e gestire gli spazi pubblicitari disponibili. Nel tempo di caricamento di una pagina web, pochi millisecondi, si svolge un’asta in tempo reale tra le parti (Real Time Bidding) e gli algoritmi di un Ad Exchange decidono chi si aggiudica la gara e il prezzo delle impression che saranno erogate. Si tratta di un sistema totalmente automatizzato che si differenzia sostanzialmente dal metodo tradizionale, detto “reservation”, nel quale l’assegnazione degli spazi e le modalità di compravendita avvengono manualmente.
Un grande vantaggio del programmatic è l’aver introdotto un modello di compravendita in base al target di riferimento. Prima gli spazi erano assegnati attraverso un criterio di contenuto, detto “Contextual Targeting” ossia il buyer comprava gli spazi di GQ e siti simili sperando di intercettare un pubblico maschile corrispondente al loro frequentatore tipo. Oggi col metodo detto “Audience Buying” tanto gli editori quanto le terze parti possono mettere a disposizione nuovi dati per il targeting di un pubblico specifico: demografici, di navigazione, di acquisto e di interesse.
Per ottimizzare il budget investito gli inserzionisti integrano la DSP con una piattaforma detta DMP (Data Management Platform). Essa colleziona, aggrega e analizza i dati di prima, seconda e terza parte di clienti o prospect (informazioni personali, socio-demo, comportamentali). Di conseguenza è in grado di creare dei cluster cui destinare una specifica campagna, evitando dispersioni di budget.
I problemi del programmatic
Ma leimpressioncomprate ed erogate vengono davvero viste da qualcuno?Secondo la definizione data da IAB e Media Rating Council (MRC), affinché un annuncio possa essere considerato visibile (viewable) deve avere almeno il 50% dei suoi pixel in vista per almeno 1 secondo (nel caso della display standard) o 2 secondi (nel caso del video). Nonostante questi valori di tolleranza molto bassi, la percentuale di annunci visibili non è molto elevata. Nel 2019 l’Italia ha registrato il suo più alto tasso diviewabilityarrivando al 59,6% per la Display e al 77,9% per il video in ambienti desktop, mentre in ambito mobile si è raggiunto solo un valore del 46,7% sul Display, cresciuto all’80,4% nel caso di video.
Come se non bastasse va anche considerato il traffico non valido(Invalid Traffic), un termine edulcorato che descrive qualunque tipo di attività online non proveniente da un utente reale e per cui ad una specifica impression servita non corrisponde una potenziale fruizione dello stesso annuncio pubblicitario. I livelli di frode da traffico non valido possono oscillare tra lo 0,4% e l’11,7% a seconda che i buyer e/o i seller implementino una soluzione che li aiuti, se non a prevenire, quanto meno a rilevare le frodi pubblicitarie.
Dunque una parte della pubblicità erogata non viene vista neanche per pochi secondi e un’altra parte non viene vista da esseri umani. Due grossi problemi di trasparenza e di misurazione, che si uniscono a quello dei cookie che affliggerà gli attori della filiera nei prossimi mesi.
Le sfide dell’era Post-Cookie
Il Programmatic Advertising ruota intorno all’uso del cookie, un file di testo, specifico per browser, che monitorare alcune informazioni sulle navigazioni online e le caratteristiche di un utente. E quindi valutare la reach e la frequenza della pressione pubblicitaria e il contributo di attività che coinvolgono più device. Ci sono due tipi di cookie:
“first party cookie” quelli che vengono impostati su un sito e aiutato il proprietario a ricordare le preferenze dell’utente (paese, lingua) fornendo una buona esperienza. Non tutti i cookie di prima parte sono generati dall’editore del sito, ma anche da fornitori di servizi di analytics e tracking.
“third party cookie” che vengono impostati dalle piattaforme utilizzate dagli inserzionisti pubblicitari o da chi per loro, provengono da domini diversi da quello che si sta visitando e sono utilizzati per scopi pubblicitari
I produttori dei browser possono decidere quali tipologie di cookie accettare e quali no. E, ultimamente, stanno tutti decidendo qualche forma di restrizione per tutelare la privacy degli utenti. Firefox ha disattivato i cookie e il tracciamento di terze parti dal giugno 2019, Safari fa lo stesso da marzo 2020, Chrome bloccherà completamente i cookie di terze parti dal 2022. Cosa succederà quando si potrà fare affidamento solo sugli ID di prima parte che non saranno sufficienti a garantire una comprensione delcustomer journey? Ci sono diverse soluzioni allo studio, alcuni publisher si stanno consorziando in modo da condividere i dati sugli ID degli utenti (Universal ID). Ad esempio se si visita il sito di HuffPost si viene reindirizzati ad una CMP (Consent Management Platform) che gestisce il consenso degli utenti per tutti i siti federati con Verizon. Ma i consorzi sono già tanti per cui la soluzione è solo parziale. Parallelamente Google sta lavorando allo sviluppo di una serie di standard aperti noti come “Privacy Sandbox”, che prevedono cinque API che forniranno dati aggregati e anonimizzati sull’attività degli utenti, qualiconversion,attributioneinterest group.
Insomma le sfide per gli operatori sono tante, ma non è possibile tornare indietro. L’automazione della pubblicità è un processo irreversibile e, nonostante questi problemi, è l’unico modo per gestire la complessità della compravendita di spazi.
Il COVID-19 ha rivoluzionato le nostre vite e cambiato il nostro modo fare acquisti e comunicare, incoraggiando sempre più persone a fare affidamento sulla tecnologia. Anche se l’adozione del digitale era già in ascesa, la pandemia ha accelerato questo trend, spingendo soprattutto i meno giovani a provare l’eCommerce.
Questa tendenza è destinata a crescere per tutto il 2021 e oltre. Gli utentifaranno sempre più shopping online ecercherannoservizicapaci di combinare i vantaggi dell'esperienza in store con la comodità e la personalizzazione dell'interazione online.
Per adattarsi a queste nuove istanze, le aziende dovranno valutare la possibilità di offrire un’esperienza d’acquisto tale da integrare l'esperienza fisica dello store con la componente digitale, e viceversa.
Da qui, l'opportunità di offrire più valore a un costo inferiore attraverso unastrategia phygital.
4 esempi di approccio phygital
Se ancora non hai piena dimestichezza di come potrebbe essere unapproccio phygital, ecco alcuni esempi promossi dai grandi brand.
1. Nike
Nike ha sperimentato un nuovo tipo dinegozio in stile pop-up, incentrato sul concept del negozio di quartiere. Il negozioNike by Melrosea Los Angeles è stato progettato sulla base dell'analisi dei dati dei clienti diLos Angeles NikePlus. Questi insight hanno fornito le informazioni necessarie per stabilire le offerte promozionali in store e sviluppare selezioni di prodotti customizzate.
Attraverso l'app Nike, i clienti possono riscattare i premi in store, prenotare una sessione di test prodotto, ordinare gli articoli per il ritiroe accedere ai resi inviando un messaggio al negozio.
Attualmente il servizio è infase di tested è attivo nella sede di Gucci 9 di Firenze, ma il marchio prevede di estenderlo nelle altre cinque sedi di Gucci 9 a New York, Tokyo, Singapore, Sydney e Shanghai.
3. Timberland
Al fine di integrare l'esperienza in store con quella sul web,Timberland ha introdotto iTouchWall.Questi display digitali offrono ai clienti presenti in negozio l'intero catalogo online degli articoli del brand, insieme alla possibilità di creare una raccolta di preferiti in pochi semplici tap.
Inoltre, Timberland utilizza i dati ricavati dai tablet usati in negozio e daiTouchWallper fornire una migliore esperienze retail e potenziare la propria strategia di remarketing.
4. Warby Parker
Warby Parker offre agli utenti il servizioHome Try On, cioè la possibilità diordinare e ricevere a casafino a 5 paia di occhiali da provare gratuitamente, per un periodo di 5 giorni. Come si legge sul sito ufficiale del brand, il servizio si articola in 3 step.
L'utente seleziona fino a 5 paia di occhiali da ordinare in prova;
Warby Park invia gli articoli campione e l'utente ha fino a 5 giorni per provarli;
Il cliente ordina online l'articolo prescelto e restituisce i campioni via posta.
I principalitakeawayper le aziende
Una strategia cheintegra l'esperienza fisica dello store con la componente digitalincoraggia le persone ad interagire con il brand, offrendo loromaggiore connessione e una migliore esperienza d'acquisto.
Inoltre, il vantaggio di un approccio phygital è che le aziende hanno la possibilità combinare al meglio i dati degli utenti in store con quelli raccolti online attraverso gli strumenti di marketing omnichannel.
Questo fornisce una panoramica completa delle abitudini d'acquisto di ciascun cliente, sia in negozio che sul web. Così, man mano che il brand acquisisce queste informazioni, può elaborarle per progettare unacustomer journey su misura, attraverso offerte e promozioni personalizzate.
Di Admin (del 01/12/2020 @ 07:44:56, in eCommerce, linkato 1592 volte)
Nella prima parte del 2020le esigenze e i comportamenti dei consumatorisono profondamente cambiati e oggi l’Europa sta vivendo una nuova ondata di restrizioni per contenere la diffusione del COVID-19. In vista della stagione più importante dell’anno per tutti i retailer, come possiamo tenere conto del nuovo contesto in cui ci troviamo?
Dopo il back to school, dal Black Friday fino allo shopping natalizio e oltre, i consumatori sono molto attivi durante questa stagione: l’84% degli italiani dichiara di voler effettuare degli acquisti in concomitanza di questo periodo e sei consumatori su 10 affermato di cominciare ad effettuare acquisti dai primi di novembre2. La peak season è un fenomeno che parte già diverse settimane prima e non si concentra soltanto a ridosso del Black Friday o del Natale e prosegue in maniera continuativa per agganciarsi al periodo dei saldi.
Per aiutarti ad approcciarti alla stagione natalizia di quest’anno in maniera efficace, abbiamo individuato tre trend da tenere in considerazione per aiutarti a ottimizzare la tua strategia di marketing.
In un contesto in cuiil 33% degli utenti di Internet riscontra problemi con i propri acquisti onlinee in cui compaiono nuovi segmenti di pubblico meno abituati allo shopping online, l'ottimizzazione del sito di e-commerce e l’esperienza utente per una maggiore velocità, semplicità e intuitività, diventano cruciali.
L'ottimizzazione dell’esperienza utente per maggiore velocità, semplicità e intuitività diventa cruciale.
Cosa fare: migliorare la presenza del tuo business online
I retailer hanno davanti una sfida, quella di ridefinire i propri modelli di business sull’online e rafforzare la propria performance sui marketplace digitali. In queste settimane precedenti alla Peak Season potresti rinnovare le opzioni d’acquisto offerte ai consumatori emigliorare la user experiencesul sito e mobile.
2. I consumatori sono alla ricerca di esperienza virtuali
Durante gli ultimi mesi le persone hanno espresso la necessità di incontrarsi e comunicare di più, anche se online. Molti brand, riconoscendo questa esigenza, hanno iniziato a comunicare online conlive streamingdi lanci di prodotto e nuove collezioni. Oggi l’esigenza è quella di investire online per aumentare il consumer engagement con i propri brand anche attraverso esperienze virtuali, conversazionali ed emozionanti.
Sulla scia di Shanghai nel marzo 2020, la settimana della moda è diventata uno standard online in tutte le maggiori capitali mondiali della moda, come Parigi,Milanoe Londra. L'apertura di negozi totalmente virtuali sulla piattaforma di Alibaba Tmall,come quello di Ikea, costituisce un precedente importante e dà una tendenza ai cambiamenti che ancora dovranno diventare veri e propri standard di mercato.
Cosa fare: reinventare le reti fisiche e costruire nuovi punti di contatto
Tale trend pone alle reti fisiche un’interessante opportunità: quella di reinventarsi, costruendo nuovi servizi e una value proposition che si adatti ai bisogni del cliente. Si rende necessario abbattere la dicotomia tra online ed offline e costruire modelli di business e progettualità che avvicinino questi due mondi e ne sappiano cogliere tutte le sinergie.
3. Il brand value farà la differenza
L’interesse in diverse categorie merceologiche e diversi prodotti - che si riflette nella ricerca online - è cambiato, spingendo i retailer a svilupparemodelli di monitoraggio della domanda digitale automatizzatie arricchiti con più dati possibili. Solo in questo modo è possibile essere presenti e rilevanti laddove gli utenti cercano informazioni e cogliere appieno le opportunità di una domanda online in costante crescita.
In questo contesto si sono rafforzate le esigenze dei consumatori circa la reperibilità dei prodotti, il delivery time e in generale l’esperienza d'acquisto.
Cosa fare: rafforzare la propria brand identity
In questo contesto è molto importante investire per costruire e rafforzare la propria brand identity per andare incontro ad un consumatore che appare disposto a fidelizzarsi solo ad un brand che rispecchia i nuovi valori e comportamenti del suo quotidiano, e che sappiano comunicare con storytelling e creatività ingaggianti.
Cosa dobbiamo aspettarci dalla peak season più digitale di sempre?
Sulla base di questi trend, quali sono dunque le caratteristiche della peak season che vivremo nei prossimi mesi?
Sarà la peak season più digitale di sempre dove i volumi d'acquisto saranno sostenuti da un aumento del bacino potenziale di clienti che consulteranno le vetrine digitali.
Sarà una peak season always on senza soluzione di continuità e proporzionalmente meno concentrata solo nelle date di picco. I consumatori tendono già oggi ad anticipare fortemente gli acquisti edsi rivolgono al digitaleper comparare prezzi, ricercare promozioni e ispirarsi anche fino a due settimane prima di effettuare l’acquisto. È importante quindi essere rilevanti con i propri brand lungo tutto il funnel di acquisto.
Sarà una peak season fortemente competitiva,influenzata dalla pressione commerciale e la ricerca di promozioni e di convenienza sarà una costante e apre interessanti orizzonti per l’acquisizione di nuova clientela.
L’anno in cui la pandemia globale ci ha costretti a rivedere il nostro modo di vivere ha migliorato o peggiorato le nostre abitudini digitali? E’ questa la domanda che mi ha assillato in questi mesi e alla quale ho dedicato un post a marzo, sulmarketing al tempo del coronavirus, e uno ad aprile,sull’incidenza del primo lockdown.
Oggi, nel pieno della seconda ondata pandemica, ho provato ad approfondire lo sguardo con nuovi dati (ottenuti in esclusiva daSimilarweb) e avendo a disposizione un periodo di osservazione più lungo.
Cresce l’uso della rete, ma gli utenti?
Il primo elemento di valutazione riguarda l’intensità di utilizzo della rete. Dalle rilevazioniAGCOMsi nota chiaramente un’impennata di dati consumati nel primo periodo critico. Più pronunciato l’incremento del traffico sulla rete fissa, coinciso con l’abbandono degli uffici e dalle scuole per ricreare una routine lavorativa a casa (+90% a marzo e +80% ad aprile rispetto agli stessi periodi del 2019).
L’euforia estiva è evidenziata dalla diminuzione dell’uso della rete fissa e dall’aumento di quella mobile (ad agosto + 49% rispetto all’anno precedente). A settembre l’utilizzo rimane ancora alto e sempre superiore a quello del 2019 (+33% per la rete fissa e +46% per la mobile).
Complessivamente, da gennaio a settembre, il traffico dati in download da rete fissa è stato di 23,56 zettabyte e di 4,43 zettabyte da mobile (rispettivamente +44,5% e +57%). Anche in upload si sono registrati incrementi consistenti: +48% per la fissa e + 58% per la mobile.
Ma gli utenti sono cresciuti? Tra marzo e giugno c’è stato un incremento di 100 mila accessi alla rete fissa (+0,5%). Quest’ampliamento della platea, che dovrebbe continuare nei mesi successivi, si inserisce, però, in un trend decrescente che, da anni, vede la disattivazione delle linee voce sostituite, solo in parte, dall’uso del cellulare o dal passaggio ad abbonamenti internet su rete fissa (a giugno -368 mila accessi rispetto al 2019, pari al -1,8%).
Un fenomeno simile si registra anche per la telefonia mobile, con una leggera crescita nel secondo trimestre (+521 mila SIM ossia +0,5%) e un saldo negativo annuale (-889 mila SIM ossia -0,9%). Ma, a ben vedere, le cosiddette “SIM human” ossia usate dalle persone, non da dispositivi IoT, sono decresciute dello 0,4% nel secondo trimestre (300.000 unità) e del 4,5% nell’anno.
L’ecommerce
Costretti a rimanere a casa gli italiani hanno iniziato ad usare maggiormente i siti di ecommerce. Le rilevazioniEurostatsegnalano un primo incremento consistente soprattutto a maggio e giugno del 30% rispetto allo stesso periodo del 2019. Poi, dopo un luglio sotto tono, il ricorso allo shopping online è continuato fino a segnare un +40% ad ottobre. Probabilmente è il segnale di un consolidamento delle abitudini. Vediamo quali sono stati i servizi di ecommerce più usati.
Dovendo limitare le uscite per comprare beni alimentari, sono aumentate le visite ai siti dei supermercati per ordinare via web. Lo si vede chiaramente dal balzo di visite fatto registrare da Esselunga a marzo (8,6 milioni di visite, +178% rispetto al mese precedente, e 2,1 milioni di visitatori unici, +52%), ma anche da Conad e Carrefour.
Molti hanno usano i servizi di consegna a domicilio. Justeat, leader del delivery in Italia, ha visto un incremento di visite già a marzo, con un picco a maggio e poi a ottobre. Andamento simile per Deliveroo, mentre UberEats è cresciuto gradualmente. Boom per Supermercato 24 nel terzo mese dell’anno.
Le catene di elettronica di consumo Mediaworld, Unieuro e Euronics hanno realizzato solo un leggero incremento di visite ad aprile e maggio. Segno che dei prodotti tecnologici si è potuto fare a meno durante il lockdown. Più positivo il “back to school” e il periodo del black friday, entrambi trainati dalle classiche offerte speciali.
Dinamica simile anche per quanto riguarda gli accessi ai due giganti del commercio elettronico, Amazon e eBay, che sono cresciute poco nei primi mesi dell’emergenza e molto negli ultimi mesi dell’anno.
Stando a casa è venuta meno anche l’esigenza di comprare capi di abbigliamento. Lo si vede dal crollo delle visite al sito di Zalando, leader di mercato, che subisce il calo più evidente a marzo ed aprile. Ma l’andamento è uguale per tutti i retailer della moda.
Informazione e Intrattenimento
La crisi sanitaria ha generato una naturale voglia di essere aggiornati, di approfondire gli aspetti sanitari e di cronaca legati al momento fuori dall’ordinario. Un fenomeno evidenziato dall’incremento delle visite ai siti di news online, più che raddoppiato a marzo. In controtendenza i giornali sportivi come Gazzetta.it che hanno subìto un crollo consistente a causa della mancanza di notizie.
Anche l’uso della TV è cresciuto. Quella lineare solo nelle fasce destinate ai TG (a marzo il TG3 Regionale ha fatto un balzo di quasi 5 punti percentuali rispetto all’anno prima), mentre complessivamente è rimasta stabile (RAI +0,1% e Mediaset -0,6% a marzo). Rispetto alla TV non lineare, in streaming, va registrato il consolidamento di Netflix che è riuscita a stimolare nuovi download proprio nei mesi di marzo e aprile (oltre 1 milione ogni mese).
Social, messaggistica e produttività
Nell’impossibilità di uscire, gli italiani, hanno sfruttato al massimo i social media e i servizi di messaggistica per “incontrarsi”, condividere esperienze e informazioni. A crescere sono sia il numero di utenti che il tempo speso sui vari social media. Siccome i più usati rimangono Facebook e Instagram (rispettivamente 38 milioni e circa 29 milioni di audience), è interessante guardare la dinamica delle nuove istallazioni. Evidente l’interesse verso TikTok che, a marzo e aprile, ha stimolato 1,7 milioni di download al mese (solo su Play Store) e si appresta a diventare la social app più scaricata dell’anno. Al secondo posto Instagram che, nonostante la sua ampia popolarità, continua ad essere scaricata a ritmi sostenuti. WhatsApp, usata da oltre 30 milioni di italiani, è stata l’app più utilizzata per scambiare messaggi. Da evidenziare la sua crescita da desktop proprio durante questa pandemia, con un primo picco a maggio e un altro ancora più pronunciato a novembre.
Questo è stato anche l’anno nel quale molti italiani hanno scoperto i software per lavorare e studiare da remoto. A marzo si sono affrettati a scaricareZoome Google Meet (oltre 2 milioni di download) e poi hanno iniziato ad utilizzarli gradualmente, fino al picco di maggio e a quello di novembre, più pronunciato. Anche questo potrebbe essere il segnale di un’abitudine che si va consolidando.
In conclusione, la pandemia non ha generato un corposo ingresso di nuovi utenti in rete, almeno finora. In compenso, i vecchi abitanti della rete, già forti utilizzatori, hanno iniziato ad usarla di più, per svago o per lavoro. Parallelamente, gli abitanti potenziali della rete (dotati degli strumenti di accesso ma frenati da ostacoli psicologici o da semplice pigrizia) e gli utilizzatori più occasionali ne hanno scoperto alcuni dei vantaggi. Inoltre mi sembra si sia allargata la percezione di utilità della tecnologia, anche tra coloro che l’avevano sempre demonizzata. Resta una domanda: questo ricorso forzato agli strumenti, in particolare software, avrà stimolato qualche riflessione sul loro utilizzo? Avrà generato una maggiore consapevolezza rispetto alla complessità degli stessi e all’impatto che possono avere sulle persone?
L’esperienza di consumo è ormai frammentata e caotica. Può partire da un qualunque punto fuori e dentro la rete, ma difficilmente può prescindere da uno scambio sociale (di opinioni, di approfondimento, di verifica). Tale scambio avviene in parte in ambienti chiusi e privati e in parte in ambienti aperti e pubblici. Entrambi stanno diventando anche luoghi di transazioni commerciali.
Iluoghi privati della rete stanno riconquistando la rilevanza perdutadopo il periodo di diffusione dei social network, che avevano promosso l’idea di una condivisione pubblica continua. Da qualche anno siamo testimoni di una corrente di risacca, il ritorno alle conversazioni ristrette e private, che possono scaturire in ambienti semi pubblici o privati. Esempi del primo caso sono quelle incoraggiate dalla diffusione dei gruppi di Facebook, la nuova versione dei vecchi forum di discussione, usati da oltre 1,4 miliardi di persone. Qui si sviluppa un senso di appartenenza e di esclusività, si condividono informazioni e si scambiano suggerimenti in nome di una passione o di un obiettivo comune.
I gruppi si formano anche grazie a specifici software, come Discord usato dai più giovani, o all’interno delle applicazioni di Instant Messaging, che costituiscono la spina dorsale delle conversazioni private tra singoli. Le chat nate per svolgere un’unica semplice funzione di comunicazione testuale, si sono arricchite di capacità multimediali, ma soprattutto stanno per diventare una scorciatoia per gli acquisti.
Lo dimostrano gli ultimi annunci di WhatsApp, l’infrastruttura più usata per la messaggistica (oltre 2 miliardi di utenti mensili) , che ha introdotto una serie di funzioni per venire incontro alle esigenze di vendita, soprattutto, dei piccoli negozianti. Tra questi, la possibilità di creare un catalogo di prodotti (con foto e prezzi) e di gestire un carrello (che permette all’utente di inviare un ordine contenente più articoli). Presto verranno aggiunti i pagamenti ed altri servizi per le aziende (es. hosting, opzioni di promozione). Non mi soffermo su Facebook Messenger perché il suo futuro si confonderà con quello di WhatsApp se Zuckerberg dovesse riuscire nel suo intento di unificare i sistemi di messaggistica.
Telegram, che si appresta a raggiungere il traguardo di 500 milioni di utenti attivi, inizia ad avere problemi finanziari. Se vuole rimanere indipendente, dovrà iniziare a generare ricavi.Durovha annunciato che le funzioni attuali rimarranno gratuite, mentre ne verranno introdotte altre per le aziende e gli utenti premium. Nel 2021 verrà rilasciata una piattaforma pubblicitaria, che non servirà ad infilare pubblicità nelle conversazioni uno a uno e nei gruppi, ma solo nei canali uno a molti.
I canali sono pubblici e, di fatto, trasformano Telegram in un social media come Twitter. Infatti i messaggi dell’autore del canale sono anche commentabili. In termini di monetizzazione, il business model potrebbe essere quello di far pagare un account sulla base del numero di messaggi push che vuole inviare ai propri follower/abbonati.
Durov è tenace ed ha tante idee, ma ha bisogno di rendere Telegram un ruolo più ospitale per le aziende e quindi di ripulirlo dalla pirateria e dal porno. Inoltre la sua strategia di monetizzazione necessita, per aver successo, di un’adeguata struttura commerciale.
La via cinese all’Instant Messaging
Per Messenger, WhatsApp e Telegram, il modello di riferimento della loro evoluzione è quello di WeChat, un’applicazione a cavallo tra instant messenger e social medium. Con essa le aziende, ad esempio, possono:
comprare account speciali(service o subscription). In particolare i “service account” permettono di inviare 4 messaggi push al mese (composti da più link) ad alta visibilità (l’account appare come se fosse un contatto personale) e anche targettizzando un gruppo specifico di persone;
fare pubblicitàattraverso due modalità distinte:
Moments Advertising è un formato simile alla pubblicità nel feed di Facebook. L’inserzionista può scegliere diverse opzioni di targettizzazione;
Banner Advertising consiste in banner con CTA che può essere fatto apparire alla fine di un articolo pubblicato da un account
abilitare i pagamenti in app, usando WeChat Pay
usare le API di WeChatper sfruttare alcune sue funzioni all’interno di proprie applicazioni (es. l’invio dei messaggi)
creare Mini-Programsossia piccole applicazioni richiamabili senza lasciare WeChat, per mostrare informazioni sul brand o abilitare funzioni (Tesla ne ha creato uno per individuare le stazioni di ricarica e prenotare un test drive).
Gli Instant Messenger, già utili in fase di pre e post vendita, lo saranno anche per agevolare le vendite? Sicuramente si, quando dalla conversazione e dal passaparola si passa ad un acquisto. In tutti gli altri casi non saranno così efficaci perché difettano di un meccanismo didiscoverability, cioè è necessario che l’utente abbia il contatto del negoziante prima di poter iniziare un processo di acquisto. Per ovviare a questo inconveniente, Zuckerberg ha deciso di perseguire la strada dell’integrazione, che permette alle persone di scoprire le aziende su Facebook o Instagram e proseguire la conversazione su Messenger o WhatsApp. Una posizione di vantaggio competitivo che darà i suoi frutti, se non interverranno mannaie regolamentari.
La nuova mappa dei social network più popolari per nazione presenta un consolidamento delle posizioni acquisite da alcuni player negli ultimi anni. Il mondo è diviso in tre grandi blocchi: l’oriente, i territori dell’ex Unione Sovietica e il resto del mondo.
Dopo 13 anni dalla prima mappa ho deciso di modificare la metodologia e di considerare non solo i social media più utilizzati da desktop, ma anche quelli da app. Una decisione presa a seguito dei suggerimenti ricevuti da lettori cinesi, che mi hanno fatto capire che lì l’utilizzo web è residuale, per cui la posizione di vantaggio che attribuivo a Qzone era poco rappresentativa.
Facebook è il social network preferito154 dei 167 paesi analizzati, pari al 92% di copertura del globo terrestre.Negli ultimi dodici mesi, nonostante le difficoltà di percezione e la cattiva stampa,ha continuato a crescere superando i 2,7 miliardi di utenti mensili, di cui 1,8 miliardi connessi almeno una volta al giorno. La regione più importante per la rete sociale di Zuckerberg è l’Asia che rappresenta circa la metà della popolazione attiva del social (circa 1,2 miliardi sono gli utenti attivi mensili) e che non sembra ancora arrivata ad un plateau. Invecel’Europa ha raggiunto la saturazione (413 milioni di utenti attivi al mese) e non cresce più, mentre Stati Uniti e Canada (255 milioni di utenti attivi mensili), hanno anche perso due milioni di utenti giornalieri (ora 196 milioni). L’impero di Zuckerberg riesce a trovare uno spazio anche in Iran, dove è Instagram a prevalere.
I territori dell’ex Unione Sovietica sono stati conquistati completamente daV Kontakte, dopo una lunga lotta contro Odnoklassniki, altro storico social nato in Russia. Negli ultimi dodici mesi sono capitolati Armenia, Kirghizistan, Moldavia, Tagikistan, Turkmenistan, Uzbekistan. VK, lanciato da Pavel Durov, attuale fondatore e CEO di Telegram, dichiara di avere 400 milioni di utenti registrati, ma quelli attivi mensilmente sarebberocirca 100 milioni.Resiste non soltanto perché ha radici russe, ma anche perché permette gradi di libertà che un social occidentale non potrebbe permettersi. Qui è possibile scambiare contenuti illegali (software, video, musica, libri) ed esercitare una libertà di espressione senza grandi controlli (a meno di non prendersela con Putin).
In Cina il social preferito è WeChat che ha oltre1,2 miliardidi utenti attivi al mese.Fa parte del portafoglio del colosso Tencent, proprietario di numerose società digitali che si occupano di tutto: musica, video, e-commerce, finanza,giochi. WeChat è un’applicazione atipica e originale, una super app che include i più disparati servizi, quelli di messaggistica, di social networking, i giochi e la possibilità di acquistare prodotti e servizi, anche dalla pubblica amministrazione. Nei fatti è l’app di Stato fortemente controllata dal governo, ma è anche un punto di riferimento per l’evoluzione dei servizi occidentali diInstant Messaginge diSocial Media(qui una panoramica dell’uso di internet in Cina). Un’altra mosca bianca in oriente è il Giappone, dove Twitter viene preferito a Facebook, anche se durante l’ultimo anno Instagram ha iniziato ad appassionare molti giovani.
C’è da chiedersi se questa divisione in blocchi non preluda ad una rete sempre più frammentata ovvero a diverse internet, corrispondenti a logiche geo-politiche più che a reali esigenze di servizio (quella che gli anglosassoni hanno battezzato “Splinternet”).