L'Influencer Marketing è la pratica attraverso la quale le aziende veicolano propri messaggi facendo leva sulla capacità di influenza di persone autorevoli e ben connesse in rete.

Breve storia dell’Influencer Marketing
Le sue origini possono essere fatte risalire ai primi tentativi di usare testimonial poco conosciuti da associare al brand. Famoso il caso di Nancy Green, assunta nel 1890 da R.T. Davis Milling Company per divenire il volto del mix per pancake “Aunt Jemima.”

Nel 1940 Lazarsfeld, Berelson e Gaudet nel loro studio sulla comunicazione politica (Multistep flow model) teorizzarono l’importanza degli opinion leader nell’influenza politica. Poi, intorno al 2004, con la diffusione di Internet e l’emergere dei blog come fonti dell’informazione in rete, le aziende iniziarono a porre in essere le prime azioni di Digital PR. Ai blogger venivano inviati prodotti da recensire o li si coinvolgeva in incontri ristretti e informali con i manager aziendali al fine di stimolare un confronto franco.
In quegli anni prendono piede anche le pratiche di buzz/viral marketing tese a sfuttare la coda lunga dei blogger con azioni di amplificazione, spesso opache.

Qualche anno dopo la massificazione e la moltiplicazione dei social media contribuì a diluire l’importanza delle opinioni scritte sui blog, creando, nel contempo, nuovi palcoscenici per nuovi influencer. Per le aziende divenne difficile individuare quelli più adatti alle proprie esigenze e, nel mercato, si creò lo spazio per attori, soprattutto tecnologici, specializzati nella discovery e nel coinvolgimento degli influencer. Nacque così l’influencer marketing che abbiamo imparato a conoscere.

L’influencer marketing oggi
Oggi lo scenario è diventato ancora più intricato. Gli attori in campo sono aumentati: aziende, influencer, mediatori (agenzie specializzate, centri media, talent agency), tech provider, istituzioni.
Le aziende chiedono maggiore qualità degli influencer, più controllo sui contenuti e metriche chiare per misurare il ritorno sull’investimento.
Gli influencer (che ora preferiscono essere chiamati creator) hanno una maggiore consapevolezza del proprio ruolo e chiedono un adeguato riconoscimento del loro valore.
Gli organi di controllo e disciplina (Autorità, Unione Consumatori, IAP) spingono verso una completa trasparenza.
I tech provider migliorano la tecnologia (machine learning per un matching brand-influencer più preciso, misurazione puntuale del ROI, scalabilità ed efficienza operativa nella gestione della campagne) e, in alcuni casi, aggiungono supporto alla progettazione delle attività di influencer marketing.

Modelli di approccio delle aziende
In questo sistema complesso la pratica dell’influencer marketing va maturando e i modelli di approccio delle aziende si vanno differenziando. Semplificando, vi propongo quelli che mi sembrano i tre approcci principali.

Approccio tattico artigianale
Si tratta di un approccio mutuato dalle digital pr e spesso guidato dal reparto comunicazione/relazioni esterne.
L’azienda, con l’aiuto o meno di un agenzia, usa l’influencer marketing all’occorrenza (ad esempio in occasione del lancio di un nuovo prodotto). La scelta degli influencer viene fatta sulla base di liste limitate e tendenzialmente immutabili, costruite nel tempo, sulla base di precedenti iniziative e attraverso semplici ricerche in rete, senza strumenti tecnologici adeguati. Il budget destinato all’attività è esiguo e il contatto con gli influencer avviene “one to one”, dati i numeri esigui di persone da coinvolgere.
L’obiettivo è generalmente la brand awareness, con una scarsa attenzione alla misurabilità dei risultati.

Approccio tattico, ma tecnologico 
Modello molto simile al precedente, quindi tattico e basato su campagne spot, ma supportato da tool di discovery degli influencer o di piattaforme di influencer marketing.
Nel primo caso la tecnologia aiuta nell’individuazione degli influencer più in linea con la brand equity. Nel secondo caso la tecnologia supporta anche nella fase di coinvolgimento e di analisi dei risultati.
L’obiettivo può essere la brand awareness o la consideration, cresce il budget e l’attenzione alla misurazione dei risultati ottenuti.

Approccio strategico e di lungo periodo
In questo caso l’Influencer Marketing entra nel dominio del marketing strategico e dunque viene considerato nel piano marketing annuale, come leva continuativa di approccio al mercato (campagne always-on) e con un budget dedicato.
Il brand costruisce la strategia con l’aiuto di un azienda specializzata in Influencer Marketing in grado di padroneggiare una piattaforma evoluta e il processo creativo. L’attenzione alla brand affinity e alla misurazione dei risultati è molto alta.
L’utilizzo dei creator ha lo scopo di spingere gli utenti all’acquisto.

Alcuni lo definiscono l’affare del secolo. Sì, perché il social network delle fotocresce più velocemente di Facebook e sembra non arrestarsi. Le previsioni sono più che positive: in cinque anni arriverà a 2 miliardi di iscritti.

Nel 2012 il suo valore era di 1 miliardo di dollari; a quanto ammonta oggi? Secondo le stime della Bloomberg Intelligence, attualmente, il suo valore raggiunge i 100 miliardi di dollari. Impressionante, no?

Quanto è cresciuta Instagram?

Chi utilizza maggiormente Instagram appartiene ad un target differente rispetto a quello di Facebook: si tratta degli utenti più giovani.

Inoltre, i risultati degli ultimi anni sono stati davvero sorprendenti e la crescita è stata rapidissima: 1 miliardo di utenti, una crescita di 200 milioni dallo scorso settembre e 400 milioni di utenti che seguono le Stories. Per non parlare delle importanti novità che l’app continua ad annunciare.

Da poco, infatti, è nata IGTV: in pratica, la televisione su Instagram. Gli utenti possono registrare ed inserire video fino ad un’ora di lunghezza.

Quanto ha giovato a Facebook?

Partiamo dal rispondere ad una domanda specifica: quanto pesa Instagram sul fatturato di Facebook? Alla fine del prossimo anno fiscale il suo peso potrebbe raggiungere il 16% e superare di molto il 10% circa dello scorso anno. 10 miliardi di dollari, grazie alla pubblicità.

Altro dato importante: Instagram attira nuovi utenti molto più velocemente di Facebook. Il contenuto principale veicolato dal social network sono le foto e, probabilmente, per questo motivo è più apprezzato dai giovani e risulta più appetibile e intrigante di altri social.

Cosa c’è nel futuro di Instagram?

Ciò che gli investitori si aspettando da Instagram è, sicuramente, il miglioramento della capacità di monetizzare gli accessi e la creazione di una struttura più solida, capace di assicurare dei guadagni imponenti.

Foto ma non solo, anche video, Stories e streaming per raccontare le vite dei propri utenti.

Secondo una recente analisi di Linqia, l’86% dei marketer ha usato Influencer nelle proprie campagne di marketing nel 2017 e il 92% dei marketer che ha collaborato con alcuni di loro, ha dichiarato di essere soddisfatto dei risultati ottenuti.

Dati destinati alla crescita, così come il budget stanziato per queste attività.

Le strategie integrate che coinvolgono Micro-ambassador, Blogger, Influencer vengono usate sempre di più e la piattaforma social di riferimento è Instagram. Le persone si fidano maggiormente dei messaggi veicolati da personaggi influenti, rispetto alle tradizionali forme di pubblicità.

Ecco perché è importante analizzare quali sono i modi più efficaci per collaborare con questi personaggi e per dare la giusta spinta al tuo brand.

LEGGI ANCHE: Come scegliere l’influencer giusto per il prodotto (o il  brand) giusto.

Programma i contenuti pubblicizzati sui social media

Il modo più popolare per promuovere i tuoi prodotti o il tuo brand è quello di instaurare un accordo con l’Influencer, il quale garantirà visibilità sui propri profili social. Sarà necessario istruirlo, fornirgli le linee guida e proporgli un programma sul materiale che dovrà creare.

Ti sarai accorto della dicitura che indica i post pubblicizzati su Instagram. L’Influencer Giulia Calcaterra, ad esempio, racconta di come si allena tutti i giorni per mantenere la sua forma fisica impeccabile e utilizza prodotti per un’alimentazione ricca di proteine. Nel copy fornisce anche un codice sconto per incentivare i suoi followers a comprare.

È quella che si definisce una win-win situation: il personaggio offre un vantaggio agli utenti che lo seguono fedelmente e il brand utilizza questa leva promozionale in modo indiretto.

Una buona pratica, quando metti le basi per una campagna di marketing è quella di coinvolgere un gruppo di Influencer, in modo da far risuonare il tuo brand su più fronti. Non disperdere una goccia in un mare di post!

Gioca sull’effetto sorpresa con i regali

Un altro modo per instaurare una collaborazione è quello di inviare dei regali, magari inaspettati, di un prodotto che sai possa piacere all’Influencer.

In questo modo, puoi sperare in una recensione, un post o una citazione spontanei sul tuo prodotto.

Ovviamente non essendoci un accordo e un compenso monetario, l’Influencer non è obbligato a dare visibilità al tuo regalo. Potrebbe anche capitare che ti vengano comunque richiesti dei soldi per pubblicizzare quello che gli hai inviato. Oppure potrebbe arrivare un post negativo se il prodotto non rispecchia le aspettative o non è gradito.

Sfrutta gli articoli sul blog

Quando si parla di una collaborazione che includa la scrittura di articoli sul blog, può essere di due tipi. Puoi sbizzarrirti insieme al Blogger e richiedereun intero articolo che parli del tuo prodotto oppure puoi farlo rientrare in una serie di citazioni, insieme ad altri brand.

Ad esempio a Gipsy in the Kitchen nel suo blog di cucina, posta la ricetta per preparare “La piadina con albicocche carammellate e squaquerello Nonno Nanni.” Utilizza spesso prodotti di noti brand all’interno dei suoi piatti.

Alcuni punti da tener presente per questo tipo di collaborazione:

• Quando collabori con un Blogger, cerca qualcuno che condivida i valori del tuo brand e che possa essere rappresentativo per la tua nicchia
• Scrivere un articolo richiede tempo per cui programma tutto per tempo e non aspettarti un ritorno immediato con una sola azione
• Accordati sulle immagini se le deve creare il blogger, oppure fornisci fotografie di buona qualità in alta risoluzione
• Può aiutare inserire un codice sconto nell’articolo e indicare il link diretto al tuo sito web per facilitare la conversione

Organizza un Takeover

Un altro format molto efficace ed usato è quello del Takeover del tuo account Instagram da parte di un Influencer, per un determinato periodo di tempo o durante un particolare evento.

L’Influencer produrrà direttamente i contenuti. Farà vivere al pubblico il suo punto di vista autentico.

Dovrai stabilire una policy per la pubblicazione, se diretta o se previa la moderazione del social media manager. L’azione deve essere palesata e promossa sia sull’account del brand che su quello del personaggio che effettuerà il Takeover.

È importante scegliere un Influencer con cui hai già lavorato, di cui ti fidi per essere sicuro che produrrà dei contenuti live in linea con il tuo brand.

Passa al livello successivo e trasforma l’Influencer in un Brand Ambassador

Un altro percorso che si può intraprendere è quello di trasformare un Influencer in un vero e proprio testimonial duraturo del brand. In questo caso non si tratta più di azioni spot, ma di passare ad un livello successivo.

In qualità di Ambassador il personaggio scelto, non solo posterà contenuti sul tuo prodotto regolarmente, ma rappresenterà il brand durante eventi locali e iniziative promozionali di vario tipo.

Anche in questo caso, assicurati di aver già testato il lavoro dell’Influencer, il quale deve condividere i valori del brand, avere una personalità e un attitudine che ben si sposano con la tua filosofia aziendale per diventarne portavoce verso il suo pubblico.

Consigli utili da non dimenticare prima di iniziare le tue collaborazioni

• Stila una lista di Influencer che possono fare al caso tuo. Non soffermarti solo su chi è seguito da grandi numeri, ma cerca chi può essere rilevante per la tua nicchia
• Non mandare solo mail, ma cerca di stabilire una relazione con delle collaborazioni durature e costruttive
• Pensa ad un compenso adeguato per la creazione dei post, il valore dei contenuti creati e la creatività, questo dimostrerà come consideri il lavoro dell’Influencer e lo incentiverà a dare di più
• Sii molto specifico e preciso sulle linee guida che il personaggio che rappresenta il tuo brand deve seguire: più il briefing è accurato, più sarà facile che vengano rispettate le aspettative di tutti
• Lascia l’Influencer libero nella creatività: potrà dimostrare il suo valore aggiunto e non si sentirà frustrato
• Non avere fretta. Il tutto e subito non esiste. Le campagne richiedono tempo perché si vedano i risultati.
  

Gli Sponsored Products di Amazon “escono” dalle property del sito di ecommerce.

Secondo quanto riporta AdAge, Amazon starebbe testando l’utilizzo del formato al di fuori delle sue property, attraverso attività di retargeting sugli utenti che hanno cercato determinati prodotti sul sito ecommerce. La società di Seattle avrebbe già contattato alcune aziende e agenzie per proporre di partecipare al test.

Gli Sponsored Products sono un formato che consente di erogare campagne sulla base delle ricerche effettuate dagli utenti. Gli inserzionisti possono targettizzare tali annunci sulla base delle parole chiave usate dal pubblico, che indicano esattamente quello che l’utente desidera acquistare. Il formato normalmente appare all’interno dei risultati delle ricerche di Amazon, su desktop e mobile, ma presto potrebbe essere visibile anche sui siti del marketplace pubblicitario di Amazon, che comprende diversi editori premium. L’utente che clicca sull’annuncio verrà diretto sulla pagina di prodotto del sito ecommerce, da dove potrà effettuare l’acquisto.

Non è la prima volta che una soluzione pubblicitaria esce dai confini del sito ecommerce. La società eroga già campagne display, banner e video sia sulle sue property che su editori terzi attraverso il proprio marketplace adv. Ma questa novità è particolarmente importante per la società, in quanto gli Sponsored Products sono uno dei principali formati pubblicitari di Amazon: secondo un recente studio della società di marketing tecnology Merkle, da tale soluzione proviene ben l’88% dei ricavi adv del player.

Gli Sponsored Products inizieranno ad essere erogati su siti esterni ad Amazon a partire dalle prossime settimane. Dalla società non arrivano conferme ufficiali, anche se una portavoce ha dichiarato: «Continuiamo a sviluppare e migliorare i nostri prodotti e strumenti in modo da poter meglio supportare le agenzie e tutti i nostri inserzionisti man mano che la nostra offerta diventa più scalabile».

La messa a punto dell’offerta di Amazon, in effetti, sta andando avanti a una velocità sostenuta. Ed oltre allo sviluppo di nuove soluzioni, anche l’approccio del player ai clienti è in piena evoluzione.