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Il marketing e le emozioni
Di Gianluigi Zarantonello (del 17/10/2005 @ 17:14:24, in Marketing, linkato 1511 volte)

Il marketing negli ultimi anni sta (ri)scoprendo il valore degli elementi affettivi ed irrazionali che caratterizzano il consumo, in una società dove cresce sempre di più l'importanza della componente immateriale dei prodotti (Shostack, 1982; Grandinetti, 2002), al punto che Codeluppi (1992) afferma che "quando ci nutriamo di cibo, ci nutriamo anche di segni e simboli."

In un contesto simile anche l'esperienza del consumo, in sé e non rispetto al bene o al servizio acquistato, assume un valore di tipo economico, a patto che essa sia realmente significativa e rilevante per il consumatore.
Un esempio classico della capacità di vendere un'esperienza è data dai parchi di divertimento tematici, che hanno come capostipite storico la Disney, dove il consumatore si immerge in un mondo unico e diverso da quello della realtà quotidiana.
Un altro caso può essere quello di uno dei caffè di Piazza S.Marco a Venezia o dei bar della Piazzetta di Capri, dove il costo elevato della consumazione include anche, e soprattutto, il contesto in cui essa avviene e le sensazione che suscita nel cliente.
In tutti questi casi ad essere venduto non è tanto un bene o servizio ma un'esperienza.

Questo non vuol dire però che la via dell'experience economy sia preclusa anche ai produttori di beni di largo consumo: un altro esempio infatti è Mc Donald's, dove è il locale, il servizio e gli elementi accessori costituiscono parte integrante del prodotto, inteso come valenza tangibile, venduto.
Pine e Gilmore (2000) per questo consigliano alle imprese di "esperenziale il prodotto" (ing the thing), in modo che il consumatore attribuisca un valore all'esperienza nel suo complesso, che verrà ricompensata attraverso un premium price.

La via più semplice può essere quella di realizzare esperienze significative sul punto vendita, attraverso gli strumenti del marketing emozionale e esperenziale, rendendo l'acquisto una parte integrante del benefit offerto dal prodotto.
Infatti i valori dell'esperienza trasformano il luogo di vendita in un palcoscenico, gli acquirenti in ospiti (attori e spettatori), la fornitura in un'abitudine, la sorgente della domanda nel ricordo di una sensazione, il venditore in un regista di teatro.

Tuttavia le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie in termini di profilazione degli utenti permettono di individuare i bisogni e le potenzialità dei singoli clienti, e dunque l'offerta di servizi post vendita e di assistenza.
L'esperienza cui si riferiscono infatti gli autori è un qualsiasi evento memorabile che impegni sul piano personale il consumatore nell'atto stesso del consumo e sono proprio le esperienze a realizzare la personalizzazione del prodotto e quindi a farne aumentare la desiderabilità.

E dunque l'unico limite è la fantasia dell'impresa.

Bibliografia essenziale
CODELUPPI V.(1992), I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Franco Angeli, Milano
GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano
PINE, B. J II, GILMORE, J. H., (2000), L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, Etas , Milano.
SHOSTACK G.L. (1982), "How to design a service", European Journal of Marketing, n.1


Gianluigi Zarantonello

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