Gli italiani e le macchine da caffè - mymarketing.it: il tuo punto di vista sul marketing

Un'indagine riguardante gli italiani e il loro rapporto con le macchine da caffè è stata commissionata da Saeco e realizzata nella prima decade di settembre 2006 da Astra Ricerche tramite 1.002 interviste telefoniche CATI ad un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 15 anni in su (esclusi gli stranieri, gli italiani non residenti e i membri delle convivenze: ospedali, carceri, caserme, conventi, ecc.), pari a un universo di 50.2 milioni di persone.

L'83% degli ultra14enni prepara caffè in casa: sono 35.9 milioni, con prevalenza delle donne e di Roma (qui davvero capitale d'Italia), mentre i non preparatori – in media un italiano su sei – sono soprammedia uomini, 15-24enni, ricchi che si fanno servire da una ‘lei' (familiare o colf). Oltre 4 milioni di italiani preparano il caffè solo per sé (un 8% composto anzitutto da anziani soli); solo 1.7 milioni lo fanno solo per altri, familiari oppure ospiti, il 72% dei nostri connazionali fa il caffè in casa sia per sé sia per altri.

Nelle case italiane vengono preparate ogni giorno oltre 200 milioni di tazzine di caffè (escludendo bar, ristoranti, uffici, ecc.): uno scherzo di quasi 8.4 milioni all'ora o – se si preferisce – di 140mila tazzine al minuto oppure di 2.320 al secondo in media, considerando anche le ore notturne (si stima che solo tra le 7.00 e le 9.00 del mattino la media sia di quasi 100 milioni di tazzine preparate in casa!). In dettaglio, il 9% prepara in casa meno di due tazzine al dì (sono in gran parte anziani che vivono soli); il 35% si colloca tra le 2 e le 3 tazzine al giorno; il 44% tra le 4 e le 8 tazzine; l'11% tra le 9 e le 15, mentre oltre l'1% (600mila adulti) prepara tra 16 e 30 tazzine per sé e per altri (in casa: e non sono baristi!). I 41.7 milioni di italiani dai 15 anni in su che fanno il caffè nella loro abitazione usano anzitutto la moka (79%: con in testa gli ultra64enni, i veneti, i laziali e i sardi), ma già il 27% ricorre a una macchina espresso: anzitutto quella manuale che funziona con caffè macinato o con cialde (8.0 milioni); quella automatica, ossia quella che – schiacciando un tasto – fa tutto lei per poi espellere i fondi del caffè in un contenitore all'interno della macchina: 2.6 milioni di ultra14enni; infine con la macchina espresso con capsule (1 milione).

Tra i tipi di caffè domina, ovviamente, il caffè normale (81%), che in un caso su quattro è un vero e proprio espresso (“come al bar”). Ma troviamo anche il ‘partito' del caffè corto o ristretto (23%) e quello – meno forte – del caffè lungo (14%). Il 43% dei preparatori domestici di caffè usa il caffè o l'espresso per fare il caffelatte (30%) o il cappuccino (20%) o il latte macchiato (19%) oppure – assai più raramente – cocktail col caffè, caffè shakerato, ecc. (700mila). In futuro il mercato delle macchine espresso dovrebbe espandersi, se solo guardiamo ai desideri espressi dagli italiani che fanno il caffè a casa loro: il 51% amerebbe poter preparare un vero e proprio espresso; il 42% il cappuccino con la schiuma; il 26% un reale caffè ristretto; il 22% il caffelatte e il 19% il latte e macchiato, entrambi con vero espresso; il 16% il vero espresso lungo (e non un normale caffè allungato con acqua...); più del 6% altre bevande ‘speciali' a base di caffè (lo shakerato, i cocktail, ecc.), ultime in classifica ma destinate a crescere del 400% se una macchina espresso automatica venisse acquistata o regalata.

Oggi le macchine espresso sono usate in casa da più d'un italiano su quattro. Ma tale percentuale dovrebbe più che raddoppiare se i nostri connazionali potessero soddisfare appieno le loro preferenze, anche se certo la moka non scomparirebbe affatto, sia perché amata da tantissimi sia perché utilizzata a volte pure da coloro che già hanno una più moderna macchina espresso.

Quali sono le caratteristiche dovrebbe avere una macchina espresso? In sintesi, secondo l'opinione dei più, dovrebbe essere efficiente e semplice (da usare, pulire e manutenere). Poi dovrebbe esser capace di fare bene non solo l'espresso ma anche il cappuccino, il latte macchiato, il caffè shakerato, ecc.. Più d'un terzo la vorrebbe classica, non troppo avanzata e non cara; ma quasi un analogo ‘partito' è disposto a spendere pur di averla di qualità, con ottime performance, di una nota marca a specializzata, tecnologicamente all'avanguardia e connotata da un bel design moderno (purché non esageratamente stravagante: anche se 5.4 milioni privilegiano proprio l'originalità).

Con l'aiuto dell'analisi fattoriale e della ‘cluster analysis' è stata approntata una tipologia ‘ad hoc'. Ecco in sintesi i tre tipi nei quali si ripartisce il nostro Bel Paese. Il primo tipo è quello dei Tradizionalisti (31% degli ultra14enni e dunque 15.5 milioni): per lo più tardo-adulti e anziani, poveri o semi-poveri, con basso o nullo titolo di studio, pensionati e casalinghe così come operai e impiegati di basso livello o agricoltori o disoccupati (al sud pure giovani), medi o forti preparatori personali in casa per sé e per altri di caffè (e solo di caffè: non di cappuccino, ecc.), utilizzatori un po' della napoletana e moltissimo della moka. Essi si descrivono come positivi e allegri, vivaci e generosi, ospitali e mangioni, conservatori (almeno per quel che riguarda la famiglia e la casa, il mangiare e il bere). Non hanno macchine espresso e spesso non le amano, pur se in parte invidiano i loro possessori e in particolare si orientano verso quella manuale o quella a capsule (o almeno pensano di regalarla a coppie giovani più aperte al nuovo). Napoli è la capitale, orgogliosa, di tale gruppo.

Il secondo tipo è quello delle Transizionali, a metà del guado tra vecchio e nuovo (36% e quindi 18.3 milioni). Assai al di sopra della media sono donne men che 50enni, con reddito e consumi tra medi e medio-bassi, con la licenza media ma anche – meno – il diploma di scuola media superiore, caratterizzate da una cultura moderna ma non certo avanzata, attenta alle nuove tendenze ma spesso all'insegna del ‘vorrei ma non posso', a volte insicure e altre volte invece dotate di forte autostima, forti preparatrici di caffè in casa, tutte usanti la moka ma aspiranti a possedere una macchina espresso (specie manuale). Roma ne è la capitale.

Il terzo e ultimo tipo è quello degli Innovatori (33% e 16.4 milioni di ultra14enni): con un forte peso delle e dei men che 40enni e in particolare delle nuove coppie 25-34enni, con reddito e consumi medio-alti e alti, laureati o diplomati, colti e internauti, tecnòfili e a volte maniaci della tecnologia, massimamente attenti al moderno design, benestanti e a volte affluenti, neo-edonisti e spesso in carriera, sopram-media imprenditori/dirigenti/professionisti e appartenenti alla fascia alta del ceto medio sia impiegatizio sia autonomo, deboli preparatori di caffè ma utilizzatori prevalenti ed entusiasti di macchine espresso e in particolare di quella automatica (infatti i loro consumi specifici sono assai diversificati: dal cappuccino al caffè shakerato), opinion leader diffusi, sicuri di sé e a volte un po' presuntuosi, con uno stile di vita avanzato e super-impegnato. Bologna ne è la capitale

Barbara Tomasi