I consumatori sono sempre più sensibili alle rappresentazioni della diversità in pubblicità e sulle confezioni dei prodotti. Non solo. Anche i concetti di trasparenza e di sostenibilità – economica e ambientale – influenzano in misura crescente il sostegno a un brand.
Questo quanto emerge dalla Global Survey Women & Diversity condotta da Nielsen nel terzo trimestre del 2016 su un campione di oltre 31.000 persone in 63 Paesi.

Per “diversità” o diversity va innanzitutto chiarito che s’intende una vasta gamma di background (come cittadinanza o etnia), caratteristiche fisiche (come colore della pelle, età o corporatura), abilità (fisiche e intellettuali), espressioni o identità di genere, orientamenti sessuali e culture. Il desiderio di vedere comunicazioni commerciali più inclusive, dove la diversità non sia rappresentata come un ostacolo, né nascosta, accomuna tutto il mondo industrializzato.

Gli italiani vorrebbero più diversità sessuale in comunicazione
Un primo dato interessante riguarda la percentuale di persone favorevoli a pubblicità e packaging che mostrino famiglie moderne e/o non tradizionali (genitori single, genitori multietnici, genitori dello stesso sesso, etc.): la media europea è 32%, mentre in Italia è 38%. In aggiunta, il 31% degli intervistati italiani afferma che vorrebbe vedere più persone con orientamenti sessuali e identità di sesso diverse(lesbiche, omosessuali, bisessuali, transgender, etc.) – media europea: 26%, pesantemente influenzata da Russia, Turchia e Stati dell’ex U.R.S.S. Da questi primi numeri, l'Italia si configura come un Paese sempre più liberal, anche più di leader dell'UE quali Francia e Germania.

La visione cambia in base alla generazione d'appartenenza
In Italia più giovani confermano di essere i più aperti in fatto di identità di genere, relazioni e sessualità: nel 43% dei casi i teenager della Gen Z si dichiarano favorevoli alle comunicazioni commerciali mostranti famiglie moderne e/o non tradizionali, nonché persone con orientamenti sessuali e identità di sesso diverse. I millennial condividono questa opinione nel 34% (orientamenti) e nel 37% (famiglie) dei casi. I giovanissimi sono anche i più aperti alle pubblicità inclusive di persone con background, culture ed etnie diverse (favorevoli nel 43% dei casi), contro il 38% dei millennial, il 37% dei quarantenni della Gen X e l’imprevisto 42% dei baby boomer. I teenager appaiono invece meno sensibili al problema dell’imposizione di determinati canoni estetici: solo il 36%, infatti, afferma di voler vedere più persone con corporature diverse in pubblicità, contro il 41% dei millennial, il 40% dei quarantenni e il 41% dei baby boomer. I baby boomer sono la fascia più attenta al tema della senilità (il 45% vorrebbe vedere rappresentate anche persone più anziane) e della disabilità (il 42% vorrebbe vedere rappresentate persone diversamente abili). Da sottolineare che al momento le rappresentazioni della diversità in pubblicità influenzano gli acquisti nel 47% dei casi.

Durante l'acquisto l'eco-sostenibilità influenza, ancor più se Millennial
A questo generale desiderio di maggior inclusione si aggiunge la crescente simpatia nei confronti di aziende e prodotti sostenibili e trasparenti. Lo studio Nielsen Women & Diversity evidenzia infatti la propensione degli intervistati italiani ad acquistare prodotti ecologici – i.e. il 70% afferma di essere influenzato dall’eco-sostenibilità del prodotto – o commercializzati da aziende che supportano cause ambientali (70%) e che sostengono l’economia locale (72%). La scelta di un prodotto è anche influenzata dal fatto che l’azienda adotti pratiche commerciali eque e operi in modo trasparente (69%) e promuova cause sociali (68%). Le risposte dei millennial da questo punto di vista alzano sensibilmente le percentuali totali.

Nel 2016, il mercato digitale italiano (informatica, telecomunicazioni e contenuti) è cresciuto dell’1,8% raggiungendo i 66.100 milioni di euro. Nel primo trimestre dell’anno in corso la crescita ha accelerato, toccando il 2,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso e avvalorando le previsioni di crescita per il triennio 2017-2019 (+2,3% a 67.652 milioni di euro nel 2017; + 2,6% a 69.432 milioni di euro nel 2018 e +2,9% a 71.453 milioni di euro del 2019). In uno scenario che conferma una ritrovata vitalità, grazie al ruolo trainante delle componenti più innovative e ad un generale salto di consapevolezza sulle potenzialità del digitale compiuto dal Paese, permangono però criticità cui occorre dare rapida risposta. La prima riguarda il passo della ripresa che, per quanto buono, non basta ancora a colmare il ritardo accumulato e a coinvolgere le tante PMI che animano il nostro tessuto produttivo. La seconda riguarda il gap di specialisti digitali, che rischia di condizionare gli investimenti delle aziende e l’effetto delle politiche di stimolo all’innovazione. Sono queste le principali evidenze del rapporto “Il digitale in Italia 2017”, condotto in collaborazione con NetConsulting cube e Nextvalue e presentato oggi alla stampa a Milano e Roma.

“Sino a due anni fa, il nostro paese, per carenza di investimenti in innovazione, correva il rischio di rimanere ai margini dello sviluppo digitale, protagonista dei principali trend dell’economia globale. Oggi possiamo dire che questo scenario si sta sempre più allontanando grazie all’inversione di tendenza degli investimenti in tecnologia che registriamo da due anni a questa parte e che, secondo le nostre stime, continuerà a manifestarsi per almeno i prossimi tre anni” – ha affermato il presidente di Assinform Agostino Santoni – “L’impatto dell’innovazione digitale sul business è sempre più rilevante in tutti settori dell’economia italiana. Cloud, Iot, Big data, Mobile Business, Cybersecurity stanno trainando il cambiamento dei modi di produzione, di interazione con clienti e fornitori in filiere sempre più integrate. Stanno cambiando i prodotti e lo scenario competitivo, che vede l’ingresso nei mercati di nuovi operatori e piattaforme digitali che abilitano nuovi servizi”.

Lo studio Assinform non lascia dubbi al riguardo. Il Mercato Digitale Italiano si è rimesso in moto, promettendo tassi di crescita in costante miglioramento almeno sino 2019 sulla spinta dei processi di trasformazione digitale in tutti i principali settori. I tassi di crescita medio annui stimati tra il 2016 e il 2019 sono del 4,4% ogni anno nell’industria (dai 7.044 milioni di euro, +2,4%, del 2016), del 4% nelle banche (dai 6.813 milioni di euro, +3,5%, del 2016), del 4,5% nelle Utility (dai 1.576 milioni di euro, +3,5%, del 2016), del 4,2% nelle Assicurazioni (dai 1.800 milioni di euro, +3,7%, del 2016), del 3,6% nei Trasporti (dai 2.209 milioni di euro, +2,5%, del 2016), del 4,7% nella Distribuzione (dai 3.991 milioni di euro, +3,5%, dei 2016). Tutte dinamiche incoraggianti, che tuttavia trovano meno riscontro nella PA, in cui la spesa in digitale è attesa calare con un tasso di crescita medio annuo di poco meno del 2%, ad eccezione della Sanità, che invece promette un tasso medio annuo di crescita del 3% circa (dai 1.450 milioni di euro, +1,6%, del 2016). Dal punto di vista territoriale aumenta la polarizzazione nel Nord Ovest che contribuisce al 38,3% della spesa digitale complessiva del Paese con una crescita del 2,3% nel 2016.

“Se è una notizia assolutamente positiva per le prospettive di crescita dell’economia italiana che si sia ripreso a investire nel digitale, dobbiamo essere consapevoli che molto resta ancora da fare – ha commentato Santoni, che ha concluso – Nel prossimo periodo sarà cruciale consolidare questo trend. Agli sforzi per far sì che la trasformazione digitale coinvolga una platea sempre più ampia di Pmi, oggi ancora troppo ristretta, vanno affiancate iniziative formative a tutti i livelli del sistema d’istruzione e formazione professionale per far fronte alla crescente domanda di competenze digitali e figure professionali specializzate. Questo è un nodo cruciale che va affrontato al più presto e in modo efficace, per evitare che causi ritardi e per creare vere opportunità per i giovani”.

Quello delle competenze digitali, secondo lo Studio Assinform, è un tema di portata strategica. Per il 2016-2018, è stimato un fabbisogno di 85.000 nuovi specialisti, 65.000 dei quali per soggetti di primo impiego, più della metà dei quali laureati e per fabbisogni che possono essere soddisfatti solo in parte. Già ora si manifestano forti criticità per i profili di Data Scientist, Business Analyst, Project Manager, il Security Analyst e altri ancora, necessari per i progetti di Trasformazione Digitale.

Sul fronte della strategia per la Crescita Digitale del Paese si registrano progressi importanti in particolare del sistema PagoPA (15.601 PA aderenti e 11.332 attive) e di quello della Fatturazione Elettronica per la PA, oramai generalizzate e best practice europea. Ma molto resta ancora da fare per accelerare sulla diffusione di SpID (con servizi in crescita, ma a fronte di solo 1,5 milioni di identità digitali rilasciate) e dell’Anagrafe Nazionale della Popolazione.

Altro cantiere promettente è il programma Industria 4.0, che incentiva con iper e super ammortamenti le componenti sistemistiche e digitali della nuova automazione industriale, e che già ha cominciato a incidere considerevolmente su un mercato che a fine 2016 ha raggiunto 1.831 milioni di euro (+18,2%). Secondo un’indagine condotta da Assinform presso i fornitori ICT nel primo trimestre del 2017 la domanda di prodotti e soluzioni digitali 4.0 è cresciuta tra il 10% e il 20% e manterrà una dinamica sostenuta per l’intero anno.

“La digitalizzazione , Industria 4.0, non sono solo iniziative tecnologiche – ha detto il presidente di Confindustria Digitale Elio Catania intervenendo alla conferenza stampa– Stiamo ridisegnando l’economia italiana, la sua competitività, la sua capacità di crescere. Industria 4.0 è  un grande progetto-paese, per il quale va dato atto alla collaborazione fra  Governo e sistema delle imprese.  E’ una grande sfida  che ci accompagnerà per molti anni,  su cui  l’impegno di tutti deve andare ben oltre il 2018”.

“La leggera ripresa degli investimenti nel digitale – ha aggiunto Catania – testimonia che le imprese hanno iniziato a capire l’importanza dell’innovazione e a muoversi.  La strada è giusta, ma siamo solo agli inizi. Per chiudere il gap d’innovazione accumulato rispetto  agli altri paesi, dobbiamo puntare  a un raddoppio degli investimenti entro i prossimi cinque anni. Per questo abbiamo bisogno, oggi più che mai, oltre che all’impegno delle imprese, di un’amministrazione pubblica in grado di essere motore dell’innovazione, non freno.  I piani di digitalizzazione della Pa sono sul tappeto da tempo, ma la loro attuazione è troppo, troppo lenta. Il punto chiave su cui bisogna concentrarsi è sulla trasformazione dei processi, cruciale per una spending review efficace e per dare qualità ai servizi verso i cittadini e le imprese. Ci aspettiamo, perciò, che si dia vita a una mobilitazione politica e di leadership per la Pa 4.0, al pari e con la stessa determinazione con cui  Governo e sistema confindustriale stanno spingendo l’attuazione di Industria 4.0”.

I dati del 2016 più da vicino

Nel 2016 il mercato digitale nel suo complesso è cresciuto dell’1,8% a 66.100 milioni di euro. Già ad un primo livello di disaggregazione, i dati indicano che alla crescita 2016 hanno concorso un po’ tutti i comparti, tranne i Servizi di Rete di telecomunicazioni: Servizi ICT a 10.631,6 milioni di euro (+2,5%), Software e Soluzioni ICT a 6.259 milioni di euro (+4,8%), Dispositivi e Sistemi a 17.230 milioni di euro (+1,4%), Contenuti Digitali e Digital Advertising a 9.622 milioni di euro (+7,2%).

Il mercato dei Dispositivi ha comunque dato segno di tenuta, grazie alle componenti infrastrutturali e agli smartphone (16,7 milioni di unità, +8%), che sono nelle mani del 65% degli italiani e che hanno alimentato la ripresa dei servizi di rete mobile. La componente PC è calata in unità del 3,7% (dato risultante dal -8,8% dei desktop e dal -2,4% dei notebook), ma è rimasta relativamente stabile in valore per effetto dell’introduzione di nuovi modelli. E’ invece continuato il calo dei tablet (-7,1% in unità).

Il comparto Software e Soluzioni ICT, già in ripresa da due anni ha mostrato nell’insieme ancora più vivacità, raggiungendo 6.259 milioni di euro (+4,8%). Anche qui è evidente il segno della trasformazione in corso. E’ infatti cresciuto bene il software applicativo (4.498 milioni di euro, +6,5%) ancora sull’onda delle componenti più innovative quali piattaforme per la gestione web, IoT. Ha frenato il software di sistema (-0,3% a 546 milioni di euro) mentre il middleware (1.215 milioni di euro, +1,2%) ha rallentato la crescita, non per carenza di domanda, ma perché una quota crescente di essa tende ad essere soddisfatta in modalità Cloud e di Outsourcing infrastrutturale.

Bene anche i Servizi ICT, secondi solo ai servizi di rete per peso sul mercato digitale complessivo. La crescita rilevata, del 2,5% a 10.631,6 milioni di euro, mostra un’accelerazione rispetto allo scorso anno (+1,5%), e rivela tutta la consistenza dei nuovi e più evoluti trend di spesa. Il comparto è infatti trainato dai servizi di Data Center e Cloud Computing, che nell’insieme crescono del 16,1% a 2.264,7 milioni di euro, con la componente Cloud in crescita del 23%. Questi compensano largamente le performance negative dei servizi di Outsourcing (-1,3% a 3.689 milioni di euro), Formazione (-1% a 322 milioni di euro) e Assistenza Tecnica (-1% a 718 milioni di euro), pur con cali ridotti rispetto agli anni scorsi. Significativo, per quanto attiene l’evoluzione ai nuovi modelli dell’ICT è anche il ritorno alla crescita dei Servizi di Consulenza (+0,5% a 785 milioni di euro) e di Sviluppo Applicativo e Systems Integration (+0,1% a 2.853 milioni di euro). Esso appare infatti correlato proprio al progresso del Cloud e degli altri Digital Enabler e all’innesco di un processo di ammodernamento di applicazioni e infrastrutture funzionale all’accelerazione dei nuovi modelli di fruizione dell’ICT.

Le previsioni 2017-2019

Tra il 2017 e il 2019 le previsioni annunciano un progressivo rafforzamento del tasso di crescita del mercato complessivo, in presenza di dinamiche in progressivo recupero per i Servizi di Rete di Telecomunicazione (TLC) e software, soluzioni e servizi ICT. Più in particolare, la crescita stimata:

·         per il 2017 è del 2,3%, a 67.652 milioni di euro con i Servizi di Rete Tlc a 22.243 milioni di euro (-0,5%, contro il -2,4% del 2015 e il -1,1% del 2016), i Servizi ICT a 10.990 milioni di euro (+3,4%); Software e Soluzioni ICT a 6.616 milioni di euro (+5,7%), Dispositivi e Sistemi a 17.515 milioni di euro (+1,7%), Contenuti Digitali e Digital Advertising a 10.288 milioni di euro (+6,9%);

·         per il 2018 è del 2,6%, a 69432 milioni di euro, con i Servizi di Rete Tlc a 22.265 milioni di euro (+0,1%), i Servizi ICT a 11.399 milioni di euro (+3,7%), Software e Soluzioni ICT a 7.043,5 milioni di euro (+6,5%), Dispositivi e Sistemi a 17.752 milioni di euro (+1,3%), Contenuti Digitali e Digital Advertising a 10.973 milioni di euro (+6,7%);

·         per il 2019 è del 2,9%, a 71.453 milioni di euro, con i Servizi di Rete Tlc a 22.397 milioni di euro (+0,6%), i Servizi ICT a 11.848 milioni di euro (+3,9%), il Software e Soluzioni ICT a 7.500 milioni di euro (+6,5%), Dispositivi e Sistemi a 18.035 milioni di euro (+1,6%), Contenuti Digitali e Digital Advertising a 11.673 milioni di euro (+6,4%).

Mentre molti di noi ancora cercano di comprendere come gestire le dinamiche più importanti del web 2.0, gli addetti ai lavori già sono a pieno titolo immersi nel web 4.0. Al di là delle etichette che vogliamo dare ai processi, viviamo all’interno di un qualunque racconto di fantascienza di meno di venti anni fa, in cui robot ed umani interagiscono nel quotidiano con ordinaria familiarità e ci siamo arrivati mentre eravamo ancora distratti dall’euforia dell’iperconnettività e della socialità a portata di like. L’unica differenza dall’immaginario classico è che, per il momento, questi robot non hanno fattezze antropomorfe. Si sono insinuati nel nostro mondo come vere e proprie “protesi cognitive”, dall’aspetto innocente ed in taluni casi perfino intangibile.

I nostri smartphone ci conoscono meglio del nostro partner, indovinano i nostri gusti musicali, i nostri amici, i nostri appuntamenti, i libri che preferiamo e le ricette che cuciniamo; ci suggeriscono dove comprare e cosa ed arrivano perfino a monitorare con accudente precisione il nostro bioritimo più adeguato. Anticipano le nostre esigenze ed in molti casi, effettivamente, ci semplificano la vita. Sicuramente la capacità di personalizzazione delle tecnologie è parte integrante del loro successo contribuendo a fornirci un’estensione delle nostre capacità cognitive che rende il servizio di questi strumenti un vero e proprio potenziamento digitale (Prensky, 2011).

In questo idilliaco panorama di uno spazio sociale in cui le applicazioni diventano la Mary Poppins della nostra vita, navighiamo senza troppa consapevolezza e senza sufficiente comprensione della maggior parte dei fenomeni di cui siamo protagonisti. Sembra elementare solo perché è facile – smart si dice oggi – eppure non è esattamente così. Sono facili le azioni, ma sono decisamente complesse le dinamiche sottese.

Concentrandoci sulle interazioni mediate dalle tecnologie digitali, è necessario riflettere sui meccanismi che ne hanno garantito la diffusione e che quotidianamente ci rendono parte di un processo più ampio. Questa forma di ossessione collettiva è tacitamente tollerata, per le dimensioni che ha acquisito, finendo per rendere sempre più difficile distinguere l’uso dall’abuso e scindere i momenti online da quelli offline. Questo non solo a causa di una contiguità sempre più spinta tra reale e virtuale,^[1] ma di una diffusione che rende la “norma” (normale) un comportamento perché diffuso dalla maggior parte delle persone. Portiamo i nostri device sempre con noi, riuscendo in questo modo ad essere in ogni istante in contatto con la nostra “rete” sociale, ospitata da quel cyberspazio che ha assunto un ruolo decisamente impegnativo nel nostro tempo e nelle nostre interazioni: i social network. Sono loro che ci raccontano la nostra storia, in quella versione avvincente e pubblica che gli abbiamo suggerito, selezionando con un sempre più talento registico foto, status, hashtag e localizzazioni.[2]

Di fatto, il successo dei social si basa sulla principale leva della socialità: il confronto sociale. Online viviamo nella costante necessità di stimolare il riscontro dei nostri contatti, di avere un feedback più o meno continui sulle nostre azioni, pensieri e su ogni cosa possa essere oggetto di condivisione. Attiriamo in questo modo l’attenzione e sfoghiamo le nostre emozioni, certi dell’empatia dei nostri contatti, in un ambiente che percepiamo come controllato e sicuro.[3]

Proprio perché considerata intima e basata su un pregiudizio positivo di fiducia, la comunicazione digitale entro i social network si dimostra in realtà estremamente persuasiva, per quanto inconsapevolmente, in virtù del processo che BJ Fogg (2008), il teorico della captologia[4], già all’inizio della loro diffusione aveva intercettato e definito persuasione interpersonale di massa (Mass Interpersonal Persuasion – MIP)[5].

In particolare, unendo la persuasione interindividuale alle caratteristiche dei media di massa la MIP, all’interno dei social network si genera un’esperienza persuasiva che incide sia sugli atteggiamenti che sui comportamenti.

Per comprendere meglio, è possibile analizzare gli elementi salienti su cui si basano le tecnologie orientate a processi persuasivi.

Persuasive experience

Le interazioni mediate dalle applicazioni social hanno come obiettivo le principali dinamiche dell’influenza sociale: la modifica degli atteggiamenti e dei comportamenti. Per comprendere meglio è sufficiente pensare ad una qualunque pagina Facebook: il suo primo intento sarà quello di indurre una disposizione positiva verso il prodotto o il personaggio, che costruirà pianificando attentamente intrattenimento e/o consigli. Ottenuto questo risultato – costruendo la community e fidelizzandola – chiederà un’azione concreta, dal condividere un post, scrivere una recensione positiva, partecipare ad un evento, visitare il sito o acquistare un certo prodotto.

Automated structure

La convergenze multimediale dei media digitali agevola la viralità della comunicazione per via di una progettazione finalizzata a convincere gli utenti ad impegnarsi in un’azione che è strutturata proprio per essere estremamente semplice. Si pensi, ad esempio, alla facilità con cui attraverso un “I like” si diffonde un’informazione o ancora come sia efficace chiedere una “semplice” condivisione di un link per promuovere un prodotto, un’attività o un’idea. La facilità con cui condividiamo contenuti è frutto di una progettazione che si impegna a renderli sempre più automaticamente virali.

 Social distribution

Il meccanismo persuasivo è implicitamente condiviso tra gli amici, quindi dotato di un’elevata accettabilità sociale e di una affidabilità garantita dalla prossimità. La facilità con cui accetto l’invito di un amico ad iscrivermi ad un gruppo o scaricarmi una App è paragonabile a quella con cui a mia volta girerò l’invito ad altri amici, amplificando esponenzialmente il processo di distribuzione sociale del meccanismo stesso. Richard Brodie (2000) parla di “virus della mente” ritenendo che l’individuo possa essere concepito come mero replicatore dei memi dai quali viene “infettato” durante le interazioni sociali, processo decisamente accresciuto con l’avvento del digitale. La facilità con cui cliccando un tasto inviamo inviti a centinaia di contatti ci rende contestualmente attivi ed inconsapevoli portatori di “virus culturali”. [6]

Rapid cycle

Per sua stessa natura la rete si basa su processi virali estremamente rapidi, che trovano negli ambienti social un terreno fertilissimo di propagazione grazie all’elevata affordance dei meccanismi di reazione e condivisione. Non devo faticare per condividere immediatamente un contenuto ed ho la consapevolezza che la velocità di propagazione è proporzionale al successo del mio intervento. Se condivido contenuti “datati” perdo appeal rispetto alla mia performance. Si pensi, ad esempio, in proposito al successo del real time marketing e di come la propagazione di un #hashtag di moda richieda a tutti di essere tempestivi al massimo nella partecipazione alla cerimonia sociale di condivisione. Ugualmente, pensiamo a come la rapidità diventi utile ad esempio nel caso di attentati o disastri naturali: Facebook ha attivato il Safety check per avvisare immediatamente i propri contatti di essere in salvo.

Huge social graph

Facebook – per citare il social più popolare ed utilizzato al mondo – ad oggi conta circa 2 miliardi di utenti (di cui 1, 28 attivi giornalmente con un incremento annuale del 18%)[7] e solo in Italia supera i 30 milioni di utenti, per cui ogni interazione online può creare delle connessioni che coinvolgano potenzialmente miliardi di persone. Nessuno, ovviamente arriva a tutti, ma senza dubbio, i celebri Sei gradi di separazione di Milgram sono drasticamente diminuiti con il diffondersi delle reti sociali.

Measured impact

Gli effetti del proprio comportamento nel network possono essere osservati da utenti e creatori, ragione che amplifica la “cultura della quantità”. In particolare la possibilità di ricevere feedback immediati di apprezzamento aumenta la motivazione a pubblicare altri contenuti. Di fatto, il processo della riprova sociale ci induce a ritenere attrattivo ciò che è popolare nella maggioranza. Un esempio della nostra tendenza a farci guidare dalla “saggezza delle folle” governa la popolarità dei meccanismi di recensione sempre più popolari del mondo digitale (si pensi al ruolo giocato sulla brand reputation da tripadvisor o da yelp) che sempre più influenzano le nostre esperienze di acquisto.

Senza scomodare Vans Packard e i persuasori occulti, come ogni altra forma di persuasione la MIP non è in sé positiva e negativa, ma è sicuramente un potenziale enorme dei social network, che rende per la prima volta nella storia l’individuo ordinario dotato dell’abilità di acquisire visibilità ed esercitare potenzialmente la propria influenza su milioni di persone.

Il problema è un bias di fondo nell’utilizzo dei social ovvero l’illusione della libertà intrinseca alla partecipazione online. Questa idea (illusione) di sostanziale democrazia ci rende meno reattivi ai tentativi di influenza interpersonale sia quando li subiamo sia quando li agiamo, perché non arrivano più dai grandi media di massa (come tv e radio), ma dal nostro “vicino di banco”.

Nonostante la diffusa percezione di autonomia intellettuale all’interno dei social network, è dimostrata la minor propensione ad esprimere la propria opinione reale online, qualora questa sia difforme da quella della “nostra” maggioranza (i nostri contatti), rispetto a quanto faremmo in un’interazione in presenza.  Le dinamiche di desiderabilità sociale aumentano esponenzialmente all’interno dei social, rendendoci ancora più sensibili a quel processo che prima riguardava solo la comunicazione pubblica: la spirale del silenzio.[8]  Restiamo poco consapevoli del fatto che a decidere di cosa ci interessa parlare sono i nostri “affidabili contatti” o meglio gli algoritmi che ci costruiscono attorno un mondo su misura, a partire dalle nostre preferenze lasciate inconsapevolmente in rete. Nella nostra “bolla” social edifichiamo una realtà basata sulle nostre preferenze e sulla rinnovata interconnessione dei nostri small worlds, mantenendo viva l’illusione che in rete sia rappresentata la totalità della realtà sociale (effetto echo-chambers).

La cultura della rete appare come dominata dall’idea che le interazioni online rappresentino la “voce non mediata della gente”,[9] espressione di quella tanto idealizzata democrazia di rete che permette a chiunque di dire la sua sul palcoscenico esteso dei social media. Ma se questo è vero a livello teorico e resta (sia chiaro) un’opportunità concreta e appassionante di connettività globale e potenziamento cognitivo, in assenza di una cultura della comunicazione digitale e di un consapevole ed eticamente responsabile utilizzo, finisce per trasformarsi in una babele di monologhi, generati da inconsapevoli processi di persuasione interpersonale di massa, tanto non interessanti (per i più), quanto economicamente proficui (per pochi).  L’iperconnettività propria dei social si rivela al servizio della legge dellaquantità, che domina il giudizio sociale diffuso. [10] Per il principio dell’aggregazione preferenziale la numerosità delle interazioni e dei gradimenti online,  agevola la popolarità e la conseguente attrattività di un net (nodo: utente, pagina etc): da cui più like, più reactions, condivisioni e commenti, più il post diventa virale ed il nodo che lo ha diffuso ne ricava visibilità che si traduce in “produzione sociale di valore”.[11] Eppure “quando tutti sono lì a trasmettere non rimane nessuno ad ascoltare” (Keen 2007), così ci ritroviamo impegnati a produrre con costanza contenuti su contenuti per ampliare la nostra rete e monitorarne l’apprezzamento, nonostante la richiesta di velocità propria del social sia incompatibile con la lentezza dell’introspezione, dell’approfondimento e della riflessione. Non c’è tempo per pensare prima di parlare. Accade, quindi, di trovarci davanti a quella che Wolf, definisce una evidente e sempre più diffusa perdita della capacità di lettura profonda, ampliando la ricaduta di quello che può intendersi come un vero e proprio analfabetismo funzionale[12].

Imparare a gestire la comunicazione in rete in qualità di agenti di persuasione, conoscere l’impatto del nostro comportamento online, anche il più piccolo, non è una necessità solo per gli addetti ai lavori, quanto un’urgenza sociale più ampia, che riguarda ciascuno nel proprio ruolo di cittadino globale.

Citando il celebre teorizzatore della distinzione tra nativi ed immigrati digitali, la saggezza digitale va attentamente distinta dalla destrezza digitale.[13]  Non basta saper usare le tecnologie per farlo con cognizione. Così come non basta digitalizzare aziende e pubbliche amministrazione senza fornire le conoscenze essenziali relative ai processi di comunicazione digitale, per gestire al meglio le interazioni dietro gli strumenti.

Tra le possibili strade da approfondire per imparare a dirigere il legame tra comunicazione digitale e persuasione interpersonale di massa (MIP) sembra fondamentale la pianificazione di un’azione educativa che non agisca solo sugli strumenti, ma anche sui processi. È necessario fare in modo che si sviluppi una maggiore sensibilità rispetto agli effetti delle proprie interazioni online (e dell’impatto che hanno nell’offline), così come è importante riflettere sulla sempre più efficace affordance degli strumenti, che li rende e renderà ancora più user friendly, offuscando il bisogno di cognizione delle implicazioni d’uso. [14] Solo in questo modo si può realmente sperare nella valorizzazione di una dimensione creativa, costruttiva, della comunicazione in rete, a dispetto di quella autoreferenziale, replicativa e mainstream che domina attualmente.

Nel corso del primo semestre 2017, mediamente 5,4 milioni di utenti unici in Italia hanno commentato ogni mese almeno una volta su Facebook e Twitter i programmi televisivi trasmessi da 34 emittenti digitali terrestri e satellitari, attraverso contenuti originali (post e tweet) e attività di engagement (commenti, risposte, condivisioni, like, retweet, citazioni, etc). Nello stesso periodo, le interazioni complessive generate sulle due piattaforme social sono state 124 milioni, il 40% delle quali ha riguardato i programmi sportivi. Il picco di utenti unici si è registrato a febbraio, con 7,4 milioni di persone.

Facebook vs. Twitter

Lo rivela Nielsen sulla base dei dati semestrali di Social Content Ratings, la soluzione per la misurazione della social tv in termini di attività e di audience. Dal dettaglio del monitoraggio continuativo del fenomeno, emergono differenze di peso e caratteristiche dei due social network: relativamente al totale degli utenti unici, Facebook ha attirato il 94% degli autori e Twitter il 6%; a livello di interazioni, Facebook ne ha raccolto l’84% e Twitter il 16%.

Sport al top delle interazioni

Per quanto riguarda i generi televisivi più commentati, lo sport pesa per il 40% delle 124 milioni di interazioni, l’intrattenimento per il 34%, talent e reality per il 13%, talk show e approfondimento politico 6%, serie TV e fiction 3%. Anche a livello complessivo di generi, emergono significative differenze tra gli utenti di Facebook e Twitter. Mentre sul primo è lo sport a farla da padrone con il 47% delle interazioni, i “cinguettii” si sono rivolti in maggioranza all’intrattenimento (32%).

La social tv dal punto di vista demografico

Guardando ai dati demografici degli utenti, prevale leggermente il genere maschile (51% vs 49%) ma se si escludono lo sport e i talent/reality prevalgono le donne. Si tratta di indicazioni rilevanti in termini pubblicitari, che si riflettono anche a livello di fasce d’età, dove si evidenziano ugualmente forti scostamenti in base al genere televisivo: complessivamente sono i 25-34 a essere più attivi, ma nel dettaglio del genere talk show/intrattenimento politico il picco più alto (42%) lo registrano gli over 55.

Oltre la programmazione

L’attività sui social non si concentra solo nelle fasce orarie in cui sono trasmessi i programmi televisivi. Il 41% delle conversazioni è avvenuto in giorni diversi dalla messa in onda, mentre il 59% in modalità “lineare”, cioè durante il programma e nelle tre ore precedenti e successive. Sul totale dell’attività su Facebook, il 51% avviene in modalità “non lineare”, a differenza di Twitter che attira maggiormente l’attività “in diretta” e dove il 78% delle interazioni è in modalità “lineare”. Le rilevazioni Social Content Ratings di Nielsen in termini di milioni utenti attivi e interazioni dimostrano quanto si stia rivelando vincente la strategia dei principali editori televisivi italiani di puntare in maniera convinta sulla social tv.

La Social Tv Nielsen pronta a misurare Instagram

Luca Bordin, general manager media sales&solutions di Nielsen commenta: “Si tratta di un fenomeno che, per diffusione tra il pubblico e importanza strategica per gli operatori televisivi, avvicina l’Italia agli standard dei Paesi più digitalizzati. Anche grazie a questa dinamicità l’Italia, subito dopo gli Stati Uniti, è il Paese dove Nielsen sperimenta e lancia i servizi più innovativi in termini di misurazione dei media e della Social tv, come dimostra l’imminente ampliamento a Instagram della misurazione della social tv”.

Amazon ha lanciato ieri, per ora solo negli Stati Uniti, una nuova feature dedicata ai membri del servizio Prime, attraverso cui è possibile postare propri contenuti come in tutti i più comuni social network. Chiamata Amazon Spark, la piattaforma si compone di un feed fotografico – molti notano la somiglianza con Instagram – in cui sono presenti immagini pubblicate dagli abbonati Prime insieme ai prodotti acquistati sul sito di ecommerce.

Secondo TechCrunch, che per primo ha riportato la notizia, i non abbonati possono scorrere il feed senza però pubblicare contenuti. Agli utenti Prime sarà invece consentito di interagire attivamente con le fotografie, commentandole o reagendo con uno smile, che poi è la controparte del like di Facebook.

Amazon Spark

Amazon Spark permette anche un certo grado di personalizzazione: avviando la funzione appaiono alcuni interessi come Libri, Film, Moda, Idee regalo, che è possibile selezionare per rendere più coinvolgente l’esperienza di fruizione. La soluzione pare un’estensione delle recensioni dei prodotti, già popolate da numerose immagini.

La novità ha un potenziale enorme: i membri di Prime negli Stati Uniti hanno raggiunto quota 85 milioni e la società starebbe lavorando ad Anytime, una applicazione di messaggistica interattiva per le tante persone nel mondo che navigano sulla piattaforma. L’obiettivo? Creare un ecosistema di servizi in cui mantenere elevata l’attenzione delle persone, attirandole con incentivi quali musica, film, sconti dedicati e persino la trasmissione degli incontri di NFL.

Nei primi cinque mesi del 2017, il mercato degli investimenti pubblicitari chiude con una crescita dello +0,5% rispetto allo stesso periodo del 2016 (-1,9% se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search e sul social). Positivo l’andamento del mercato anche nel singolo mese di maggio: +2,7% (+1,3% senza search e social).

Maggio sopra le aspettative

“A maggio il mercato è andato meglio delle aspettative e registra un segno positivo nei primi cinque mesi dell’anno nel suo perimetro totale. Nei prossimi due mesi verranno a mancare gli apporti degli eventi sportivi che hanno caratterizzato l’estate del 2016, ma la tendenza rimane positiva” – spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen.“Avremo due mesi di stallo fisiologico, dal momento che il mese di giugno 2016 aveva fatto registrare una crescita del 9,3% trainata dagli Europei di Calcio. Già con l’inizio dell’autunno, torneremo a rivedere numeri positivi: si consideri che nel 2016, il periodo settembre – dicembre aveva segnato una crescita dell’1,4%, a differenza di un quadrimestre precedente che cresceva in termini più robusti del 4,8%”.

L’andamento dei singoli mezzi secondo Nielsen

Relativamente ai singoli mezzi, grazie a un singolo mese di maggio positivo (+1,2%), la tv chiude il periodo gennaio-maggio in sostanziale stabilità (-0,2%). L’andamento di quotidiani e periodici a maggio è differente: continuano a calare i primi (-7,3%), mentre i magazine registrano una performance timidamente positiva (+0,8%). La raccolta nel periodo cumulato rimane comunque negativa per entrambi: quotidiani a -10,3% e periodici a -6,1%.

Continua il buon andamento della radio che, grazie a un singolo mese di maggio a +14,8%, chiude i cinque mesi con una crescita del 4,1%. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising chiude in positivo del 7,4% (+0,6%, se si escludono il search e il social). Buoni segnali anche dalla GoTV (2,8%) e dal transit (0,7%), mentre continua il trend negativo di cinema (-14,4%), outdoor (-17,6%) e direct mail (-4,7%).

I settori merceologici

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 11 in crescita, con un apporto complessivo di circa 81 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti: alle performance positive di automobili (+4,9%), farmaceutici (+9,8%) e abitazione (+2,3%), si contrappongono i cali delle telecomunicazioni (-7,1%) e di media/editoria (-13,9%). Andamento molto positivo per tre settori – elettrodomestici, giochi/articoli scolastici e industria/edilizia/attività – che incrementano il loro fatturato rispettivamente del 50,4%, 44,7% e 47,9%, con un apporto complessivo di circa 32 milioni di euro.

Ripresa economica fondamentale

“L’aggancio alla ripresa economica europea da parte dell’Italia, ancora in lieve difficoltà, soprattutto dal punto di vista occupazionale, sarà fondamentale per il mercato della comunicazione. Ugualmente, lo saranno probabilmente del medio termine anche le iniziative tattiche come il Tax Credit – conclude Dal Sasso -. I segnali di ottimismo in termini previsionali emersi dalla recente Assemblea dell’UPA, insieme agli indicatori di cui riportiamo la consueta sintesi, ci consentono di confermare una chiusura d’anno in crescita, seppur contenuta. Si tratta di un risultato importante, considerate le condizioni strutturali di un anno privo di eventi mediatici rilevanti”.

Tv: mercato ancora statico nei primi cinque mesi del 2017, il progressivo si attesta a -0,2%

Andamento sostanzialmente in linea per il mezzo, che invece nel mese di maggio porta a casa un incremento dell’1,2%; in crescita Sky e Discovery, più lente Rai e Mediaset, calo per La7

Si conferma anche nei primi cinque mesi dell’anno una certa staticità nel mercato degli investimenti pubblicitari sul mezzo tv. Il dato progressivo a maggio si chiude con una lieve negatività dello 0,2% rispetto allo stesso periodo del 2016, con ricavi a quota 1.723.710.000 euro contro i 1.727.265.000 dell’anno precedente. La Rai perde l’1,5% degli investimenti e registra un fatturato pubblicitario di 377 milioni di euro, a fronte dei 382,6 dell’anno prima. Mediaset chiude a -0,5%, con ricavi per 967,5 milioni contro 972,5 milioni nel 2016. La7 perde il 2,6% sull’anno precedente, con ricavi per 69,1 milioni di euro rispetto ai 70,9 milioni dei primi cinque mesi 2016. Sky invece marcia in terreno positivo, con ricavi per 209,6 milioni di euro in crescita dell’1,2% rispetto ai 207,2 dell’anno precedente. Cresce anche l’operatore tv Discovery, che si attesta a quota 100,6 milioni, il 6,9% in più rispetto ai 94,1 milioni dell’anno prima.

Nel singolo mese di maggio i fatturati si attestano a quota 426,5 milioni di euro, in crescita dell’1,2% sul maggio 2016 (421,1 milioni). La Rai si avvicina al +0,5%, con fatturati a quota 96,7 milioni di euro (96,2 milioni); anche Mediaset cresce dello 0,5% e si attesta a quota 236,6 milioni (235,4 milioni). La7 mette a segno un incremento del 2,5%, con un totale fatturati di 16,5 milioni di euro (16,2 milioni). Sky solo a maggio cresce dello 0,5% con ricavi pubblicitari a quota 52,6 milioni di euro (52,3). Discovery mette a segno il 14,4% in più dell’anno scorso, con fatturati a quota 24,1 milioni di euro (21,1 milioni).

Supporto dell’azienda all’economia locale (72%), cause ambientali (70%), trasparenza (69%) e cause sociali (68%) sono i fattori che impattano maggiormente sulla decisione di acquistare o sostenere un brand. Così un’indagine Nielsen secondo cui le pubblicità e offerte più efficaci sono soprattutto quelle di prodotti con ingredienti vicini al proprio background e cultura: 64%, ma la percentuale sale al 74% tra i millenials.

Circa 4 italiani su 10 si sono stufati dello stereotipo dell’individuo giovane, atletico e di bella presenza nelle pubblicità. Secondo l’indagine Nielsen, il 40% degli italiani si dichiara d’accordo con l’opinione che le comunicazioni commerciali dovrebbero mostrare più spesso persone con tipi di corporatura diversi e persone più anziane.

Il 39% è favorevole alla presenza di persone con background, culture ed etnie diverse. Ampia la percentuale (39%) di chi condivide l’idea che persone con diverse abilità fisiche e/o mentali (udito, vista, mobilità, parola, ragionamento, etc.) debbano essere maggiormente rappresentate nelle pubblicità e sui packaging.

Il 38% degli italiani, inoltre, ritiene importante che i messaggi pubblicitari e il packaging dei prodotti mostrino anche famiglie non tradizionali, genitori single, famiglie omogenitoriali, coppie miste dal punto di vista etnico. La media europea si ferma al 32%. Nielsen rende noto anche che il 31% degli italiani ritiene importante che le campagne di advertising e le confezioni dei prodotti rappresentino orientamenti e identità sessuali diverse (omosessuali, transgender, etc). La media europea scende in questo caso al 26%, influenzata da Paesi come la Russia, la Turchia e gli Stati dell’ex Urss.

I dati emergono dalla Global Survey Women & Diversity di Nielsen condotta su un campione di circa 31.000 individui in 63 Paesi, tra i quali l’Italia.

“Ciò che emerge dalla nostra ricerca è quindi un desiderio comune a tutto il mondo industrializzato di vedere comunicazioni commerciali più inclusive”, ricorda Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen Italia, “dove la diversità non sia nascosta o rappresentata come un ostacolo”.

“L’attenzione alle differenze di genere rientra in un più ampio raggio d’azione”, precisa Fantasia, “che mette al centro dell’advertising l’individuo con le sue inesauribili esigenze. La massimizzazione del Roi dell’advertising non può prescindere da questi aspetti”.

Per quanto riguarda la metodologia che sottostà alla redazione dell’Osservatorio Statistico, è bene precisare che il documento è stato realizzato considerando gli invii di email effettuati attraverso la piattaforma MailUp lungo il 2016, ovvero circa 12,4 miliardi di messaggi totali.

Ogni cliente ha potuto selezionare categorie di classificazione differenti per ogni ambiente (lista), indicando sia la tipologia di messaggio…

• DEM – 25% del totale invii
• Newsletter – 59%
• Transazionali – 16%

… che la tipologia di destinatario:

• B2B
• B2C
• Pubblico misto B2B+B2C

NEWSLETTER

Anno su anno, i volumi di invio delle newsletter informative crescono, passando da 7,2 miliardi del 2015 a 8,5 miliardi del 2016. Gli indicatori di performance segnalano una situazione stabile, in cui all’aumento dei volumi non è corrisposto un calo dei risultati, ma piuttosto un lieve miglioramento.

Nello spaccato per settore merceologico, spiccano i risultati positivi di Industria ed Enti Pubblici, soprattutto nel segmento B2C. Per quanto riguarda la comunicazione B2B, invece, si distinguono Agricoltura/Alimentare e Assicurazioni/Finanza/ Banche

TRANSAZIONALI

Aumentano i volumi di email transazionali inviate nel corso dell’anno. Il dato è legato al crescente utilizzo dei workflow di automazione, che donano dignità e utilità maggiore a queste comunicazioni spesso ritenute “di servizio”.

DEM

Le comunicazioni promozionali vedono un miglioramento dei risultati, che si accompagna a una contrazione dei volumi di invio. Segnale, questo, che la qualità degli invii non è proporzionale alla loro quantità, anzi.

Particolarmente forti sono le comunicazioni promozionali del settore Commercio all’Ingrosso, specialmente su utenza B2B, com’è facile aspettarsi. Bene anche i comparti Gambing/Giochi, Moda/ Abbigliamento/Calzature e Ristorazione.

ANDAMENTO PER SETTORE MERCEOLOGICO

Nell’Osservatorio Statistico 2017 analizziamo nel dettaglio anche le performance di ciascun settore merceologico, con lo scopo principale di fornire alle aziende un benchmark accurato con cui comparare le proprie performance.

Oltre a uno spaccato dei risultati dei principali settori, siamo entrati nel dettaglio di alcuni comparti particolarmente significativi, ai quali abbiamo affiancato dei casi studio che rendessero concreto il valore astratto dei numeri.

I focus hanno interessato i seguenti settori:

• Banking & Finance
• Onlus & Non Profit
• Turismo
• Casa & Giardino
• Retail

Al fine di fornire un benchmark pratico, è stato creato anche il motore di comparazione che trovi a questa pagina del sito: un modo semplice e interattivo di confrontare i risultati delle tue campagne email con quelli delle aziende del tuo stesso settore. Per consultarlo, assicurati di avere sottomano i dati di clic e aperture delle tue campagne, insieme al dettaglio della tipologia di comunicazione (DEM, newsletter, transazionale) e alla tipologia di pubblico (B2B, B2C, misto).

NOVITÀ: UTILIZZO DI SPECIFICHE FEATURE

Una delle grandi novità introdotte quest’anno nell’Osservatorio Statistico è l’analisi del tasso di adozione di specifiche funzionalità da parte delle aziende italiane. Ce lo chiedete spesso, agli eventi e durante i webinar: si fa un gran parlare di Marketing Automation, A/B test e autoprofilazione, ma quante aziende di fatto sfruttano queste possibilità?

Abbiamo voluto dare una risposta a questa domanda analizzando il grado di utilizzo di alcune feature percepite come avanzate. Nel dettaglio:

• Campi dinamici
• A/B test
• Strumenti di Marketing Automation
• Form di autoprofilazione

I dati restituiscono uno scenario variegato, che mostra come alcune di queste funzionalità abbiano già trovato terreno fertile (ad esempio i campi dinamici, utilizzati dalla stragrande maggioranza delle aziende), mentre altre abbiano ancora bisogno di tempo per arrivare a piena maturazione (specialmente l’A/B test).

Accanto all’analisi di ciascuna funzionalità, abbiamo stilato una breve classifica dei Best Performer e Worst Performer, ovvero le aziende che maggiormente si discostano dalla media per eccellenza o per arretratezza. Inoltre, troverai approfondimenti e spunti pratici per imparare a mettere in pratica le nozioni prese in considerazione.