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Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
Si discute ormai da decenni, nella comunità scientifica, sull'esistenza o meno nella specie umana di forme di comunicazione anomale: anomale rispetto, ovviamente, ai modelli di comunicazione dati per acquisiti.
Tali modelli acquisiti implicano la comunicazione sensoriale e motoria, sia nei suoi aspetti verbali sia in quelli non-verbali, simbolici, analogici, metaforici e quant'altro. Una comunicazione "anomala" potrebbe consistere nella possibilità che la mente interagisca con l'ambiente esterno o interno per mezzo di altri mezzi, lo influenzi o ne sia influenzata senza alcuna correlazione diretta con gli abituali canali sensoriali o motori.
Definizioni come "paranormale", parapsicologico o più genericamente, "psi" sono state largamente utilizzate per indicare questi fenomeni. In senso specifico, l'influenza/informazione dell'ambiente sulla mente è stata definita "percezione extrasensoriale" (ESP); l'influenza della mente sull'ambiente non interamente attribuibile alla mediazione di qualsiasi energia fisica nota è stata chiamata "psicocinesi" (PK).
Nella comunità del marketing e della comunicazione aziendale o professionale le vie della comunicazione sono (quasi infinite). E soprattutto in questi anni di profonda cambiamento della stessa, non smettono di aprirsi nuovi percorsi. Logico quindi che fra tante e nuove rotte si finisca a che fare con la comunicazione non convenzionale. Tra gli addetti ai lavori è intesa come comunicazione alternativa, inusuale, innovativa, creativa, , fuori dai canoni e dagli schemi tradizionali, insomma originale. Non disturba, è poco invasiva , è attraente, stupisce e si fa notare e ricordare moltissimo.
E' sempre più utile ed indispensabile per far fronte alle esigenze più evolute dei consumatori che 'sentono' istanze differenti da quelle precendenti, anche di un passato molto recente, e credono in nuovi valori. Sono consumatori più consapevoli, piu attenti e più informati grazie al facile accesso ed al proliferare dei mezzi di informazione più tecnologi e mirati(stampa specializzata, internet, TV monotematiche) oltre a quelli classici.
Per assecondare le aspettative ed i bisogni palesi e latenti dei nuovi 'clienti' che si delineano sulla scena. Per attrarre target ormai impermeabili ai messaggi pubblicitari e non più segmentabili con i consueti criteri socio-demografici. Per rispondere ad una serie di fenomeni che stanno cambiando il nostro modo di relazionarci con il mercato. Per assecondare la società che muta nelle forme e nei contenuti: giovani informatizzati, anziani che stanno contribuendo alla crescita di un nuovo mercato, insediamenti di comunità etniche multirazziali, flussi migratori che generano nuove classi sociali, nuovi stili che danno vita a maggior disponibilità di tempo libero.
Quindi pensare di comunicare in modo tradizionale, in un mercato così diverso al suo interno, che cresce sempre di più e si evolve grazie allo sviluppo del progresso (scienza, tecnologia, economia, etc...)e dove l'età media si sta spostando sempre più in la, è sicuramente inadeguato ad una società che muta molto rapidamente e costantemente.
I nuovi asset sono comunicare in modo più mirato, one-to-one, tailor made, glocal, con investimenti ragionevoli, e in modo socio-compatibile...
Gli approcci alle innovative tecniche di comunicazione ( e di marketing) non convenzionale si basano sullo studio "dal basso" della psicologia del target, delle leve razionali ed emozionali, dello spazio in cui si muove, delle necessità che lo spingono a volere e a desiderare, dei codici che ne regolano ed influenzano il comportamento ad agire, a comprare ed a consumare.
Ma in particolar modo ribaltano la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va alla azienda (entrando in negozi o iper o centri commerciali) , ma l'azienda che va dal consumatore. E' il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine. Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto (nuova filosofia comunicazionale)e non viceversa (vecchia e stantia mission di comunicazione).
Il nuovo imperativo è portare il brand a contatto con la gente, per conoscersi a vicenda sempre meglio ed in modo più approfondito.
Le tipologie della comunicazione non convenzionale sono diversificate: ambient communication, tactical communication, local communication, street communication, guerrilla amarketing, tribal marketing, event marketing, documentary advertising, buzz marketing o passaparola (word of mouth) , black marketing, product placement, stickering, psicogeomarketing.
Le loro espressioni più estreme, innovative e rivoluzionarie consistono in:
- creazione di nuove emittenti televisi definite bar-television con diffusione voluta del proprio segnale a distanze non superiori ai 500 metri.
Un fenomeno decisamente interessante, che dovrebbe far riflettere su come la tecnologia può portare a nuove forme di comunicazione alla portata di tutti. Attualmente, queste emittenti non trasmettono pubblicità e sono finanziate da privati.
- realizzazione di eventi shock ad alta visibilità con investimenti al minimo. L'imporatnte è riuscire ad innescare virus memetici in grado di replicarsi nelle menti dei consumatori secondo le modalità del viral marketing
- ideazione ed organizzazione di pseudo-eventi on/off-line ad elevata notiziabilità concepiti in integrazione all'immagine aziendale
- Inseminazione virale on-line in blog, chat e newsgroup mediante utenti fittizi
- Invitare i consumatori a raccontare attraverso brevi documentari autoprodotti la propria esperienza con il marchio. Sono infatti i consumatori quelli che meglio conoscono i prodotti e che ne definiscono i significati.
Il progetto rappresenta un passo avanti nella sollecitazione di contenuti generati dai consumatori e crea le premesse per quella che potrebbe essere chiamata pubblicità documentaristica open-source.
- Produrre "reality event" in ambiente urbano con ideazione di contenuti, gestione regia e casting per messa in scena
- Installare un gigantesco cartellone con headline fuori dalla logica ma assolutamente accattivanti e che invitano i cittadini ad azioni inconsuete, quali ad esempio il furto mirato e circoscritto! Ecco come trasformare un media da tradizionale a interattivo. La società di sicurezza Black Tower Home Security ha installato a Vancouver un bilboard a livello stradale ricoprendolo di oggetti (specchi, cuscini, foto etc.) facilmente accessibili ai passanti. Dopo poco meno di 48 ore era stata rubata abbastanza roba da far comparire il messaggio nascosto : "La gente ruba".
- Utilizzo e strumentalizzazione di "simboli istituzionali" come testimonial che hanno un forte appeal sulla popolazione e sui media, in modo eccessivo e irriverente. Ad es: Per festeggiare la vittoria del titolo NBA del giocatore francese Tony Paker, Nike ha deciso di rivestire la Statua della Libertà parigina con la maglia del campione dei San Antonio Spurs. L'operazione è stata effettuata senza autorizzazione e la canotta rimossa da pompieri e polizia. Naturalmente i media ne hanno parlato in lungo ed in largo dando ampia visibilità al marchio.
- Attivazione di campagne di stickering ( affissioni di adesivi) sono una delle soluzioni economiche più frequentemente adottate per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale. Azioni di questo tipo garantiscono spesso la memorizzazione, la riconoscibilità e la referenzialità del marchio ma non sempre la sua collocazione merceologica.
- Far trovare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli. La tecnica estrema è detta Oop Art acronimo di Out Of Place Artifact.
Solo per citare alcuni esempi esplicativi.
Il marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi mutamenti della società. La diffusione di massa della Rete iniziata alla fine degli anni Novanta ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società postmoderna o società dell'informazione, o ancora network society. Internet ha quindi reso necessaria una revisione delle vecchie teorie del marketing per molti aspetti ormai superate.
Secondo Mirko Pallera: "Ci troviamo di fronte a uno scenario completamente differente rispetto a quello degli anni d'oro della pubblicità. Un nuovo paradigma di riferimento, quello della società postmoderna; un sistema in crisi, quello industriale-televisivo, che ha permesso lo sviluppo dei grandi brand globali; e un nuovo pubblico non più di 'consumatori' bensì di 'produttori', si pensi al fenomeno dei blog.
Per questo, gli strumenti, le teorie, le tecniche finora utilizzati dagli uomini di marketing si dimostrano sempre più inadeguati a intercettare persone - non più target - sempre più impermeabili ai messaggi pubblicitari.Il marketing del futuro, ma direi già del presente, vede il passaggio dall'advertising, che puntava a persuadere i consumatori, all'advertainment, vale a dire a una comunicazione di marca che punta a intrattenere il pubblico. E ancora dal broadcasting al narrowcasting, vale a dire dall'emissione di messaggi a una massa indifferenziata verso forme di comunicazione sempre più 'tribali'.
Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mass-media, il cosiddetto media planning, al media hunting, in cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione.” E così dall’inflazione dei media classici si passa all’esplosione di quelli alternativi come il “Guerrilla Mktg”.
Perchè fare “Guerrilla”? Inizialmente erano piccole società, start-up o singoli individui che volendo lanciare un prodotto sfruttavano la possibilità di pubblicizzarsi con bassi costi ottenendo una visibilità forte ma circoscritta; questo perché il target era un pubblico giovane, in grado di recepire con simpatia azioni particolarmente innovative, creative ed alternative. Visto poi che alcune operazioni estreme sfiorano i confini della legalità è evidente come la maggior parte dei marchi, che negli anni si è costruita una reputazione, una brand image, preferisca non rischiare spiacevoli evoluzioni negative di una campagna talvolta rischiosa.
Anche se queste operazioni di solito non nascevano per marchi affermati, ultimamente anche grandi multinazionali come Nike,Ericsson, Motorola, Schweppes hanno adottato strategie di Guerrilla Marketing (non eccessivamente radicali), che hanno avuto un notevole successo. E’ stata la militanza" nelle controculture comunicative che ha generato ed affinato le prime idee totalmente rivoluzionarie del “Guerrilla”.
La necessità di far conoscere prodotti e servizi con budget risicatissimi, ha aguzzato l’ingegno. E i neuroni “dell’underground culturale” messi in moto, hanno partorito una pletora di tecniche per diverse tattiche e differenti strategie vincenti ed efficaci, prodromiche alla diffusione di messaggi ed opinioni scomode o minoritarie. Pecorrere sentieri diversi, adottare metodologie di approccio e di contatto anticonformiste , è questo il cammino dei nuovi profeti della comunicazione.
Per attirare attenzione, farsi notare e ricordare con maggior intensità è necessario stupire inventando mezzi nuovi o trovando modi nuovi di raccontare.
Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche creative ed innovative di comunicazione, di iniziative promozionali e di azioni di marketing non convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità e del risultato desiderato con il minimo degli investimenti.
La parola "guerrilla" ha un'origine ben precisa che in qualche modo spiega le radici, i mezzi e forse anche i limiti di questo modo di fare marketing. Per guerilla si fa riferimento alla resistenza dei gruppi militanti spagnoli durante l'occupazione napoleonica. Con tutte le metafore del caso, traslando questa situazione di guerra in un ambiente socioeconomico contemporaneo è possibile intuire quali possano essere le leve del Guerrilla Marketing. le strategie prevedono costi relativamente bassi da compensare però con un'attenta analisi dei fattori sociali, suburbani e culturali riguardo target, concorrenza e mercato in generale.
L'effetto sorpresa, la novità e la originalità sono spesso segni distintivi di queste campagne che hanno l’obiettivo sempre e comunque da farsi notare, lasciare il segno, stupendo il desinatario. Il “Guerrilla” concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudoeventi concepiti in integrazione all'immagine dell'azienda. Srutta il bisogno di novità dei mezzi comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi o prodotti. Programma e inocula nel sistema media virus memetici in grado di autoreplicarsi nelle menti dei consumatori .
Diverse sono le tipologie di guerrilla marketing quali: street/event mktg, trojan mktg, black mktg, stealth mktg e differenti le tecniche: stickering, graffiti, fake site, media hoax e Oop Art solo per citare le più utilizzate che analizzeremo nei prossimi articoli.
Si prospetta un futuro nel quale i videogiochi, così come i film in TV, saranno interrotti da spot pubblicitari tra un livello e l'altro? Probabilmente no, ma l'acquisto di Massive da parte di Microsoft, confermato da Redmond la settimana scorsa, apre comunque una nuova fase nel fenomeno dell'in-game advertising, ovvero delle inserzioni pubblicitarie all'interno dei videogiochi. Un settore cresciuto esponenzialmente grazie alla società di New York e alla sua tecnologia di inclusione di messaggi pubblicitari dinamici nei mondi virtuali.L'operazione di Microsoft, costata tra i 200 e i 400 milioni di dollari, porterà nel futuro prossimo ad una maggiore integrazione della pubblicità nei suoi servizi online. Il progetto è quello di sfruttare Massive per implementare le inserzioni nei giochi del sistema di messaggistica MSN, ma soprattutto all'interno dei videogiochi per Xbox 360, tutti attualmente integrati con il servizio online Xbox Live.Ma come funziona l'in-game advertising? La tecnologia di Massive permette di gestire in modo dinamico gli spazi destinati alla pubblicità nei mondi virtuali (dai tabelloni pubblicitari agli schermi televisivi, passando per le insegne dei negozi e i contenitori di cibo e bevande), aggiornando online immagini e testi quasi in tempo reale. Un sistema che, rendendo intercambiabili gli annunci, ha permesso di superare i limiti del precedente modello di raccolta pubblicitaria, che prevedeva solo sponsorizzazioni di singoli videogiochi, all'interno dei quali venivano inseriti marchi o prodotti famosi. La tecnologia di Massive, al contrario, permette di variare le inserzioni in base ai dati forniti dall'utente (sesso, età, preferenze di gioco), ma anche di rilevare dati utili durante il gioco, come ad esempio il tempo di esposizione di specifici annunci.Il risultato? Un mercato passato dai 34 milioni di dollari del 2004 ai 56 milioni del 2005, e che gli analisti prevedono toccherà quota 730 milioni circa nel 2010 (fonte: Yankee Group). Un fenomeno esploso soprattutto nei giochi online, passatempo che sta lentamente soppiantando la televisione nelle preferenze degli under-30. «Gli inserzionisti – ha dichiarato Joanne Bradford, vicepresidente Vendite e Marketing di Microsoft - hanno difficoltà ad entrare in contatto con l'elusiva fascia demografica degli uomini tra i 18 e i 34 anni, dato che questo gruppo continua a trascorrere sempre meno tempo davanti alla TV e più tempo davanti ai videogiochi».Sul versante Xbox 360, Microsoft ha già distribuito 3,3 milioni di console in tutto il mondo, circa il 60% delle quali, secondo i dati forniti da Redmond, sfruttano i servizi online di Xbox Live. Un target potenziale di milioni di utenti, tutti opportunamente registrati (l'iscrizione richiede l'inserimento dei propri dati anagrafici e di una carta di credito), e che aumenta esponenzialmente nel caso dei servizi e dei giochi su MSN (465 milioni di utenti unici al mese), che Microsoft intende sfruttare per arrivare al target femminile e dei maggiori di 35 anni.Ma gli spot tra un livello e l'altro? Un'ipotesi poco probabile, secondo la stessa Microsoft, che sottolinea come gli annunci, soprattutto nel caso dei videogiochi, verranno selezionati secondo precisi standard. L'idea è quella di implementare pubblicità che risultino verosimili all'interno del gioco nel quale compaiono, per non compromettere l'esperienza ludica e per incrementare il realismo. Per i giocatori, quindi, nulla da preoccuparsi: il futuro non dovrebbe riservare nessun cartellone della Coca-Cola piazzato sugli asteroidi di Star Wars o sulle montagne del Signore degli Anelli.Ivan Fulco
In occasione del World Water Day, Green Belgium ha fatto realizzare questa campagna di guerrilla marketing installando 500 stickers in 9 citta' del Belgio e a Città del Messico (sede dove viene tenuta la giornata mondiale per l'acqua), all'interno di diverse location quali bar, ristoranti, cinema, toilette pubbliche, università e stazioni.
- Cliente: Green Belgium
- Campagna: Washbin
- Agenzia: Duval Guillaume Antwerp
Per rendere ancora più interessanti i nuovi modelli di iPod recentemente lanciati sul mercato Apple ha utilizzato una speciale vetrina che simula in maniera convincente un vetro in frantumi, con al centro in bella evidenza un iPod nuovo fiammante. Se il player non fosse sufficiente ad attirare l’attenzione il vetro farà il resto.
Via Advertising/Design Goodness
Call to action contro il fumo, firmato Champ .
Fight Smoking. Exercise is a great way to control the urge to smoke. Go on, knock that cigarette out.
Gli eventi soffiano da ogni punto cardinale.
Aleggiano gli eventi musicali(uno per tutti il Festival di Sanremo), gli eventi cinematografici(la grande notte degli Oscar), gli eventi teatrali, gli eventi sportivi (le magnifiche Olimpiadi di Torino 2006 ed i prossimi mondiali di calcio in Germania); spirano gli eventi aziendali commerciali, promozionali e di comunicazione; soffiano gli eventi pubblici e tirano gli eventi istituzionali; spifferano gli eventi privati. Tutti insieme da nord, est, ovest, sud formano la rosa degli eventi.
Alcuni sono veri e propri uragani, altri leggeri e semplici refoli. Ognuno con il proprio spirito, la propria forza, il proprio carattere, la proria funzionalità. Tutti noi siamo oramai pervasi ( chi travolti e chi appena sfiorati) dagli eventi che accompagnano ogni giorno la nostra vita più ancora della nostra professione. Basta sfogliare un quotidiano per rendersene conto.
Ogni pagina è ricca di eventi (politici, spettacolari, sportivi, culturali, artistici, mondani, sociali, etc...) che ci coinvolgono cone attori o come spettatori. Parafrasando Pirandello si potrebbe affermare: "Uno, qualcuno, centomila". Era così anche nel passato e forse non ce ne eravamo mai accorti. Abbiamo preso contezza del fenomeno quando ha assunto proporzioni inaspettate ed immaginabili. Il perchè di un simile successo è presto spiegato.
L'evento ci pone a contatto, ci mette in relazione, ci accomuna, ci tocca da vicino, ci emoziona, ci stupisce, ci conquista, ci fa sentire vivi e reali, ci permette di essere individui oltrechè meri consumatori o acquirenti. Ed ancora, l'evento è poliedrico, duttile, malleabile, interattivo, empatico, funzionale, glocal e non invasivo. L'evento, come amo definirlo io, è il diamante della comunicazione e la pietra più preziosa del marketing aziendale. E' il diamante dalle mille sfaccettature valoriali e funzionali. L'evento, in tutte le sue molteplici varianti, è il mezzo di comunicazione "principe" che meglio si adatta alle numerose esigenze di una impresa che deve comunicare, la propria filosofia(mission e vision), i propri prodotti/servizi, il proprio management o che deve rafforzare la propria immagine ed aumentare la propria visibilità, acquisendo anche lustro istituzionale.
Inoltre, contemporaneamente, è lo strumento proattivo di marketing più efficace e flessibile per coinvolgere, conquistare, fidelizzare e relazionare con il pubblico di riferimento, trasferire valori e benefit, implementare il posizionamento di un marchio, rafforzando sia la brand awarness sia il brand building, raggiungendo anche cluster refrattari.
Ecco perchè l'evento è così apprezzato ed utlizzato dalle multinazionali e per la sua economicità rispetto ai canonici mezzi above the line, anche dalle piccole e medie imprese.
Con l'evento si sono capovolti i canoni di approccio azienda-target: non è più quest'ultimo che va verso il prodotto, ma è, finalmente, il prodotto che va verso il consumatore, gli tende la mano, desidera conoscerlo da vicino. Il brand incontra il suo pubblico e si mette in relazione con lui, più che one-to-one, suggerirei one-to-each, per meglio interpredare e conoscere i suoi specifici bisogni esigenze, necessità, aspettative e desideri. Ciò al fine, naturalmente , di vendere meglio e di vendere di più. Per concludere con la tradizionale formula di premiazione hollywoodiana, per il marketing e la comunicazione.....the Oscar goes to: event!
Buon evento a tutti voi.
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