Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
 
 

Umberto Pellizzari, campione mondiale di apnea, è il nuovo “uomo in ammollo” di Bio Presto, in un moderno rifacimento di una pubblicità di successo degli anni settanta.



Lavazza qualche tempo fa ha rispolverato, ringiovanendola, la Carmencita di Armando Testa protagonista di una serie di 12 spot televisivi ambientati in un contesto moderno.

Pepsi, che ha recentemente iniziato una campagna a supporto del tè verde Lipton, è ricorsa alla voce di Dan Peterson, testimonial di questo prodotto negli anni ottanta, per accogliere i visitatori sul sito Fighthestress.it, dove gli utenti possono registrare le proprie urla e vincere una settimana alle Maldive.

Per quale motivo queste aziende hanno deciso di riprendere testimonial e stili di comunicazione di appartenenti ad un glorioso passato? Probabilmente per puntare sull’effetto “nostalgia” dei moderni trentenni e quarantenni, all’epoca bambini e adesso decisori del processo di acquisto.

Ma in un momento in cui la comunicazione punta sempre più spesso a rendere i consumatori protagonisti utilizzando user generated contents o raggiungendoli all’interno di blog e social networks funzionerà questo approccio nostalgico?

Dipende sicuramente dai prodotti (non tutti infatti, anche se a molte aziende può dispiacere, sono adatti a diventare protagonisti di community e social networks), ma anche dalla notorietà e dall’“affetto” che le pubblicità storiche hanno saputo all’epoca generare, rimanendo impresse nella mente delle persone anche a molti anni di distanza.

Non parlo mai o quasi del Giappone.

E sicuramente mai di pneumatici, categoria noiosissima (io in realtà ho lavorato per un paio di marche del settore e qualcosina di divertente l'avevo fatto, da giovane).

A sorpresa proprio una marca di questo settore ha beccato un oro a Cannes, con un'idea di...beh, probabilmente dovremmo chiamarlo "ambient" anche se l'oro l'hanno preso per l'outdoor.

Quelli della Dunlop hanno "zigrinato" un pezzetto di strada Giapponese, nei pressi di Nagano in modo che passandoci sopra con la macchina, venisse suonata una melodia.

Il trucco è stato progettare il tutto in modo che la musica suonasse bene solo a 40 km/h, quindi l'operazione è stata inquadrata come sicurezza stradale e incentivo al turismo; e non solo come bieca pubblicità.

Questo è il sito dell'operazione, in giapponese. Se ci frugate un po' dentro trovate anche qualche filmato che vi da' un'idea della qualità superstereofonica loseless 942-bit della musica ottenuta dalle gomme Dunlop sulla strada zigrinata.

Kudos a Dentsu Razorfish (btw, molti non sanno che il proprietario di Razorfish è un'aziendina di software chiamata Microsoft... anche se da un po' girano rumori che stiano cercando di sbolognarla a qualcun altro per uscire da un mercato che non è il loro... se volete sapere come mai se la sono ritrovata in casa, leggete questo articolo).

Per la pubblicità, nel suo insieme, non è certo un momento di vacche grasse. Basta guardare gli ultimi dati resi noti da Nielsen Media Research, relativi al periodo gennaio-maggio 2009, per averne conferma: flessione del 16,5% rispetto al 2008 per un giro d'affari complessivo di poco meno di 3,8 miliardi di euro. Il conteggio comprende vecchi e nuovi media (Tv, carta stampata, radio, cinema, affissioni, Internet e pure Transit, la pubblicità su metropolitane, aeroporti, autobus e tram) e ribadisce una tendenza in atto già dal secondo semestre dell'anno scorso. Le aziende stanno spendendo meno in campagne pubblicitarie – il discorso vale anche per la maggior parte dei cosiddetti "big spender", con in testa Wind, Unilever, Vodafone, Ferrero e Volkswagen – e il solo mezzo che dimostra di essere in attivo è il Web, che segna un incremento nei primi cinque mesi del 7,8%. Per Tv e stampa il bilancio è in profondo rosso: -14,8% di entrate per il piccolo schermo (il dato comprende sia i canali generalisti che quelli a pagamento) e -25,1% per quotidiani e periodici.

Il problema (per gli editori soprattutto) è stringente e torna più che mai d'attualità il tema del cambiamento del "media mix", ossia della diversa distribuzione della spesa in pubblicità sui vari canali di comunicazione. Fra le domande che ricorrono da tempo fra gli operatori del settore ve sono almeno un paio che riguardano la decantata convergenza fra Tv e Internet: il Web sta assorbendo parte dei budget destinati agli spot televisivi o si aggiunge a questi come voce strategica della pianificazione pubblicitaria? È una vetrina che si presta a "replicare" gli spot trasmessi sul piccolo schermo o richiede il confezionamento di campagne mirate? Difficile dare risposte precise per un semplice motivo: l'advertising on line è ancora un mercato giovane, in fortissima evoluzione e in cerca di un suo spazio strutturato all'interno del sistema pubblicitario italiano, dove la Tv fa sempre la parte del leone anche in tempi di crisi (i grandi investitori destinano mediamente il 90% del loro budget a questo media) e dove le concessionarie di pubblicità hanno di fatto in mano il pallino delle operazioni nel gestire gli investimenti delle aziende.

Del rapporto fra Tv e Internet in chiave pubblicitaria se n'è parlato anche di recente alla tappa romana dello Iab Forum (a metà luglio) e in argomento si sono espressi, anche con vedute contrapposte, vari addetti ai lavori. Il Sole24ore.com ha raccolto tali testimonianze a cominciare da quella di Andrew Frank, Vice President Research's Media Team della società di ricerca Gartner, secondo cui "il Web è ancora in silos del marketing mix strategico degli investitori ma presto contaminerà non solo il pc ma tutti i dispostivi digitali presenti in casa: la TV, il telefonino, la console di gioco. L'advertising digitale – ha detto ancora Frank - è una materia complessa e richiede un mix di tecnologia, creatività e capacità analitiche. Gli operatori del settore devono evolvere, le competenze devono essere organizzate, le dinamiche dell'utenza essere adeguatamente monitorate".

Layla Pavone, presidente di Iab Italia, ha un'idea ben precisa del matrimonio fra Web e Tv a livello di spot: "per pensarli in modo integrato come canale di sbocco di una campagna pubblicitaria serve una strategia di comunicazione a monte, perché la relazione con gli utenti dei due media è diversa: lo spot televisivo è emozionale, è un elemento distintivo ed attrattivo, la Rete può proseguire l'azione sul consumatore in termini di awarness del marchio e non solo". A detta di Giovanna Maggioni, Direttore Generale di Upa (Utenti Pubblicità Associati), "Internet sta entrando solo ora nel marketing mix strategico delle aziende. Alcune aziende di alcuni settori lo hanno già fatto, togliendolo dalla pianificazione sulla carta stampata. Chi invece investe generalmente sulla Tv ha destinato al Web una porzione limitata dei budget ma è anche vero che grandi spender tradizionali come le aziende dei beni di largo consumo stanno iniziando a testare il nuovo media. È sicuramente arrivato il momento di spiegare alle aziende il vero valore del mezzo, le sue potenzialità, le sue prerogative rispetto a quelle dei media tradizionali. Creando metriche e modelli ad hoc".

Dal lato operatori, fa fede la riflessione di Carlo Poss, Presidente di Fcp-Assointernet (l'associazione che raggruppa le concessionarie e i gestori diretti di vendita di spazi pubblicitari): "Se la stragrande maggioranza delle aziende si dicono soddisfatte di quello che stanno facendo su Internet e una buona parte dicono di voler crescere gli investimenti pubblicitari in Rete la credibilità del mezzo si commenta da sé. Il Web è interattivo come nessun altro media: si può portare l'utente Internet dove si vuole attraverso tutti gli strumenti a disposizione e anche per questo la dimensione del Web advertising in Italia dovrebbe già essere tre volte tanto il suo valore". Perché in Italia c'è ancora tutta questa reticenza verso il mezzo, perché le aziende della stessa categoria merceologica investono molto di più sul Web in altri Paesi? Secondo Poss "è un problema di sistema Paese" mentre per Paola Marazzini, Agency Head di Google Italia, "gli investitori sono lenti nel recepire le potenzialità del mezzo Internet perché ancora non hanno ancora la consapevolezza di quanto sia integrato il Web nelle logiche di comunicazione e marketing. C'è una fortissima relazione fra i due mondi, Web e Tv, ed è solo questione di fare proprio il concetto". Ma quali sono le sinergie fra video advertising e Tv? "Gli utenti che fruiscono dei due media – completa così il concetto Magazzini – recepiscono il messaggio pubblicitario e il brand più in dettaglio e in modo più pervasivo, con una maggiore "intention to buy": il Web sottintende un approccio "pull" del consumatore verso la campagna mentre la Tv fa leva sul modello "push" e fa da volano, da stimolatore, a quanto si può approfondire sul Web. Che i due media siano sinergici è indubbio".

Un editore che sulla convergenza Web e Tv dichiara di scommettere e parecchio è Mediaset. Per Yves Confalonieri, Vice Presidente di Digitalia 08', la concessionaria che vende gli spazi dei siti e dei canali del digitale terrestre della società di Cologno Monzese. "Sposare la Tv con il Web si può con un approccio video centrico: il meglio dei contenuti televisivi va in diretta sulla Rete. Siamo all'inizio e i numeri sono ancora piccoli ma dal lato utente ci sono le risposte al tentativo di offrire contenuti in modo convergente e dal lato pubblicitario lo sforzo è quello di proporre formati che vanno oltre il display advertising, dedicando spazi su misura agli sponsor. Diventa fondamentale far coincidere la pianificazione pubblicitaria fra Web e TV e in quest'ottica l'importanza di Internet va valutata anche sotto il profilo della sua indubbia capacità di fare brand awarness". I presupposti per realizzare il matrimonio fra i due mezzi, sulla carta, non mancano ed è fuori dubbio che Internet sia il media più usato nel corso della giornata e quello con una reach più vicina a quella televisiva. Che siano due canali pubblicitari complementari, in attesa di essere del tutto convergenti, è altresì inopinabile: affermare che lo spot televisivo può traslocare con successo anche sul Web è invece forse prematuro. A meno che la tecnologia non ovvi ai limiti "imposti" da logiche commerciali spesso ancorate a vecchi modelli.

di Gianni Rusconi su ILSOLE24ORE.COM

WPP, in un comunicato relativo ai risultati del primo semestre, dove vengono esposti numeri molto duri sulla contrazione del business dovuti alla crisi, fa uscire anche un numero molto interessante.
Il mondo del digitale + direct marketing ormai vale un 25% del loro business. Inoltre sono categorie che sono state colpite in misura molto minore dalla recessione...

Per curiosità tre numeri sui profitti del gruppo:

Headline operating profit down over 24% to £342 million.
Headline profit before tax down over 35% to £252 million.
Profit before tax down 47% to £179 million.

(Poi, lo sappiamo, i numeri bisogna saperli leggere, interpretarli, analizzarli...).

(Per chi non lo sapesse, WPP è uno dei più grandi gruppi di comunicazione del mondo, con marchi tipo Ogilvy, Mediaedge: cia, VML,  Wunderman, JWT, Grey, Landor, etc etc etc).

Negli ultimi nove mesi, in Europa si registra un calo totale degli investimenti pubblicitari sui media del 9,1%.

Questo secondo gli ultimi dati rilasciati dall’istituto di ricerca Nielsen, che (ri)lancia l’allarme per tutto il settore.

Difficile la situazione in Italia: da gennaio ad agosto c’è stata una flessione del 16% rispetto allo stesso periodo del 2008, per una spesa totale di 5,28 miliardi di euro.

Via Quo Media

Google apre una nuova era della sua politica di marketing. Domenica notte, durante il Super Bowl, negli Usa è andato in onda il primo spot televisivo dedicato al più popolare dei motori di ricerca.

60 secondi, intitolati Parisian Love, in cui i servizi di Big G sono presentati in una storia d’amore virtuale. Costo stimato dell’operazione, 5 milioni di dollari. Termina così l’ostracismo di Mountain View verso la pubblicità su piccolo schermo, dopo la presentazione a metà 2009 di un breve spot dedicato al browser Chrome. Google sente la pressione dei rivali e il tubo catodico rispolvera il marchio per le masse

Via Quo Media

Arrancano tv, stampa e radio. Cresce internet. Questa la sentenza emersa dalla rilevazione Nielsen relativa agli investimenti pubblicitari del 2009. Il dato totale ha visto un calo del 13,4%, a 8.515 milioni di euro, rispetto al 2008.

Nel corso dello scorso anno la televisione, tenuti in considerazione sia i canali generalisti che quelli satellitari targati Sky e Fox, ha riportato una flessione del 10,2%, il trend ha invertito la rotta a dicembre quando si è registrata una crescita del 2,5%.

Per quato concerne la carta stampata nell'intero anno ha riportato una contrazione del 21,6%, segno meno anche per la radio che ha ceduto il 7,7%.

Buone notizie sono giunte, invece, dall'universo virtuale che ha visto gli investimenti pubblicitari aumentare del 5,1% lo scorso anno.

Via Quo Media

E’ stata presentata l’ottava edizione dell’Indagine predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione” di StageUp - Sport and Leisure Business e Ipsos, nella quale si prevede, tra l’altro, una crescita del mercato nel 2011 dopo due anni di calo. Secondo l’indagine il mercato delle sponsorizzazioni in Italia nel 2010 tornerà, almeno in termini nominali (senza considerare quindi l’inflazione), sui valori del 1999.

Secondo le stime contenute nell’ottava edizione dell’Indagine predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione” di StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, gli investimenti complessivi, al termine dell’anno in corso, si attesteranno a 1.465 milioni di euro, arretrando dell’8,9% rispetto al 2009.

Fra i principali motivi che porteranno alla flessione, la seconda consecutiva dopo quella del 2009, peserà la tendenza ad una riallocazione dei budget dedicati alle attività di comunicazione e relazione verso i settori a più alto ed immediato ritorno commerciale, la riduzione delle aziende attive in sponsorizzazioni ed una contrazione generalizzata del budget da queste investito, a cui si accompagna una forte razionalizzazione nell’allocazione delle risorse. A fronte di ciò non emergono aziende, anche di settori emergenti, capaci di compensare nell’immediato la riduzione degli impegni dei player consolidati.
Il mercato si prevede che tornerà a crescere nel 2011 attorno al 4-5%.

Via Marketing Journal

Inizio d’anno positivo per la pubblicità in Italia: secondo l’analisi Nielsen, a gennaio si registra una variazione del +1,8% rispetto allo stesso mese del 2009. La crescita, con diversa intensità, riguarda la maggior parte dei mezzi. Dei ventiquattro settori in cui è classificato il mercato, quindici hanno segno positivo e nove negativo.
Wind, Ferrero, Vodafone, Perfetti, Tim, P&G, Volkswagen, Danone, Citroen e Telecom guidano la classifica dei Top spender a gennaio 2010.

L’analisi dei mezzi mostra che la Televisione, considerando sia i canali generalisti che quelli satellitari (marchi Sky e Fox), ha un aumento sul mese del +3,7%. Tra i principali settori si evidenzia la crescita di Alimentari (+10,2%), Farmaceutici (+12,3%), Gestione Casa (+1,5%) e l’exploit dei Toiletries (+42,1%). L’Auto segna il -5,3% e le Tlc sono sui valori del gennaio 2009 (+0,7%).

La Stampa, nel suo complesso, ha un calo gennaio su gennaio del 4,9%. I Periodici sono ancora in sofferenza e diminuiscono del 17,7% con l’Abbigliamento a -14,5%, l’Abitazione a -1,8% e la Cura persona a -10,5%. Considerando la periodicità: i settimanali diminuiscono del 15,9% e i mensili del 23,7%. I Quotidiani a pagamento, invece, fanno segnare il +0,7% con l’Auto, il settore più importante, ancora negativo (-22,8%). A livello di tipologie: la Commerciale Nazionale cresce dell’8%, la Locale del 2,2% e la Rubricata/Di Servizio è in flessione del 12,1%. La raccolta dei Quotidiani Free/Pay Press è in linea con il gennaio 2009 (+0,1%).

Il primo mese dell’anno è positivo per la Radio che fa registrare il +6,9%, per l’Outdoor (+14,4%), per il Cinema (+38,8%) e per le Cards (+1,2%). Il Direct mail passa da 41,8 milioni nel gennaio 2009 a 42,1 milioni nel gennaio 2010 (+0,7%). Cresce anche Internet (+4,7%) con le tipologie: Display a +10,2%, Search a +1,5% e Affiliate a +7,8%. Segnaliamo l’entrata nella rilevazione Internet di sette nuove concessionarie dichiaranti con i dati retroattivi a partire dal Gennaio 2009.

Da gennaio 2010, Nielsen ha ampliato la copertura dell’Out of Home Tv. Agli investimenti pubblicitari sulle televisioni degli aeroporti e della metropolitana di Telesia, si sono aggiunti quelli sugli schermi presenti nelle catene di elettronica di consumo gestiti da Neo Advertising. Il totale nel mese è di 549mila euro.

Importante novità anche per il Transit. Da gennaio 2010 (con i dati storici a partire da gennaio 2009) alla pubblicità dinamica gestita da IGPDecaux su metropolitane, aeroporti, autobus e tram, si aggiungono i prodotti che si rivolgono ad un target in movimento gestiti da Clear Channel e CBS Outdoor. Gli investimenti complessivi ammontano a 5,9 milioni di euro nel mese.

Via Marketing Journal

Cresce il mercato pubblicitario nel primo trimestre del 2010. A testimoniarlo i risultati Nielsen, che evidenziano un incremento del 4% grazie a un volume di investimenti superiore ai 2,2 miliardi di euro.

La televisione ha visto una crescita del 6%, tenendo conto anche delle tv satellitari. I quotidiani hanno recuperato rispetto al bagno di sangue di inizio 2009 facendo segnare un +11,3%. A distinguersi è la radio, con un rialzo de- gli introiti legati alle sponsorizzazioni pari al 12,6%.

Via Quo Media