Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
 
 

Se vi ricordate, a Maggio avevamo parlato dell' esperimento della catena Americana Fox che intendeva ridurre del 50% il numero di spot inseriti durante serials di spicco come Fringe... con l'obiettivo di vedere cosa succedeva e se la gente avrebbe usato meno il telecomando per zappare via l'advertising.

Ovviamente l'idea è di trovare un modo per far risollevare la pubblicità TV, vendendone anche meno ma facendola pagare di più - cosa che alle aziende puo' stare anche bene, tanto si ragiona in termini di ROI... quindi se spendo il doppio ma mi porti il triplo a me va bene...

E, cosa molto importante, una presenza più rapida e fulminante della pubblicità rende più difficile saltare gli annunci quando si guarda il programma in "time shift" come fanno molti americani (lo si guarda non in diretta ma in registrata sul videoregistratore o TiVo di casa).

In effetti, tempo che il neurone reagisce, inizi a romperti le scatole, inizi a cercare il telecomando... il break è già finito e te lo sei cuccato

Il progetto, che qualcuno (come Advertising Age) ha battezzato "TV senza telecomando" ha dato i suoi primi risultati.

Ridurre il numero di spot e la loro durata sembra aver sortito qualche effetto, in effetti.

La prima puntata di Fringe ha fatto totalizzare 9 milioni di utenti (va anche detto che è un serial un po' particolare...)

Il Brand recall degli annunci apparsi nel programma è risultato essere del 32% più alto della media, e molto alto il livello di "coinvolgimento" / interesse verso il programma.

Le reti televisive USA seguono con interesse il progetto e sopratutto i dati che arriveranno man mano sull'effettiva visione ed efficacia di questi spot - anche se in realtà nessuno si aspetta davvero che il mondo della pubblicità TV imbocchi massicciamente questa strada a breve termine...

Il 4% dei beni Hi-tech acquistati in Europa viene reso al negozio o rispedito al produttore costando alle aziende 7,3 miliardi di euro. Lo rivela una ricerca di Accenture che mostra le difficoltà delle strategie di customer care.

Secondo il rapporto, tre quarti dei resi (pc, telefoni cellulari, lettori mp3, Gps o lettori dvd) sono stati comprati presso negozi al dettaglio e il 16% online. Il 30% di coloro che hanno restituito un prodotto in negozio affermano di voler cambiare marca in futuro.

Al primo posto fra i motivi dei resi il malfunzionanamento (44%). Altri motivi sono: funzionamento sotto le aspettative (28%), prodotti trovati rotti o danneggiati nel pacco (20%), ripensamenti successivi (6% contro il 27% degli Usa).

Via Quo Media

Le previsioni elaborate dall’istituto ZenithOptimedia preannunciano un aumento globale delle spese legate al settore dell’advertising pari al 6% entro l’anno: gli investimenti pubblicitari, secondo i dati pubblicati, raggiungeranno i 517,5 miliardi di dollari. Asia Pacifico, Europa Centrale e Orientale e America Latina saranno i mercati che porteranno maggiori guadagni.
 
Per l’anno 2008 Nord America ed Europa Occidentale guadagneranno rispettivamente 3,5 e 3,7 punti percentuali, mentre le proiezioni per gli altri Paesi attestano una crescita media che oscilla tra l’11,1% e l’11,8%. Per l’Asia Pacifico è previsto un tasso di crescita dell’8,5%; per l’Europa Centro-orientale la crescita sarà del 17,4 %; l’America Latina guadagnerà il 17,5%, mentre l’Africa, il Medio Oriente e i restanti Paesi il 12,8%. Il valore del mercato pubblicitario del Nord America raggiungerà entro la fine dell’anno i 195 miliardi, seguito dall’Europa Occidentale (124,4 miliardi).
 
I ricavi pubblicitari nelle aree dell’Asia Pacifico toccheranno, a detta delle stime, i 111,5 miliardi, mentre nell’Europa Centro-orientale saranno di circa 37 miliardi; in coda l’America Latina, che registrerà invece i 30,9 miliardi e Medio Oriente e resto del mondo con 18,6 miliardi.
 
Decisivo sarà il traino dei mercati in via di sviluppo che, tra il 2007 e il 2010, eserciteranno un’incisività del 62% sulla crescita globale. Nonostante le future tendenze diano voce agli altri mercati, gli Usa rimangono comunque l’attore principale del panorama pubblicitario mondiale, registrando 17,7 miliardi (con un tasso di crescita del 9,9%); seconda la Cina con 10,2 miliardi (e con un tasso del 63,5%); segue la Russia con 8,2 miliardi (in crescita però del 92,1%). A ridosso della top 5 troviamo il Brasile che nel settore dell’ad accumula 7,7 miliardi (crescendo del 79,6%) e il Regno Unito che, con 5,8 miliardi, cresce del 22,8%. Sempre nella top 10: India, Giappone, Corea del sud, Sud Africa e Filippine.
 
Per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari in ambito televisivo, si prevede un aumento fino a 192 miliardi entro l’anno, che nel 2009 dovrebbero diventare 201,9 per poi passare, nel 2010, a 213,2. Anche le spese dell’online aumenteranno dal 10,2% di quest’anno al 13,6% nel 2010.

Via Quo Media

Sono usciti i dati dell'Osservatorio stampa FCP.

A gennaio 2008 (rispetto a Gennaio 2007) cresce la raccolta pubblicitaria dell'1.7%.

Per i quotidiani la raccolta però scende dell'1.9% mentre sale del 7% la quantità degli spazi venduti - ergo calano sensibilmente i prezzi.

Vanno invece alla grande i quotidiani gratuiti, che aumentano la raccolta pubblicitaria del 13.1% , pur aumentando anche loro (del 19.6%) la quantità di spazi venduti (calano anche qui i prezzi...)

I periodici salgono bene (+12%) in termini di fatturato ed è molto più contenuta la crescita degli spazi (+6.1%), quindi qui il problema dei prezzi è del tutto diverso... in dettaglio:

" i Settimanali ottengono una crescita significativa sia del fatturato sia del prezzo medio. I Mensili registrano un aumento di quasi 5 punti percentuali sia per il fatturato sia per lo spazio, con un prezzo medio in linea con il primo mese 2007."

A naso, vedo un quadro complessivo che vede i media "usa e getta", quelli di consumo quotidiano poco riflessivo e partecipativo, andare in affanno.

Gli inserzionisti spostano i propri budget.

Vedo annaspare il quotidiano a pagamento che si legge in metropolitana o sul bus (tanto mi mettono in mano quello gratuito...), la TV generalista, che risente dell'attacco di forme televisive più mirate e dinamiche... e su tutto plana l'ombra del web - che però per molti anni non riuscirà, secondo e, a scalzare il quotidiano del mattino, specialmente per chi viaggia - a meno di innovazioni tecnlogiche tanto complesse quanto "dure" da assimilare da parte dei lettori attuali (parlo di e-paper, browsing sui mezzi pubblici etc).

Vedo diverso il frame of mind di chi si compra un settimanale od un mensile - e gli inserzionisti stanno premiando questi tipi di mezzi.

Noi comunicatori ce la siamo cercata... ovviamente insieme alle aziende.

Dal Trust Barometer 2008 di Edelman, risulta che la credibilità della pubblicità è bassina...

"In particolare, per quanto riguarda l’Italia, il “barometro della fiducia” rileva che la fonte di informazione più attendibile per le élite culturali sono gli articoli dei periodici economici (63%), più ancora degli analisti di Borsa (53%).

All’ultimo posto, la pubblicità, gli atleti e gli intrattenitori (spesso l’effetto si somma visto che a volte la pubblicità utilizza come testimonial sportivi e intrattenitori).

Interessante notare come i blog (23%) abbiano perso di credibilità nei confronti dei CEO delle aziende (31%). Ma sono soprattutto le persone di pari livello (“la gente come me”) a collocarsi molto in alto nella fiducia (53%), al pari degli analisti."

User-Generated trust?

Uan giornata di influenza aiuta a riflettere. Zappando da un canale all'altro mi è capitato di osservare due pubblicità di automobili: Ford Focus e una Opel (non ricordo il modello). Le due pubblicità sembravano, soprattutto quella della Focus, di grande impatto.
La Ford ci mostra un'orchestra che suona strumenti ricavati da pezzi della Focus (ma non vi ricorda qualcosa?) per sottolinearci "la magnifica esecuzione" dell'automobile. La Focus è un capolavoro come un'orchestra che esegue in modo magnifico un componimento.
Ma... Ma la Honda che dovrebbe dire? La pubblicità "Choir" per la Civic, dove un coro riproduceva i suoni ambientali esterni alla Civic (perché all'interno non ci sono rumori) non è molto simile? In senso dell'orchestra/coro come metafora del coordinamento armonico, tale che tutto funziona meravigliosamente (per cui è bello, perfetto, etc...) è stato già utilizzato.
I creativi che hanno prodotto l'adv della Focus sono creativi? E il loro cliente Ford che indicazioni gli ha dato? oppure come può aver accettato di ri-utilizzare un concept simile alla Honda? Vi parlavo anche della Opel... che scivola su una pista da bob... ma non era stato utilizzato dalla Fiat per la sponsorizzazioni delle Olimpiani invernali? Questi due esempi sollevano sempre un dilemma: il bilanciamento creatività-esigenze di business; ma anche il rapporto cliente-agenzia. Troppo spesso il cliente pretende "idee" trite e ritrite, altre volte le agenzie non riescano a offrire spiragli di luce creativa... ma due pubblicità praticamente uguali... non è troppo?

Ps. l'Honda ha prodotto anche un altro copy dove la Civic veniva smontata per costruire un marchingegno alla Willy il Coyote. Il concept della Focus è la somma dei due...

Secondo me l'ora è già giunta da tempo.

La pubblicità, ma specialmente le agenzie (molte, non tutte) e i clienti (molti) si sono avvitati su se' stessi.

E' ora di moderare i toni, di usare il buon senso, di ascoltare quello che diciamo e chiederci se "fa senso".

Ieri vedo passare un bus, dotato di affissione che proclama: "Un'esperienza straordinaria nella tua cucina". No, non è una passionale ****** sul tavolo, stile il postino suona sempre due volte.

E' una stupidissima macchina distributrice d'acqua. E quella sarebbe un'esperienza straordinaria? Mal che vada è un'esperienza comoda, massimo.

Analogamente ho visto mirabolanti superlativi.. per un chewing gum.
Ma dai, è solo una maledetta gomma da masticare, se siamo fortunati è divertente, è strana, ha un sapore o un pizzicore un po' particolare.. ma di cambiarci la vita, scordiamocelo.

Il problema è che parliamo troppo spesso al superlativo, facciamo di ogni formichina un peana, un'epopea omerica, un infinito di declamazioni. E la gente non ci casca più.

Diventando sorda all'iperbole pubblicitaria. Non filandosi più della pubblicità che tanto racconta tante baggianate.

Sono convinto che un spot che dicesse "questo è un buon prodotto. Niente di più e niente di meno" farebbe molto più impatto della solita compilation di buzzwords che non significano nulla.

In realtà, semplificando, possiamo dire esistono due classi di prodotti.

La prima - i prodotti che ci definiscono, quelli che hanno un forte impatto con le nostre emozioni. Una Ducati, un capo firmato, l'iPhone... quelle robe li' .

Un prodotto che ci emoziona davvero puo' permettersi di parlare in modo forte e superlativo, rientra nella relazione persona / prodotto.

La seconda categoria è quella degli altri prodotti. Che fanno quello che devono fare, ci risolvono problemi. E basta. Con un basso coinvolgimento emotivo.

Li' usare un linguaggio da "ti cambia la vita" è decisamente controproducente. Molta parte dell'audience si sente presa per i fondelli o semplicemente stacca la spina.

Ovvio, tagliare tutto in 2 sole categorie è semplificare troppo, ma questo è per dare un'idea del mio pensiero in modo semplice e sintetico, da blog.

Ci sarebbe da parlare dell'umorismo come via d'uscita, sulla comunicazione intelligente e creativa (che purtroppo non la totalità del target capisce...) ma magari in un altro post...

Quello che è certo è che altri strumenti stanno oggi prendendo il posto della pubblicità (che non sparirà ma si ridimensionerà) nell'influenzare i consumi. Sicuramente l'interattivo/online... ma devo ammettere che anche il packeging e i materiali POP mi sembrano decisamente strumenti potenti...

Nei primi quattro mesi del 2007 gli investimenti pubblicitari hanno superato i 2.977 milioni con una variazione del -0,1% rispetto al periodo corrispondente dell’anno scorso. Gennaio e febbraio sono stati negativi, ma a marzo e ad aprile c’è stato un recupero rispettivamente del +4,4% e del +2,4% che ha portato a un riallineamento del quadrimestre sui valori del 2006. Tra i principali settori, si segnalano le ottime performances dell’abbigliamento (+19,8%), della gestione casa (+10,7%) e del turismo/viaggi (+19,3%). Sono invece stabili l’alimentare, l’auto e la finanza/assicurazioni. I top spender di questo periodo sono: Wind, Unilever e Ferrero.
L’analisi a livello di mezzi registra per la televisione un calo sul quadrimestre del -2,9%, ma nel confronto mensile aprile 2007 su aprile 2006 la variazione è positiva (+2,8%).
Per la stampa, nel suo complesso, la crescita da gennaio ad aprile è del +3,3%. I quotidiani a pagamento hanno fatto registrare il +4,1%, con la commerciale nazionale a +3,8%, la locale a +3,9% e le tipologie di servizio e rubricata a +5,2%. I periodici, dopo un inizio d’anno difficile, grazie al buon andamento di marzo e aprile, hanno chiuso il quadrimestre a +2,1%. È da considerare il diverso andamento in funzione della periodicità: i mensili crescono del + 5,4%, mentre i settimanali calano del -1,6%.
In ripresa la radio che, grazie ad un ottimo risultato ad aprile, archivia questo inizio d’anno a +1,7%. Sono penalizzate le affissioni (-11,1%) e il cinema (-11,5% a schermi non omogenei), mentre sono sempre in forte crescita gli investimenti su Internet che fanno registrare il +42,5% da gennaio e il +38,2% sul mese.
Ai mezzi tradizionalmente monitorati da Nielsen Media Research, quest’anno si è aggiunta da gennaio la free press (City, Leggo, Metro e 24 Minuti) e da aprile la televisione satellitare (Sport 1, Sky Cinema 1, Sky Tg 24, Fox, Fox Life, Discovery Channel e Jetix). Per la free press, in quattro mesi, la raccolta pubblicitaria complessiva è stata di 28,9 milioni con oltre 25 mila annunci pubblicati; per i canali satellitari, nel solo mese di aprile è stata di circa 24 milioni con oltre 52 mila annunci trasmessi.

Via Lillo Perri

Sembra un partito preso e invece no. La propensione a ignorare (o a cercare di ignorare) campagne come Fastweb, Infostrada e Vodafone nasce dal senso di sazietà che tali campagne provocano. Come aver mangiato un maiale intero. Si accende la televisione ed è certo che un Fiorello, un Bongiorno, un Valentino Rossi, o un Totti ci ricorderanno che, da italiani, non possiamo sfuggire alle due figure di riferimento della televisione generalista italiana: il campione sportivo e il presentatore TV.
Un intero sistema di valori è affidato a questi personaggi, che rappresentano la storia (quella della televisione, naturalmente, perché anche vestito da Garibaldi e da Alighieri, Mike racconta solo se stesso), mentre Fiorello rappresenta l’entertainment ben educato, Valentino Rossi l’ardire sbarazzino e Totti – pensavate il calcio? macchè: Totti rappresenta la famiglia, con moglie sempre incinta o appena sgravata.
E la famiglia, ancora e sempre la famiglia, è la protagonista dell’altra serie di spot cugini, quelli di Telecom per Alice e Aladino.
Non c’è nessun merito a produrre questo tipo di commercial: basta avere le risorse necessarie per i testimonial e per raggiungere un GRP da fastidio. Poco importa che testimonial e provider si confondano fra loro.
Non sarà un caso che candidati al Big Brother Award 2007 (premio assegnato a chi ha più danneggiato la privacy), nella categoria “Peggior Azienda Privata”, siano proprio tre telefonici: Infostrada, Wind e Telecom Italia. Un premio in negativo ben meritato.

Via Lillo Perri