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Errare è umano, ma per incasinare davvero tutto è necessario un computer.

Arthur Bloch
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\\ : Storico : Social Networks (inverti l'ordine)
Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
 
 
Di Max Da Via' (del 04/10/2021 @ 07:31:32, in Social Networks, linkato 210 volte)

YouTube ha fatto luce sui principi generali che guidano l’algoritmo che suggerisce i video da vedere. In passato avevo passato in rassegna il funzionamento degli algoritmi di Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok e Spotify, ma non mi ero mai soffermato sul social di casa Google perché è sempre stato abbastanza intuitivo.

Negli ultimi tempi, però, è stato notevolmente modificato anche per andare incontro alle esigenze degli utenti e combattere i fenomeni di disinformazione e violenza. In precedenza i contenuti suggeriti venivano scelti semplicemente tra quelli più visti da tutti gli spettatori di un certo paese, mentre oggi seguono delle regole più sofisticate, potenziate dall’uso dell’Intelligenza Artificiale.

I segnali considerati dall’algoritmo di YouTube

Il sistema algoritmico di raccomandazione agisce in due occasioni: nella composizione della homepage e nella funzione “video successivo”.
La pagina principale di YouTube viene composta dinamicamente ad ogni nostro accesso con i video di canali a cui siamo iscritti, quelli da fonti di news accreditate (nell’ultimo anno è stata data preminenza alle “notizie sul Covid-19”) e quelli scelti per noi dagli algoritmi di machine learning. 

Questi ultimi sono altamente personalizzati sulla base di oltre 80 miliardi di informazioni chiamate “segnali”. I più importanti sono: 

  • i click sui video che fanno capire al sistema che nutriamo un certo grado di curiosità verso gli stessi. Si tratta di un’indicazione di massima che viene pesata e valutata insieme a tutti gli altri fattori perché io potrei avere un interesse solo momentaneo verso un contenuto che ho selezionato;
  • il watchtime è il tempo di visualizzazione di ogni video cliccato. Naturalmente il sistema assegnerà un peso maggiore a quei contenuti che abbiamo guardato per più tempo e non a quelli abbandonati dopo pochi secondi, perché non in linea con le aspettative. Ad esempio, se il tempo cumulato a guardare recensioni di film è superiore a quello trascorso a guardare trailer e contenuti extra, probabilmente il sistema ci offrirà più recensioni in futuro;
  • le risposte ai sondaggi: siccome a volte gli utenti lasciano YouTube in background senza fare davvero attenzione a cosa viene trasmesso, è sorta la necessità di misurare quello che viene chiamato “watchtime di valore”. In pratica ad alcuni utenti viene sottoposto un sondaggio che chiede di valutare il video visto da una a cinque stelle e di motivare la risposta. Solo i video con quattro e cinque stelle verranno considerati utili per l’utente.
    Per estendere i risultati dei sondaggi ad un numero maggiore di utenti YouTube ha addestrato un modello di  apprendimento automatico;  
  • le interazioni: le azioni che compiamo dopo aver visto un video ossia le condivisioni, i mi piace e i non mi piace sono segnali importanti per l’algoritmo. Anche in questo caso, però, vengono valutate rispetto al modus operandi del singolo. Se ad esempio un utente è abituato a condividere di tutto, anche i video a cui ha dato due stelle, il sistema capirà che, nel caso specifico, il segnale “condivisione” non è così rilevante.

Questi segnali valgono finché non riguardano contenuti contrari alle regole della piattaforma. Infatti i video violenti o a sfondo sessuali, discriminatori, sensazionalistici o che diffondono fake news tendono ad essere bloccati o non consigliati dalla piattaforma. In questo tentativo di mantenere l’ecosistema pulito, gli alleati della tecnologia sono una squadra di revisori che valutano manualmente i contenuti. Ovviamente si tratta di una lotta senza fine e che è lontana dalla perfezione.

Anche noi utenti possiamo fare qualcosa per migliorare i consigli del sistema e la pulizia del luogo. Ad esempio, per ogni video è possibile usare il menu attivabile dai tre punti verticali e scegliere “non mi interessa”, “non consigliare il canale” o “segnala” nei casi di contenuti pericolosi.

Algoritmi di conferma e di scoperta

Gli algoritmi dei social network, simmetrici e asimmetrici, sono pesantemente influenzati dai gusti della rete sociale che il singolo ha costruito consapevolmente o inconsapevolmente. Semplificando, se ho degli amici di infanzia che amano i video dei trapper italiani potrei vederli comparire nella mia timeline.

Invece, gli algoritmi dei social media di fruizione come YouTube non potendosi basare sulle abitudini dei contatti, ma solo su quelle dell’utente e di utenti simili, risultano essere più precisi ossia in linea con i gusti del singolo. E così l’algoritmo di YouTube funziona molto bene per approfondire i propri interessi e portare alla luce anche video poco visti, ma coerenti con quelli già graditi. L’utente è contento perché gli viene dato ciò che ama, la piattaforma prospera perché il tempo di permanenza aumenta.

Questa logica però ha due risvolti problematici.
Il primo è che contribuisce a rafforza le convinzioni e i pregiudizi, escludendo il pensiero critico (confirmation bias).
Il secondo è che non lascia spazio allo stupore per la scoperta di contenuti inattesi e a novità che non si sa ancora di poter apprezzare.
Se, ad esempio, ho visto diversi filmati di Tom Waits e altri fan come me hanno visto anche video di Leonard Coen, YouTube li consiglierà anche a me. Ma probabilmente non farà emergere video di autori nuovi che potrebbero catturare la mia attenzione.
Insomma per andare a colpo sicuro, gli ingegneri evitano di addestrare l’algoritmo ad azzardare nuove proposte. Da questo punto di vista il sistema di raccomandazioni di TikTok è interessante, come ho spiegato qui, perché espone lo spettatore a video inattesi.

Spero proprio che gli ingegneri di YouTube testino nuove strade per stimolare l’apertura mentale degli spettatori, magari permettendoci di scegliere con un selettore il livello di contenuti inaspettati che desideriamo ricevere.


 
Di Max Da Via' (del 20/09/2021 @ 07:20:12, in Social Networks, linkato 257 volte)

Da un po’ di tempo a questa parte si ha l’impressione che la competizione tra social media, stia animando una guerra a chi copia meglio le idee altrui, incorporandole nei propri prodotti. Ha senso questa strategia mimetica? Di questo passo i social diventeranno indistinguibili? Per capirlo ho voluto dare un’occhiata a come si è evoluta l’adozione di nuovi formati nelle diverse piattaforme.

La storia dei social e dei formati

I social media sono servizi che permettono la condivisione pubblica o semi pubblica di contenuti propri o altrui, di diverso formato, e la fruizione di contenuti.
Se ripensiamo alla loro storia, noteremo che nacquero con l’idea di permettere la creazione e condivisione di un oggetto sociale specifico – testi, foto, video – attraverso un particolare formato (qui per un’analisi dell’evoluzione dei formati digitali).
YouTube nacque per la condivisione di video, Twitter per i testi brevi, Instagram per le foto. Quindi l’oggetto sociale e il suo formato sono la cifra costitutiva del servizio. Tant’è vero che quando Flickr, il primo social per gli appassionati di fotografia a divenire popolare, decise di aggiungere la possibilità di caricare video, gli utenti protestarono e molti lo abbandonarono.

Alcune particolari tipologie di social media, invece, nacquero con l’obiettivo primario di permettere la connessione e la comunicazione tra pari, la (ri)costruzione di una rete di relazioni. Furono definiti social network perché qui la condivisione di un’oggetto sociale è importante, ma secondaria rispetto allo scopo relazionale. Friendster e Facebook nacquero per connettere amici, aNobii e Goodreads per gli appassionati di libri, LinkedIn per far incontrare domanda e offerta di lavoro e così via.

Ad un certo punto l’offerta di servizi social è aumentata a dismisura ed è diventato difficile differenziarsi perché gli scopi e gli oggetti sociali sono un numero finito. Così, molti nuovi entranti sono stati espulsi dal mercato, mentre alcuni si sono inventati dei servizi ibridi, tra intrattenimento e comunicazione, e dei nuovi formati adatti ai più giovani.
Snapchat ha inventato una comunicazione visiva basata su scatti che scompaiono e Storie, fatte di frammenti di quotidianità in sequenza.
TikTok ha scommesso su un strumenti creativi potenti per stimolare la creazione di video brevi in loop, retti da una base audio e montati direttamente con lo smartphone. Twitch ha puntato sul live video streaming, Clubhouse sulle dirette solo audio.

La strategia di copia e incorporazione

Di fronte al successo di questi nuovi entranti, gli incumbent hanno provato ad incorporare i formati più innovativi. I casi più eclatanti di incorporazione per copia sono stati tre: le Storie di Snapchat, i video brevi di TikTok e le Live Room di Clubhouse.

Oggi Facebook e Instagram, che sono i social media più popolosi, hanno incorporato tutti i formati possibili (nel grafico il colore più chiaro indica quando il testo viene usato in maniera complementare ad un formato principale, ad esempio su Instagram non posso pubblicare uno status testuale senza l’accompagnamento di una foto o di un video).
Una simile strategia stanno seguendo LinkedIn e Twitter, anche se quest’ultimo, nei giorni scorsi ha deciso di fare marcia indietro, eliminando la funzione Fleet (clone delle storie) perché poco utilizzata dagli utenti.
Gli altri servizi hanno incorporato tutti i formati video possibili ma, per ora, si tengono alla larga dall’audio (che sta per arrivare sui social di Zuckerberg e su LinkedIn). Tra questi è interessante l’approccio di Pinterest che ha creato un formato, “Idea Pins“, che è un mix di storie e video brevi (permette di creare spezzoni di contenuti diversi, ma può essere usato anche solo per video).
Per il momento Twitch e Clubhouse sono gli unici che rimangono fedeli alla loro “core idea”.

Ma ha senso questa strategia di copia o rende i social media tutti uguali?
Dal punto di vista delle aziende di social media, questa strategia mimetica è comprensibile perché risponde a due obiettivi: da un lato sottrarre elementi di differenziazione ai competitor, evitando che gli utenti migrino affascinati dalla nuova funzione, dall’altro offrire il maggior numero di possibilità espressive ai creator (quella parte di utenti che, con i suoi contenuti, attira l’attenzione di un pubblico affezionato). Ma la scelta di copiare funzioni altrui non va fatta a cuor leggero, bisognerebbe sempre evitare di snaturare l’ambiente creato nel tempo.

Dal punto di vista degli utenti l’introduzione di nuovi formati, può generare malumori in alcuni “heavy user”, ma la maggioranza tenderà ad avere un’atteggiamento opportunistico (se serviranno li userà, altrimenti non ci darà peso). Generalmente l’impatto sarà minimo perché un social medium non è l’insieme degli strumenti e dei formati espressivi che offre, ma è un ambiente sociale. Dunque l’utente tenderà a valutare l’esperienza d’uso complessiva che riflette diverse considerazioni, tra cui la facilità d’utilizzo, le persone che lo frequentano, l’utilità che ne deriva. Ecco perché anche social media meno ricchi di mezzi espressivi possono trovare la propria nicchia di utenza e continuare a prosperare.


 
Di Max Da Via' (del 30/07/2021 @ 07:28:18, in Social Networks, linkato 487 volte)

Sdoganata l’importanza di essere presenti in rete, l’attenzione dei brand si è spostata sul come essere rilevanti per i propri pubblici. In questa ricerca di centralità il contenuto, oggi più che mai, è diventato la chiave per attrarre e conquistare l’attenzione scarsa delle persone. Il contenuto però può avere diverse forme, e la scelta della forma giusta non è secondaria perché, nell’attuale contesto mediale, può incidere sull’efficacia della comunicazione.

L’evoluzione dei formati mediali

Il web delle origini era fortemente limitato nella sua capacità di trasferire messaggi da un punto all’altro a causa di un’infrastruttura di rete non veloce come quella attuale. Di conseguenza i messaggi scambiati erano perlopiù testuali. All’aumentare delle capacità di banda si è creato lo spazio per contenitori e contenuti più ricchi da un punto multimediale, ma anche più densi in termini di capacità di sostenere un racconto complesso. Quindi dal testo siamo passati alle foto, all’audio, ai video, alle storie e agli oggetti tridimensionali.

Ma l’affermazione di un formato non è un processo facile o scontato. Solitamente è frutto di una battaglia per l’affermazione tra le aziende che lo propongono. Si tratta di un processo darwiniano nel quale entrano in gioco il time to market, l’entità degli investimenti in ricerca e in marketing, la capacità di tessere partnership e tanti altri elementi, che portano all’affermazione del cosiddetto “dominant design” (secondo la definizione di Utterback/Abernathy).

Il formato Story, introdotto da Snapchat nel 2013, ci ha messo tre anni prima di essere copiato dagli altri social media. Perché? Sicuramente ha inciso un elemento psicologico: l’incapacità di Zuckerberg di accettare il rifiuto di Evan Spiegel di farsi acquisire, che si è tramutata nella decisione di fargli guerra clonando la funzione più innovativa di Snapchat. E’ stata Ia scelta di Instagram a dare l’avvio alle copie successive da parte di WhatsApp, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn e altri.
Il format storia si è affermato anche per ragioni intrinseche ossia perché ha rappresentato una nuova specie di formato, in grado di mettere insieme semplicità di creazione, durata temporanea e ricchezza di strumenti di racconto (l’utilizzo contemporaneo, in un unico contenitore, di forme espressive già esistenti: le foto, i video, la musica, i testi, gli adesivi statici e interattivi).

Sempre nel 2013, la startup Vine, poi acquisita da Twitter, introdusse dei video di 6 secondi che giunti alla fine ripartivano da capo. In pratica delle gif, ma con la qualità dei video. Potevano essere un’idea interessante? Non sapremo mai se fallirono perché l’azienda non fu capace di sostenerne l’adozione sul mercato o se gli mancasse qualcosa per diventare il formato dominante. Quello che sappiamo è che un anno dopo, nel 2014, Alex Zhu e Luyu Yang intuirono che i video brevi potevano funzionare se avessero avuto una colonna sonora portante, se fossero durati almeno 15 secondi e se avessero reso semplice l’aggiunta di effetti particolare (filtri, transizioni o modifiche alla velocità di riproduzione). Nacque così Musical.ly, poi acquisito da Bytedance e diventato TikTok/Douyin, l’applicazione che ha reso popolare questo nuovo formato, particolarmente attrattivo per i giovani, che è stato adottato anche da altre piattaforme social.

La matrice dei formati

Oggi la tavolozza dei formati mediali è molto ampia e per l’azienda e i creator il dilemma è quali usare per raggiungere efficacemente ed efficientemente il proprio pubblico. Per catalogarli ho provato ad usare due variabili: la semplicità di realizzazione e la ricchezza di racconto che abilitano.
Ovviamente entrambe le variabili possono dar luogo a scelte opinabili, ad esempio la prima può cambiare in funzione della complessità del contenuto, per cui qui ho valutato la semplicità di creazione del formato, pensando ad un contenuto semplice (su di essa incide anche l’esistenza di software di creazione gratuiti largamente utilizzati).
Per quanto riguarda la ricchezza del format, l’ho valutata in relazione ai mezzi espressivi che usa, per cui quello che permette di usare solo la voce è stato considerato meno ricco di quello che permette di usare più mezzi espressivi, anche se per lo spettatore potrebbe risultare soggettivamente più coinvolgente.


In questo modo emergono quattro quadranti di un piano cartesiano che possono aiutarci a capire le caratteristiche attuali dei contenuti e dove orientare gli sforzi produttivi:

  • Nel quarto quadrante, in basso a destra, si collocano i formati che richiedono un minor sforzo di produzione, ma anche più limitati in termini di possibilità narrative. I social post testuali, le foto, le gif, i grafici, ma anche i formati audio, i video brevi (tipo reels e tiktok) e i blog post che possono racchiudere testi, foto e video;
  • Nel terzo quadrante, in basso a sinistra, quelli difficili da realizzare e ad impatto narrativo medio-basso. Non a caso sono anche quello meno utilizzati. Nella parte più alta dello spazio si posizionano i casual game brandizzati, le data visualization complesse che raccontano una storia attraverso i dati, i video a 360° che provano a dare una visione più completa di un evento, le applicazioni di realtà aumentata. Ovviamente non esistono formati difficili da realizzare e con valore narrativo basso;
  • Nel secondo quadrante, in alto a sinistra, i formati con grandi possibilità narrative e difficili da creare perché richiedo formazioni specifiche e attrezzature costose. Quindi i video post prodotti che possono avere una difficoltà di realizzazione variabile e quindi molto vicini al primo quadrante, i video in grafica tridimensionale fino ad arrivare alla complessità dei videogiochi e delle applicazioni per la realtà virtuale che hanno enormi potenzialità narrative ancora inespresse, anche per i brand;
  • Nel primo quadrante, in alto a destra, trovano posto i formati semplici da realizzare e che hanno ricche possibilità di storytelling. Al momento mancano e infatti ho posizionato storie, live, magazine e ebook nella parte più bassa, ad indicare che si fermano ad un livello di narrazione mediamente denso.

A questa fotografia statica dei formati mediali digitali, la tecnologia aggiunge un movimento che va in due direzioni e che ci può far intuire la dinamica futura che potremmo attenderci:

  • un movimento dal basso verso l’alto, dal terzo al secondo quadrante, che spingerà i con basse potenzialità narrative a mutare per acquisirne di nuove (o, altrimenti, a scomparire dalla tavolozza delle possibilità creative). Ad esempio la realtà aumentata che oggi viene utilizzata dai brand soprattutto per attività di “try on” (per la prova del rossetto o per maschere ed effetti in sovraimpressione) potrebbe dar luogo a racconti di marca più ricchi;
  • un movimento da sinistra a destra, dal secondo al primo quadrante, che spingerà i formati che ora sembrano difficili da utilizzare a diventare alla portata di un numero maggiore di persone, grazie a software no-code (che non richiedono scrittura di codice) largamente accessibili a prezzi più bassi. Ad esempio, negli scorsi anni, strumenti come Canva e Flourish hanno semplificato la realizzazione di grafiche e infografiche interattive. O, ancora, basti pensare che i video brevi di TikTok, pieni di effetti e transizioni, prima avrebbero richiesto l’uso di software professionali;

Questa matrice dei formati può essere utile ad aziende e creator per capire quali formati utilizzare in ragione dell’impegno che si vuole profondere nella loro creazione, delle risorse a disposizione e delle proprie capacità. Naturalmente non è necessario utilizzare quanti più formati possibile. Come sempre, a guidare le scelte dovrebbe essere l’obiettivo e le caratteristiche del pubblico che s’intende raggiungere, non la moda del momento.

 
Di Max Da Via' (del 02/07/2021 @ 07:01:51, in Social Networks, linkato 578 volte)

Oggi chiunque produca contenuti in rete ha l’opportunità di trasformare la propria passione in una professione, di ottenere un reddito dalla propria attività online. A tal proposito si parla di economia delle passioni o economia dei creator per descrivere il mercato nato attorno a questa possibilità, fatto di influencer che offrono contenuti/beni/servizi, follower che li acquistano e intermediari che rendono più agevole questa transazione. Questi intermediari possono essere aziende che nascono con questo specifico compito (Patreon, Only Fans, Cameo, …) o social media.

YouTube, già dal 2007, ha lanciato un “partner program” destinato ai videomaker più attivi e famosi, che prevede forme di “revenue sharing” ossia di condivisione di ricavi e che nel tempo si è arricchito di altre formule di monetizzazione. Negli anni successivi anche gli altri social media hanno iniziato a offrire opportunità di reddito ai creator.
Tra questi spicca Twitch, piattaforma di live streaming acquisita da Amazon, che è riuscita a soffiare diverse stelle del video a YouTube proprio per la convenienza del suo programma di affiliazione. Infine Facebook e Instagram che, anche se in ritardo, hanno dalla loro parte la forza dei numeri, essendo le piattaforme più frequentate in occidente. 

Le forme di monetizzazione principali

Le opzioni di monetizzazione possono essere ricomprese in queste casistiche:

Annunci: gli influencer che producono video possono guadagnare quando la piattaforma inserisce degli annunci pubblicitari all’interno dei stessi (prima, durante e dopo) o all’esterno (display ads). Nel caso di YouTube possono essere video ads (skippabili o meno),  “cards”  o banner che appaiono in sovraimpressione.
L’inserzionista paga alla piattaforma una somma variabile per ogni 1000 visualizzazioni erogate (Cost per Mille Impression). Al creator spetta, a seconda delle regole dei vari social media, una percentuale degli introiti proporzionale al numero di visualizzazioni generate durante i suoi video. YouTube e Facebook condividono il 55% delle entrate provenienti dagli annunci. 

Abbonamenti: è la formula che permette ai creator di abilitare le membership ossia gli abbonamenti sui suoi canali. Pagando una somma mensile, l’abbonato ottiene diversi benefici: contenuti esclusivi, badge (scudetti che mostrano alla community lo status di abbonato), emoji o emotes (piccole immagini personalizzate che gli utenti usano nelle chat e che vanno a costituire una sorta di linguaggio comune condiviso).
Dall’ammontare dell’abbonamento la piattaforma trattiene una percentuale (quella di YouTube è del 30%, quella di Twitch il 50%, Facebook non trattiene nulla se la transazione è fatta via web, mentre da mobile trattiene il 30%, che rappresenta il tributo dovuto agli store di Apple e Google). 

Donazioni: quando un influencer riesce a creare un rapporto empatico e di fiducia con la sua community, può provare a stimolare delle donazioni. Alcuni si limitano ad esporre un link al proprio account Paypal, altri usano le funzioni native della piattaforma utilizzata.

Su YouTube, durante un live show, gli spettatori possono comprare la possibilità di mettere in evidenza il proprio commento (funzione detta Super Chat) o di corredarlo da un adesivo animato (Super Sticker) in modo da essere notati dal creator. Il commento verrà messo in risalto sulla parte alta della chat e vi rimarrà per un tempo variabile a seconda dell’ammontare donato.  Un’altra forma di “tipping”, al momento in fase di test, sono gli “applausi” che possono essere donati anche per i video preregistrati. Hanno tagli predefiniti di 2, 5, 10, o 50 dollari.

Twitch ha una propria moneta virtuale chiamata “Bits”, rappresentata da gemme colorate. L’utente può comprare pacchetti di bits, pagando in euro, e poi li può distribuire agli streamer in chat, per incoraggiarli durante le dirette o celebrare una vittoria, scrivendo in chat (pratica del “cheering” che gli varrà l’acquisizione di un “Cheer Chat Badge”). Naturalmente, il ricevente potrà accumulare queste monete virtuali e poi ottenere il corrispettivo in valuta reale (1 centesimo per bit).


Un meccanismo simile è quello previsto da Facebook e chiamato “Stars” perché al posto delle gemme gli utenti possono comprare stelle da donare agli streamer preferiti. Chi dona riceve un badge di riconoscimento e le donazioni più cospicue vengono messe ben in evidenza nella parte bassa della chat. Un elemento di novità è la possibilità di comprare dei “virtual gifts” ossia delle animazioni che vanno a sovrapporsi, per un attimo, a tutta la chat. Dunque catturano immediatamente l’attenzione degli spettatori, ma sono anche più costose (possono costare fino a 10.000 stelle ossia 100 dollari).

Programmi Speciali

Marketplace: i grandi social player hanno lanciato in sordina alcuni programmi particolari di monetizzazione.
Amazon ha esteso il suo programma di affiliazione, creando “Amazon Influencer Program”. Con esso gli influencer qualificati possono creare una vetrina personale su Amazon (con un indirizzo univoco), nella quale ospitare e raccomandare i prodotti venduti dal marketplace, in cambio di una percentuale sulle vendite.

Facebook ha lanciato il “Brand Collabs Manager” (accessibile dal Creator Studio) un modo per far incontrare aziende e influencer eligìbili (ad esempio che hanno un canale Facebook o Instagram con più di 1000 follower e un post con almeno 15000 interazioni). In pratica le aziende possono accedere ad un motore di ricerca per individuare l’influencer più adatto alla propria campagna e proporgli una partnership a pagamento (che sarà contrassegnata da una specifica etichetta a corredo del post sponsorizzato).

TikTok ha un’iniziativa simile, chiamata “Creator Marketplace”, mentre Twitch ha creato il “Bounty Program”, una sorta di marketplace che permette alle aziende di elencare delle attività desiderate e agli streamer di accettarle (le vedranno apparire nella propria dashboard). Ad esempio l’azienda può richiedere di giocare in live streaming ad un certo gioco per un’ora, in cambio di 100 dollari

Fondi speciali: alcune aziende hanno creato dei programmi di supporto per stimolare gli influencer a produrre contenuti interessanti. Il TikTok Creator Fund da 200 milioni di dollari, distribuisce denaro a seconda delle performance dei video (secondo criteri non trasparenti). YouTube e Snapchat ne hanno creati due per aumentare la creazione di video brevi, chiamati rispettivamente, Shorts e Spotlight. Pinterest e Clubhouse li hanno pensati per far emergere creator originali.

Altre forme di monetizzazione

Ci sono poi forme di monetizzazione possibili, ma non contemplate nativamente dalle piattaforme social:

Merchandising: così come quando si va al concerto è presente il banchetto con magliette e altri oggetti personalizzati, anche sui social media gli influencer possono prevedere la vendita di merchandising dalla propria pagina. Generalmente la piattaforma consente semplicemente di postare link a store di ecommerce specifici (Shopify, Teespring, Spreadshop, ecc.). Su YouTube, sono ospitati sotto i video.

Affiliazione: un altro modo per guadagnare sui social è quello di ospitare sul proprio canale dei link (tracciati) a prodotti che, se acquistati, danno diritto a ricevere una piccola percentuale. Ogni piattaforma permette di postare dei link di affiliazioni a network esterni, ma recentemente Instagram ha annunciato il test di uno strumento nativo di affiliazione con il quale i creator potranno scoprire nuovi prodotti disponibili per l’acquisto, condividerli con i propri follower e ottenere una commissione.

Nei prossimi mesi i social media non potranno far altro che potenziare le funzioni di monetizzazione perché esse diventeranno un esca molto rilevante per spingere i creator più popolari a scegliere dove pubblicare e portare il proprio seguito. I creator, dal canto loro, dovranno capire se converrà legarsi ad un’unica piattaforma o costruire il proprio palcoscenico su un campo neutro (un sito, un blog) e integrare i servizi di monetizzazione offerti da “aziende non social”.

Via Vincos blog
 
Di Max Da Via' (del 05/05/2021 @ 07:33:50, in Social Networks, linkato 835 volte)

Il nostro modo di scoprire i prodotti e fare acquisti è molto cambiato con la diffusione di internet, ma continuerà a cambiare quando luoghi, formati e commercio si intrecceranno. Abbiamo già visto come i social media si stiano trasformando in centri commerciali e come il formato video sia sempre più preferito nella sua modalità live.

Proprio all’intersezione tra social, live video e ecommerce sta nascendo un nuovo fenomeno che vale la pena analizzare. Alcuni lo chiamano Shopatainment per porre l’accento sugli elementi di intrattenimento, ma forse è più preciso identificare come Social Live Commerce. Sono infatti gli elementi della diretta e della socialità a caratterizzare questo modello di compravendita. Certo, l’intrattenimento può essere un elemento anche molto importante, ma non fondamentale per capirne l’essenza.

Le radici più profonde del fenomeno si possono far risalire alle televendite, che conosciamo bene in occidente, ma è in Cina che si è sviluppata questa nuova mutazione a partire dal 2018. Nel 2019 il mercato cinese del live commerce si stima abbia raggiunto i 66 miliardi di dollari (+226% rispetto all’anno prima) e si prevede che nel 2021 possa raggiungere una dimensione di oltre 172 miliardi di dollari. La Cina è anche il paese del mondo che ha il più alto rapporto tra vendite online e offline (35%).

Caratteristiche del Social Live Commerce

Nei paesi asiatici questo tipo di formato vive quasi esclusivamente sugli smartphone, perché la popolazione è abituata ad utilizzarli per tutto, in occidente non sarà necessariamente così. Da un punto di vista estetico uno show di questo tipo si sviluppa su due piani:

  • un flusso video in diretta che mostra il conduttore e i suoi ospiti. Nelle visualizzazioni da desktop occupa sempre la parte più rilevante dello schermo, in quelle da mobile il video può essere rimpicciolito e messo in modalità “picture in picture” per consentire all’utente di navigare verso la pagina del prodotto;
  • elementi in sovrimpressione: i commenti e le reazioni degli spettatori, i coupon e gli sconti, l’immagine del prodotto con il link per l’acquisto, il livello personale di fedeltà, sono tutti elementi che affollano lo schermo e danno stimoli sensoriali al pubblico.

Le caratteristiche principali del Social Live Commerce sono le seguenti:

  • Conduzione: lo stile è molto informale, tipico delle televendite. L’host punta a sviluppare una relazione empatica con lo spettatore.
    Il venditore può essere un rappresentante aziendale (spesso i commessi o a volte il CEO), ma nella maggior parte dei casi è un influencer o KOK (Key Opinion Leader, come viene definiti in Asia). La più famosa è Viya, che in un solo giorno ha realizzato vendite per oltre 380 milioni di euro).
    In Cina gli show solitamente vanno in onda dalle 20 alle 24, con una media di 12 prodotti presentati all’ora. Ma ci sono anche dirette più lunghe.
    La dimostrazione delle funzioni di prodotto è intermezzata dalle risposte date alle curiosità degli spettatori e da discussioni con gli ospiti, che possono anche essere chiamati ad esibirsi, ad esempio cantando, come in un tipico talk show.
  • Set: spesso si svolge in uno studio di registrazione oppure da un negozio/centro commerciale, che punta a restituire l’idea di come il prodotto viene usato (es. se si tratta di uno shampoo può essere mostrato in un salone di bellezza). Non mancano casi di diretta dal luogo di produzione del bene da promuovere, soprattutto quando si tratta di prodotti locali (es. la frutta presentata dal frutteto).
  • Interattività: la socialità è un elemento fondamentale per la riuscita della trasmissione, tanto che viene stimolata dal conduttore e resa visibile con grafiche in sovrimpressione. Gli spettatori possono lasciare reazioni, commenti o interagire ponendo domande pratiche alle quali viene data risposta in tempo reale.
    Ad ogni spettatore viene assegnato un livello di fedeltà che dipende dagli streaming guardati, dai commenti e dagli acquisti effettuati. Tutto in ottica di gamification. Il livello viene mostrato accanto allo username per cui si è invogliati ad incrementarlo. Alcuni host elargiscono coupon solo agli spettatori più fedeli.
  • Senso di urgenza: i prodotti che vengono promossi non sempre sono esclusivi, ma sono sempre in numero limitato oppure presentano uno sconto vantaggioso e/o a tempo, tanto da instillare un senso di urgenza nello spettatore. I prodotti appaiono di volta in volta a schermo e possono essere cliccati per approfondirne le caratteristiche oppure si possono vedere liste di prodotti.
    Per incentivare la visione dell’intera trasmissione, il presentatore può offrire “promo code” aggiuntivi in un momento qualsiasi della diretta (che appaiono come sticker in sovrimpressione). Alcuni sono disponibili subito dopo la sessione, altri richiedono più operazioni, ad esempio averla guardata per almeno 10 minuti o averla condivisa con 3 amici.

Le piattaforme di Social Live Commerce

Il Social Live Commerce può essere una delle funzioni di una piattaforma esistente, un marketplace o un social media, oppure essere la funzione principale di un’applicazione dedicata.

Marketplace che diventano social

Il più grande online retailer del mondo, pur essendo destinato solo al mercato cinese è TaoBao, un marketplace di consumatori. Complementare ad esso è TMall, sito che permette alle imprese locali di vendere al dettaglio. Entrambi fanno parte del gruppo Alibaba e nel 2019 hanno generato rispettivamente 490 miliardi di dollari e 363 miliardi di dollari in Gross Merchandising Volume. Nello stesso anno Amazon ha registrato transazioni per 335 miliardi.

Taobao e TMall hanno aggiunto ai loro marketplace una piattaforma social chiamata Weitao, che permette agli utenti di vedere un feed/vetrina dei prodotti dei venditori, simile alla sezione shop di Instagram. Alla scheda prodotto può essere associato un video dimostrativo (anche un live precedentemente andato in onda). Inoltre gli utenti possono fare domande e chiedere una dimostrazione in diretta streaming. Anche gli altri marketplace cinesi come Baidu e JD.com hanno un approccio simile.

Amazon, al momento, non ha integrato meccaniche social nel suo marketplace, ma ha lanciato una piattaforma dedicata, Amazon Live, ancora disponibile solo negli Stati Uniti. Permette ai venditori di creare dirette per la vendita di prodotti, che possono essere acquistati immediatamente. Il costo di ingresso per i brand è di 35.000 dollari.

Amazon Live

Social che diventano Marketplace

E’ possibile anche un’approccio opposto rispetto a quello appena visto ossia quello di social media che si trasformano in marketplace. Qui le persone seguono creator e contenuti, che diventano leva per la vendita. E’ successo in Cina con Douyin, che ha già integrato funzioni di ecommerce, che presto arriveranno anche nell’app gemella TikTok (primi esperimenti sono stati fatti in US). Nel 2020 fatturato dalle sole attività di e-commerce di Douyin ha superato i 60 miliardi di euro, più del triplo di quello del 2019. Il competitor Kuaishou invece ha sviluppato una partnership con JD.com.

I social occidentali come Facebook e Instagram hanno già abilitato in alcuni paesi gli acquisti diretti in app e hanno annunciato funzioni di Live Commerce, che potrebbero essere estese a tutti i creator quest’anno.

Douyin: il flusso di acquisto

Applicazioni native di Social Live Commerce 

Non solo le piattaforme social, ma anche startup innovative stanno provando ad occupare questo spazio che si è aperto all’incrocio tra video, ecommerce e social. Tra le più interessanti si possono citare PopShopLive, Talkshop.live, NTWRK, Whatnot, LiveScale, Bambuser, Spin, SimSim, BulBul e l’italiana GoLive!

PopShopLive è un’app che permette ai brand e agli influencer di vendere in streaming, direttamente dallo smartphone. Ancora solo su inviti e per iOS, mima l’estetica cinese, colorata e giocosa.

NTWRK è specializzata nelle vendite di prodotti in edizione limitata, spesso di brand famosi. La sua caratteristica è che nella homepage evidenzia le opportunità in arrivo, in modo da spingere alla partecipazione.

Bambuser, LiveScale e GoLive! offrono soluzioni di live commerce, integrabili nel sito di ecommerce e più o meno personalizzabili. Ciò permette una migliore comprensione del comportamento degli spettatori e delle conversioni.

LiveScale usato per lo show di Lancôme

L’impatto su brand e influencer

Questa nuova tendenza spingerà le aziende e gli influencer a capire come sfruttarla per i propri fini.
Per i brand è un’opportunità per spiegare più a fondo i prodotti, ma anche per creare occasioni di intrattenimento e generare acquisti d’impulso. La scelta difficile sarà relativa alla soluzione da adottare: usare i social esistenti per sfruttare la loro popolarità, ma rinunciando alla personalizzazione o, viceversa, optare per una soluzione integrabile nel proprio online store, ma dovendo poi capire come veicolare traffico?

In Italia ho già visto esperimenti fatti da Samsung, che ha fatto leva su alcuni influencer per stimolare gli acquisti sul suo sito e Motivi che, invece, ospita live dai suoi punti vendita ed ha fatto diventare televenditori i negozianti e le commesse (anche se il risultato è più amatoriale).
Lo show più curato è stato quello di Lancôme e Chiara Ferragni che si è svolto su due set, un salotto e una camera da letto, ed ha visto la presenza di alcuni ospiti. Il tutto finalizzato alla vendita di prodotti di make up, tra cui la “capsule collection” della Ferragni che è andata a ruba. C’è da dire che gli spettatori medi sono stati circa 5 mila, pochi se si pensa ai suoi 23 milioni di follower.

Per gli influencer può essere un modo per provare la loro capacità di generare fatturato, agendo sul legame sviluppato con la propria community. Ovviamente non tutti saranno in grado o vorranno percorrere la strada delle televendite, ma quel che è certo è che emergeranno nuovi creator specializzati in questo tipo di formato.

 
Di Max Da Via' (del 26/04/2021 @ 07:56:58, in Social Networks, linkato 842 volte)

Facebook, come previsto, ha ufficialmente svelato il suo tentativo di clonare Clubhouse, ma la sorpresa è che ha una vera e propria strategia audio tesa ad offrire nuovi strumenti creativi ai suoi utenti.
Un primo timido tentativo di estendere le sue funzioni al suono fu fatto già nel 2016 quando vennero testati i Live Audio, che potevano diventare i podcast per le masse, ma che non furono mai lanciati.
Oggi l’azienda sembra avere le idee più chiare tanto da aver annunciato una suite completa di prodotti audio che, però, non sarà pronta prima dell’estate.

I prodotti audio di Facebook

Live Audio Rooms: sono le stanze vocali in diretta tipo Clubhouse che prevedono un organizzatore, degli ospiti e la possibilità di far intervenire gli ascoltatori. Verranno introdotte prima all’interno dei Gruppi Facebook e tra personaggi noti, poi estesi a tutti e resi disponibili anche su Messenger. In pratica la stessa funzione potrà essere usata per eventi pubblici o per chiacchierate tra pochi amici.
La cosa interessante, che ancora gli altri non hanno, è che sarà possibile registrare queste conversazioni per farle riascoltare in seguito e dunque trasformarle in podcast.
Per stimolare la creazione di queste stanze sonore sono già previste delle forme di remunerazione per gli host. Al lancio di Live Audio Rooms, i fan potranno acquistare Facebook Stars (una sorta di moneta virtuale) e donarle durante le dirette ai propri creator preferiti (1 stella ottenuta dà diritto a ricevere 0,01 dollari). Successivamente sarà possibile scegliere di far pagare un abbonamento o il singolo accesso ad una stanza.

Soundbites è la vera novità. Si tratta di un nuovo formato di audio brevi che potremo registrare con lo smartphone e pubblicare nella nostra timeline. Possono essere dei messaggi vocali semplici o spezzoni montati in sequenza, ai quali sarà possibile aggiungere effetti sonori e filtri per modificare la voce.

L’idea è quella di offrire un piccolo studio di registrazione tascabile per abilitare formati creativi nuovi. Insomma Facebook prova a fare con l’audio, quello che TikTok ha fatto con i video. Una cosa che avrebbe potuto realizzare Spotify, che invece sembra pensare alla fascia più alta del mercato, ai prosumer e non alle masse (si veda il suo nuovo prodotto Soundtrap).

Podcast: l’obiettivo di Zuckerberg è di semplificare il processo di scoperta e consumo dei podcast, dando a circa 3 miliardi di utenti la possibilità di ascoltarli senza uscire da Facebook (anche con l’app in background). L’algoritmo sarà modificato per portare alla luce podcast che potrebbero interessarci, basati sui nostri interessi e sulle raccomandazioni degli amici.
Inoltre una partnership con Spotify permetterà di usare il suo lettore dentro il social network per ascoltare musica e podcast.

La suite mi sembra ben pensata perché permette un utilizzo combinato e integrato dei singoli prodotti. Ad esempio, si può organizzare una Live Audio Room con un esperto e far partecipare attivamente il pubblico per rendere la conversazione più interessante, al termine si può trasformare la registrazione in un podcast, eliminando le parti noiose, e infine estrarre dei pezzi, o soundbites, da condividere nella propria timeline per ampliare la platea degli ascoltatori.

La strategia “estendi e trattieni”

La strategia di Zuckerberg potrebbe essere definita “estendi e trattieni”. L’estensione della sua gamma di prodotti all’audio ha l’obiettivo di offrire alle masse tutti gli strumenti creativi di base per esprimersi, in qualunque forma. Il target prioritario, però, sono i creator ossia quelle persone che producono contenuti con assiduità ed in maniera più professionale rispetto all’utente medio e che sono capaci di attrarre un pubblico, più o meno grande.
Non a caso, Zuck, nella chiacchierata con Casey Newton per il lancio di questi prodotti, ha espressamente citato un trend evidente: lo spostamento di potere dalle istituzioni (anche gli editori) ai singoli, con particolare riferimento all’economia delle passioni ossia al fatto che oggi gli individui possono trasformare le proprie passioni in un business, più facilmente che in passato.

Dunque le piattaforme social hanno ben chiaro che conquistare i creator vuol dire riuscire a trattenere il loro pubblico più a lungo e a farlo tornare periodicamente all’interno del proprio “giardino recintato”.
Ma come si trattengono i creator? Non solo offrendo loro un’ampia e/o estesa gamma di strumenti creativi, ma anche opportunità di monetizzazione vantaggiose.
Se sul primo punto l’ecosistema Facebook è in una posizione invidiabile perché offre una cassetta degli attrezzi più ampia di quella dei suoi competitor (gli mancano solo le newsletter che arriveranno), sul secondo è ancora indietro rispetto ad altre piattaforme social, come Twitch o YouTube, o servizi specifici come Patreon. Da un punto di vista tecnico non gli sarà difficile colmare il gap, bisognerà vedere se offrirà politiche di monetizzazione più convenienti, abbassando il suo fee.

La strategia di Facebook, laddove fosse ben eseguita, spazzerà via i competitor? Non è detto.
E’ vero che il network può contare sulla forza dei numeri (un ampio bacino di utenti potenziali), nonché sulla varietà di strumenti creativi (testo, video, storie, audio) e spazi disponibili (profilo personale, pagine e gruppi), ma non è detto che ciò sia sufficiente a polverizzare i concorrenti. Certo, la possibilità di far pagare un abbonamento mensile ai propri fan su un’unica piattaforma per ottenere benefici di vario tipo (gruppi e stanze di discussione esclusivi, newsletter, dirette video riservate) sarà una tentazione per tanti creator.
Ma, di converso, ci sono almeno due casistiche da considerare: quella relativa ad influencer che puntano su abilità e dunque social specifici (es. i gamer ai quali è sufficiente Twitch per esprimersi) e quella di coloro che preferiscono abitare spazi meno ampi, popolati da pubblici più di nicchia o sofisticati (potrebbe essere il caso di Clubhouse).
Insomma le dinamiche competitive non sono mai così scontate, soprattutto quando coinvolgono attori nuovi e sempre più esigenti come i creator.

 
Di Max Da Via' (del 14/04/2021 @ 07:05:40, in Social Networks, linkato 860 volte)

Se i social sono diventati i nuovi centri commerciali, saranno i videogiochi a prenderne il loro posto e diventare le nuove piazze?

I giochi moderni già vengono sviluppati con funzioni di socialità. Se in passato l’esperienza del giocatore era prevalentemente solitaria, a limite si giocava “contro il computer”, oggi si compete in rete contro avversari e insieme ad alleati, in squadre con le quali si comunica in tempo reale per coordinare l’azione.
Inoltre, sempre più spesso, accade che il campo da gioco venga progettato per essere luogo di incontro e socializzazione, e non semplice terreno di scontro. Il giocatore non ha il dovere di assolvere ad una missione, ma può anche gironzolare e chiacchierare con altri oppure godersi un evento che avviene in tempo reale.

Ma quale azienda è nella posizione migliore per diventare la prossima piazza mondiale che alcuni chiamano multiverso o, a sproposito, metaverso? Da dove arriverà il nuovo social che sconfiggerà Facebook?
Tre sono le possibilità che vedo all’orizzonte:

  • potrà essere un social network già esistente che si evolverà nella direzione del gioco
  • un videogame che potenzierà le proprie funzioni sociali
  • una piattaforma nata per liberare la creatività e permettere la produzione di User Generated Content.

Facebook

Se un social network diventerà un mondo virtuale, il candidato principale è Facebook perché ha gli utenti e le risorse. La strada scelta è quella della realtà virtuale, ma non sarà semplice convincere 3 miliardi persone ha indossare un visore.
L’azienda, dopo l’acquisizione di Oculus ha dato un forte impulso al settore dei videogiochi in realtà virtuale, abbassando i prezzi sotto il livello dei costi di produzione. Ormai visore e controller sono molto accessibili, ma ancora usati solo da una nicchia di appassionati, anche perché manca una florida offerta di contenuti. Ma l’azienda sta esplorando con convinzione e ingenti investimenti i prossimi modi di interazione uomo macchina nel suo Facebook Reality Labs. Inoltre sta sperimentando anche spazi di nuova socialità come Horizon dove giocare e lavorare attraverso avatar. Ci vorrà ancora molto sia perché i visori sono ancora un corpo estraneo per milioni di persone, sia perché si dovranno risolvere molti problemi tecnici.

Fortnite

Fortnite, che ha 350 milioni di utenti registrati, ma gli attivi mensili si stima possano essere 60/70 milioni. Sono soprattutto uomini della fascia d’età 18-24.
Questo mondo nasce come luogo di gioco puro, con la modalità detta “Battle Royale”, una battaglia tra 100 giocatori con lo scopo di rimanere vivi. Col tempo è stata aggiunta anche la modalità Party, che permette agli utenti di godere di contenuti multimediali senza l’assillo del combattimento. E così è diventato un posto per ascoltare concerti, guardare film e incontrarsi liberamente.
Nel 2019 Fortnite ha ospitato il concerto del dj Marshmello, poi trailer in esclusiva e altri eventi. Un passo in avanti è stato fatto con la realizzazione del concerto di Travis Scott, visto da oltre 12 milioni di persone. Un’esperienza più immersiva, con effetti speciali come l’alterazione della gravità e il teletrasporto dei giocatori in posti differenti. Per Epic Games è stato un modo per far capire ai brand che è possibile sfruttare quell’ambiente per esperienze innovative.

Minecraft e Roblox

Minecraft e Roblox originano da premesse diverse rispetto a Fortnite. Sono già progettati come piattaforme attraverso le quali gli utenti possono giocare, ma anche generare contenuti, in particolare progettare oggetti di gioco e mondi digitali tridimensionali.
A differenza di Fortnite sono entrambi dei mondi visivamente meno raffinati, che non intimidiscono le persone, anzi le incoraggiano a creare oggetti di gioco senza bisogno di conoscere elementi di programmazione.

Minecraft nasce nel 2011 dalla mente dello svedese Markus Persson e viene acquisito da Microsoft nel 2014 per 2,5 miliardi di dollari. È il gioco più venduto di sempre e nel 2020 ha generato 415 milioni di dollari di fatturato). I suoi 131 milioni di utenti attivi mensili, soprattutto uomini tra i 15 e i 24 anni, si divertono a plasmare il proprio mondo, spostando, impilando o distruggendo mattoncini, tipo Lego, fatti di pixel.
Il gioco ha una delle più attive comunità di “modding” fatta di persone che creano nuove modalità di gioco, blocchi o risorse, che diventano estensioni del mondo originale.
Un’aspetto interessante è che Minecraft è usato anche nelle scuole per aiutare i bambini ad imparare a programmare.
Attualmente non è gratuito e ciò potrebbe essere una barriera a poter diventare un grande spazio sociale.

Roblox è stato lanciato nel 2006, ma ha iniziato a prender piede nel 2013 dopo aver consentito agli sviluppatori di convertire i Robux, la sua moneta virtuale, in denaro corrente.
I suoi utenti mensili hanno toccato i 164 milioni a luglio. Sono soprattutto ragazzi di età compresa tra i 9 e i 12 anni.
Roblox, agendo come un motore di gioco semplificato e piattaforma sociale, ha abilitato i giovani alla creazione di mondi e ad ottenere un guadagno dalla loro vendita. Ci sono oltre 50 milioni di giochi creati da utenti che vanno dalla simulazione della gestione di ristoranti alla cura degli animali.

Da tenere d’occhio anche una pletora di startup che stanno sviluppando mondi virtuali nei quali la componente di User Generated Content è molto forte, ad esempio Klang GamesDarewise EntertainmentSingularity 6Clockwork Labs e Novaquark. Interessanti anche i Co-op games (cooperative multiplayer games), su cui lavorano Elodie Games ed Embark Studios, fatti per agevolare la creazione cooperativa. 
Infine una menzione per The Sandbox, un mondo digitale promettente nel quale l’utente può creare oggetti e ambienti di gioco, ma anche comprarli e venderli. Inoltre può investire in terreni, o Land, come si faceva in Second Life. Qui, però, le transazioni sono basate sulla blockchain di Ethereum e gli oggetti sono dei veri e propri NFT (proprietà certificata e trasferibile).

Presto o tardi ci ritroveremo dentro uno di questi mondi tridimensionali, nel corpo di un avatar, a commentare le ultime notizie e ad acquistare prodotti come facciamo ora sfruttando la bidimensionalità delle pagine web? Come cambieranno i nostri rapporti interpersonali? E tutto ciò avverrà con l’uso di un visore per la realtà virtuale o ci accontenteremo di utilizzare uno schermo di computer?
Difficile dirlo, ma quello che è certo è che ancora sono numerose le sfide tecniche da superare, ad esempio la difficoltà di gestire esperienze fruite da migliaia di utenti contemporaneamente o l’interoperabilità tra mondi diversi e tra monete virtuali alternative.
Quel che è certo è che queste novità dovrebbero stimolare i marketer moderni ad abbandonare le strade già battute e ad esplorare i nuovi territori nei quali imparare a esercitare il marketing del futuro.

 
Di Max Da Via' (del 08/04/2021 @ 07:51:01, in Social Networks, linkato 972 volte)

L’anno della pandemia ci ha indotto ad un uso più prolungato di Internet. Analizzando i dati di Audiweb powered by Nielsen emerge che in media ogni mese hanno navigato in rete 43,5 milioni di italiani, in crescita del 4,6% rispetto al 2019. Nel giorno medio la fruizione è cresciuta del 3,3%.
Lo strumento preferenziale di accesso rimane lo smartphone, usato da 38 milioni di persone, mentre il computer rimane stabile in termini di utilizzo medio mensile (27,1 milioni), ma cresce del 7% se si considera l’uso giornaliero (+7% rispetto al 2019). Residuale l’uso del tablet da parte di 7,7 milioni di persone.
Questi dati descrivono la cosiddetta Total Digital Audience, ossia le persone che in Italia accedono da desktop (2+ anni) e mobile – smartphone e tablet – al netto delle sovrapposizioni.

Prima di addentrarci nell’analisi dei social media, è importante precisare che l’universo di riferimento è rappresentato dagli utenti della fascia 18-74 anni (sia per la fruizione da computer che da mobile). Al momento la navigazione da mobile da parte di minori di 18 anni non è rilevata, dunque è probabile una sottovalutazione dell’impatto dei servizi usati prevalentemente in mobilità da questo segmento della popolazione.
I dati che condivido rappresentano la media mensile dell’audience online nel 2020, confrontata con la media mensile del 2019.

Gli utenti italiani dei social media

Sembra che nessuno riesca a schiodare Facebook dalla sua posizione dominante. Anche nel 2020 è stato il social medium più utilizzato in Italia, da oltre 36,7 milioni di persone. Considerando che i frequentatori di social sono 38,8 milioni ogni mese, si può dire che il social di Zuckerberg ha una penetrazione sul target oggetto dell’analisi dell’82%.
Poco distante YouTube con 35,5 milioni di spettatori mensili e una penetrazione di circa l’80%. Sul podio permane anche Instagram con 28 milioni di appassionati, in crescita di circa il 9%.

LinkedIn ha continuato a conquistare nuovo pubblico, sono 19,5 milioni le persone che lo usano (+9,2%), probabilmente merito della sua strategia di copiare le funzioni più popolari di Facebook. Alle sue costole c’è Pinterest che, con una strategia di nicchia e senza l’aiuto dei mass media, è riuscita a crescere del 37% e ad arrivare a 19,1 milioni di persone.

Twitter mantiene i suoi affezionati utenti che l’anno scorso hanno toccato la media si 10,8 milioni (+4,4%). Il vero fenomeno è TikTok che ha fatto registrare un incremento del 333% ed ha superato la media di 6,3 milioni di audience. Va considerato che si tratta di dati sottostimati perché non comprendono l’audience tipica del servizio ossia i minorenni che lo usano da dispositivi mobili. A mio avviso oggi potremmo aver superato i 10 milioni.
Il secondo incremento maggiore è quello di Twitch che cresce del 75% e sfiora la media mensile di 4 milioni di spettatori.

Gli unici servizi a perdere rilevanza nel 2020 sono stati Reddit che è calato del 2%, attestandosi sui 3,2 milioni di utenti, Snapchat che ha perso il 15% e si è fermato a 2,3 milioni e Tumblr che ha ceduto 7 punti rispetto al 2019 ed è rimastp con poco più di 2 milioni di aficionados.


Tempo di utilizzo dei social media in Italia

Facebook non solo è il luogo più frequentato, ma è anche quello nel quale gli italiani trascorrono più tempo: a dicembre ha sfiorato le 12 ore al mese per persona.
Appaiati YouTube e Instagram, il primo usato per 6 ore e 16 minuti, e il secondo per poco meno di 6 ore. Nella risalita di Instagram ha sicuramente pesato la sua strategia di puntare sul video, sotto forma di live e di Reel.

L’app che potrebbe impensierire tutti è TikTok che, pur avendo ancora un utilizzo limitato ai giovanissimi (nel 2020 è stato utilizzata da circa il 26% dei 18-54enni) può vantare un tempo di permanenza di circa 5 ore al mese a persona. Stesso discorso per Twitch che, se dovesse riuscire ad allargare la sua base utenti, potrebbe insidiare i competitor. A dicembre il social di Amazon è stato usato in media per circa 2 ore a persona.

Nell’intorno di un’ora di utilizzo si posizionano sia Twitter (1:02) che Snapchat (59 minuti), entrambi alla ricerca dei modi migliori per tenere per più tempo le persone nei propri spazi. Twitter ha perso il treno dei video, ma potrebbe riprovarci con l’audio (il lancio imminente di Spaces), Snapchat ha iniziato a scommettere sulla carta dei video brevi.

Sotto l’ora di utilizzo troviamo Reddit (40 minuti), Tumblr (39 minuti), Pinterest (24 minuti) e LinkedIn (16 minuti) che non è ancora riuscito a risolvere questo problema, neanche con l’introduzione delle dirette.


 
I contenuti su TikTok si ricordano di più e spingono fortemente l'acquisto d'impulso. Da Barilla a Mc Donald’s: ecco come farne un asset strategico

TikTok non è propriamente un social network, perché pur avendo elementi social al suo interno al primo posto non ci sono le connessioni, ma i contenuti video creati, che diventano più o meno virali in quanto tali, anche se chi li produce ha pochi follower. Parliamo di una piattaforma molto interessante per i brand del food, anche nel caso di ristorazione e retail, non solo perché conta più di 100 milioni di utenti attivi in Europa (oltre 8 milioni in Italia, in crescita costante), di cui due terzi con più di 25 anni (dato Kantar), ma anche e soprattutto per la sua grandissima capacità di engagement a livello trasversale.

In ambito alimentare e culinario TikTok è un vero e proprio incubatore e diffusore di trend, più o meno stabili e strutturati, che si riverberano poi nel mondo reale e che possono essere intercettati con ottimi risultati dalle aziende. Il format stesso dei brevi video dinamici, spesso gioiosi, ritmati e altamente diversificati in quanto a tematiche, consente di coinvolgere efficacemente: i dati ci dicono che il contenuto TikTok è almeno 8 volte più memorabile ed emozionalmente ingaggiante degli annunci tradizionali. Non solo. TikTok ha il 45% di probabilità in più di guidare gli acquisti di impulso rispetto ad altri social (Ey Holiday Shopping Behaviour Study 2020).

Vediamo allora quali sono i trend food da cavalcare e a seguire come alcuni player, da Barilla a McDonald's, hanno saputo sfruttarli in Italia.

I trend food su TikTok

Il cibo su TikTok gioca un ruolo centrale: da ricette veloci e semplici a quelle gourmet, passando al come fare piatti con gli avanzi, momenti ironici con le chefstar, preparazioni a ritmo di musica e intrattenimento associato di vario genere. I miliardi di hashtag sul tema lo confermano e vedono anche nell'#italianfood un grande protagonista. Gli utenti, come dicevamo, danno vita dal basso a tendenze alimentari-culinarie che poi diventano virali (si veda immagine in apertura). Parliamo in alcuni casi di trend di fatto strutturali e stabili rispetto alla piattaforma stessa, come l’asmr food, dove il suono della preparazione diventa reinterpretazione di motivi noti, il tutto in sincronia e sintonia. Il suono, del resto, è un vero e proprio elemento sensoriale centrale della piattaforma, a conferma di come la nuova identità sonora dei brand sarà una questione sempre più centrale per definire le strategie di comunicazione future. Ci sono poi trend come la food art e il mini food, che esprimono al massimo la creatività, riproponendo in questo secondo caso anche prodotti industriali in nuovo formato, come la Nutella. C’è poi tutto il fronte della routine food personale, come “il mio caffè” della mattina e così via. Ultimo trend recente e più contestuale: il tortilla trend "in quattro spicchi", che conferma anche la diffusa contaminazione in termini di culture food diverse. I brand possono inserirsi in tutto questo e utilizzare le tendenze più stabili e “hard” per attività magari di lungo termine, oppure cavalcare l’onda istantanea e i trend “soft” per un maggior dinamismo. Vediamo alcuni esempi di successo.

Case history virtuose nel food

Su TikTok è possibile, ad esempio, inserire il proprio prodotto (o private label) all’interno di attività che lo rinnovano suggerendo occasioni di consumo trendy. A seguito dello scoppio della "pasta con la feta mania", che ha registrato +800 milioni di visualizzazioni, la catena di supermercati Asda ha ad esempio creato e messo in vendita un kit ad hoc per farla in casa. Guardando all'Italia, Chupa Chups, in linea con la propria abitudine di presidiare gli eventi rilevanti per i giovani, ha coinvolto i creatori nella #Chupalloween portando a produrre oltre 240mila video e rinsaldando il legame con i nativi digitali. Stesso discorso per la #RingoChallenge, che ha visto il prodotto di Barilla, in linea con il suo posizionamento di lunga data nel noto spot che unisce etnie diverse, coinvolgere la community per creare un ponte tra le generazioni e ottenere oltre 24 milioni di interazioni. Mc Donald’s, dal canto suo, ha lanciato la #CrispyChallenge, dove ha invitato i fan italiani a celebrare il loro amore per il Crispy McBacon con un successo incredibile (quasi 200mila ugc prodotti). Ma TikTok può funzionare anche per presentare le novità, come dimostra il caso di Perfetti Van Melle per il lancio di Goleador Tricolor nel nostro Paese con la #WeLoveTricolor challenge. Non si è trattato solo di creare awareness rispetto alla referenza, ma di spingere direttamente le conversioni grazie all’inserimento di un link che rimandava direttamente all'acquisto su Amazon. Altra possibilità: la csr. Per sensibilizzare alla sostenibilità e rimandare al proprio impegno sul fronte, ad esempio, Barilla ha lanciato con Mulino Bianco e il presentatore del programma Art Attack Giovanni Mucciaccia la “Cart Attack”, dove si mostrava il possibile riciclo creativo della carta che contiene i biscotti del marchio. Il potenziale di TikTok, insomma, è ancora tutto da sfruttare al suono di capacità di sintesi e soprattutto spontaneità, il vero must imprescindibile per parlare con i giovani d’oggi (ma non solo).

di Chiara Bertoletti su Mark Up
 
Di Max Da Via' (del 16/03/2021 @ 07:36:30, in Social Networks, linkato 991 volte)

Clubhouse è un’app di social networking basata sulla voce. Non è ancora esplosa, ma molti early adopter ne stanno parlando, semplicemente perché è una novità nel panorama social, per di più ammantata da un alone di esclusività.

L’applicazione è stata creata da Paul Davison e Rohan Set (Alpha Exploration Co.) ed è disponibile solo nell’App Store di Apple da aprile del 2020. Ha avuto la sua prima crescita quando ha trasmesso il musical Il Re Leone, poi, gradualmente, grazie ad una meccanica di iscrizione ad inviti (ogni utente ha la possibilità di invitare due persone e poi un numero crescente a seconda del suo utilizzo della piattaforma) ha conquistato personaggi famosi ed entusiasti della tecnologia. Da una settimana se ne parla perché Andressen Horowitz, uno dei più importanti fondi di venture capital, dopo un iniziale investimento di 12 milioni, ha deciso di aggiungerne altri 100, facendo salire la valutazione dell’azienda a un miliardo.

Oggi si pensa abbia conquistato 6 milioni di utenti mensili (qui le statistiche sugli altri social media). In Italia, nell’ultima settimana, è stata la terza app più scaricata e la prima tra quelle social (dati fornitimi da Similarweb). La mia stima è che Clubhouse sia stato istallato da circa 50.000 italiani
[Update 12 febbraio: superati i 100.000 utenti italiani di Clubhouse];
[Update 28 febbraio: superati i 330.000 utenti italiani di Clubhouse].

Come funziona Clubhouse

Clubhouse è un social network asimmetrico che permette di comunicare solo utilizzando la voce, in modalità sincrona. Di conseguenza tutte le conversazioni avvengono in tempo reale e sono effimere. Non ci sono reazioni o commenti, l’audio è l’unico strumento d’interazione (per simulare gli applausi si usa accendere e spegnere alternativamente il microfono).

Dopo aver ricevuto l’invito, al primo ingresso, viene chiesto di scegliere un nome e caricare una foto (l’indicazione è di usare informazioni reali e non nickname, quindi non sono previsti profili aziendali). Come nei social network asimmetrici si dovrà costruire la propria rete di contatti, individuando le persone più interessanti da seguire (per questo l’app chiede l’accesso alla rubrica). Infine è possibile selezionare i propri interessi. La scelta dei contatti e degli argomenti è fondamentale per guidare l’algoritmo che ha il compito di suggerire le stanze più interessanti.

A questo punto l’homepage è pronta. Presenta una barra in alto con una serie di icone che permettono di cercare nuovi contatti, mandare inviti, accedere al calendario degli eventi, alle notifiche e al proprio profilo. Il feed è come un corridoio, composto dagli eventi futuri e quelli in corso di svolgimento, detti stanze.

Stanze e Club

L’utente ha due possibilità: entrare in una stanza o crearne una.
All’ingresso in una stanza, il microfono è spento e si possono ascoltare le conversazioni in corso, come se fosse un podcast. La stanza ha una sua gerarchia, riprodotta visivamente: i moderatori e gli ospiti invitati stanno in alto, più giù ci sono le persone da loro seguite ed infine il pubblico.
Chi vuole intervenire può alzare la mano (cliccando sull’apposita icona in basso) e aspettare che il moderatore gli dia la parola. Con il tasto “Leave quietly” si può uscire senza dar fastidio.

Per creare una stanza basta scegliere le persone da invitare ed eventualmente l’argomento. E’ possibile anche crearle per appuntamenti futuri, indicando giorno e ora.
Le stanze possono essere di quattro tipi:

  • Open: sono stanze pubbliche, visibili a tutti e nelle quali chiunque può entrare;
  • Social: sono stanze visibili e frequentabili soltanto dalle persone seguite dai moderatori. Se vengono aggiunti moderatori la stanza diventa più visibile;
  • Closed: sono stanze private ossia visibili e accessibili solo da coloro che sono stati invitati.
  • Club Rooms: sono le stanze create all’interno di un club.

Il club è una community tematica, aperta solo ai suoi membri, che gestisce incontri audio a cadenza regolare (sono contrassegnati da una casetta verde). Non si possono ancora creare club autonomamente, ma bisogna fare richiesta, compilando questo modulo, ma solo dopo avere organizzato almeno 3 eventi.

Impressioni

Ad una settimana dalla sua diffusione in Italia, Clubhouse sta seguendo le dinamiche di tutti i social network ossia la colonizzazione da parte di una popolazione di early adopter, che iniziano a sperimentarne l’utilizzo. In questo caso, un mix di entusiasti delle tecnologie, professionisti della comunicazione e qualche VIP.
Nella mia esperienza la maggior parte delle conversazioni è improvvisata: il moderatore apre la stanza con alcuni amici, fanno quattro chiacchiere e poi dà la parola ad altri ascoltatori. L’effetto é quello della chiacchiera informale o del gruppo di sostegno, in alcuni casi. Anche quando l’evento ha un argomento preciso, spesso, prende la deriva della conversazione allargata (a volte caotica, altre ordinata). Per alcuni può essere un pregio, su di me ha l’effetto di farmi perdere interesse.
Poi ci sono le stanze dei VIP, caotiche e autoreferenziali, nelle quali si può entrare sperando di prendere la parola, nella vana illusione di essere sullo stesso piano.

Probabilmente, col tempo, gli eventi diventeranno più strutturati e assomiglieranno a trasmissioni radiofoniche, con qualche forma di interattività. Ma i format sono ancora tutti da immaginare. Saranno fondamentali i contenuti, ma soprattutto la capacità di usare la voce per creare un legame col pubblico.

Il vantaggio di queste piattaforme audio è che permettono una fruizione passiva, interstiziale, rilassata (lean back experience), che può essere complementare ad altre attività svolte. Quindi il grado di attenzione del pubblico non è sempre elevato.
Al tempo stesso, però, estrarre valore delle conversazioni vocali richiede un investimento di tempo non indifferente. Bisogna scegliere la stanza, mettersi in ascolto e sperare che qualcuno dica qualcosa di valore. Una differenza sostanziale rispetto ai social media basati su elementi visivi (testo, foto, video), immediatamente codificabili e filtrabili.

Il futuro di Clubhouse

Il futuro di Clubhouse dipende da tre fattori: dalla capacità di mantenere un vantaggio competitivo, attrarre talenti e risolvere il problema della moderazione.

Mantenere un vantaggio competitivo non sarà facile sia perché la tecnologia che fa funzionare l’applicazione non è particolarmente sofisticata, sia perché aumenteranno i competitor. Oggi i concorrenti stanno crescendo rapidamente, tra questi Chalk, Space, Stereo, Locker Room, Soapbox, Cappuccino, Swell. Il più temibile è Discord, il sistema di messaggistica più usato dalla generazione Z, che ha anche la funzione vocale. Inoltre sta per arrivare Twitter Spaces, ora in beta, che è identico a Clubhouse, ma che potrà godere dell’integrazione con il network ideale per commentare pubblicamente gli eventi dal vivo.

Se l’app di Alpha Exploration dovesse aver successo, questi competitor sono destinati ad aumentare anche perché la tecnologia alla base di Clubhouse è facilmente replicabile. L’azienda, infatti, si appoggia sui servizi audio della cinese Agora.io, che sono disponibili a qualunque sviluppatore. Quanto ci metterà Facebook a copiarla?

L’interesse verso questa forma di social networking audio potrebbe stuzzicare anche le piattaforme come Spotify, perché la funzione delle stanze è perfettamente complementare al podcasting. L’unione di programmi asincroni a trasmissioni asincrone potrebbe dare ulteriori vantaggi ai creator e impulso ai podcast.

I creator ormai sono un elemento fondamentale di qualunque piattaforma sociale. Sono i catalizzatori dell’attenzione e i portatori di pubblico. Pertanto sono oggetto di una compravendita milionaria tra le aziende. Chi si accaparra i migliori, si garantisce la permanenza del pubblico nel proprio spazio. Dunque, il futuro di Clubhouse passa anche dalla capacità di convincere i “moderatori” più seguiti a trascorrere il proprio tempo nelle stanze audio della piattaforma. Ma per far ciò ha bisogno di implementare velocemente qualche forma di monetizzazione (esempio abbonamenti e donazioni).

Infine un grande ostacolo al futuro dell’applicazione è costituito dal problema della moderazione. Se in venti anni di social network nessuno aveva mai pensato a creare Clubhouse ci sarà stato un motivo: l’audio è un contenuto difficile da monitorare. E quando le conversazioni avvengono in tempo reale diventa impossibile, almeno ad oggi, riuscire ad identificare e bloccare messaggi di odio e di violenza.

Io penso che il futuro dei social segua le traiettorie del video e dell’ecommerce. Un’applicazione soltanto vocale potrà interessare soltanto una nicchia di persone. Di conseguenza la domanda è: esiste una nicchia abbastanza grande per garantire la sopravvivenza di un’azienda che faccia solo questo? Io sono scettico, ma dipenderà molto dalle capacità dei manager di Clubhouse.

 
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