Se i social sono diventati i nuovi centri commerciali, saranno i videogiochi a prenderne il loro posto e diventare le nuove piazze?

I giochi moderni già vengono sviluppati con funzioni di socialità. Se in passato l’esperienza del giocatore era prevalentemente solitaria, a limite si giocava “contro il computer”, oggi si compete in rete contro avversari e insieme ad alleati, in squadre con le quali si comunica in tempo reale per coordinare l’azione.
Inoltre, sempre più spesso, accade che il campo da gioco venga progettato per essere luogo di incontro e socializzazione, e non semplice terreno di scontro. Il giocatore non ha il dovere di assolvere ad una missione, ma può anche gironzolare e chiacchierare con altri oppure godersi un evento che avviene in tempo reale.

Ma quale azienda è nella posizione migliore per diventare la prossima piazza mondiale che alcuni chiamano multiverso o, a sproposito, metaverso? Da dove arriverà il nuovo social che sconfiggerà Facebook?
Tre sono le possibilità che vedo all’orizzonte:

• potrà essere un social network già esistente che si evolverà nella direzione del gioco
• un videogame che potenzierà le proprie funzioni sociali
• una piattaforma nata per liberare la creatività e permettere la produzione di User Generated Content.

Facebook

Se un social network diventerà un mondo virtuale, il candidato principale è Facebook perché ha gli utenti e le risorse. La strada scelta è quella della realtà virtuale, ma non sarà semplice convincere 3 miliardi persone ha indossare un visore.
L’azienda, dopo l’acquisizione di Oculus ha dato un forte impulso al settore dei videogiochi in realtà virtuale, abbassando i prezzi sotto il livello dei costi di produzione. Ormai visore e controller sono molto accessibili, ma ancora usati solo da una nicchia di appassionati, anche perché manca una florida offerta di contenuti. Ma l’azienda sta esplorando con convinzione e ingenti investimenti i prossimi modi di interazione uomo macchina nel suo Facebook Reality Labs. Inoltre sta sperimentando anche spazi di nuova socialità come Horizon dove giocare e lavorare attraverso avatar. Ci vorrà ancora molto sia perché i visori sono ancora un corpo estraneo per milioni di persone, sia perché si dovranno risolvere molti problemi tecnici.

Fortnite

Fortnite, che ha 350 milioni di utenti registrati, ma gli attivi mensili si stima possano essere 60/70 milioni. Sono soprattutto uomini della fascia d’età 18-24.
Questo mondo nasce come luogo di gioco puro, con la modalità detta “Battle Royale”, una battaglia tra 100 giocatori con lo scopo di rimanere vivi. Col tempo è stata aggiunta anche la modalità Party, che permette agli utenti di godere di contenuti multimediali senza l’assillo del combattimento. E così è diventato un posto per ascoltare concerti, guardare film e incontrarsi liberamente.
Nel 2019 Fortnite ha ospitato il concerto del dj Marshmello, poi trailer in esclusiva e altri eventi. Un passo in avanti è stato fatto con la realizzazione del concerto di Travis Scott, visto da oltre 12 milioni di persone. Un’esperienza più immersiva, con effetti speciali come l’alterazione della gravità e il teletrasporto dei giocatori in posti differenti. Per Epic Games è stato un modo per far capire ai brand che è possibile sfruttare quell’ambiente per esperienze innovative.

Minecraft e Roblox

Minecraft e Roblox originano da premesse diverse rispetto a Fortnite. Sono già progettati come piattaforme attraverso le quali gli utenti possono giocare, ma anche generare contenuti, in particolare progettare oggetti di gioco e mondi digitali tridimensionali.
A differenza di Fortnite sono entrambi dei mondi visivamente meno raffinati, che non intimidiscono le persone, anzi le incoraggiano a creare oggetti di gioco senza bisogno di conoscere elementi di programmazione.

Minecraft nasce nel 2011 dalla mente dello svedese Markus Persson e viene acquisito da Microsoft nel 2014 per 2,5 miliardi di dollari. È il gioco più venduto di sempre e nel 2020 ha generato 415 milioni di dollari di fatturato). I suoi 131 milioni di utenti attivi mensili, soprattutto uomini tra i 15 e i 24 anni, si divertono a plasmare il proprio mondo, spostando, impilando o distruggendo mattoncini, tipo Lego, fatti di pixel.
Il gioco ha una delle più attive comunità di “modding” fatta di persone che creano nuove modalità di gioco, blocchi o risorse, che diventano estensioni del mondo originale.
Un’aspetto interessante è che Minecraft è usato anche nelle scuole per aiutare i bambini ad imparare a programmare.
Attualmente non è gratuito e ciò potrebbe essere una barriera a poter diventare un grande spazio sociale.

Roblox è stato lanciato nel 2006, ma ha iniziato a prender piede nel 2013 dopo aver consentito agli sviluppatori di convertire i Robux, la sua moneta virtuale, in denaro corrente.
I suoi utenti mensili hanno toccato i 164 milioni a luglio. Sono soprattutto ragazzi di età compresa tra i 9 e i 12 anni.
Roblox, agendo come un motore di gioco semplificato e piattaforma sociale, ha abilitato i giovani alla creazione di mondi e ad ottenere un guadagno dalla loro vendita. Ci sono oltre 50 milioni di giochi creati da utenti che vanno dalla simulazione della gestione di ristoranti alla cura degli animali.

Da tenere d’occhio anche una pletora di startup che stanno sviluppando mondi virtuali nei quali la componente di User Generated Content è molto forte, ad esempio Klang Games, Darewise Entertainment, Singularity 6, Clockwork Labs e Novaquark. Interessanti anche i Co-op games (cooperative multiplayer games), su cui lavorano Elodie Games ed Embark Studios, fatti per agevolare la creazione cooperativa. 
Infine una menzione per The Sandbox, un mondo digitale promettente nel quale l’utente può creare oggetti e ambienti di gioco, ma anche comprarli e venderli. Inoltre può investire in terreni, o Land, come si faceva in Second Life. Qui, però, le transazioni sono basate sulla blockchain di Ethereum e gli oggetti sono dei veri e propri NFT (proprietà certificata e trasferibile).

Presto o tardi ci ritroveremo dentro uno di questi mondi tridimensionali, nel corpo di un avatar, a commentare le ultime notizie e ad acquistare prodotti come facciamo ora sfruttando la bidimensionalità delle pagine web? Come cambieranno i nostri rapporti interpersonali? E tutto ciò avverrà con l’uso di un visore per la realtà virtuale o ci accontenteremo di utilizzare uno schermo di computer?
Difficile dirlo, ma quello che è certo è che ancora sono numerose le sfide tecniche da superare, ad esempio la difficoltà di gestire esperienze fruite da migliaia di utenti contemporaneamente o l’interoperabilità tra mondi diversi e tra monete virtuali alternative.
Quel che è certo è che queste novità dovrebbero stimolare i marketer moderni ad abbandonare le strade già battute e ad esplorare i nuovi territori nei quali imparare a esercitare il marketing del futuro.

L’anno della pandemia ci ha indotto ad un uso più prolungato di Internet. Analizzando i dati di Audiweb powered by Nielsen emerge che in media ogni mese hanno navigato in rete 43,5 milioni di italiani, in crescita del 4,6% rispetto al 2019. Nel giorno medio la fruizione è cresciuta del 3,3%.
Lo strumento preferenziale di accesso rimane lo smartphone, usato da 38 milioni di persone, mentre il computer rimane stabile in termini di utilizzo medio mensile (27,1 milioni), ma cresce del 7% se si considera l’uso giornaliero (+7% rispetto al 2019). Residuale l’uso del tablet da parte di 7,7 milioni di persone.
Questi dati descrivono la cosiddetta Total Digital Audience, ossia le persone che in Italia accedono da desktop (2+ anni) e mobile – smartphone e tablet – al netto delle sovrapposizioni.

Prima di addentrarci nell’analisi dei social media, è importante precisare che l’universo di riferimento è rappresentato dagli utenti della fascia 18-74 anni (sia per la fruizione da computer che da mobile). Al momento la navigazione da mobile da parte di minori di 18 anni non è rilevata, dunque è probabile una sottovalutazione dell’impatto dei servizi usati prevalentemente in mobilità da questo segmento della popolazione.
I dati che condivido rappresentano la media mensile dell’audience online nel 2020, confrontata con la media mensile del 2019.

Gli utenti italiani dei social media

Sembra che nessuno riesca a schiodare Facebook dalla sua posizione dominante. Anche nel 2020 è stato il social medium più utilizzato in Italia, da oltre 36,7 milioni di persone. Considerando che i frequentatori di social sono 38,8 milioni ogni mese, si può dire che il social di Zuckerberg ha una penetrazione sul target oggetto dell’analisi dell’82%.
Poco distante YouTube con 35,5 milioni di spettatori mensili e una penetrazione di circa l’80%. Sul podio permane anche Instagram con 28 milioni di appassionati, in crescita di circa il 9%.

LinkedIn ha continuato a conquistare nuovo pubblico, sono 19,5 milioni le persone che lo usano (+9,2%), probabilmente merito della sua strategia di copiare le funzioni più popolari di Facebook. Alle sue costole c’è Pinterest che, con una strategia di nicchia e senza l’aiuto dei mass media, è riuscita a crescere del 37% e ad arrivare a 19,1 milioni di persone.

Twitter mantiene i suoi affezionati utenti che l’anno scorso hanno toccato la media si 10,8 milioni (+4,4%). Il vero fenomeno è TikTok che ha fatto registrare un incremento del 333% ed ha superato la media di 6,3 milioni di audience. Va considerato che si tratta di dati sottostimati perché non comprendono l’audience tipica del servizio ossia i minorenni che lo usano da dispositivi mobili. A mio avviso oggi potremmo aver superato i 10 milioni.
Il secondo incremento maggiore è quello di Twitch che cresce del 75% e sfiora la media mensile di 4 milioni di spettatori.

Gli unici servizi a perdere rilevanza nel 2020 sono stati Reddit che è calato del 2%, attestandosi sui 3,2 milioni di utenti, Snapchat che ha perso il 15% e si è fermato a 2,3 milioni e Tumblr che ha ceduto 7 punti rispetto al 2019 ed è rimastp con poco più di 2 milioni di aficionados.

Tempo di utilizzo dei social media in Italia

Facebook non solo è il luogo più frequentato, ma è anche quello nel quale gli italiani trascorrono più tempo: a dicembre ha sfiorato le 12 ore al mese per persona.
Appaiati YouTube e Instagram, il primo usato per 6 ore e 16 minuti, e il secondo per poco meno di 6 ore. Nella risalita di Instagram ha sicuramente pesato la sua strategia di puntare sul video, sotto forma di live e di Reel.

L’app che potrebbe impensierire tutti è TikTok che, pur avendo ancora un utilizzo limitato ai giovanissimi (nel 2020 è stato utilizzata da circa il 26% dei 18-54enni) può vantare un tempo di permanenza di circa 5 ore al mese a persona. Stesso discorso per Twitch che, se dovesse riuscire ad allargare la sua base utenti, potrebbe insidiare i competitor. A dicembre il social di Amazon è stato usato in media per circa 2 ore a persona.

Nell’intorno di un’ora di utilizzo si posizionano sia Twitter (1:02) che Snapchat (59 minuti), entrambi alla ricerca dei modi migliori per tenere per più tempo le persone nei propri spazi. Twitter ha perso il treno dei video, ma potrebbe riprovarci con l’audio (il lancio imminente di Spaces), Snapchat ha iniziato a scommettere sulla carta dei video brevi.

Sotto l’ora di utilizzo troviamo Reddit (40 minuti), Tumblr (39 minuti), Pinterest (24 minuti) e LinkedIn (16 minuti) che non è ancora riuscito a risolvere questo problema, neanche con l’introduzione delle dirette.

A Flourish scatter chart

TikTok non è propriamente un social network, perché pur avendo elementi social al suo interno al primo posto non ci sono le connessioni, ma i contenuti video creati, che diventano più o meno virali in quanto tali, anche se chi li produce ha pochi follower. Parliamo di una piattaforma molto interessante per i brand del food, anche nel caso di ristorazione e retail, non solo perché conta più di 100 milioni di utenti attivi in Europa (oltre 8 milioni in Italia, in crescita costante), di cui due terzi con più di 25 anni (dato Kantar), ma anche e soprattutto per la sua grandissima capacità di engagement a livello trasversale.

In ambito alimentare e culinario TikTok è un vero e proprio incubatore e diffusore di trend, più o meno stabili e strutturati, che si riverberano poi nel mondo reale e che possono essere intercettati con ottimi risultati dalle aziende. Il format stesso dei brevi video dinamici, spesso gioiosi, ritmati e altamente diversificati in quanto a tematiche, consente di coinvolgere efficacemente: i dati ci dicono che il contenuto TikTok è almeno 8 volte più memorabile ed emozionalmente ingaggiante degli annunci tradizionali. Non solo. TikTok ha il 45% di probabilità in più di guidare gli acquisti di impulso rispetto ad altri social (Ey Holiday Shopping Behaviour Study 2020).

Vediamo allora quali sono i trend food da cavalcare e a seguire come alcuni player, da Barilla a McDonald's, hanno saputo sfruttarli in Italia.

I trend food su TikTok

Il cibo su TikTok gioca un ruolo centrale: da ricette veloci e semplici a quelle gourmet, passando al come fare piatti con gli avanzi, momenti ironici con le chefstar, preparazioni a ritmo di musica e intrattenimento associato di vario genere. I miliardi di hashtag sul tema lo confermano e vedono anche nell'#italianfood un grande protagonista. Gli utenti, come dicevamo, danno vita dal basso a tendenze alimentari-culinarie che poi diventano virali (si veda immagine in apertura). Parliamo in alcuni casi di trend di fatto strutturali e stabili rispetto alla piattaforma stessa, come l’asmr food, dove il suono della preparazione diventa reinterpretazione di motivi noti, il tutto in sincronia e sintonia. Il suono, del resto, è un vero e proprio elemento sensoriale centrale della piattaforma, a conferma di come la nuova identità sonora dei brand sarà una questione sempre più centrale per definire le strategie di comunicazione future. Ci sono poi trend come la food art e il mini food, che esprimono al massimo la creatività, riproponendo in questo secondo caso anche prodotti industriali in nuovo formato, come la Nutella. C’è poi tutto il fronte della routine food personale, come “il mio caffè” della mattina e così via. Ultimo trend recente e più contestuale: il tortilla trend "in quattro spicchi", che conferma anche la diffusa contaminazione in termini di culture food diverse. I brand possono inserirsi in tutto questo e utilizzare le tendenze più stabili e “hard” per attività magari di lungo termine, oppure cavalcare l’onda istantanea e i trend “soft” per un maggior dinamismo. Vediamo alcuni esempi di successo.

Case history virtuose nel food

Su TikTok è possibile, ad esempio, inserire il proprio prodotto (o private label) all’interno di attività che lo rinnovano suggerendo occasioni di consumo trendy. A seguito dello scoppio della "pasta con la feta mania", che ha registrato +800 milioni di visualizzazioni, la catena di supermercati Asda ha ad esempio creato e messo in vendita un kit ad hoc per farla in casa. Guardando all'Italia, Chupa Chups, in linea con la propria abitudine di presidiare gli eventi rilevanti per i giovani, ha coinvolto i creatori nella #Chupalloween portando a produrre oltre 240mila video e rinsaldando il legame con i nativi digitali. Stesso discorso per la #RingoChallenge, che ha visto il prodotto di Barilla, in linea con il suo posizionamento di lunga data nel noto spot che unisce etnie diverse, coinvolgere la community per creare un ponte tra le generazioni e ottenere oltre 24 milioni di interazioni. Mc Donald’s, dal canto suo, ha lanciato la #CrispyChallenge, dove ha invitato i fan italiani a celebrare il loro amore per il Crispy McBacon con un successo incredibile (quasi 200mila ugc prodotti). Ma TikTok può funzionare anche per presentare le novità, come dimostra il caso di Perfetti Van Melle per il lancio di Goleador Tricolor nel nostro Paese con la #WeLoveTricolor challenge. Non si è trattato solo di creare awareness rispetto alla referenza, ma di spingere direttamente le conversioni grazie all’inserimento di un link che rimandava direttamente all'acquisto su Amazon. Altra possibilità: la csr. Per sensibilizzare alla sostenibilità e rimandare al proprio impegno sul fronte, ad esempio, Barilla ha lanciato con Mulino Bianco e il presentatore del programma Art Attack Giovanni Mucciaccia la “Cart Attack”, dove si mostrava il possibile riciclo creativo della carta che contiene i biscotti del marchio. Il potenziale di TikTok, insomma, è ancora tutto da sfruttare al suono di capacità di sintesi e soprattutto spontaneità, il vero must imprescindibile per parlare con i giovani d’oggi (ma non solo).

Clubhouse è un’app di social networking basata sulla voce. Non è ancora esplosa, ma molti early adopter ne stanno parlando, semplicemente perché è una novità nel panorama social, per di più ammantata da un alone di esclusività.

L’applicazione è stata creata da Paul Davison e Rohan Set (Alpha Exploration Co.) ed è disponibile solo nell’App Store di Apple da aprile del 2020. Ha avuto la sua prima crescita quando ha trasmesso il musical Il Re Leone, poi, gradualmente, grazie ad una meccanica di iscrizione ad inviti (ogni utente ha la possibilità di invitare due persone e poi un numero crescente a seconda del suo utilizzo della piattaforma) ha conquistato personaggi famosi ed entusiasti della tecnologia. Da una settimana se ne parla perché Andressen Horowitz, uno dei più importanti fondi di venture capital, dopo un iniziale investimento di 12 milioni, ha deciso di aggiungerne altri 100, facendo salire la valutazione dell’azienda a un miliardo.

Oggi si pensa abbia conquistato 6 milioni di utenti mensili (qui le statistiche sugli altri social media). In Italia, nell’ultima settimana, è stata la terza app più scaricata e la prima tra quelle social (dati fornitimi da Similarweb). La mia stima è che Clubhouse sia stato istallato da circa 50.000 italiani
[Update 12 febbraio: superati i 100.000 utenti italiani di Clubhouse];
[Update 28 febbraio: superati i 330.000 utenti italiani di Clubhouse].

Come funziona Clubhouse

Clubhouse è un social network asimmetrico che permette di comunicare solo utilizzando la voce, in modalità sincrona. Di conseguenza tutte le conversazioni avvengono in tempo reale e sono effimere. Non ci sono reazioni o commenti, l’audio è l’unico strumento d’interazione (per simulare gli applausi si usa accendere e spegnere alternativamente il microfono).

Dopo aver ricevuto l’invito, al primo ingresso, viene chiesto di scegliere un nome e caricare una foto (l’indicazione è di usare informazioni reali e non nickname, quindi non sono previsti profili aziendali). Come nei social network asimmetrici si dovrà costruire la propria rete di contatti, individuando le persone più interessanti da seguire (per questo l’app chiede l’accesso alla rubrica). Infine è possibile selezionare i propri interessi. La scelta dei contatti e degli argomenti è fondamentale per guidare l’algoritmo che ha il compito di suggerire le stanze più interessanti.

A questo punto l’homepage è pronta. Presenta una barra in alto con una serie di icone che permettono di cercare nuovi contatti, mandare inviti, accedere al calendario degli eventi, alle notifiche e al proprio profilo. Il feed è come un corridoio, composto dagli eventi futuri e quelli in corso di svolgimento, detti stanze.

Stanze e Club

L’utente ha due possibilità: entrare in una stanza o crearne una.
All’ingresso in una stanza, il microfono è spento e si possono ascoltare le conversazioni in corso, come se fosse un podcast. La stanza ha una sua gerarchia, riprodotta visivamente: i moderatori e gli ospiti invitati stanno in alto, più giù ci sono le persone da loro seguite ed infine il pubblico.
Chi vuole intervenire può alzare la mano (cliccando sull’apposita icona in basso) e aspettare che il moderatore gli dia la parola. Con il tasto “Leave quietly” si può uscire senza dar fastidio.

Per creare una stanza basta scegliere le persone da invitare ed eventualmente l’argomento. E’ possibile anche crearle per appuntamenti futuri, indicando giorno e ora.
Le stanze possono essere di quattro tipi:

• Open: sono stanze pubbliche, visibili a tutti e nelle quali chiunque può entrare;
• Social: sono stanze visibili e frequentabili soltanto dalle persone seguite dai moderatori. Se vengono aggiunti moderatori la stanza diventa più visibile;
• Closed: sono stanze private ossia visibili e accessibili solo da coloro che sono stati invitati.
• Club Rooms: sono le stanze create all’interno di un club.

Il club è una community tematica, aperta solo ai suoi membri, che gestisce incontri audio a cadenza regolare (sono contrassegnati da una casetta verde). Non si possono ancora creare club autonomamente, ma bisogna fare richiesta, compilando questo modulo, ma solo dopo avere organizzato almeno 3 eventi.

Impressioni

Ad una settimana dalla sua diffusione in Italia, Clubhouse sta seguendo le dinamiche di tutti i social network ossia la colonizzazione da parte di una popolazione di early adopter, che iniziano a sperimentarne l’utilizzo. In questo caso, un mix di entusiasti delle tecnologie, professionisti della comunicazione e qualche VIP.
Nella mia esperienza la maggior parte delle conversazioni è improvvisata: il moderatore apre la stanza con alcuni amici, fanno quattro chiacchiere e poi dà la parola ad altri ascoltatori. L’effetto é quello della chiacchiera informale o del gruppo di sostegno, in alcuni casi. Anche quando l’evento ha un argomento preciso, spesso, prende la deriva della conversazione allargata (a volte caotica, altre ordinata). Per alcuni può essere un pregio, su di me ha l’effetto di farmi perdere interesse.
Poi ci sono le stanze dei VIP, caotiche e autoreferenziali, nelle quali si può entrare sperando di prendere la parola, nella vana illusione di essere sullo stesso piano.

Probabilmente, col tempo, gli eventi diventeranno più strutturati e assomiglieranno a trasmissioni radiofoniche, con qualche forma di interattività. Ma i format sono ancora tutti da immaginare. Saranno fondamentali i contenuti, ma soprattutto la capacità di usare la voce per creare un legame col pubblico.

Il vantaggio di queste piattaforme audio è che permettono una fruizione passiva, interstiziale, rilassata (lean back experience), che può essere complementare ad altre attività svolte. Quindi il grado di attenzione del pubblico non è sempre elevato.
Al tempo stesso, però, estrarre valore delle conversazioni vocali richiede un investimento di tempo non indifferente. Bisogna scegliere la stanza, mettersi in ascolto e sperare che qualcuno dica qualcosa di valore. Una differenza sostanziale rispetto ai social media basati su elementi visivi (testo, foto, video), immediatamente codificabili e filtrabili.

Il futuro di Clubhouse

Il futuro di Clubhouse dipende da tre fattori: dalla capacità di mantenere un vantaggio competitivo, attrarre talenti e risolvere il problema della moderazione.

Mantenere un vantaggio competitivo non sarà facile sia perché la tecnologia che fa funzionare l’applicazione non è particolarmente sofisticata, sia perché aumenteranno i competitor. Oggi i concorrenti stanno crescendo rapidamente, tra questi Chalk, Space, Stereo, Locker Room, Soapbox, Cappuccino, Swell. Il più temibile è Discord, il sistema di messaggistica più usato dalla generazione Z, che ha anche la funzione vocale. Inoltre sta per arrivare Twitter Spaces, ora in beta, che è identico a Clubhouse, ma che potrà godere dell’integrazione con il network ideale per commentare pubblicamente gli eventi dal vivo.

Se l’app di Alpha Exploration dovesse aver successo, questi competitor sono destinati ad aumentare anche perché la tecnologia alla base di Clubhouse è facilmente replicabile. L’azienda, infatti, si appoggia sui servizi audio della cinese Agora.io, che sono disponibili a qualunque sviluppatore. Quanto ci metterà Facebook a copiarla?

L’interesse verso questa forma di social networking audio potrebbe stuzzicare anche le piattaforme come Spotify, perché la funzione delle stanze è perfettamente complementare al podcasting. L’unione di programmi asincroni a trasmissioni asincrone potrebbe dare ulteriori vantaggi ai creator e impulso ai podcast.

I creator ormai sono un elemento fondamentale di qualunque piattaforma sociale. Sono i catalizzatori dell’attenzione e i portatori di pubblico. Pertanto sono oggetto di una compravendita milionaria tra le aziende. Chi si accaparra i migliori, si garantisce la permanenza del pubblico nel proprio spazio. Dunque, il futuro di Clubhouse passa anche dalla capacità di convincere i “moderatori” più seguiti a trascorrere il proprio tempo nelle stanze audio della piattaforma. Ma per far ciò ha bisogno di implementare velocemente qualche forma di monetizzazione (esempio abbonamenti e donazioni).

Infine un grande ostacolo al futuro dell’applicazione è costituito dal problema della moderazione. Se in venti anni di social network nessuno aveva mai pensato a creare Clubhouse ci sarà stato un motivo: l’audio è un contenuto difficile da monitorare. E quando le conversazioni avvengono in tempo reale diventa impossibile, almeno ad oggi, riuscire ad identificare e bloccare messaggi di odio e di violenza.

Io penso che il futuro dei social segua le traiettorie del video e dell’ecommerce. Un’applicazione soltanto vocale potrà interessare soltanto una nicchia di persone. Di conseguenza la domanda è: esiste una nicchia abbastanza grande per garantire la sopravvivenza di un’azienda che faccia solo questo? Io sono scettico, ma dipenderà molto dalle capacità dei manager di Clubhouse.

Chi non opera professionalmente nel mondo dell’influencer marketing è portato ad averne una visione bidimensionale e a percepire gli influencer come tutti uguali o come personaggi irrilevanti. Invece siamo di fronte ad un fenomeno molto sfaccettato e popolare, che va conosciuto attraverso i dati se non si vuole rimanere preda di pregiudizi o semplificazioni.

Il 75% dei 18-54enni che usano la rete dichiara di seguire almeno un influencer, di qualunque tipo. E’ il primo dato che emerge dalla ricerca “Italiani & Influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower” che ho condotto in Buzzoole con gli amici di Mondadori Media e InfoValue.

Per avere una visione precisa del fenomeno abbiamo intervistato un campione di oltre 1500 individui, rappresentativo degli italiani 18-54 che seguono almeno un macro influencer (profili o brand editoriali con oltre 100.000 follower, ma non celebrità).

La frequenza di consultazione di questi profili è elevata. Il 37% li segue ogni giorno e un altro 37% ogni 2/3 giorni.

I luoghi nei quali vengono seguiti sono soprattutto Instagram (67%), Facebook (59%) e YouTube (53%). Resistono i blog che vengono citati dal 15% del campione (soprattutto dagli appassionati di tecnologia, bellezza, cucina e motori).

Ma quale ruolo hanno gli influencer nel processo d’acquisto?
Per il 54% degli intervistati hanno il compito di spiegare come utilizzare al meglio un prodotto, una motivazione citata in particolare dagli appassionati di beauty e food.

Per il 47% devono far conoscere un nuovo prodotto in uscita (con accentuazioni tra gli amanti della tecnologia e del beauty).

Il 41% cita il compito di dare indicazioni utili sugli acquisti (dove e quando comprare un prodotto), vero soprattutto i viaggiatori e chi segue il mondo dei motori.

Ma l’influencer viene anche visto come colui che indica come avere il prodotto ad un prezzo minore (38%), come colui che confronta prodotti senza dare giudizi (38%) o come segnalatore di novità senza spingere una marca particolare (27%).

In definitiva siamo di fronte a figure che possono avere ruoli differenti a seconda dello stadio del funnel di acquisto nel quale si trova il consumatore. Dunque cade il mito degli influencer utili solo per azioni “Top of the Funnel” (in particolare per awareness). Anzi, assodata la transizione dei social media da piazze a centri commerciali, vedremo sempre più influencer utilizzati anche per attività di conversione. L’importante è che queste vengano inserite in progetti strategici e non rimangano semplicemente mosse tattiche, che rischierebbero di non ottenere il risultato sperato.

La ricerca può essere scaricata gratuitamente.

Il panorama mediale del 2021 sarà caratterizzato da una evoluzione profonda dei luoghi della rete (instant messenger e social media) e alla trasformazione dei contenuti che li popoleranno (in particolare quelli video). Due elementi che le aziende devono considerare attentamente nella definizione del proprio modo di stare in rete. A questi si aggiunge un terzo elemento che rende il panorama ancora più complesso: gli influencer.

In questi anni gli influencer sono stati spesso derisi, trattati come fenomeni da baraccone, nullafacenti.  In realtà chi non si fosse fermato ad osservare la superficie avrebbe scoperto una categoria molto eterogenea di persone che va dalla celebrità che si mette in posa al ragazzo che gioca nella sua cameretta, passando per il divulgatore scientifico. Tutte accomunate dalla voglia di esprimersi pubblicamente attraverso gli strumenti digitali e la rete, al di là della consistenza del proprio seguito.   

Oggi questa categoria non può essere più snobbata o ignorata dai marketer se è vero, com’è vero, che sempre più persone si fidano degli influencer. Una ricerca di Nielsen Global Media ha rilevato che il 77% degli italiani che usano i social media ha fiducia negli influencer quando parlano di prodotti e servizi.

Ma stiamo assistendo ad una fase di mutazione che rappresenterà una discontinuità tra il vecchio e il nuovo concetto di influencer. Una fase nella quale incidono le trasformazioni tecnologiche, sociali e di mercato che caratterizzano il nostro tempo.

Identità

In passato gli influencer erano sostanzialmente indistinguibili perché erano semplici ripetitori di messaggi preconfezionati. Le aziende li utilizzavano come mero canale di distribuzione.  In un contesto molto più competitivo, come quello odierno, gli influencer per sopravvivere hanno bisogno di differenziarsi rispetto ai propri concorrenti (di fatto, tutti concorrono per catturare l’attenzione delle persone).
Ciò vuol dire, innanzitutto, provare a costruire un’identità forte e ben riconoscibile, agli occhi del proprio pubblico, individuando un elemento distintivo sostanziale.

Nel 2020 alcuni l’hanno fatto prendendo una posizione chiara su temi di carattere sociale, dal razzismo (sostenendo il movimento Black Lives Matters), all’ambiente (Fidays For Future), alla diversity. 
Anche in Italia, nell’anno della pandemia, c’è chi ha sensibilizzato i propri follower sulle corrette regole igieniche per evitare il contagio da coronavirus e chi si è fatto promotore di concrete iniziative benefiche.
La stessa ricerca citata prima ha rilevato che ben l’83% degli italiani che usano i social media ha fiducia negli influencer quando trattano temi sociali.

Professionalizzazione

Parallelamente gli influencer, per emergere, hanno bisogno di lavorare sulle proprie abilità e sulla capacità di produrre contenuti (educativi o di intrattenimento) in maniera professionale. È vero che anche contenuti banali possono diventare virali, ma ciò non basterà ad ottenere delle collaborazioni retribuite.

Ormai per lavorare con le aziende devono dimostrare di essere dei professionisti. Non solo nel proprio campo specifico, ma anche della comunicazione. Non basta solo essere creativi, ma serve imparare a comprendere le esigenze aziendali, partendo dalla strategia di marketing nella quale si inserisce la campagna di influencer marketing. Solo in questo modo essi potranno interpretare i messaggi “branded” con una chiave personale e originale. Anche perché le aziende che hanno un approccio più evoluto all’IM, cercano collaborazioni continuative con veri e propri “brand ambassador”, in grado di incarnare i valori del brand e trasferirli al proprio pubblico.

Monetizzazione

Professionalizzazione fa rima con Monetizzazione. Un fenomeno destinato a crescere è quello dell’utilizzo di tecnologie per il marketing che permettono agli influencer di generare un reddito dalle attività fatte in rete.  Le più note sono quelle sviluppate dalle piattaforme social nel tentativo di accaparrarsi e trattenere i creator più popolari, portatori di pubblico e di contenuti freschi. YouTube, Facebook, Instagram, Twitch sono quelle che mettono a disposizione funzioni di monetizzazione come gli annunci pubblicitari, gli abbonamenti al canale, le donazioni, il merchandising, l’affiliazione, la vendita di prodotti.

Accanto ad essi si stanno sviluppando piattaforme specifiche che permettono alle persone di ottenere un reddito dalle proprie capacità e passioni. Si parla proprio di una vera “economia delle passioni”, abilitata da aziende come Patreon, OnlyFans, Medium, Substack e tante altre.

Driver di azioni concrete

Nei suoi primi anni di utilizzo, la leva dell’influencer marketing è stata considerata come utile per perseguire soltanto obiettivi di awareness. Si usavano soprattutto personaggi noti con un’ampia follower base nella speranza di raggiungere più persone possibili. In realtà, nella nostra esperienza fatta con Buzzoole, ho verificato che può essere efficace anche per obiettivi di consideration e conversion. Ma non esiste “l’influencer per tutte le stagioni”. Ogni campagna ha un suo obiettivo e dunque deve prevedere il coinvolgimento dei creator più adatti a raggiungere quello scopo. Non è detto che chi ha tanti follower sia riuscito a sviluppare un rapporto di fiducia tale da sfociare in uno stimolo agli acquisti.
Quello che è certo è che sempre più frequentemente agli influencer verrà chiesto di veicolare azioni di business misurabili (drive to store, vendite). In linea con la tendenza dei social media ad implementare nuovi strumenti per stimolare e misurare il social commerce.

Questi fenomeni che caratterizzano la mutazione degli influencer porteranno i più bravi ad assomigliare a dei veri e propri brand. E come tali dovranno abituarsi ad utilizzare tutte le leve del marketing per stare sul mercato, partendo dall’utilizzo di dati e tecnologia.

Nel 2020, in Italia, sono stati prodotti oltre 186.000 post trasparenti in ambito di influencer marketing, solo il 5% in meno rispetto all’anno precedente, nonostante la pandemia abbia spinto alcuni specifici settori a diminuire gli investimenti in comunicazione. Parliamo, dunque, di quei post che utilizzano gli hashtag congrui a indicare che si tratta di contenuti pubblicitari, come #adv e #sponsored, non di quel mondo (ancora ampio) di cripto-promozioni più volte additate anche dall'Unc.

A fare il punto della situazione con un report è Buzzoole, che conferma come Instagram resti il luogo preferito dei brand per le attività con i creator. Qui si sono concentrati il 94% dei post, mentre il 6% ha interessato Facebook (un dato sicuramente sottostimato, perché il social non permette di effettuare rilevazioni puntuali per motivi di privacy).

I settori più attivi

Dall’analisi dei settori più attivi (sempre in relazione all'utilizzo degli hashtag della trasparenza) emerge che al primo posto resta la moda (abbigliamento e calzature, anche sportive) con il 34% dei post prodotti (4 punti in più rispetto allo scorso anno). Segue la cosmetica (prodotti per la cura del corpo) con il 16%, mentre il terzo posto, che in passato era presidiato dal settore degli accessori, è occupato oggi dalla tecnologia (elettronica di consumo), protagonista del 9% dei post prodotti (+3%). A seguire il mondo dell’intrattenimento (tv, gaming) con il 7,6% dei post (-1%), gli accessori (borse, orologi e gioielli) con il 7,5% (-3,5 punti), il beverage con il 7,5% (+1,1) e il food con il 6,5% (+0,6). Quest’anno emerge anche il comparto health care, con un 2% di post trasparenti incentrati soprattutto sull’igiene personale e i dispositivi di sicurezza per combattere il coronavirus. Guardando infine a come si suddividono le interazioni totali (like, commenti, condivisioni) la situazione dei comparti risulta di fatto speculare.

Un focus sul food and beverage

Partiamo con una curiosità: il post in lingua italiana che ha ottenuto più interazioni in assoluto è proprio del settore food, ovvero quello pubblicato da Chiara Ferragni e sponsorizzato da Galbani. La cheesecake di marca ha ottenuto infatti circa 614.000 interazioni (foto in alto).

Nel 2020, invece, il contenuto più popolare in ambito beverage è stato di Diletta Leotta per le Cantine Ferrari (oltre 374.000 interazioni per post). Al secondo e al terzo posto, con oltre 300.000 interazioni ciascuno, due scatti di Chiara Ferragni dedicati alla promozione di un documentario di Lavazza.

Passando dai singoli post all'attività complessiva dei brand del beverage, l’azienda che ha creato più buzz su Instagram è stata Fitvia, che ha seguito la sua consueta strategia di coinvolgimento massivo di influencer ed elargizione di coupon sconto, totalizzando 700 menzioni sponsorizzate (contro le circa 2.000 dell’anno prima). Sul podio anche Lavazza con 206 post trasparenti, che hanno riguardato diverse iniziative di branding e di prodotto e Activia, con 150 post, che hanno coperto tutto l’arco della sua offerta.

In ambito alimentare, l’azienda che ha ottenuto più menzioni, circa 360, è risultata essere Foodspring, che accanto alla classica strategia di promozione tramite codici sconto per micro influencer, ha aggiunto il coinvolgimento di volti noti come Stefano De Martino. A seguire Prozis, azienda di integratori e prodotti per l’alimentazione sportiva, che ha seguito un approccio simile. Sul podio in terza posizione Colussi GranTurchese, che ha coinvolto profili particolari come quello del fumettista Alessio Perugini alias Pera Toons.

Chiara Bertoletti su Mark Up

La nuova mappa dei social network più popolari per nazione presenta un consolidamento delle posizioni acquisite da alcuni player negli ultimi anni. Il mondo è diviso in tre grandi blocchi: l’oriente, i territori dell’ex Unione Sovietica e il resto del mondo.

Dopo 13 anni dalla prima mappa ho deciso di modificare la metodologia e di considerare non solo i social media più utilizzati da desktop, ma anche quelli da app. Una decisione presa a seguito dei suggerimenti ricevuti da lettori cinesi, che mi hanno fatto capire che lì l’utilizzo web è residuale, per cui la posizione di vantaggio che attribuivo a Qzone era poco rappresentativa.

Facebook è il social network preferito 154 dei 167 paesi analizzati, pari al 92% di copertura del globo terrestre. Negli ultimi dodici mesi, nonostante le difficoltà di percezione e la cattiva stampa, ha continuato a crescere superando i 2,7 miliardi di utenti mensili, di cui 1,8 miliardi connessi almeno una volta al giorno.
La regione più importante per la rete sociale di Zuckerberg è l’Asia che rappresenta circa la metà della popolazione attiva del social (circa 1,2 miliardi sono gli utenti attivi mensili) e che non sembra ancora arrivata ad un plateau. Invece l’Europa ha raggiunto la saturazione (413 milioni di utenti attivi al mese) e non cresce più, mentre Stati Uniti e Canada (255 milioni di utenti attivi mensili), hanno anche perso due milioni di utenti giornalieri (ora 196 milioni).
L’impero di Zuckerberg riesce a trovare uno spazio anche in Iran, dove è Instagram a prevalere.

I territori dell’ex Unione Sovietica sono stati conquistati completamente da V Kontakte, dopo una lunga lotta contro Odnoklassniki, altro storico social nato in Russia. Negli ultimi dodici mesi sono capitolati Armenia, Kirghizistan, Moldavia, Tagikistan, Turkmenistan, Uzbekistan.
VK, lanciato da Pavel Durov, attuale fondatore e CEO di Telegram, dichiara di avere 400 milioni di utenti registrati, ma quelli attivi mensilmente sarebbero circa 100 milioni. Resiste non soltanto perché ha radici russe, ma anche perché permette gradi di libertà che un social occidentale non potrebbe permettersi. Qui è possibile scambiare contenuti illegali (software, video, musica, libri) ed esercitare una libertà di espressione senza grandi controlli (a meno di non prendersela con Putin).

In Cina il social preferito è WeChat che ha oltre 1,2 miliardi di utenti attivi al mese. Fa parte del portafoglio del colosso Tencent, proprietario di numerose società digitali che si occupano di tutto: musica, video, e-commerce, finanza, giochi.
WeChat è un’applicazione atipica e originale, una super app che include i più disparati servizi, quelli di messaggistica, di social networking, i giochi e la possibilità di acquistare prodotti e servizi, anche dalla pubblica amministrazione. Nei fatti è l’app di Stato fortemente controllata dal governo, ma è anche un punto di riferimento per l’evoluzione dei servizi occidentali di Instant Messaging e di Social Media (qui una panoramica dell’uso di internet in Cina).
Un’altra mosca bianca in oriente è il Giappone, dove Twitter viene preferito a Facebook, anche se durante l’ultimo anno Instagram ha iniziato ad appassionare molti giovani.

C’è da chiedersi se questa divisione in blocchi non preluda ad una rete sempre più frammentata ovvero a diverse internet, corrispondenti a logiche geo-politiche più che a reali esigenze di servizio (quella che gli anglosassoni hanno battezzato “Splinternet”).

L’approccio di molte aziende all’influencer marketing è bidimensionale. La scelta ricade sempre su quelli che hanno più follower o che tutti conoscono. Completamente assente la cultura data driven e la volontà di andare oltre l’ovvio.
Per sensibilizzare il mercato sulle metriche più interessanti di valutazione degli influencer, in Buzzoole abbiamo elaborato i dati di oltre 700.000 instagramers e li abbiamo racchiusi in un report gratuito. Lo studio “Influencer Performance Benchmarks” ha preso in esame sia le metriche visibili pubblicamente come le interazioni e i follower, sia quelle ottenibili attraverso gli insights dei creator iscritti alla piattaforma (i cosiddetti “first party data”).

Per segmentare meglio i risultati abbiamo operato una classificazione per fasce: novice (coloro che hanno fino a 10.000 follower), micro (dai 10.000 ai 100.000 follower), top (dai 100.000 follower a un milione) e celebrity (oltre un milione).

Engagement su Reach

Dato che l’Engagement Rate è una metrica sopravvalutata, un dato interessante si può ottenere confrontando le interazioni con la reach, ossia con le persone realmente raggiunte dai post.
Dall’analisi si scopre che “novice” e “micro” differiscono di poco nella loro capacità di sviluppare interazioni rispetto alle persone raggiunte (intorno al 14%), mentre dai top ci si può attendere un tasso di Engagement su Reach di circa il 13% e dalle celebrità l’11,45%.

Reach su Follower

Altro indice utile è quello che mette in relazione la reach e i follower dei
creator, per comprendere la loro capacità di raggiungere il proprio bacino
di spettatori. Considerando che oggi l’algoritmo di Instagram non permette di raggiungere la totalità dei propri follower, neanche con l’ausilio di pubblicità, diventa fondamentale avere dei benchmark di riferimento.
Emerge che i novice, mediamente, riescono a raggiungere il 27,5%
dei propri follower e le celebrità il 24,3%. Meno positive le performance dei micro e dei top.

Queste sono solo alcune delle metriche che troverete nel white paper “Influencer Performance Benchmarks“, scaricabile gratuitamente.

Naturalmente sta al marketer valutarle congiuntamente, individuando di volta in volta quelle più adatte a rappresentare il raggiungimento dello specifico obiettivo di comunicazione che si intende conseguire.
L’importante è acquisire una propensione all’analisi dei dati che, prima di qualunque campagna, permetterà di individuare obiettivi realistici e non farseli imporre dalle piattaforme.

• Pubblicare diversi tipi di contenuto significa più opportunità per aumentare le interazioni da parte degli utenti e, come possibile conseguenza, la crescita organica della fanbase di Instagram.
• Instagram consente di aggiungere fino a 30 hashtag nel testo dell’immagine, ma sembra che la quantità ottimale per raggiungere il massimo engagement sia di nove hashtag.
• Organizzare un concorso o un giveaway è una strategia che funziona nel 99% dei casi per aumentare la follower base, oltre che consolidare la presenza del brand sulla piattaforma.

Passano gli anni, cambiano i trend, Mark Zuckerberg rilascia nuove feature per le sue piattaforme, ma il problema principale dei marketer rimane sempre uno: come faccio ad aumentare la follower base del profilo Instagram del mio brand?

Purtroppo per Instagram, al contrario di Facebook, non è mai esistita un’opzione di advertising pensata per raggiungere direttamente questo obiettivo. 

Per molti brand, ma soprattutto per parecchi influencer, al principio l’unica alternativa è stata quella di acquistare fake follower per “gonfiare” la propria fanbase, ma sappiamo tutti benissimo quanto sia una mossa sbagliata e assolutamente inutile.

Esiste quindi un modo per aumentare in modo organico la follower base di Instagram?

Non c’è un unico modo predefinito per riuscire ad ottenere organicamente nuovi follower per il proprio profilo, ma esistono diverse strategie che combinando engagement, awareness e contenuti di qualità possono aiutare ad aumentare la propria fanbase.

Vediamo insieme quali sono le sei tattiche più utilizzate per raggiungere questo obiettivo.

#1 Pubblica regolarmente e negli orari migliori

Partiamo dalle basi ovvero dalla frequenza di pubblicazione, che influisce notevolmente sulla crescita della fanbase - oltre che sul tasso di engagement.

Per riuscire a rimanere al passo con l’algoritmo di Instagram, è consigliato pubblicare almeno un contenuto al giorno, ovviamente nei momenti della giornata considerati migliori.

Secondo uno studio di SproutSocial, basato sui dati di Instagram che riportano i momenti di maggiore attività da parte degli utenti sulla piattaforma, il momento perfetto nel 2020 per condividere contenuti su Instagram sarebbe il mercoledì alle 11:00 e il venerdì tra le 10 e le 11:00. 

In generale comunque per raggiungere un buon livello di engagement si consiglia di pubblicare dal martedì al venerdì tra le 10:00 e le 15:00.

#2 Investi nella produzione di contenuti differenti

Post nel feed, Instagram Stories, IGTV, filtri AR e il nuovo arrivato Reels: la piattaforma mette a disposizione una grande varietà di formati per i tuoi contenuti, perché non testarli tutti per capire qual è quello che meglio funziona per acquisire nuovi follower?

Il livello di engagement infatti non è più collegato esclusivamente ai post nel feed: ora questo calcolo include anche metriche come le risposte e le menzioni nelle storie, le visualizzazioni dei video IGTV, l’utilizzo dei filtri etc.

Questo vuol dire che pubblicare diversi tipi di contenuto significa più opportunità per aumentare le interazioni da parte degli utenti e, come possibile conseguenza, la crescita organica della fanbase di Instagram.

#3 Utilizza gli hashtag giusti

Confermiamo che gli hashtag continuano ad essere di fondamentale importanza per aumentare la reach delle pubblicazioni su Instagram.

Ma è necessario scegliere quelli giusti, senza esagerare. Instagram consente di aggiungere fino a 30 hashtag nel testo dell’immagine, ma sembra che la quantità ottimale per raggiungere il massimo engagement sia di nove hashtag.

In generale, è meglio evitare di utilizzare hashtag vaghi o troppo popolari perché il contenuto rischia di passare inosservato tra i milioni di post che vengono pubblicati ogni minuto. 

Esempio, se siamo un artista che pubblica dipinti con l’acquerello, l’hashtag #watercolor è troppo generico. Piuttosto, se si tratta di un dipinto di fiori, utilizzeremo l’hashtag #WatercolorFlowers oppure #FloralWatercolor per raggiungere un target più specifico.

Esistono inoltre siti web o applicazioni che aiutano a trovare gli hashtag giusti da utilizzare, partendo da un argomento, come ad esempio DisplayPurposes.

Di grande utilità anche il tag di posizione, che aiuta a localizzare per esempio le piccole attività locali, in modo che gli utenti possano trovarle più facilmente dopo aver visto un contenuto.

#4 Organizza concorsi e giveaway

Lo sappiamo tutti: le persone amano ricevere prodotti gratuitamente e fanno di tutto pur di partecipare a un contest per vincere qualcosa.

SproutSocial afferma che il 72% dei consumatori si aspetta di trovare sconti o promozioni speciali sui canali social media brand. Al contrario, solo il 18% degli marketers pensa che sia necessario comunicare sconti e promozioni sui canali social.

Per questo organizzare un concorso o un giveaway è una strategia che funziona nel 99% dei casi per aumentare la follower base, oltre che consolidare la presenza del brand sulla piattaforma.

Ovviamente uno dei requisiti fondamentali per partecipare al concorso o al giveaway è quello di seguire la pagina e commentare il contenuto taggando i propri amici o colleghi (che a loro volta dovranno seguire la pagina).