In questi giorni sto leggendo diversi articoli e report sulla digital transformation e l’evoluzione del CMO verso la sua versione “tecnologica”,  tutti trend molto interessanti e incoraggiati rispetto alla mia professione.
Il cliente d’altra parte vuole muoversi attraverso i diversi i canali e punti di contatto e diviene alla fine esso stesso un media per le aziende, ponendo al marketing nuove sfide strategiche.

Insomma, tutto bene, viste anche le grandi opportunità di occupazione nel settore del digitale?

In teoria sì. Ma le cose sono più complesse.

Immagine tratta da http://www.pensare-strategico.it/

Prima di tutto è ancora difficile per la gran parte delle aziende valutare le competenze.
Ormai quello del digitale, come ho scritto ormai tante volte, è un ecosistema complesso da cui emergono qua e là come punte dell’iceberg dei temi come i social media, il mobile (ancora visto soprattutto  come app) e pochi altri.

Su tutte queste tematiche si scontrano due atteggiamenti ugualmente pericolosi: da una parte la convinzione che siano strumenti padroneggiabili da chiunque perché li maneggiamo anche per usi privati, dall’altra invece l’affido totale a dei guru più o meno della porta accanto che vengono ascoltati come oracoli ma ai quali manca tutta la parte strategica.
Pochi invece cercano delle risorse adeguate interne, che poi possano interagire con cognizione di causa verso i fornitori e che riescano ad avere quella visione di insieme e quell’equilibrio fra managerialità e tecnicismo che altrove è già molto ricercato.

Immagine tratta da http://www.italiaconvention.it

Un altro aspetto organizzativo forte poi è quello delle sovrapposizioni di ruoli tra IT, marketing e altre aree, visto che questi temi sono estremamente pervasivi e che oggi l’investimento in tecnologia sta diventando sempre meno appannaggio dei dipartimenti informatici che pure però devono essere coinvolti per garantire il giusto equilibrio.

Infine la paura di perdere potere da parte dei ruoli che esistono già è importante e diffusa e per questo molti manager e interi enti aziendali si occupano in modo parziale e spesso rudimentali di pezzi dell’ecosistema digitale, entrando inevitabilmente in collisione fra loro e soprattutto con chi viene incaricato di occuparsene nell’organizzazione.
Oggi dunque, dove anche ci siano dei ruoli di digital marketing o anche di Chief Marketing Technology Officer, è ancora ingente la quantità di energie e tempo spesa in conflitti derivanti da organigrammi mal strutturati e in sovrapposizione.

Si tratta di problematiche comuni anche ad altre nazioni e culture e sono parte di un processo evolutivo, tuttavia io credo che oggi il nostro paese sconti più di altri una cultura manageriale basata sulla difesa del ruolo esistente e sulla paura di turbare gli equilibri complessivi (come in politica) , senza contare l’approccio spesso poco scientifico al marketing e alla comunicazione. Sono troppo drammatico?

Gianluigi Zarantonello via Internetmanagerblog.com

a velocità con cui le persone condividono informazioni, serie e profane, sui social network e sui siti di social media come Facebook, Twitter e YouTube è sconcertante. 137 milioni di aggiornamenti di stato al giorno appaiono su Facebook, 230 milioni di tweets al giorno vengono condivisi su Twitter e 72 ore di video vengono caricati su YouTube ogni minuto, numeri che aumentano ogni giorno. Senza dubbio, i social media sono vivi e vegeti. Le proprietà dei social media hanno chiaramente assicurato che il processo di creazione e condivisione dei contenuti è un’attività irresistibile per tutti. Ma la storia è del tutto diversa quando si tratta del recupero di contenuti. Chi non ha mai provato a cercare un vecchio post su Facebook? Missione impossibile se l’aggiornamento è stato postato più di un mese fa. E  cercare dei tweet più vecchi di una settimana, utilizzando la ricerca su Twitter? Anche qui missione impossibile.

Fortunatamente questa triste situazione sta cambiando, con implicazioni significative per tutti coloro che intendono comunicare, sia che si tratti di persone, per esempio nella gestione della reputazione, che di luoghi, prodotti e/o servizi.

Anche la ricerca sociale disponibile sui servizi di terzi, come Social Mention, non è l’ideale.
Storicamente i siti di social media come Twitter e Facebook hanno concentrato le loro risorse sulla pubblicazione e sul consumo di informazioni in tempo reale. L’aspettativa era che gli utenti scorressero gli aggiornamenti e potenzialmente interagissero con essi mentre questi erano ancora freschi, entro minuti o ore dalla loro pubblicazione. Un supporto per scoprire ciò che è stato postato in passato non faceva parte del DNA di queste aziende, il che non meraviglia più di tanto, visto che la ricerca è complicata e costosa. L’unica area di search dove le aziende di social media hanno dimostrato grande capacità è stata quella della ricerca di persone (la corrispondenza con una rubrica di indirizzo email compresa). Non è una sorpresa: il successo di queste società dipende dal numero degli utenti attivi e dalla dimensione della rete di un individuo all’interno della rete.
Ci sono stati momenti di speranza, come quando Twitter ha acquisito Summize nel 2008. Eppure una ricerca completa integrata con Twitter non è emersa; le ricerche sono state limitate ad un sottoinsieme di tutti i tweet degli ultimi giorni. Nei suoi primi anni Facebook ha permesso agli utenti di cercare soprattutto, se non tutti, gli attributi di persone, tra cui quelli potenzialmente sensibili come la religione, l’appartenenza politica e l’orientamento sessuale. Col passare del tempo sono emerse preoccupazioni sulla privacy, così come la complessità di offrire un sofisticato sistema di ricerca grazie alla crescita stellare della base degli utenti di Facebook. Il social network di Zuckerberg ha ridimensionato le opzioni di ricerca di persone e, da quando Facebook ha introdotto la ricerca per gli aggiornamenti sul Newsfeed, essa è stata limitata agli aggiornamenti degli ultimi 30 giorni.

Neanche i motori di ricerca generalisti sono stati molto utili. Microsoft, nella veste di Bing, ha iniziato a sperimentare mediante la ricerca sui social media nel 2009, il che portò alla nascita di Bing sociale il quale consentiva di effettuare ricerche limitate al sottoinsieme di dati recenti di Twitter e, successivamente, di Facebook. La ricerca Bing Social è stata offerta solo in pochi paesi tra cui gli Stati Uniti, il Regno Unito e la Germania. Anche nel 2009 Google ha preso la decisione senza precedenti di pagare Twitter per il privilegio di indicizzazione i tweet pubblicati su social del cinguettio, solo per cambiare idea a scadenza di contratto, spegnendo, di conseguenza, la loro ricerca in tempo reale. Nel 2012 Bing ha sostituito Bing Social con una barra laterale sociale, ma ancora una volta con una disponibilità concessa solo a pochissimi paesi.

Per chi volesse cercare gli archivi completi dei siti di social media, le soluzioni di terze parti come Topsy, si sono rivelate quelle più indicate. Topsy ed i suoi concorrenti acquistano dati social media direttamente dai siti di social media o attraverso distributori come DataSift e gnip.

Nel corso della loro maturazione le reti sociali online stanno cominciando però a rivalutare il valore delle immense quantità di contenuti storici e di altra natura che hanno accumulato.
A gennaio Facebook ha annunciato una nuova esperienza di ricerca, chiamata Facebook Graph Search. Graph Search permette agli utenti di cercare informazioni all’interno di Facebook utilizzando un linguaggio naturale per le queries di ricerca, ad esempio ristoranti a Berlino apprezzati dai miei amici berlinesi. I risultati sono classificati utilizzando principalmente le relazioni tra le persone (amico, seguo) e popolarità dell’entità (mi piace). Naturalmente la realtà è un po’ più sfumata, è probabile che non tutti i mi piace valgano allo stesso modo. In confronto, i motori di ricerca tradizionali, come Google e Bing, utilizzano i link verso un elemento di contenuto come segnale primario per determinare la sua popolarità. Il potere del Graph Search risiede nella capacità di eseguire ricerche complesse che emulano il comportamento umano di altri tempi di chiedere un consiglio da un amico di fiducia.

Ma la Facebook Graph Search ha alcune limitazioni. Graph Search conosce solo i dati all’interno di Facebook e solo su persone, luoghi, foto e interessi. La ricerca degli aggiornamenti dei Newsfeed sono in programma, ma non sono ancora inclusi, il che rappresenta un passo indietro rispetto al search precedente. I risultati di ricerca web forniti da Bing dovrebbero apparire per completare le informazioni non disponibili su Facebook (il che attualmente non funziona se l’accesso a Facebook è dall’Italia, personalmente l’ho segnalato come difetto). Facebook stesso dice che per ora Graph Search è un programma beta molto limitato al pubblico che utilizza Facebook in inglese americano.

Finalmente Twitter rinnova la propria ricerca
Anche Twitter sta prestando maggiore attenzione a rendere rilevabili i dati storici. Negli ultimi anni ha riscritto il suo motore di ricerca e migliorato l’interfaccia di ricerca, ma gli utenti potevano cercare solo i tweets della scorsa settimana o giù di lì. A febbraio Twitter ha annunciato che avrebbe cominciato a restituire alcuni tweet più vecchi dalla search sul social. E ha inoltre rilevato che, in ultima analisi, l’obiettivo è quello di far emergere i migliori contenuti per la query degli utenti, il che non è necessariamente la stessa cosa della completezza che alcuni utenti potrebbero aspettarsi. Attualmente Twitter sta offrendo opzioni “Top” e “All” per filtrare i tweet, e ora sto notando tweets dal lontano 2008. Saranno filtrati i tweet oltre a quelli spam e quelli protetti? Questo resta da vedere.
Anche LinkedIn scopre il valore della propria ricerca!
Ancora dubbi sul fatto che le proprietà dei social media si siano rese conto dell’importanza di una robusta funzione di ricerca come una chiave per svelare il valore del loro patrimonio di dati? A marzo LinkedIn è entrato nella mischia, annunciando un sistema di ricerca significativamente migliorato. La gara per la migliore ricerca sociale è iniziata!

Le proprietà Google di social media sono dotate di ricerca di serie
Non dovrebbe sorprendere troppo che le proprietà dei social media di casa Google abbiano incluso ricche opzioni di ricerca molto prima che i loro rivali, dal limitare una ricerca di eventi a Google+ ai film in 3D su YouTube.
Che cosa devono sapere i comunicatori: la SEO non è limitata a Google
Ora che le proprietà dei social media stanno rinnovando le loro caratteristiche di ricerca, i comunicatori devono pensare più che mai prima di assicurare che i loro prodotti, servizi, luoghi e/o persone, siano facilmente reperibili all’interno di un sito dei social media. Il capo di WPP, Martin Sorrell, ha osservato che i marketer hanno tardato a spostare budget dalla stampa al digitale rispetto alle persone che essi presumibilmente stanno cercando di raggiungere che sono già migrate al digitale. Ironia della sorte, anche quando i marketers investono nella comunicazione digitale, troppo spesso vi è un grave scollamento tra gli investimenti e i comportamenti degli utenti. In Search Engine Marketing (SEM), la maggior parte del budget viene assegnato agli annunci a pagamento (PPC / SEA), mentre la maggior parte dei clic degli utenti sono sui risultati SEO organici, cioè sui risultati earned media.
E’ ormai noto che la SEO non è importante solo per i motori di ricerca, SEO serve anche per i social media, come parte di un’ampia strategia di ottimizzazione per i Social Media. Nella seconda parte di questo articolo in due parti, prenderò in esame le tecniche dei social media SEO applicabili ai molteplici casi aziendali e alle proprietà dei social media.

Via Tech Economy