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Articoli del 11/06/2018

Stilare un Social Media Plan professionale ed efficace è un’attività tutt’altro che semplice; richiede tempo, esperienza, analisi e un’approfondita conoscenza del mondo digitale, oltre che di quello social.

D’altro canto, come è possibile attribuire il giusto ruolo e obiettivi a un canale se non si conosce l’ecosistema in cui va inserito?

In questo post vedremo insieme gli step principali per creare un plan di successo, tenendo conto che più il brand è strutturato, maggiore è la complessità del piano e che chiaramente redigere un piano per un piccolo negozio di provincia richiede molto meno effort rispetto al farlo per una multinazionale, magari con più divisioni.

1. L’analisi per iniziare con il piede giusto

Purtroppo spesso e volentieri ho visto fare piani partendo dalla fase strategica o, peggio, operativa: niente di più sbagliato. Come posso decidere dove andare e come arrivarci se non so da dove parto?

È fondamentale iniziare con un’analisi approfondita, sia interna che esterna.

Interna per verificare e comprendere l’identità del brand, il posizionamento voluto, gli obiettivi generali e i desiderata rispetto all’attività social, le risorse economiche e umane a disposizione, eccetera.

Esterna per valutare lo status quo della presenza del brand sui social, ciò che è stato fatto fino ad adesso e con quali risultati (in modo da non ripetere eventuali errori o reiterare le pratiche di successo) sia in ambito paid che organic, ma non solo; dove si parla del brand e dei prodotti/servizi a esso collegati? Come se ne parla? Chi ne parla?

Rilevare la reputation online del brand in questione è importantissimo, così come lo è capire dove se ne parla e chi ne parla, in modo da valutare l’attivazione di presidi ufficiali nei canali di riferimento e prendere contatti con eventuali influencer.

È anche di centrale importanza analizzare le attività dei competitor, per farsi un’idea dello scenario competitivo in cui il brand è inserito e imparare da errori e best practice di chi lavora nel nostro stesso settore.

Per queste attività sono fondamentali sia i tool di Social Media Listening che quelli di Analysis; il mio consiglio, per snellire i tempi e ottenere risultati chiari e facilmente condivisibili è quello di utilizzare strumenti ad hoc.

In caso non ci sia abbastanza budget, si può procedere con un’analisi e reportistica manuale, tenendo ben presente che spesso la quantità di tempo e sforzo che richiede è tanto che l’acquisto di un buon tool sarebbe sicuramente la scelta migliore (provate a raccogliere e catalogare decine, centinaia di menzioni tra tutti i vari canali e fatemi sapere!).

Una volta che si ha una chiara panoramica possiamo passare alla fase successiva.

2. Obiettivi: cosa vogliamo fare e come intendiamo misurarlo

Perché siamo presenti/vogliamo essere presenti sui Social? Come intendiamo misurare il raggiungimento dei nostri obiettivi?

Poiché non vogliamo andare a ingrossare le fila delle aziende che hanno aperto account sui vari social network per una non meglio specificata “visibilità” o che ancora valutano la riuscita della loro presenza solo a suon di like, commenti e condivisioni, dobbiamo aver ben chiaro che risultati vogliamo raggiungere e a quali metriche associarne il raggiungimento.

A ogni obiettivo, i suoi KPI; se vogliamo aumentare la nostra brand awareness, allora dati come il numero di persone raggiunte, le impression generate, le visualizzazioni dei video, la portata virale e affini ci saranno molto utili per misurare i nostri sforzi.

Viceversa, se vogliamo aprire un presidio di Social Care, dati come il numero di richieste di assistenza ricevute, i tempi di risposta, il tasso di soddisfazione degli utenti, etc, saranno centrali; ovvio, saranno importanti (con possibilità e volumi variabili di settore in settore) anche quante richieste di contatto e vendite (dirette e indirette) i social ci permettono di raggiungere, quanto riusciamo ad agire in termini di consideration (es. traffico al sito web), gli indicatori di performance vanno scelti con cura e attenzione, proprio in base ai nostri obiettivi reali.

Definire gli obiettivi ci aiuterà anche a scegliere in maniera più ponderata su quale social investire.

3. Strategia e tattiche per definire come muoverci nei Social Media

Quale tone of voice caratterizzerà il brand? Quale sarà la policy interna ed esterna da prevedere? Quale linea editoriale seguiremo? Quali contenuti andremo a utilizzare per raggiungere i nostri obiettivi? Quanto budget è previsto, per quali obiettivi e come verrà splittato sui vari canali?

Sono tutte domande alle quali la nostra parte strategica e tattica dovrà rispondere in modo dettagliato, con tanto di definizione dell’identità del brand, piano editoriale, budget media previsti, declinazione dei contenuti per social (mica vorremo pubblicare la stessa identica cosa in tutti i canali, vero?), persone coinvolte, responsabilità, flussi di lavoro.

In questa sezione sarà importante anche chiarire le eventuali azioni previste in caso di crisi, come il brand si approccerà alle varie richieste dei clienti e quali processi sono previsti da seguire in alcune circostanze frequenti (es. richiesta di assistenza, dove va reindirizzata? Cosa fare invece in caso di lamentela? Gli eventuali suggerimenti a chi vanno riportati?).

Ovviamente in questo caso sia la parte strategica che quella esecutiva andranno pensate per essere “elastiche”.

Come ben sa chi lavora con i social da tempo, strumenti, funzionalità, policy cambiano dal giorno alla notte, bisogna essere pronti a rivedere velocemente i propri piani alla luce delle novità e non risiedere troppo su certi tool proprietari che alcuni social mettono a disposizione e che si riservano di togliere dall’oggi al domani, senza preavviso, sia su base organica che paid (es. molte aziende che facevano advertising su Facebook nel B2B si sono visti togliere l’anno scorso moltissime opzioni di targeting per titolo lavorativo ed educazione e reintegrarne in seguito solo una parte).

Consiglio anche di prevedere sempre un canovaccio di risposte alle domande più frequenti, in modo da snellire il processo di risposta e ridurre il rischio di dare risposte errate; un’altra cosa da tenere in considerazione è la tipologia di formati e quindi di creatività richieste in base agli obiettivi.

La parte visual è sempre più importante in tutti i social, per cui si dovranno prevedere delle creatività ad hoc per ogni canale, ottimizzate per le dimensioni che ognuno offre.

Dovremo inoltre porre particolare attenzione a ciò che riguarda il budget pubblicitario: come verrà allocato? Dove, in quale proporzione? Come verrà diviso mensilmente in base agli obiettivi/tipologia  (es. interazione, traffico al sito, lead, vendita, retargeting..)? Quali risultati ci aspettiamo per mese/trimestre/anno?

Probabilmente in fase iniziale, se il brand è nuovo al panorama social, una parte più consistente del budget verrà destinata alla creazione di una base fan/follower e all’interazione “spicciola”, andando avanti nel tempo il budget verrà spostato più su obiettivi performance e sicuramente ci sarà una distribuzione diversificata in base ai vari periodi dell’anno.

4. Gli strumenti che verranno utilizzati (o che vengono suggeriti)

Un aspetto da non sottovalutare è la scelta degli strumenti da associare all’attività di Social Media Management e Social Media Advertising.

Soprattutto nel caso di brand strutturati o che gestiscano la presenza in più social network, scegliere gli strumenti di supporto giusti per ottimizzare le attività, consentire una gestione semplificata e generare una reportistica efficace è davvero molto importante.

Si prevede di gestire una gran mole di commenti/messaggi/menzioni? In tal caso si dovrà mettere a budget un tool centrato sulla parte di management, flagging dei contenuti e assegnazione delle risposte; se invece si necessita di programmare molti contenuti o su più canali, sarà fondamentale selezionare uno strumento in grado di semplificare la pianificazione dei post e personalizzare le varie didascalie e specifiche.

In alcuni casi invece grande importanza ricopre la gestione del budget media, quindi si sente l’esigenza di investire in un tool che permette di gestirli e ottimizzarli al meglio.

Fare un Social Media Plan che si rispetti non è cosa semplice, ma fidati se ti dico che un documento di questo tipo, se fatto bene, può essere il tuo migliore alleato!

Via Ninja Marketing

 

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