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Errare è umano, ma per incasinare davvero tutto è necessario un computer.

Arthur Bloch
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\\ : Storico : Marketing (inverti l'ordine)
Di seguito gli interventi pubblicati in questa sezione, in ordine cronologico.
 
 
Di Altri Autori (del 15/04/2006 @ 12:48:00, in Marketing, linkato 1653 volte)

Gli obiettivi dell’organizzazione di vendita e delle risorse in essa coinvolta, riflettono le evoluzioni del nuovo millennio:

1) costruire relazioni di lungo termine con i clienti

2) creare un’organizzazione di vendita flessibile e in grado di adeguarsi alle esigenze dei diversi target-groups

3) favorire lo sviluppo delle capacità e competenze della forza vendita, ottenere l’impegno e la dedizione degli uomini di vendita rimuovendo le barriere e le distanze all’interno dell’organizzazione e promuovendo il teamworking

4) puntare sulla tecnologia disponibile per la gestione delle vendite

5) ampliare i criteri di valutazione delle performance della forza vendita a tutte le attività che la professione possa comportare oggi alla luce del nuovo ruolo, come descritto in precedenza

ma soprattutto:

6) cambiare lo stile manageriale dal “comando” al “coaching” (Johnston, M.W., Marshall, G.W., “Churchill\Ford\Walker’s Sales Force Management”, Settima edizione, McGrawHill, New York, 2003, p. 4 e segg).

Il cambiamento dello stile direttivo del Sales Force Management è un aspetto fondamentale nell’attuale ambiente di lavoro.

Molti studi hanno evidenziato la stretta relazione tra lo stile e l’atteggiamento direzionale e il lavoro delle risorse dell’area vendita. In particolare è stato posto l’accento sull’influenza che il comportamento dei managers e l’autonomia di lavoro possono avere sulla soddisfazione lavorativa percepita dalla forza vendita (De Carlo, T.E., Agarwal, S., “Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999, pp. 51-62).

Alcuni autori hanno anche tentato di individuare una responsabilità dei managers nell’eventuale fallimento della forza vendita.

Jolson afferma: “When a salesperson fails, it is almost always management’s fault” (Jolson, M., “When salespeople fail Assessing blame”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999 pp. 19-26), questo perché a suo avviso “quando un venditore fallisce i casi sono due: è stata scelta la persona sbagliata oppure è stata gestita male”, il che confermerebbe l’affermazione precedente. Anche Dubinsky sostiene qualcosa di simile ed aggiunge che spesso i managers sono poco propensi a mettere in discussione i propri metodi ed attribuirsi anche solo in parte la responsabilità della non riuscita del lavoro di un venditore. (Dubinsky, A.J., “Salesperson Failure. Sales Manager is the key”, Industrial Marketing Management, Volume 28, No. 1, Jan. 1999, pp. 7-17)

In altri studi si osserva che lo stimolo ad un elevato coinvolgimento lavorativo può sicuramente sortire un effetto positivo sul “working hard” ovvero sul lavorare con grosso impegno in termini di quantità di ore lavorative, contatti effettuati, ordini portati a casa. Ciò è meno efficace in relazione all’attitudine a lavorare “in maniera intelligente” (working smart), ovvero a perfezionare una serie di altre attività connesse con la vendita, che contribuiscono a sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti.

A migliorare entrambi gli atteggiamenti lavorativi della forza vendita concorrano invece in maniera più incisiva “job challenge” e “job perception(Holmes, T.L., Srivastava, R., “Effects of job perceptions on job behaviors. Implications for sales performance”, Industrial Marketing Management, Volume 31, No. 5, August 2002, pp. 421-428).

Se da un lato nel “management delle vendite” diverse sono le responsabilità e le attività implicate, dall’altro per assicurare all’azienda il raggiungimento degli obiettivi di budget, lo stile “manageriale” fa la differenza.

“Leadership” e “coaching”, rappresentano, pertanto, componenti fortemente critiche nella gestione delle vendite. Al manager, al cui ruolo afferivano, appunto, prevalentemente compiti di “supervisione”, “monitoraggio dei risultati”, “valutazioni di performance”, oggi si chiede di utilizzare uno stile di direzione orientato alla ”comunicazione più che al controllo”, “al coinvolgimento della forza vendita più che al comando”.

E per far questo servono caratteristiche da “leader”:

1) Capacità d’ascolto

2) Empatia

3) Consapevolezza

4) Capacità di persuasione

5) Dedizione

6) Capacità di previsione

7) Vocazione alla crescita delle persone

8) Capacità di creare gruppo (Greenleaf, R.K., “The power of Servant Leadership”, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, 1998).

A livello teorico, tutto ciò è certamente accettabile e comprensibile. Tuttavia, la messa in pratica è notevolmente più difficoltosa. Non sempre le aziende, in particolare modo quelle medio-piccole, riescono a ristrutturare il proprio sistema organizzativo, il proprio modus operandi, e cosa più importante la destinazione dei propri investimenti, tenendo in debita considerazione tutto ciò.

Per quanto riguarda le PMI, le imprese della nostra realtà imprenditoriale non sono ancora del tutto disponibili a perseguire orientamenti “meno tradizionali” nella gestione della forza vendita.


Antonia Santopietro
 
Di Altri Autori (del 12/04/2006 @ 20:50:22, in Marketing, linkato 2087 volte)
La storia del product placement (l'inserimento di prodotti, a fini pubblicitari, all'interno di uno spettacolo) è antica almeno quanto il cinema stesso - iniziando con il piazzamento di un detersivo all'interno di uno dei primi film dei fratelli Lumiere nel 1896.

E' però con la TV che la disciplina si sviluppa appieno.
Dopo decenni in cui questa pratica ha vissuto nella sua nicchia, ci troviamo di fronte oggi ad un rinnovato interesse e ad una radicale innovazione.

Non si parla più infatti di Placement ma di " Product Integration".
Il prodotto non si limita più a comparire ma diventa protagonista della trama, del copione, spesso per più puntate dello stesso show.

La compagnia telefonica mobile Verizon ha ad esempio reso il suo servizio di SMS coprotagonista della storia in un popolare telefilm statunitense (integrando il placement con un concorso e altre forme di promozione).
In serial quali 24, Desperate Housewives, Arrested Development o The Office, prodotti e marche si sono intrecciati con le storie dei protagonisti. Nel serial Monk un investigatore privato con tendenze paranoiche pulisce qualsiasi oggetto debba toccare con il disinfettante Lysol di Reckitt Benckiser.

In particolare i reality show appaiono prestarsi bene a questi interventi sulla struttura del programma: in "Survivor" i partecipanti esausti ed affamati venivano rifocillati a base di Doritos, Mountain Dew e birra Bud Light. Nel reality americano "The Apprentice" i partecipanti si sono dovuti misurare nella creazione di una campagna pubblicitaria per il dentifricio Crest (a un costo riportato di 2 milioni di dollari per Procter & Gamble, produttrice del prodotto) o per Mattel e Burger King.

Secondo alcune ricerche, Placement e Integration sono cresciuti del 46 per cento nell’ultimo anno, per un billing di oltre 1.9 miliardi di dollari.
Quasi l’11 per cento del tempo dei programmi US contiene oggi un qualche tipo di riferimento esplicito ad una marca ed alcuni programmi hanno più minuti di placement/Integration di quanti ne abbiano di break pubblicitari.

Il Chairman della catena televisiva CBS è addirittura arrivato a prevedere che il 75% di tutti gli show di prime time arriveranno presto a integrare nella trama prodotti e marchi, dietro pagamento di fee pubblicitari. E’ già non mancano i casi in cui sono le aziende a finanziare nuovi show delle catene televisive, per costruirsi uno spazio di comunicazione da poter controllare più fermamente.

Questo tipo di attività di comunicazione richiede un approccio (e professionalità) abbastanza diverse da quelle della pubblicità classica.

Perché funzioni richiede un processo lungo di interazione tra azienda, emittente e autori, possibilmente da iniziare con molto anticipo, in modo da poter studiare bene come rendere protagonista il prodotto senza trasformare un buon programma in una lunghissima e noiosa televendita e permettere alla marca lo sviluppo di un buon progetto di integrazione con tutti gli altri strumenti della comunicazione.

Il rischio, come ben sanno i comunicatori, è che il committente non sappia fermarsi nel propri desideri e stravolga la trama con inserimenti tanto pesanti e didascalici da azzoppare lo show e causare addirittura un rigetto nel pubblico (basti pensare a molte televendite “classiche”…).
La Product Integration può funzionare solo quando il prodotto riesce ad integrarsi naturalmente e senza forzature nella storia, quando è normale che i protagonisti lo usino e a condizione che ne parlino (bene) come farebbe una persona qualunque, in modo naturale e non evidentemente sponsor-oriented.

Questo nuovo tipo di pubblicità non ha mancato di generare critiche, da parte di gruppi di utenti e di sindacati americani, come quello degli autori.

I primi considerano la pratica come una forma di pubblicità occulta e fanno pressioneperchè la FCC, l'ente che regola l'emittenza televisiva americana, adotti regole più stringenti in materia.

Gli autori sostengono che queste forme di comunicazione ingannano i telespettatori e costringono sceneggiatori e attori a snaturare il proprio lavoro (senza, tra l'altro, avere diritto ad una fetta interessante di questa nuova torta pubblicitaria).

Roberto Venturini
 
Di Altri Autori (del 02/04/2006 @ 19:49:10, in Marketing, linkato 2464 volte)
E' stata scelta Milano per presentare le opportunità e i servizi che Rimini offre ai suoi ospiti. Opportunità illustrate in prima persona dal sindaco Alberto Ravaioli che ha incontrato aziende, agenzie e centri media ai quali presentare anche la vera novità ‘Ufficio Rimini Brand', una struttura guidata da Vito Pierro che ha il compito di richiamare e gestire investimenti in comunicazione proponendosi come unico riferimento per quanti vogliono intraprendere iniziative di comunicazione nel capoluogo romagnolo.

Per la prossima estate la città, da cui ogni anno transitano oltre sette milioni di persone da tutto il mondo, propone un calendario di 500 eventi: il Festival del Mondo Antico (15-18 giugno) e la Notte Rosa (nel primo week-end di luglio) sono tra gli appuntamenti con un alto potenziale di sponsorship. Accanto alle attività di promozione non manca l'advertising classico con un circuito affissioni gestito direttamente dal Comune, costituito da poster 6x3, manifesti 100x140 e 70x100 e totem urbani, pubblicazioni per turisti, web, merchandising.

La parte del leone la fanno anche il celebre lungomare (con possibilità di in-beach promotion, meeting point, product placement, piccoli e grandi eventi, sampling, concorsi, sondaggi) e il rimando alla figura di Federico Fellini con percorsi, piazze e set dall'indubbio potenziale comunicativo.

Via Marketing Journal
 
Di Altri Autori (del 31/03/2006 @ 06:50:01, in Marketing, linkato 3698 volte)
Dopo aver riposizionato un anno e mezzo fa Discovery Channel su un target più giovane, introducendo contenuti e linguaggio più affini a un pubblico 25-39enne, Discovery Networks Europe (Dne) ha rinnovato in tutti i Paesi la brand identity del canale, in modo coerente col nuovo posizionamento. Il re-packaging e il refresh comprendono l’adozione di una moderna grafica blu su fondo bianco, e la messa on air, fra i promo e la pubblicità, di brevi filmati (‘idents’) che rappresentano situazioni reali riprese in diversi luoghi del mondo. Fra gli altri: un pugile svedese di 77 anni e la lavoratrice di una fabbrica di profumi che annusa le ascelle di ‘cavie’ umane.

La creatività degli idents, le cui immagini saranno utilizzate anche per future campagne off air, nasce dal lavoro di un team interno di Dne, costituito da tutti i channel manager dell’Europa e dei Paesi emergenti (per l’Italia Claudio Scotto di Carlo) ed è stata tradotta in immagini dall’agenzia londinese Red Bee, facente parte di Bbc. “Con questo refresh – ha spiegato Maurizio Vitale, vicepresident on air operations di Dne – pensiamo di avvicinarci ulteriormente a un pubblico giovane, interessato ai fatti, alle storie, alla realtà, secondo il principio ‘True to life’”.

Dopo un 2005 con crescita pubblicitaria vicina al +300% con la concessionaria Publikompass, anche grazie al lancio di tre nuovi canali (Animal Planet nell’area factual, Real Time e Travel & Living nell’area lifestyle), il 2006 sarà per Discovery Italia un anno di consolidamento: “L’obiettivo di crescita della raccolta è del +60% – dichiara il country manager Filippo Mori Ubaldini (nella foto) – e nel primo trimestre siamo in linea. Puntiamo molto sul femminile Real Time, dove registriamo l’interesse di multinazionali del food e delle tlc per progetti speciali”.

Via Pubblicità Italia
 
Di M. Ferrero (del 26/03/2006 @ 13:43:23, in Marketing, linkato 2844 volte)
La multinazionale giapponese ha avviato una campagna di sensibilizzazione sul problema dell’IVA sui CD, attualmente al 20%, a causa della loro classificazione come “beni di consumo di lusso”. La proposta è di abbassare la tassa al 4%, considerando quindi la musica un prodotto culturale, così come già avviene per libri e spartiti.

A partire dallo scorso 3 marzo un numero consistente di album è quindi proposto con uno sconto del 16%, la differenza sarà pagata dalla Sony, nell’ambito di un’iniziativa che farà contenti i tanti appassionati di musica.
 
Di Altri Autori (del 17/03/2006 @ 06:15:09, in Marketing, linkato 7870 volte)

La difficoltà di valutare i risultati della Formazione della forza vendita è un argomento, che ha interessato molti studiosi. A causa di tale difficoltà, spesso, secondo quanto scritto da Attia, Honeycutt et al. (1)nel 2002, alla valutazione dei risultati viene attribuita un’importanza secondaria, al punto da essere in alcuni casi del tutto tralasciata.

Attia, Honeycutt et al., (2) definiscono almeno quattro rilevanti ostacoli alla valutazione dei risultati conseguiti a seguito di un percorso formativo: 1) la percezione del management; 2) i limiti dei criteri valutativi in genere adottati; 3) problemi metodologici; 4) assenza di riscontri empirici.

Sicuramente dalla Formazione sono attesi almeno due generi di benefici: benefici soft e benefici hard (3).

I benefici hard sono misurabili in relazione alla variazione di indicatori concreti sia di tipo economico che gestionali (produttività, incremento ordini, aumento clienti etc); i benefici soft, invece, riguardano i miglioramenti nell’ambito di processi intangibili quali atteggiamenti, modus operandi, attitudini ovvero l’insieme delle “behavioural performance” che possono incidere notevolmente sulla qualità dei primi.

Diverse sono le matrici di valutazione proposte negli studi internazionali, come il modello STEM (Sales Training Evaluation Model) elaborato da Lupton, Weiss e Peterson nel 1998 (4). Quasi tutte trovano origine nel famoso modello di valutazione della Formazione elaborato ed introdotto da Kirkpatrick nel 1959 e tuttora adottato (almeno in versione base).

Il modello di Kirkpatrick è basato su “quattro livelli” valutativi (Reazioni, Apprendimento, Prestazione, Risultato) ed è detto gerarchico poichè i dati raccolti a ciascun livello sono propedeutici alla valutazione al livello successivo:

I LIVELLO

REAZIONI

I partecipanti hanno risposto positivamente al programma?

Al primo livello la valutazione consiste nel rilevamento del grado di soddisfazione dei partecipanti ottenibile attraverso la somministrazione di un questionario in cui s’invita i partecipanti ad esprimere un giudizio qualitativo sul corso.

II LIVELLO

APPRENDIMENTO

I partecipanti hanno appreso i concetti e i contenuti?

L’aver gradito il corso nei vari suoi aspetti non garantisce che i contenuti siano stati appresi e si sia pronti ad utilizzarli. Per questa valutazione possono essere utili test di verifica pre e post corso

III LIVELLO

PRESTAZIONE

I partecipanti hanno modificato i propri comportamenti sul lavoro?

A questo livello s’intende valutare il grado d’applicazione nell’ambtio professionale dei contenuti appresi durante il corso. Questa valutazione è piuttosto complessa, tuttavia chiedendo la collaborazione dei partecipanti si può ottenere la compilazione di test di follow-up per eseguire dei rating sui comportamenti tenuti in seguito.

IV LIVELLO

RISULTATI

Quali sono i risultati personali e quelli a beneficio dell’organizzazione?

E questa come dicevamo e la parte in cui prevalentemente i parametri utilizzati riguardano i cambiamenti occorsi in termini di vendite, produttività, numero di clienti etc. Il metodo di valutazione applicato è l’analisi costi/benefici ovvero il calcolo del ROI %= (BENEFICI TOTALI x 100 / COSTI TOTALI DELLA FORMAZIONE)

Comprendiamo adesso come il processo di valutazione sia piuttosto complesso e che per questa ragione spesso non venga adeguatamente seguito; in questo caso assistiamo a due atteggiamenti da parte delle aziende: 1) valutazione positiva del corso soltanto in presenza di ROI favorevole; 2) assenza di valutazione dei risultati in termini di modifiche degli “atteggiamenti”.

Gli ultimi trends in questo ambito vedono, invece, i managers sempre più indotti, almeno nelle grandi aziende, ad indagare a più livelli gli effetti della Formazione sulla forza vendita. Ciò presuppone la definizione di obiettivi relativi anche a benefici soft per la cui misurazione, in assenza di indicatori numerici bisognerà ricorrere all’attribuzione di un grado di importanza, un sistema di misurazione e confronto della variazione prima e dopo il corso e di un valore economico convenzionale ai benefici derivanti dal cambiamento positivo.

In un articolo apparso sull’E-magazine Industryweek.com, nel 2000, W. Keenan Jr., direttore editoriale dell’Alexander Communications Group di New York ed editore di “Sales Rep’s Advisor” newsletter, scrive: “la correlazione tra Formazione ed incremento delle vendite non è così automatica…..come molte aziende hanno compreso, ma analizzare gli altri fattori di apprendimento e metterli in relazione con gli investimenti non è facile neanche per una grande azienda come la Xerox Corp…..la quale cerca almeno in parte di cambiare i termini della questione definendo i corsi non più di Formazione ma di “apprendimento” e più che al ROI come obiettivo la Xerox Corp. punta alla “knowledge verification” e al “performance support…..”

Vale a dire che se la Formazione deve essere giustamente considerata come un investimento e non come un costo, a maggior ragione è giusto che tutti i benefici da essa derivanti debbano essere pianificati e quindi valutati secondo diversi criteri.

Ciò è quanto mai rilevante se alla forza vendita viene riconosciuta una funzione importante nella costruzione e mantenimento delle relazioni con i clienti e alla creazione di fiducia e nell’esecuzione di tutte quelle attività che consentono di conseguire un vantaggio competitivo proprio attraverso il raggiungimento di obiettivi di relationship marketing.

La Formazione è uno strumento strategico in questo senso, per via della sua notevole vocazione a trasferire non solo contenuti ma anche “motivazioni”, “metodi”, “spiegazioni”, ovvero anche i perché delle cose.


Antonia Santopietro



(1) Attia, A.M., Honeycutt, E.D. Jr., Attia, M.M., “The difficulties of evaluating sales training”, Industrial Marketing Management, volume 31, No. 3, April 2002, pp. 253-259

(2) idem

(3) Fantacone, F., Preziosa, A., “Formazione e business: valutare i risultati nell’era dell’E-learning”, E-Learning e Knowledge Management, Anno I, No. 2, Maggio-Giugno 2004, pp. 31-40

(4) Lupton, R.A., Weiss, J.E., Peterson, R.T., “Sales Training Evaluation Model (STEM), a conceptual Framework”, Industrial Marketing Management, Volue 28, No. 1, January 1999, pp. 73-86

 
Di Max Da Via' (del 15/03/2006 @ 06:10:39, in Marketing, linkato 5642 volte)
Le grandi multinazionali prestano generalmente grande attenzione, nelle loro strategie di branding, naming e comunicazione, a non urtare in alcun modo la sensibilità di fasce più o meno ristrette della popolazione, ben consapevoli dei potenziali effetti negativi che possono derivare da eventuali fraintendimenti.

Stupisce quindi molti esperti di cultura asiatica la decisione della tedesca Adidas di introdurre una nuova linea di scarpe da tennis denominate “Yellow Series”, una delle quali in particolare mostra sulla linguetta un’immagine stile fumetto di un asiatico.

Trascurabile leggerezza o precisa strategia di marketing per attirare rapidamente e senza particolari costi l’attenzione sul prodotto? In un momento storico nel quale ci sono già molte tensioni di carattere etnico e culturale per motivi ben più sostanziali questa provocazione potrà essere ulteriore motivo di attriti o al contrario passerà inosservata?

Via Adrants
 
Di Altri Autori (del 13/03/2006 @ 07:05:04, in Marketing, linkato 2002 volte)
La Formazione rappresenta un valido strumento per incrementare e migliorare le performance del personale di vendita, tuttavia nella pratica le ricerche dimostrano che le aziende utilizzano la Formazione e decidono di investire delle risorse economiche in questa direzione prevalentemente con l’obiettivo di vedere incrementate le vendite.

Alla Formazione competono, però, anche altre finalità generali oltre al miglioramento della produttività, quali:

Miglioramento del morale
La Formazione consente di superare la difficoltà dovuta alla mancanza d’esperienza nel settore o in quell’ambito di mercato. I venditori si sentono così seguiti dall’azienda con conseguenze positive sul loro morale appunto e soprattutto capaci di far fronte alle diverse situazioni in cui poterebbero trovarsi a contatto con i clienti.

Riduzione del fenomeno del turnover
Come conseguenza di una percezione del lavoro più soddisfacente, per effetto dei benefici della formazione, si può registrare anche un minore abbandono da parte di venditori. Il fenomeno del turnover può risultare quanto mai controproducente nell’ambito della forza vendita per gli effetti su tutti gli aspetti commerciali della vendita, oltre che sugli stessi clienti.

Miglioramento delle relazioni con i clienti
Un altro importante obiettivo ed effetto della Formazione dei venditori, conseguenza anche di una loro maggiore fidelizzazione, è rappresentato dai benefici che ne derivano sul rapporto con il portafoglio clienti. In sostanza un buon lavoro sul fronte formativo, facilita la fidelizzazione della forza vendita, che quindi è maggiormente in grado di svolgere il giusto lavoro “sui clienti”.

Miglioramento delle capacità e competenze di vendita
Questo rappresenta un obiettivo tecnico importante. Le qualità di un venditore non sono soltanto comunicative e non attengono soltanto alla sua conoscenza del mercato e del prodotto; altrettanto rilevanti sono le sue doti organizzative, i metodi e le tecniche applicate al lavoro e al rapporto con le interfacce (azienda e clienti). L’utilizzo di sistemi tecnologici innovativi, la flessibilità vengono favorite dall’implementazione di piani formativi in cui si pongono le basi per un rapporto triangolare azienda-venditore-clienti di tipo interattivo-proattivo.

Antonia Santopietro
 
Di Max Da Via' (del 12/03/2006 @ 08:54:27, in Marketing, linkato 2124 volte)
In un precedente post avevamo parlato di iTunes e di come in America stia progressivamente guadagnando posizioni nella Top Ten dei rivenditori musicali USA. Un articolo pubblicato recentemente su Economy offre lo spunto per fare una rapida panoramica della situazione della musica digitale in Italia.

In un contesto nel quale il fatturato dell’industria discografica complessivamente nel 2005 ha visto una contrazione del 5% (a fronte di un pesante -14% nel 2004) un segnale positivo è arrivato dai nuovi canali di vendita, che sono aumentati del 4% lo scorso anno e che dovrebbero passare al 10% nel 2006, per un valore complessivo di 10 milioni di Euro. Oltre il 70% di questa cifra secondo le previsioni fatte dovrebbe essere prodotto dalle suonerie derivanti dai master originali.

Se oltreoceano la musica digitale è una realtà importante, in Italia le vendite sono comunque ancora ridotte e legate in buona parte alla telefonia mobile. La stessa Apple secondo alcune indiscrezioni avrebbe realizzato nel 2005 solo il 5% del fatturato europeo in Italia con un numero di transazioni inferiore al milione.

Anche gli altri operatori che offrono il download di brani musicali sono ancora in attesa di raggiungere cifre consistenti: Rosso Alice, a dispetto dei 3,3 milioni di pagine visitate quotidianamente, non supera i 2.000 brani al giorno, mentre MSN Music si attesta attorno ai 1.400 download giornalieri.

Il business della musica on-line in Italia è anche poco redditizio: al netto di spese gestionali e di marketing, all’operatore rimane solo l’8% lordo del prezzo finale del brano scaricato che, con i volumi attualmente coinvolti, rappresenta un valore complessivo non certo esaltante. Per poter garantire ricavi interessanti infatti, con questo modello, la musica digitale dovrebbe valere almeno il 30-40% del totale venduto. In Italia, paese europeo con il più alto tassi di penetrazione della telefonia mobile, un ruolo di primo piano nella distribuzione della musica digitale è rappresentato dalla telefonia mobile, al punto che Sony BMG stima che le suonerie per telefonini attualmente costituiscano ben l’80% del mercato digitale nazionale, con margini più interessanti per gli operatori coinvolti.

Un ulteriore motivo di penalizzazione è rappresentato dall’IVA, che in Italia pesa per il 20% alla quale bisogna aggiungere il 12% che la Siae chiede per ogni transazione. In Inghilterra, ad esempio, l’equivalente dell’IVA vale il 17%, mentre alla società spetta l’8%.

L’Italia è quindi destinata a rimanere il fanalino di coda della musica digitale in Europa? Probabilmente no, anche se ci sono altri ostacoli, oltre a quelli già citati, che potrebbero rallentarne l’affermazione.

Il tasso di utilizzo di internet infatti, nonostante sia un trend in crescita, non si attesta ancora al livello degli altri Paesi, specie se il paragone viene fatto con il Nord Europa. Un ulteriore elemento da considerare, che riguarda non solo il digitale ma il mercato discografico nel suo complesso, è il fenomeno della pirateria, che in Italia raggiunge livelli da record.

Tuttavia la maggiore convenienza in termini di costo, la comodità di acquisto, l’ampia gamma di scelta offerta da molti negozi on-line, unite alla crescente diffusione dei vari lettori Mp3, favoriranno a mio parere un forte sviluppo del canale digitale nei prossimi anni, che verrà ad affiancarsi in maniera consistente a quelli tradizionali, così come è avvenuto già da tempo in molti altri Paesi.
 
Di Max Da Via' (del 07/03/2006 @ 06:48:04, in Marketing, linkato 3667 volte)

La liberalizzazione del mercato delle directory telefoniche (con la sospensione del servizio 12 di Telecom) ha suscitato immediati entusiasmi nei mesi scorsi, attirando cospicui investimenti da parte dei vari operatori che lottavano spalla a spalla per affermarsi in un mercato in apparenza molto promettente.

Le valutazioni sul potenziale del settore sono però al ribasso: se nel 2004 il valore complessivo era stimato aggirarsi attorno ai 300 milioni di Euro valutazioni più recenti parlano di un mercato che non supera i 180-200 milioni di Euro, con un calo del 30-40% rispetto al dato inziale.

La situazione si complica ulteriormente se si considerano i forti investimenti pubblicitari che sono stati messi in campo dalle compagnie interessate, che sono arrivate a spendere nei primi mesi del 2005 una cifra totale di 48 milioni di Euro, pari al 10% della spesa complessiva del settore delle telecomunicazioni.

Tra le aziende che hanno sofferto maggiormente di questa situazione spicca il Numero Italia che, con i due platinati gemelli 892892 ha investito pesantemente nella comunicazione, riuscendo alla fine a spuntare una quota di mercato che alcuni analisti valutano attorno all’8-10% del mercato.

Tra le cause che hanno determinato lo sgonfiamento di questa bolla un ruolo di primo piano spetta alle campagne di informazione portate avanti dalle varie associazioni dei consumatori nel corso degli ultimi mesi, che hanno messo in guardia gli utenti sui costi di questi servizi. Anche l’introduzione di tariffe flat più trasparenti (inaugurate dal contestato 892892) non ha portato per ora sostanziali benefici agli operatori interessati.

Eppure secondo Seat Pagine Gialle, leader di mercato del settore con il servizio 892424, i costi non sono sostanzialmente diversi da quanto avveniva in passato, se è vero che un’informazione richiesta al 12 prima dello scorso ottobre aveva un prezzo fisso di 2,08 che è più di quanto si paga oggi.

Un altro ostacolo per gli operatori è rappresentato dai salati costi di interconnessione pagati alle compagnie telefoniche utilizzate dall’utente per accedere al servizio, che possono arrivare a raggiungere il 50% del prezzo finale di vendita al pubblico, senza contare che alcune di queste compagnie offrono a loro volta servizi di directory concorrenti. La situazione è ulteriormente complicata nel caso della telefonia mobile. Nel caso della telefonia fissa c’è infatti una regolamentazione di base per garantire una maggiore trasparenza sul listino di interconnessione, nel settore della telefonia mobile la normativa italiana non ha ancora previsto obblighi particolari, con il risultato che gli operatori praticano le tariffe che vogliono.

La concomitanza di queste barriere ha reso il mercato improvvisamente meno attraente, bruciando almeno in parte gli ingenti investimenti effettuati dalle varie compagnie, che ora si trovano a fronteggiare una situazione decisamente più impegnativa in termini di crescita. Del resto basta pensare all’onnipresenza mediatica che ha caratterizzato molte di queste aziende nei mesi scorsi per rendersi conto di come il mercato delle directory abbia creato numerose illusioni che hanno portato ad una proliferazione dell’offerta sia in termini di presenza che di spesa pubblicitaria.

Riusciranno queste compagnie ad affrontare con successo la contrazione del mercato? Sicuramente sarà necessario razionalizzare i futuri investimenti in comunicazione, ma potrebbe essere utile anche una maggiore differenziazione del business, allargando eventualmente il campo di azione anche ad altri settori, come l’industriale o il VoIP sull’esempio di quanto fatto in Inghilterra dal leader di mercato INFONXX.

Via Economy

 
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